外賣大戰(zhàn)打了一年，八成餐飲人“白忙活”了一年。訂單多了，利潤卻沒了，這盤棋到底該怎么解？
“看到后臺訂單蹭蹭上漲，以為春天來了，但利潤少了一半”“忙活一年，反而在倒虧錢”“為了卷價格，烤鴨店把成本30元的冰鮮鴨換成了10塊錢的冷凍白條鴨”……這些話，是過去一年里不少餐飲人的真實感受。
立信咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，補貼大戰(zhàn)以來，80%的商家利潤出現(xiàn)下滑，七成以上客單價下降，堂食規(guī)模也在持續(xù)縮減。
不可否認，各大平臺累計投入超千億元的補貼，確實為餐飲行業(yè)帶來了流量增長。但訂單多了，餐飲人卻沒賺到錢。
流量進來之后，怎么把訂單變成利潤，怎么把它變成回頭客，成了擺在面前的難題。
01.為了活下去，餐飲商家開始向供應鏈“開刀”
過去幾年的一個共識是，餐飲行業(yè)的增量紅利正在消失，一場屬于行業(yè)周期的“淘汰賽”在所難免——那本應是一場公平的競爭、有序的出清，商家的生存權(quán)應交由一個正常的市場決定。
資本巨頭因流量焦慮發(fā)起補貼大戰(zhàn)，“低價”幾乎成為唯一的評判標準。當流量改寫餐飲行業(yè)的游戲規(guī)則，全產(chǎn)業(yè)鏈失衡風險不可避免地層層傳導、逐級積累。
餐飲供應鏈已經(jīng)開始受到反噬。立信數(shù)據(jù)顯示，20%的商戶選擇增加低成本菜品在菜單中的占比，39%的餐飲商戶開始更換價格更低廉的原材料供應商。
一家串串香店主在社交媒體上表示，以前鍋底賣30多元，現(xiàn)在為了降低客單價和成本，找了家小廠供貨，價格只要原來的一半?！翱腿藛栁兜涝趺醋兞耍抑荒苷f配方升級了，沒辦法，不調(diào)價就活不下去?！?/p>
“只要價格夠低，品質(zhì)可以適當放寬。”一位不愿具名的食材供應商向紅餐網(wǎng)透露，以前餐飲商家采購要求一級品，現(xiàn)在二級三級也能接受，“反正外賣送到家，消費者也看不出來”。在他看來，這種降本往往以犧牲品質(zhì)為代價。
南京一家烤鴨店老板也在這波降本潮中選擇了妥協(xié)。
他告訴紅餐網(wǎng)，以前店里用的都是當天現(xiàn)宰的冰鮮鴨，每只采購價30元左右，烤出來的鴨子外皮酥脆、肉嫩多汁。但外賣大戰(zhàn)打起來后，看著同行18.8元一只的烤鴨月售上千單，他終于沒扛住，換成了冷凍白條鴨，每只批發(fā)價不到10元。
“換了之后味道嘛……”他嘆了口氣，語氣里有些無奈，“也知道這樣下去不是辦法，但也沒有其他出路。”
價格戰(zhàn)帶來的“低價壓力”，正在通過商家這個“中轉(zhuǎn)站”，持續(xù)向食材生產(chǎn)、加工、流通等上游環(huán)節(jié)傳導。
據(jù)中物聯(lián)食材委調(diào)研，2025年第三季度，全國食材市場多數(shù)品類價格承壓，水產(chǎn)和肉類交易價格整體下跌約5至6個百分點。
有業(yè)內(nèi)人士指出，當大量餐飲商家同時轉(zhuǎn)向低價原料，原本占據(jù)主流的中高端食材需求下滑，倒逼部分供應商調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進一步拉低了市場均價。
02.連萬店巨頭都“頂不住”，一批商家成了補貼大戰(zhàn)的“炮灰”
為什么餐飲商家要如此“折騰”自己？答案很簡單：利潤沒了。
這兩年，餐飲人的日子本就不好過。消費需求陰晴不定，房租、人工哪樣也沒降，價格戰(zhàn)打得熱火朝天，不少商家在微利邊緣苦苦撐著。
就在這個節(jié)骨眼上，補貼大戰(zhàn)又添了一把火。
過去一年里，餐飲圈的高頻詞從“增收不增利”變成了“增量不增收”，連那些被認為抗風險能力強的頭部品牌，也難以獨善其身。
瑞幸咖啡最新財報顯示，瑞幸全年的配送費成本暴增了40億元，嚴重擠壓了盈利空間；在外賣大戰(zhàn)激烈的下半年，連續(xù)兩個季度凈利潤出現(xiàn)下滑。
TIMS咖啡同樣感受到了補貼大戰(zhàn)帶來的壓力。TIMS咖啡CFO李東就曾表示，受餐飲行業(yè)外賣補貼大戰(zhàn)等內(nèi)卷現(xiàn)象影響，企業(yè)被迫在同店增長、定價及利潤率間尋求平衡。
頭部品牌尚且如此，那些抗風險能力較弱的街邊小店呢？對他們而言，這不止是生意，更是飯碗——手停，口就停。
一家冒菜館的老板在社交媒體上分享了自己的賬單——同一份菜品，堂食賣12元能賺6元，外賣送到家卻只能賺2.5元。“外賣大戰(zhàn)再不結(jié)束，我的小店生命就結(jié)束了。”
桂林一家咖啡店的老板則給紅餐網(wǎng)算了一筆賬。一杯在她店里賣9.9元的咖啡，在外賣平臺上賣二十多元也不賺錢。
她翻出一張平臺的后臺截圖，一杯售價20元的拿鐵，商家對顧客的活動補貼將近13元，再扣除傭金和配送費，實收不到3元。“消費者覺得是平臺在發(fā)福利，其實很大一部分是我們商家在買單?！?/p>
更讓餐飲人頭疼的是，補貼大戰(zhàn)還悄悄吃掉了線下的生意。
“以前中午飯點，店里坐得滿滿當當，現(xiàn)在空了一半?！睆V州一家牛肉粉店的老板告訴紅餐網(wǎng)，自從外賣補貼開打，越來越多的顧客選擇點外賣，而不是到店就餐?！坝行┤司妥诘觊T口，掏出手機下單，就為了用那張滿減券?！?/p>
這種現(xiàn)象并非個例。立信調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，補貼大戰(zhàn)以來，65%的餐飲商戶堂食規(guī)模出現(xiàn)縮減。原本依賴堂食的老店，被迫卷入外賣的流量游戲。
有了大額補貼，越來越多的人習慣了動動手指等飯吃，而不是出門找館子。這種消費路徑的遷移，正在一點點抽走線下餐飲的根基。
更隱蔽的殺傷力來自顧客對價格預期的變化，外賣大戰(zhàn)重塑了消費者對“便宜”的定義。餐飲價格體系遭遇紊亂后，無論大小品牌，都陷入兩難的境地——漲價怕被拋棄，不漲又扛不住成本。
03.超八成商戶呼吁停止內(nèi)卷，“要比就比品質(zhì)和服務”
外賣大戰(zhàn)一年，這場資本巨頭耗資數(shù)千億的市場爭奪，到底為餐飲行業(yè)帶來了什么？
在本就面臨客單價下降、需求下滑的市場氛圍里，過度補貼確實給市場打了一劑興奮劑，帶來了短暫的繁榮表象。
當燒錢換市場的幻夢破碎，喧囂過后，外賣平臺之間的競爭格局并未因千億補貼發(fā)生改變，反而將餐飲商家拖入內(nèi)卷泥潭，徒留一地雞毛。
如今，陣痛已從終端向上下游傳導，供應鏈端開始“失血”。外賣大戰(zhàn)如若持續(xù)下去，不斷累積的行業(yè)失衡風險，將讓整個實體餐飲經(jīng)濟舉步維艱。
好在，這場愈演愈烈的補貼混戰(zhàn)，終于有望迎來轉(zhuǎn)機。隨著監(jiān)管層的接連出手，拼補貼、拼價格、控流量的“內(nèi)卷式”競爭被明確叫停，靠燒錢換份額的游戲該收場了。
商家們也比過去更明白一件事——靠補貼換來的流量，終究留不住。立信咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，84%的餐飲商戶呼吁停止低價內(nèi)卷，希望回歸菜品品質(zhì)、服務體驗和技術(shù)效率的良性競爭。
其實在價格戰(zhàn)期間，也有品牌用實踐證明，不靠價格戰(zhàn)同樣能活得很好。
烤匠的走紅便是一個例證。2026年初，烤匠上海首店開業(yè)，排隊超6000桌的新聞登上熱搜。在大多數(shù)競爭者拼價格時，烤匠選擇圍繞年輕人的社交需求打磨場景和服務，會員復購率達到22.3%。
2025年，綠茶集團預計實現(xiàn)凈利潤4.60億至5.08億元，同比增長三成以上。支撐其增長的也并非低價，而是通過供應鏈管理在50至70元客單價帶做出相對穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)。
正如未來食餐飲戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人余奕宏所說，把產(chǎn)品做好，把體驗做深，把效率做高，讓顧客覺得“貴而值”，而不是“便宜沒好貨”。這件事說起來簡單，看似是常識，卻在過去一年里被很多人忽略了。
當潮水退去，那些靠價格戰(zhàn)搶來的流量終將流失，只有堅持品質(zhì)、服務與效率的人，才能在內(nèi)卷中活下來。
餐飲行業(yè)也不該是巨頭爭奪流量的戰(zhàn)場，而應是用心做品質(zhì)才有競爭力的市場。
本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周里希；編輯：王秀清。
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