撰文｜映初
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
這年頭，家里頭冰箱里沒放里幾塊原切牛排，似乎都難以自稱自己是精致中產(chǎn)。然而，中產(chǎn)家庭鐘愛的山姆并非一開始就占據(jù)市場頂流地位。許多人首次接觸原切牛排，源于一個(gè)來自杭州的品牌?——?大希地。
早在?2015?年，“預(yù)制菜”?這一概念尚未廣為人知，大希地便敏銳地瞄準(zhǔn)預(yù)制賽道，更確切地說是凍品賽道，重點(diǎn)投入預(yù)烹飪牛排領(lǐng)域。憑借較早入局的優(yōu)勢(shì)，在創(chuàng)立的十余年里，大希地已全面完善線上全域核心平臺(tái)布局，涵蓋天貓、京東、抖音、拼多多等主流電商平臺(tái)，同時(shí)構(gòu)建了線下多類型、全業(yè)態(tài)的商超矩陣。
據(jù)媒體報(bào)道，2024年大希地GMV近30億元，并連續(xù)多年霸榜天貓等平臺(tái)生鮮品類銷售榜單TOP。在“浪起微瀾·2024新網(wǎng)商峰會(huì)”上，大希地榮獲“2024新網(wǎng)商年度創(chuàng)新品牌大獎(jiǎng)”，還強(qiáng)勢(shì)登頂《2024?消費(fèi)產(chǎn)業(yè)獨(dú)角獸TOP30》。
機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，預(yù)制菜投融資熱潮已經(jīng)退去，不少消費(fèi)者和餐館都在抵制預(yù)制菜，盡管爭議不斷，預(yù)制菜卻不可能完全消失，高端預(yù)制菜仍是餐飲食材行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)之一。未來，大希地如何在質(zhì)疑聲中保持前進(jìn)的勢(shì)頭，值得關(guān)注。
?0基礎(chǔ)5分鐘做大餐
2023年5月，一名在瑞士旅游的中國游客上傳了一名歐洲婦女在火車上將幾片火腿和一包生菜放在一起當(dāng)午餐的視頻，隨后引發(fā)眾多中國網(wǎng)友跟帖吐槽，相關(guān)帖子流傳開來，“白人飯”開始廣受關(guān)注。
在小紅書，“白人飯”相關(guān)筆記已超14萬篇，年輕人從一開始的質(zhì)疑白人飯到理解白人飯，甚至愛上、主動(dòng)學(xué)做白人飯，而白人飯的重要主角之一，就是牛排。
不過買原切牛排自烹?yún)s不是這一兩年才流行的事，只不過隨著生鮮電商平臺(tái)和冷鏈供應(yīng)的發(fā)展，這一兩年來買原切牛排對(duì)年輕人來說才變得觸手可及。
年輕白領(lǐng)豆豆在大希地的直播間買了兩袋500g裝的西冷牛排，這種原切零添加的牛排只要烹飪得道，可以做到既美味又營養(yǎng)，非常適合她這種減脂期人士。
按照大希地官方的烹飪指南，只要將牛肉解凍，根據(jù)自己的口味偏好，兩面分別煎4-6分鐘，撒上調(diào)料就行，對(duì)于毫無廚房經(jīng)驗(yàn)的小白來說，也能快速做出一頓精致的西餐。
市面上原切牛排品牌眾多，價(jià)格也頗具吸引力。在生鮮電商平臺(tái)，鮮說進(jìn)口原切牛排組合?500g?裝僅需?39.9?元；天貓超市也有不少?S?級(jí)原切牛排可供選擇，如華牧鮮、必勝客、農(nóng)夫好牛、牛秘書等新勢(shì)力品牌層出不窮。相比之下，大希地兩斤裝西冷牛排售價(jià)?189?元，性價(jià)比并不占優(yōu)。
對(duì)于豆豆而言，面對(duì)眾多品牌挑花了眼，選擇大希地純粹是因?yàn)檫@個(gè)品牌更為熟悉，“食品關(guān)乎入口安全，還是要選擇大品牌”。
這與大希地“入行早”密切相關(guān)，早在2014-2015?年，大希地就確認(rèn)了以線上渠道為主，覆蓋淘寶、京東等主流電商平臺(tái)的商業(yè)模式，推出中式調(diào)味牛排，銷售額實(shí)現(xiàn)從?0?到?1?億的突破，迅速搶占了牛排品類領(lǐng)導(dǎo)地位。
2017-2020?年，大希地同時(shí)圍繞牛肉構(gòu)建完整產(chǎn)品矩陣，進(jìn)行產(chǎn)品分級(jí)，實(shí)現(xiàn)了從一二線城市到四五線城市消費(fèi)人群的滲透，銷售額也跟著突破?10?億。
大希地官網(wǎng)截圖
在競爭激烈的當(dāng)下，許多像豆豆一樣的年輕人時(shí)間和精力寶貴，做飯糊弄學(xué)的火爆從側(cè)面反映出忙碌一天的現(xiàn)代人渴望快速吃上干凈健康飯菜的心理。大希地?“5?分鐘做大餐”?的生活方式和品牌定位，精準(zhǔn)迎合了年輕人及家庭的需求和喜好，直擊了消費(fèi)者痛點(diǎn)。
創(chuàng)始人吳凌波在創(chuàng)辦大希地之前從事品牌服務(wù)和供應(yīng)鏈工作，發(fā)現(xiàn)中式調(diào)味牛排評(píng)價(jià)高、銷量和復(fù)購穩(wěn)定。同時(shí)，社會(huì)中存在新一代消費(fèi)者想吃得好但不太會(huì)做飯，或擔(dān)心傳統(tǒng)烹飪方式不夠健康等痛點(diǎn)。
在2024年的一場圓桌座談中，王凌波介紹了品牌定位“五分鐘做大餐”這句話的含義，第一，五分鐘代表時(shí)間價(jià)值，意味著產(chǎn)品一定要簡單易烹飪；第二，我們的產(chǎn)品都會(huì)做基礎(chǔ)調(diào)味，基于中國人的口味、常吃的食材，同時(shí)吸取西餐優(yōu)點(diǎn)，盡可能標(biāo)準(zhǔn)化。
搭建自播平臺(tái)，精細(xì)供應(yīng)鏈管理
2018?年，大希地成為首批涉足興趣電商直播的先鋒企業(yè)，自品牌直播正式啟動(dòng)以來，始終在全網(wǎng)生鮮美食直播領(lǐng)域名列前茅。2023 - 2024?年期間，“大希地官方旗艦店” 多次登上抖音品牌自播榜食品飲料賽道榜首。
圖源?抖音
與多數(shù)品牌選擇達(dá)人帶貨直播不同，大希地選擇組建自己的直播間。大希地品牌創(chuàng)始人吳凌波介紹，目前大希地在抖音布局了超過?10?個(gè)品牌直播間。
雖然達(dá)人帶貨直播有助于品牌快速提升知名度，但在成本和定價(jià)方面存在劣勢(shì)。吳凌波曾表示，“我們主要經(jīng)營標(biāo)品，難以持續(xù)滿足頭部主播對(duì)低價(jià)的要求?！?然而，自播難度較大，能依靠自播取得良好成績的品牌并不多，既需要運(yùn)氣，也需要實(shí)力。這主要得益于在開展抖音自播前，大希地已在各類平臺(tái)和渠道積累了上千萬用戶基礎(chǔ)。
除搭建自播間外，大希地還在全國范圍內(nèi)完善供應(yīng)鏈建設(shè)。大希地投資建設(shè)成匯食品大希地華中倉，該倉于?2024?年初建成并投入使用，采用 “倉儲(chǔ)?+?配送” 一體化服務(wù)新模式，有順豐、中通兩家快遞企業(yè)入駐，安排員工駐廠，專人專車處理訂單，有效壓縮發(fā)貨時(shí)間。
為將發(fā)貨效率提升至極致，大希地投入超過?6000?萬元搭建企業(yè)?saas?管理體系，全面打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。與同類競品相比，大希地在中國?16?大中心城市成功布局，建立?100 +?倉配中心，配送網(wǎng)絡(luò)廣泛覆蓋?4400?多個(gè)縣市，約?85%?的地區(qū)可實(shí)現(xiàn)?24?小時(shí)內(nèi)送達(dá)，真正做到今日下單次日達(dá)。
(圖源?天貓）
近年來，隨著冷鏈配送和供應(yīng)鏈的不斷完善，消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)效的要求日益提高。一位生鮮品類從業(yè)人員表示：“反復(fù)化凍速凍的生鮮會(huì)嚴(yán)重影響口感。這也是山姆凍品牛排銷量好的原因之一，除品質(zhì)優(yōu)良外，更重要的是消費(fèi)者在家門口就能買到，無需擔(dān)心配送環(huán)節(jié)對(duì)口感的影響?！?/p>
整切和原切，
消費(fèi)者心智培育的缺位
不過，大希地也有自己的煩惱——深陷“科技肉”風(fēng)波。
作為當(dāng)下最火的種草平臺(tái)，在小紅書上搜索“大希地”，相關(guān)筆記有一萬多篇，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)佳的筆記幾乎都是提醒大家避雷這個(gè)品牌的。
不論是牛排、雞排、烤腸甚至是調(diào)味品，在小紅書上都有不少負(fù)面評(píng)價(jià)。多數(shù)消費(fèi)者吐槽的原因是，以為自己買的是原切牛肉，收到貨后卻發(fā)現(xiàn)并非原切，咬文嚼字后才明白“整切”不等于“原切”。
（圖源?小紅書）
根據(jù)大希地天貓官方旗艦店，目前該品牌的大部分牛排產(chǎn)品，均注明“整切”，僅有少數(shù)產(chǎn)品是“原切”的。盡管“整切”并不等于“科技肉”甚至經(jīng)過簡單處理后，“整切”的牛肉口感會(huì)更佳，但官方卻始終沒有給出一個(gè)關(guān)于“整切”的明確定義，反復(fù)讓消費(fèi)者誤把“整切”牛肉當(dāng)“原切”牛肉買，不僅容易引起消費(fèi)者不滿，品牌最終也可能會(huì)被風(fēng)評(píng)反噬。
為了滿足“5分鐘做大餐”的產(chǎn)品定位，大希地的產(chǎn)品的配料表中包含多種添加劑和簡單的調(diào)味劑，這些添加物雖然可能提升了產(chǎn)品的口感，但引發(fā)了健康方面的擔(dān)憂，也讓不少消費(fèi)者給其扣上了“合成肉”的帽子。
此外，大希地的輿情公關(guān)也存在缺位，不僅在黑貓投訴等出現(xiàn)了多起關(guān)于大希地產(chǎn)品質(zhì)量的投訴。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了一些關(guān)于大希地產(chǎn)品的負(fù)面新聞，但并不見大希地官方出具針對(duì)這些負(fù)面?zhèn)髀劦挠辛ι踔潦怯袦囟鹊幕貞?yīng)，而這些輿情的發(fā)酵可能會(huì)進(jìn)一步影響了消費(fèi)者的購買意愿。
圖源?微博
當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)品牌有更深層次的要求，不止需要理性上提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，在感性上也需要品牌能傳遞溫度和人文關(guān)懷，能為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。
展望未來，大希地若想真正打動(dòng)中產(chǎn)并在競爭激烈的市場中持續(xù)領(lǐng)航，就必須直面當(dāng)下的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品層面、品牌形象塑造、以及市場策略方面都要有更靈活的應(yīng)變思維，更重要的是，更加真誠地對(duì)待消費(fèi)者。
