作者?/ 則 ? 則
編輯 / 朱 ? 婷
運營 / 獅子座
五一假期將至，你計劃好去哪兒玩了嗎？你熟悉的優(yōu)愛騰芒果這些視頻平臺們，開辟了新“地盤”，紛紛走出屏幕，到線下“圈地”，建樂園、開劇場、辦音樂節(jié)，試圖承包你的假期。
3月28日，愛奇藝與武漢城建集團簽約，華中首家愛奇藝樂園將落戶武漢漢陽造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。就在一個月前，全球首家愛奇藝樂園已在揚州開業(yè)，衍生品客單價突破百元，評分站穩(wěn)4.8分。
幾乎同一時間，騰訊視頻正式發(fā)布線下品牌“Offline離線模式”，其旗艦項目《雙城之戰(zhàn)》浸入式音樂秀在6000平方米的空間里場場售罄，貓眼評分9.9；芒果TV則官宣2026年將舉辦覆蓋20座城市的全國巡回音樂節(jié)“SUPERLIVE”，意圖用綜藝勢能席卷全國。
這不是一次偶然的集體試水。長視頻行業(yè)正經(jīng)歷“戰(zhàn)場”的轉(zhuǎn)移：當線上流量見頂、用戶注意力被無限稀釋，平臺們發(fā)現(xiàn)僅僅爭奪“屏幕時間”已經(jīng)不夠了，一場從“搶用戶時間”到“爭用戶關系”的“空間戰(zhàn)爭”已然打響。
線下空間，正成為視頻平臺構建品牌忠誠度、沉淀IP價值、贏得下一個十年的重要戰(zhàn)場。
一、集體“出圈”：四大平臺的線下版圖
愛奇藝是這場“空間戰(zhàn)爭”中目前動作最密集的玩家，其戰(zhàn)略核心是“國創(chuàng)IP+科技”的輕資產(chǎn)樂園模式。揚州樂園的開業(yè)驗證了這條路徑的可行性——園內(nèi)設有《蓮花樓》360度旋轉(zhuǎn)觀眾席、《唐朝詭事錄》VR全感劇場，讓游客在虛實之間完成與IP的深度互動。
武漢項目的落地則標志著這一模式的復制能力，選址漢陽造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，以城市更新的邏輯將工業(yè)遺址改造為沉浸式文娛空間。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇將線下樂園視為繼海外業(yè)務之后的又一增長曲線，其核心打法在于小型化、快迭代，不走迪士尼式的重資產(chǎn)路線，以求在風險可控的前提下快速擴張。
騰訊視頻的打法則更具品牌化與藝術性。2026年3月，騰訊視頻正式發(fā)布線下品牌“Offline離線模式”，品牌內(nèi)核指向“年輕、潮流、社交、體驗”。作為啟幕之作，《雙城之戰(zhàn)》浸入式音樂秀由騰訊與英國浸入式戲劇先鋒Punchdrunk聯(lián)合制作，在近6000平方米的空間內(nèi)，觀眾不再坐在臺下，而是可以自由行走，跟隨角色探索故事線。
內(nèi)測期間，首次開票1分鐘售罄，全內(nèi)測場次100%售罄，貓眼評分9.9分、大麥9.5分、豆瓣8.4分。這不是一場簡單的演出，而是一次將頂級IP在線下極致放大的嘗試，通過高規(guī)格的沉浸式體驗，將用戶的“觀看”升華為“在場”。
在大范圍打出“Offline離線模式”的招牌后，再推出“線下OFFLINE走進好故事，線上好內(nèi)容同步放送”概念，在3月開放日進行福利放送：見主創(chuàng)，云賞春，騰訊視頻OFFLINE寵粉營業(yè)，劇漫綜五大IP明星主創(chuàng)空降互動——顯而易見地要探索線上內(nèi)容和線下布局的聯(lián)動打通。
芒果TV的路徑則延續(xù)了其在綜藝領域的深厚積累，走的是“規(guī)模化外溢”的路線。2026年3月，芒果TV官宣全年計劃舉辦20場SUPERLIVE音樂節(jié)，覆蓋貴陽、成都、西安、青島等城市，首站貴陽定于4月25日開唱。盡管當下音樂節(jié)市場規(guī)?？s減，成本壓力大，但芒果TV選擇逆勢擴張，是有底氣的。
答案在于它那套其他平臺難以復制的“內(nèi)部協(xié)同”能力。芒果超媒內(nèi)部似乎早已打通了內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)變現(xiàn)的任督二脈——綜藝部門負責生產(chǎn)話題、孵化藝人，音樂節(jié)部門直接承接這些藝人資源。翻開“無限X Super Live”的演出名單：李斯丹妮、袁一琦、白舉綱、艾熱……清一色出自芒果系的《乘風破浪》《歌手》等綜藝。芒果做綜藝的核心邏輯本就是“低價簽約藝人，生產(chǎn)話題吸引流量，再把流量高價賣給廣告主”。
這套“低成本-高熱度-高變現(xiàn)”的模型，從線上綜藝無縫移植到了線下音樂節(jié)：藝人本就是自家綜藝捧出來的，既不需要高價外聘，檔期協(xié)調(diào)也更順暢。芒果TV就像一個巨大的“藝統(tǒng)”，左手握著綜藝輸送的藝人池，右手承接線下音樂節(jié)的演出需求，中間幾乎不需要額外的商務談判和成本支出。
與此同時，芒果的線下音樂節(jié)還有一個外部強力盟友——中國移動。2024年8月，芒果TV與咪咕文化簽署了三年不低于44億元的整體合作框架協(xié)議，覆蓋大屏業(yè)務、音樂業(yè)務、聯(lián)合拓展等多個領域。實際落地中，SUPERLIVE音樂節(jié)由中國移動與芒果TV聯(lián)合主辦，芒果輸出藝人、內(nèi)容與品牌，中國移動輸出渠道、技術與贊助，一套“內(nèi)容+渠道+科技”的協(xié)同打法跑得看起來非常順暢。
從這個角度看，芒果做線下音樂節(jié)，先天優(yōu)勢恰恰在于——它的內(nèi)容生產(chǎn)、藝人經(jīng)紀、線下演出本來就在一個體系里。在視頻平臺紛紛“出圈”的當下，芒果這種“低成本整合內(nèi)部資源、高杠桿撬動外部贊助”的模式，或許正是最務實的線下答案。
相比之下，優(yōu)酷的線下動作顯得更為謹慎。2026年3月，優(yōu)酷背后的虎鯨文娛集團進行組織升級，方向是“線上+線下”全場景娛樂生態(tài)融合。從邏輯上看，這無疑是一次戰(zhàn)略性整合——虎鯨旗下?lián)碛写篼溸@樣的線下票務與演出巨頭，理論上可以與優(yōu)酷的內(nèi)容IP、影業(yè)的制作能力形成協(xié)同。
當然，新板塊的協(xié)同推進也會遇到一些阻力。大麥深耕的是票務與演出執(zhí)行，優(yōu)酷做的是長視頻內(nèi)容分發(fā)，影業(yè)則聚焦影視制作，業(yè)務線之間壁壘分明，目前還未能誕生一個能證明融合成功落地的典型案例。線下試水尚且主要停留在技術層面，如2026年春節(jié)期間推出的“酷的超現(xiàn)場”直播點播，利用超高清視聽技術與數(shù)字制統(tǒng)系統(tǒng)，結(jié)合國家大劇院《2026新春華爾茲》、北京京劇院《花田錯》《四郎探母》等線下演出同步內(nèi)容。從現(xiàn)階段來看，這更像是一場技術賦能的線上延伸，而非真正意義上的線下空間運營。
二、為什么是線下？
視頻平臺集體轉(zhuǎn)向線下，絕非一時興起，而是流量紅利日益見頂之后的必然選擇。
云合數(shù)據(jù)顯示，2025年上新長劇有效播放同比縮減20%，短視頻與直播的沖擊仍在持續(xù)，用戶注意力被無限切割。線上獲客成本越來越高，用戶停留時長增長乏力，廣告與會員這兩大核心收入來源都面臨天花板。平臺們迫切需要尋找新的增長入口，而線下這個曾經(jīng)被視為“重資產(chǎn)、高風險”的領域，恰恰成為未被充分挖掘的“富礦”。
更深層的邏輯在于IP價值的延伸。一部劇、一檔綜藝的生命周期往往只有幾個月，熱播期一過，熱度斷崖式下跌。線上內(nèi)容的變現(xiàn)模式相對單一，無非是廣告與會員分成。而線下空間能將IP價值從“觀看”延伸至“體驗、社交、消費”的多元維度。揚州樂園衍生品客單價突破100元，這個數(shù)字的意義遠超收入本身——它證明了用戶愿意為“參與感”買單，愿意為走進IP世界支付溢價。
當用戶戴上VR設備走進《唐朝詭事錄》的長安城，當觀眾在《雙城之戰(zhàn)》的現(xiàn)場跟隨角色穿行于六千平米的空間，他們購買的已經(jīng)不僅僅是內(nèi)容，而是一種“在場”的體驗、一種身份認同、一段可分享的記憶。
更重要的是，線下空間解決了視頻平臺長期以來的“低粘性”困境。線上用戶是“來去自由”的，一個爆款來了，用戶就來了；劇終了，人就散了。平臺與用戶之間的關系是脆弱的、臨時的、交易性的。而線下空間通過沉浸式體驗、社群活動、儀式感營造，能將用戶從“觀眾”轉(zhuǎn)化為“參與者”，再從“參與者”轉(zhuǎn)化為“傳播者”和“擁躉”。
一次《雙城之戰(zhàn)》的線下體驗所帶來的品牌忠誠度，可能遠超一百次線上播放。用戶在社交平臺上分享的打卡照片、在現(xiàn)場與同好的互動、對細節(jié)的反復回味，都在不斷加固品牌與用戶之間的情感紐帶。
這場轉(zhuǎn)向還隱含著各平臺的差異化戰(zhàn)略。愛奇藝押注“國創(chuàng)IP”，意在強化其國風、古裝、懸疑的內(nèi)容標簽；騰訊視頻走“精品沉浸”路線，與其“高品質(zhì)、工業(yè)化”的品牌調(diào)性一脈相承，動漫IP資源優(yōu)勢也有望在后續(xù)撬動更大的線下市場；芒果TV發(fā)揮“綜藝娛樂”優(yōu)勢，將線上熱度直接導向線下狂歡。
線上線下的融合，不僅是業(yè)務拓展，更是品牌調(diào)性的實體化呈現(xiàn)。通過線下空間，平臺們正在將虛擬的“內(nèi)容標簽”轉(zhuǎn)化為可感知的“品牌體驗”。
三、“空間戰(zhàn)爭”的勝算與挑戰(zhàn)
當視頻平臺紛紛“出圈”，一個問題隨之浮現(xiàn)：這場“空間戰(zhàn)爭”，以何取勝。答案取決于各平臺能否在“輕”與“重”之間找到平衡。
愛奇藝的輕資產(chǎn)模式，以IP授權和科技體驗為主，投資風險相對可控，擴張速度快。揚州樂園開業(yè)后的客流與評分表現(xiàn)，已經(jīng)初步驗證了這一模型的可行性。如何保持體驗的新鮮感和復購率，是現(xiàn)階段的挑戰(zhàn)之一。《唐朝詭事錄》的VR劇場很好玩，在此基礎上，能如何吸引用戶多刷、多次體驗是關鍵，輕資產(chǎn)模式的核心在于IP的持續(xù)迭代能力和運營的精細化程度，才不會淪為一次性打卡的“快閃店”。
不止于此，一個樂園內(nèi)有不同的IP，在網(wǎng)友的評價里可以發(fā)現(xiàn)，有去玩《蓮花樓》的劇粉會不滿園區(qū)實際資源傾向“唐詭”，認為唐詭的場景和沉浸式體驗更好，而蓮花樓舞臺劇場次很少，需要在排場、演出節(jié)奏上進行調(diào)整；“唐詭”的粉絲也有的會抱怨，“到處都是蓮花樓的周邊”——園內(nèi)不同IP的設置比重不同，也會帶來觀眾體驗千差萬別，格外考驗樂園的運營能力。
騰訊視頻的重體驗模式則是另一條路?！峨p城之戰(zhàn)》沉浸式音樂秀代表了行業(yè)的天花板——無論是制作投入、藝術水準還是用戶體驗，都達到了極高的水準。這種模式一旦成功，就能建立極高的品牌壁壘，讓競爭對手難以復制。但同樣面臨實現(xiàn)規(guī)?；瘡椭坪涂沙掷m(xù)運營的挑戰(zhàn)，畢竟目前《雙城之戰(zhàn)》只有一個，下一步則是需要更多更豐富的頂級IP來大規(guī)模鋪開這種模式。手握動漫IP資源，騰訊視頻確實是有機會打出差異化，只不過單個項目的投資回報周期可能會拉得很長，對平臺的資金實力和耐心都是考驗。
芒果TV的規(guī)?；窂?，看似最成熟、最可復制。音樂節(jié)模式經(jīng)過市場驗證可行性，全年20場的計劃也顯示出其野心。但當下的音樂節(jié)市場競爭日益白熱化，消費者不再滿足于“有音樂就行”，而是對陣容、體驗、服務提出了更高要求。單純依靠綜藝資源輸送藝人，或許不足以滿足日益挑剔的觀眾，尤其是，通過節(jié)目走出的藝人到了線下音樂節(jié)，往往容易成為“僅粉絲可見”的，普通觀眾找不到為小眾藝人奔赴現(xiàn)場的理由。當市場從藍海變?yōu)榧t海，規(guī)模本身不再是護城河，差異化體驗才是。
無論路徑如何，所有平臺都必須回答一個問題：如何將從線下獲取的“流量”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的“留量”？線下空間不僅是消費場所，更是品牌體驗館。用戶在《雙城之戰(zhàn)》現(xiàn)場獲得的震撼體驗，回家后可能會轉(zhuǎn)化為對騰訊視頻會員的續(xù)費意愿、對衍生品的購買欲望、甚至對游戲皮膚的消費沖動。
關鍵在于打通線上線下的會員體系和積分權益，讓用戶的每一次線下參與，都能轉(zhuǎn)化為線上的身份認同和持續(xù)價值。因此，這一場從“流量”到“留量”的系統(tǒng)工程，考驗的是平臺的生態(tài)整合能力。
而這場“空間戰(zhàn)爭”的終極想象，或許遠遠超出單個樂園或音樂節(jié)。當平臺能在線下真正“活”在用戶身邊時，它就從一個內(nèi)容供應商，蛻變?yōu)橐环N生活方式品牌。成為年輕人的周末社交目的地，或者形成一種亞文化社群，又或者建立城市的文化地標，當這一切成為現(xiàn)實時，視頻平臺之間的競爭，將不再是會員數(shù)的比拼，而是誰能真正占領用戶的生活空間和心智空間。
這個五一，正是檢驗這些線下成果的第一場“小考”，線下樂園們預計迎來客流高峰，沉浸式秀場、音樂節(jié)也會在全國遍地開花——線上與線下的“雙向奔赴”，視頻平臺的線下探索，并非簡單的業(yè)務多元化，而是一場關乎未來的“空間戰(zhàn)爭”。它標志著長視頻平臺正經(jīng)歷從“內(nèi)容驅(qū)動”向“體驗驅(qū)動”、從“虛擬平臺”向“實體品牌”的轉(zhuǎn)型嘗試。一旦線上IP為線下空間注入內(nèi)容和靈魂，線下空間為線上品牌沉淀情感和忠誠，那些能夠在這場戰(zhàn)爭中找到“輕”與“重”平衡點、打通線上線下會員體系、真正融入用戶生活的平臺，將在下一個十年贏得真正的用戶關系。
畢竟用戶不會為了一塊屏幕買單，但他們愿意為一段記憶、一種身份、一個社群付出一生的忠誠。或許這才是“空間戰(zhàn)爭”的真正含義。
