頻頻跨界背后，是蜜雪冰城逐漸觸及的規(guī)模天花板。
“雪王，你為什么不宣傳你的蛋糕?！?/p>
“蜜雪冰城開(kāi)始賣(mài)蛋糕了，好便宜。”
近期，成都、廣州、桂林等地網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，雪王跨界賣(mài)起了蛋糕。從網(wǎng)友拍攝的新品海報(bào)看，這次上線(xiàn)的蛋糕種類(lèi)不多，只有5款——紅慕絲絨蛋糕、提拉米蘇蛋糕、巧克力慕斯蛋糕、芒果慕斯蛋糕、抹茶黃桃蛋糕，定價(jià)在10.9元和12元兩個(gè)檔位。
01.蛋糕、咖啡、早餐……雪王要開(kāi)“全能店”
事實(shí)上，蜜雪冰城涉足蛋糕并不是最近才開(kāi)始的事情。
早在一年前，蜜雪冰城就已經(jīng)在鄭州總部旗艦店嘗試銷(xiāo)售蛋糕和甜品，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有向全國(guó)門(mén)店推廣。此次蛋糕產(chǎn)品的上新，仍處于小范圍試水，僅出現(xiàn)在部分旗艦店和總部門(mén)店。
值得注意的是，門(mén)店售賣(mài)的蛋糕均為冷凍成品，冷鏈到店后解凍即售，延續(xù)了蜜雪冰城一貫的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)邏輯。
如果說(shuō)賣(mài)蛋糕更多是一次試水，那么蜜雪冰城在咖啡領(lǐng)域的動(dòng)作則更具殺傷力。
3月初，市場(chǎng)傳出蜜雪冰城將上現(xiàn)磨咖啡的消息，且部分門(mén)店明確表示已經(jīng)進(jìn)貨咖啡機(jī)。界面新聞報(bào)道稱(chēng)，目前蜜雪冰城現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)處于前期規(guī)劃試點(diǎn)階段，其將升級(jí)咖啡產(chǎn)品線(xiàn)，包括推出咖啡新品、升級(jí)咖啡豆、牛奶等核心原料，整體延續(xù)高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品策略。
此前，蜜雪冰城門(mén)店就推出過(guò)“雪王咖啡”系列，包含美式咖啡、黑糖拿鐵、香蕉拿鐵等產(chǎn)品，價(jià)格集中在6-10元之間。官方數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至7月8日，全國(guó)蜜雪冰城門(mén)店咖啡產(chǎn)品銷(xiāo)量已超過(guò)2億杯。
如果現(xiàn)磨咖啡正式推廣，這將意味著蜜雪冰城在咖啡賽道的一次明顯升級(jí)。從“有咖啡可賣(mài)”，轉(zhuǎn)向“提供現(xiàn)磨咖啡體驗(yàn)”，也被不少業(yè)內(nèi)人士視為蜜雪冰城正式向現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)的信號(hào)。
蜜雪冰城的觸角并不止于此。
2025年11月，蜜雪冰城曾在大連、西安、南寧、杭州等城市試點(diǎn)推出售價(jià)5元的“早餐”系列，包括五紅奶、五黑奶、玉米奶等產(chǎn)品。其還在部分門(mén)店推出“咖啡+烘焙”的早餐，一杯拿鐵搭配雞蛋紫甘藍(lán)、雞蛋火腿、雞蛋肉松3種不同口味的三明治售賣(mài)，套餐定價(jià)10元。
這些早餐產(chǎn)品本身并不復(fù)雜，它的意義在于拓展門(mén)店的經(jīng)營(yíng)時(shí)段，為原本相對(duì)冷清的早間時(shí)段增加銷(xiāo)量。
從早餐到現(xiàn)磨咖啡，再到旗艦店上新蛋糕，蜜雪冰城不斷擴(kuò)充經(jīng)營(yíng)時(shí)段，試圖從“飲品店”轉(zhuǎn)型為“全時(shí)段餐飲店”。
這背后，是整個(gè)新茶飲賽道從規(guī)模擴(kuò)張走向存量深耕的縮影——擁有5萬(wàn)多家門(mén)店的蜜雪冰城，同樣無(wú)法置身事外。
02.從“開(kāi)更多店”到“做更多生意”，雪王不想只賣(mài)奶茶
新茶飲行業(yè)的黃金增長(zhǎng)期正在成為過(guò)去時(shí)。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2025年，新茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1870億元，2025年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速已回落至個(gè)位數(shù)，從2023年的19.3%下降至2025年的6.4%。
賽道降速，沒(méi)有人能獨(dú)善其身，擁有超過(guò)5.3萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城也不例外。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城超過(guò)95%的收入來(lái)自向加盟商銷(xiāo)售原料與設(shè)備，增長(zhǎng)邏輯本質(zhì)上只有一個(gè)公式“門(mén)店數(shù)量×單店消耗量”。
過(guò)去幾年，它以每年近萬(wàn)家的速度擴(kuò)張，從2022年的2萬(wàn)家門(mén)店到2025年上半年的5萬(wàn)多家門(mén)店。但這條路有盡頭。據(jù)中郵證券分析，其全國(guó)門(mén)店理論容量約為6.1-7萬(wàn)家，繼續(xù)靠開(kāi)店驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的空間已經(jīng)不多了。
這一判斷也在蜜雪冰城的加盟政策調(diào)整中得到印證。2025年6月，蜜雪冰城將門(mén)店區(qū)域保護(hù)距離提高至1000米。此后半年推出的多項(xiàng)加盟政策也多次鼓勵(lì)加盟商進(jìn)入景區(qū)、交通樞紐、學(xué)校、辦公樓等特殊渠道。以往依賴(lài)普通街鋪進(jìn)行密集擴(kuò)張的階段正在逐漸結(jié)束。
國(guó)信證券預(yù)測(cè)，2025年至2027年，蜜雪冰城單店GMV增速將分別為4.8%、2.7%和2.3%，低于公司整體營(yíng)收增速。
開(kāi)店驅(qū)動(dòng)的模式動(dòng)能在衰減，新的增長(zhǎng)空間必須從別處尋找。目前，蜜雪冰城嘗試探索的方向有兩條：一是國(guó)內(nèi)依托現(xiàn)有流量與供應(yīng)鏈，跨入咖啡、啤酒、早餐及文旅等賽道；二是出海，把國(guó)內(nèi)這套打法復(fù)制到東南亞、美國(guó)等市場(chǎng)。
這兩條路指向同一個(gè)底層判斷。潤(rùn)米咨詢(xún)創(chuàng)始人劉潤(rùn)曾指出，市場(chǎng)不飽和的時(shí)候，品牌可以向“新店”要答案。市場(chǎng)飽和的時(shí)候，就得向“效率”要答案。蜜雪冰城眼下的一系列動(dòng)作，本質(zhì)上都是在做同一件事：向效率要答案。
本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周飛飛；編輯：方圓。
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