曾經(jīng)的“奶酪女王”，提前離場(chǎng)了。

一場(chǎng)人事“地震”，將“奶酪第一股”妙可藍(lán)多推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

1月26日，妙可藍(lán)多發(fā)布公告，創(chuàng)始人柴琇被免去副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理及法定代表人職務(wù)，取而代之的是原行政總裁蒯玉龍，一位來(lái)自“蒙牛系”的少壯派高管。

同時(shí)，妙可藍(lán)多還向這位一手締造了奶酪帝國(guó)的“女王”提起了仲裁申請(qǐng)，追討因其未履行承諾而導(dǎo)致的巨額損失。

而在此之前的有關(guān)任免議案的董事會(huì)上，柴琇并未出席，也未參與投票。這位國(guó)民奶酪品牌的“掌門(mén)人”，原本任期要到2027年11月，現(xiàn)在卻以出人意料的方式提前退出，且免職也非“因個(gè)人原因辭職”。

這場(chǎng)看似毫無(wú)預(yù)警的提前出局，實(shí)則并非一次平和的權(quán)力交接。一切早有伏筆。

“柴琇時(shí)代”終結(jié)

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，柴琇此次被罷免，直接的導(dǎo)火索可能是一筆陳年舊賬。

公開(kāi)信息顯示，2018年，為了拓展業(yè)務(wù)版圖，妙可藍(lán)多曾斥資1億元參投了上海祥民股權(quán)投資基金。該基金為吉林省耀禾經(jīng)貿(mào)有限公司提供了擔(dān)保，而吉林耀禾的債權(quán)人，恰恰是妙可藍(lán)多的控股股東——蒙牛。隨著吉林耀禾債務(wù)逾期，蒙牛啟動(dòng)追償程序，導(dǎo)致并購(gòu)基金的資產(chǎn)面臨被清算和拍賣(mài)的風(fēng)險(xiǎn)。

期間，柴琇曾簽署承諾函，表示若公司因此遭受損失，將由其個(gè)人全額補(bǔ)償。然而，風(fēng)險(xiǎn)真的降臨，柴琇卻遲遲未能兌現(xiàn)承諾。

妙可藍(lán)多的公告中也披露，相關(guān)預(yù)計(jì)損失將導(dǎo)致妙可藍(lán)多2025年度凈利潤(rùn)減少1.29億元。而公司2025年前三季度凈利潤(rùn)為1.76億元，足可以見(jiàn)，這一損失侵蝕了其大部分年度利潤(rùn)。

這或是董事會(huì)決意免除柴琇管理職務(wù)、并訴諸仲裁的直接原因。柴琇的離開(kāi)，也標(biāo)志著妙可藍(lán)多“柴琇時(shí)代”的落幕。

但這些并不能抹去柴琇主導(dǎo)時(shí)期，妙可藍(lán)多曾創(chuàng)造的輝煌戰(zhàn)績(jī)。柴琇與妙可藍(lán)多的故事，曾一度是本土消費(fèi)品牌逆襲的教科書(shū)案例。

柴琇，生于1965年，吉林省延邊州人。在大學(xué)畢業(yè)后，先是進(jìn)入商業(yè)系統(tǒng)的國(guó)企工作，后于1996年下海經(jīng)商。2001年，其與畢業(yè)于吉林農(nóng)大畜牧專(zhuān)業(yè)的崔民東攜手成立了廣澤乳業(yè)，從澳洲引進(jìn)奶牛，自己種植飼料喂養(yǎng)，很快從吉林乳制品企業(yè)中脫穎而出。

成為區(qū)域頭部乳企后，柴琇又想把廣澤乳業(yè)做成全國(guó)品牌，但她也意識(shí)到，想要成為全國(guó)第一，得再往細(xì)分的賽道走。

2015年，柴琇力排眾議，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)尚屬小眾的奶酪賽道，收購(gòu)了以奶酪產(chǎn)品為主的天津妙可藍(lán)多和達(dá)能上海工廠。

這一轉(zhuǎn)型，起初并不被市場(chǎng)看好。有數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量?jī)H為0.28 千克/人，且市場(chǎng)被百吉福、恒天然等外資品牌牢牢占據(jù)。

然而，柴琇沒(méi)有退縮，憑借多年的乳制品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓她迅速組建起了經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，不同于百吉福的多級(jí)分銷(xiāo)體系，妙可藍(lán)多去掉了中間批發(fā)環(huán)節(jié)，既方便公司直接管理，也能離零售市場(chǎng)更近。

2019年，廣澤股份正式更名為妙可藍(lán)多，真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)也隨之而來(lái)。

這一年，改編自《兩只老虎》的洗腦廣告——“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒”，在分眾傳媒等渠道進(jìn)行飽和式攻擊。這套打法消耗了巨額銷(xiāo)售費(fèi)用，曾一度給妙可藍(lán)多帶來(lái)“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的爭(zhēng)議，但效果也立竿見(jiàn)影，根據(jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)產(chǎn)品牌占奶酪市場(chǎng)份額已達(dá)24.1%；國(guó)產(chǎn)品牌中，妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品占比為82%。

利用品牌營(yíng)銷(xiāo)這場(chǎng)仗，柴琇打響了妙可藍(lán)多的品牌聲量。2021年，妙可藍(lán)多營(yíng)收邁上40億大關(guān)，超越百吉福成為中國(guó)奶酪行業(yè)的第一。

由此，柴琇也有了自己的新稱(chēng)號(hào)：奶酪女王。

“蒙牛系”全面掌舵

柴琇的果決與賭性成就了妙可藍(lán)多，但在行業(yè)進(jìn)入內(nèi)卷周期后，問(wèn)題也開(kāi)始浮現(xiàn)。

在自媒體“華商韜略”的一篇文章中曾提及，妙可藍(lán)多帶出的一堆“徒弟”，對(duì)其進(jìn)行了圍剿。比如，妙飛食品，主打產(chǎn)品也是奶酪棒，該公司創(chuàng)始人陳運(yùn)和總經(jīng)理張志剛還都是妙可藍(lán)多的前高管。無(wú)論是產(chǎn)品口味，還是營(yíng)銷(xiāo)策略，都是瞄著妙可藍(lán)多猛打。

同一時(shí)期，百吉福、伊利、君樂(lè)寶等巨頭也都加大了對(duì)奶酪的布局。

新老對(duì)手的前后夾擊，讓妙可藍(lán)多只能持續(xù)加大營(yíng)銷(xiāo)投入，2019-2021年，妙可藍(lán)多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從3.59億元攀升至11.59億多。但即便如此，由其一手做大的奶酪市場(chǎng)仍在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分。

在此形勢(shì)下，柴琇做出了一個(gè)重大決定，于2020年12月引入了蒙牛的投資。之后，蒙牛又通過(guò)定增、增持等方式，一步步將持股比例提升至36.77%，穩(wěn)坐控股股東之位。

彼時(shí)，這場(chǎng)“聯(lián)姻”被解讀為各取所需——妙可藍(lán)多獲得資金與渠道支持，蒙牛則補(bǔ)全了奶酪板塊的短板。但整合的過(guò)程暗流涌動(dòng)。

自2021年起，蒙牛的力量不斷進(jìn)入妙可藍(lán)多，比如來(lái)自蒙牛的蒯玉龍。柴琇在接受《中國(guó)商界雜志》采訪時(shí)曾表示，蒙牛系高管逐步進(jìn)入核心管理層后，自己清晰地感覺(jué)到其中的變化：以前一個(gè)決策，自己可能就帶著團(tuán)隊(duì)開(kāi)始做了，但現(xiàn)在大的決策都需要經(jīng)過(guò)董事會(huì)討論。

有熟悉妙可藍(lán)多的業(yè)內(nèi)人士也表示，即便是此次人事調(diào)整前，柴琇雖保留董事長(zhǎng)頭銜，但經(jīng)營(yíng)決策權(quán)已明顯向蒙牛系傾斜。

戰(zhàn)略路徑上也有一些分歧。柴琇傾向于繼續(xù)高舉高打、快速擴(kuò)張的品牌策略，而蒙牛更看重盈利能力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

妙可藍(lán)多官方對(duì)媒體的回復(fù)中也提到，蒯玉龍身上深厚的乳業(yè)從業(yè)經(jīng)歷和管理經(jīng)驗(yàn)，有利于其以極致高效的資源分配能力，掌控各業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展均衡，在渠道策略、產(chǎn)品矩陣、品牌打造方面優(yōu)化配置，避免資源分散而導(dǎo)致的嚴(yán)重“偏科”。

可以說(shuō)，當(dāng)行業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)階段，蒙牛系的邏輯或許更符合股東利益。

少壯派的挑戰(zhàn)

不過(guò)，對(duì)接棒者蒯玉龍而言，要面對(duì)的可不是一道輕松的考題。

公開(kāi)資料顯示，蒯玉龍出生于1976年，今年49歲。在加入妙可藍(lán)多之前，蒯玉龍長(zhǎng)期在蒙牛任職，曾任蒙牛助理副總裁、常溫事業(yè)部財(cái)務(wù)管理中心總經(jīng)理兼戰(zhàn)略管理負(fù)責(zé)人、集團(tuán)財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)人等職務(wù)，深度參與了蒙牛的財(cái)務(wù)管控、戰(zhàn)略布局和體系建設(shè)。

蒯玉龍接替柴琇成為公司新任CEO，預(yù)示著妙可藍(lán)多正式進(jìn)入一個(gè)由少壯派職業(yè)經(jīng)理人領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)展新階段。但如何平衡蒙牛的體系化優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)業(yè)公司的敏捷性，將考驗(yàn)這位新掌舵者的智慧。

此外，整個(gè)奶酪行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，C端消費(fèi)方面，曾經(jīng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的兒童奶酪棒面臨創(chuàng)新瓶頸，成人奶酪市場(chǎng)教育仍需時(shí)間。B端市場(chǎng)上，奶酪雖已廣泛應(yīng)用于沙拉、零食、烘焙、茶飲、中式菜肴等多元場(chǎng)景，但國(guó)外奶酪品牌進(jìn)入我國(guó)時(shí)間較早，諸如恒天然、卡夫亨氏等占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。

去年6月，在“妙可藍(lán)多第二屆工廠開(kāi)放日”活動(dòng)上，時(shí)任行政總裁的蒯玉龍也舉了恒天然的例子，直言該企業(yè)在B端市場(chǎng)規(guī)模接近100億元，餐飲和食品工廠客戶進(jìn)口黃油和原制奶酪品類(lèi)的市場(chǎng)占有率在50%-80%。

相比之下，妙可藍(lán)多2024年餐飲工業(yè)的銷(xiāo)售額僅有13億元，這意味著妙可藍(lán)多在餐飲為主的B端有可觀的發(fā)展?jié)摿?，但后發(fā)的劣勢(shì)也不容忽視。

而且B端市場(chǎng)對(duì)奶酪的價(jià)格更加敏感，粘性強(qiáng)，費(fèi)用低，利潤(rùn)率也低。尤其在妙可藍(lán)多試圖重點(diǎn)發(fā)力的茶飲賽道，這一特點(diǎn)更為明顯。

當(dāng)然，更深層的挑戰(zhàn)還在于品牌靈魂的延續(xù)。柴琇個(gè)人IP與妙可藍(lán)多品牌曾深度綁定，創(chuàng)始人的離場(chǎng)可能影響團(tuán)隊(duì)士氣與品牌敘事。消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)為“沒(méi)有柴琇的妙可藍(lán)多”買(mǎi)單，恐怕還需要市場(chǎng)驗(yàn)證。

本文由紅餐供應(yīng)鏈指南原創(chuàng)，作者：瑾泱。

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