作者?/ 小刀、則則
編輯 / 阿 ? 筆
運(yùn)營(yíng) / 獅子座
昨天的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，騰訊視頻孫忠懷沒有直接談具體項(xiàng)目，而是把視角拉得更高，判斷“內(nèi)容供給將出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但觀眾注意力不會(huì)同比增長(zhǎng)，頭部精品內(nèi)容的門檻不降反升，創(chuàng)作小隊(duì)將作為新生力量迅速壯大。”
當(dāng)問題被放進(jìn)更大的行業(yè)周期里，個(gè)體平臺(tái)的得失似乎可以被解釋為：“不是做得不夠好，而是游戲規(guī)則已經(jīng)變了?！钡绻宴R頭從大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)拉回到具體的劇集市場(chǎng)，騰訊視頻過(guò)去一段時(shí)間的表現(xiàn)，卻很難用“周期變化”輕輕帶過(guò)。
今年上半年，騰訊劇集依然保持著極高的上新頻率?！吨鹩瘛贰栋兹仗釤簟贰峨[身的名字》等項(xiàng)目接連上線，類型覆蓋古裝、懸疑、都市等多個(gè)賽道，從供給規(guī)模來(lái)看，騰訊視頻依然是長(zhǎng)視頻平臺(tái)中最穩(wěn)定、也最勤奮的那一個(gè)。但問題是，劇很多，真正留下的卻很少。
這些劇集往往在開播初期擁有不錯(cuò)的聲量，熱搜、短視頻、話題討論一應(yīng)俱全，但隨著播出推進(jìn)，熱度逐漸回落，無(wú)法沉淀為長(zhǎng)期口碑、甚至跨圈層討論的作品。騰訊視頻的劇集節(jié)奏，呈現(xiàn)出一種近乎“刷新式”的循環(huán)。
從《逐玉》播出期間的熱度爭(zhēng)議，到觀眾對(duì)平臺(tái)熱度體系的質(zhì)疑，這些負(fù)面輿論不再只是針對(duì)某一部劇。一邊是平臺(tái)在討論“供給爆發(fā)”“創(chuàng)作小隊(duì)”“新周期”，一邊是觀眾在感受“數(shù)據(jù)造假，爆款不爆”。
騰訊劇集的問題，究竟出在哪里？
一、爆款公式的路徑依賴
近兩年，騰訊劇集非常喜歡用“大IP+大流量”這個(gè)思路來(lái)做劇。熱門網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)打底，搭配當(dāng)下最具話題度的演員陣容，再輔以平臺(tái)全渠道的宣發(fā)資源。
《逐玉》《白日提燈》《赴山海》《大奉打更人》《梟起青壤》《驕陽(yáng)似我》等，幾乎都符合這一邏輯。要么是頭部網(wǎng)文IP，要么是已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的作者，要么是具備穩(wěn)定受眾基礎(chǔ)的類型題材。甚至在立項(xiàng)階段，這些劇就具備了“可預(yù)期性”，平臺(tái)可以提前判斷目標(biāo)觀眾是誰(shuí)、內(nèi)容賣點(diǎn)在哪里、宣發(fā)該如何鋪排。
與此同時(shí)，在“大IP+大流量”的基礎(chǔ)上，騰訊視頻又將內(nèi)容開發(fā)權(quán)下沉到不同工作室，由具體負(fù)責(zé)人分管賽道。
例如，除騰訊在線視頻副總裁、企鵝影視高級(jí)副總裁王娟，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)劇集板塊內(nèi)容策略與項(xiàng)目統(tǒng)籌之外，另又有各不同團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)不同賽道。
黃杰負(fù)責(zé)的天行工作室，近兩年的項(xiàng)目包括《驕陽(yáng)似我》《許我耀眼》《子夜歸》等，基本集中在都市情感與輕古裝交叉地帶。整體風(fēng)格偏年輕化，在演員選擇上也更傾向具備社交媒體討論度的組合。這類項(xiàng)目往往在開播階段更容易起量，但后續(xù)能否沉淀口碑，則取決于劇本完成度。
與之形成對(duì)照的，是方芳負(fù)責(zé)的天芃工作室。近兩年主導(dǎo)過(guò)《長(zhǎng)安的荔枝》《隱身的名字》《太平年》《江湖夜雨十年燈》等項(xiàng)目，覆蓋古裝、懸疑、現(xiàn)偶多個(gè)類型。從配置上看，天芃既要做頭部IP改編，也要填補(bǔ)不同檔期的內(nèi)容供給。這種多類型并行的策略，使得天芃在內(nèi)部權(quán)重較高，但也帶來(lái)項(xiàng)目之間風(fēng)格不夠統(tǒng)一，依賴單個(gè)項(xiàng)目發(fā)揮等現(xiàn)實(shí)問題。
再看李爾云負(fù)責(zé)的天璇工作室，主攻S+級(jí)頭部大劇、頂級(jí)IP改編。去年騰訊視頻“爆款俱樂部”8部作品中，天璇獨(dú)占5席，包括《繁花》《與鳳行》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》《永夜星河》。儲(chǔ)備片單中還有《三體：大史》《贅婿2》《千里江山圖》《文城》等均屬平臺(tái)最重磅項(xiàng)目。
最后是張娜負(fù)責(zé)的天然工作室，其主導(dǎo)騰訊視頻X劇場(chǎng)。《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《歡顏》《繁城之下》及2025年回歸作《棋士》《人之初》，均由天然工作室深度參與。
而除了X劇場(chǎng)，騰訊劇集還分出螢火和板凳兩個(gè)“單元”。前者主打輕議題的女性現(xiàn)實(shí)劇，由天然工作室、天芃工作室群等多團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)；后者則是喜劇排播帶，目前與各工作室團(tuán)隊(duì)都無(wú)專屬綁定，更像喜劇賽道的聚合平臺(tái)。
把這幾條線放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊劇集的內(nèi)容結(jié)構(gòu)其實(shí)是分層運(yùn)轉(zhuǎn)的。天行多類型并行，強(qiáng)化女性向市場(chǎng)；天芃負(fù)責(zé)主力輸出，承擔(dān)頭部項(xiàng)目與填補(bǔ)檔期；天璇專注S+級(jí)大劇，多負(fù)責(zé)重磅項(xiàng)目；天然則深耕精品短劇與先鋒題材。
這種機(jī)制本意是提高產(chǎn)能與專業(yè)度，但在實(shí)際運(yùn)行中，也帶來(lái)了內(nèi)容逐漸趨于同質(zhì)化的問題。尤其當(dāng)多個(gè)團(tuán)隊(duì)都在圍繞類似的IP類型、演員配置和敘事結(jié)構(gòu)展開開發(fā)時(shí)，觀眾看到的作品雖然在題材上有所區(qū)分，但整體觀感卻越來(lái)越接近。安全邊界被不斷強(qiáng)化，內(nèi)容的鋒芒卻在減弱。
比如，古裝就套《慶余年》的輕喜權(quán)謀，都市就學(xué)《三十而已》的女性群像，懸疑就跟《漫長(zhǎng)的季節(jié)》的文藝慢熱。每個(gè)工作室負(fù)責(zé)人為了保住內(nèi)部權(quán)重和播出數(shù)據(jù)，都會(huì)優(yōu)先選擇上一年爆款的同款配方。
因此看似各個(gè)工作室之間分工明確，實(shí)則每條賽道都在重復(fù)自身的成功經(jīng)驗(yàn)，卻缺乏真正意義上的內(nèi)容破局者，敢于嘗試跨路徑的創(chuàng)新嘗試。久而久之，平臺(tái)的整體觀感就會(huì)變成現(xiàn)在這樣，似乎新劇很多，類型也齊全，但真正讓人記住的作品卻很少。
二、預(yù)制邏輯，正在透支內(nèi)容
當(dāng)“爆款”從結(jié)果變成目標(biāo)，內(nèi)容生產(chǎn)的節(jié)奏也隨之發(fā)生變化。
《逐玉》的播出過(guò)程，某種程度上可以視作這種變化的縮影。上線前后，平臺(tái)投入了密集的宣發(fā)資源，熱搜、短視頻、物料投放幾乎全線鋪開。劇集熱度快速攀升，但與此同時(shí)，圍繞劇情、表演和數(shù)據(jù)的討論也不斷疊加。
這種“高舉高打”的傳播方式，并不是個(gè)例，而是當(dāng)下頭部項(xiàng)目的常規(guī)操作。一部古裝頭部劇的制作成本動(dòng)輒數(shù)億元，再疊加宣發(fā)費(fèi)用，平臺(tái)必須在播出期迅速看到回報(bào)。會(huì)員拉新、廣告合作、品牌曝光，每一項(xiàng)指標(biāo)都需要盡快兌現(xiàn)。
年初《江湖夜雨十年燈》的表現(xiàn)不及預(yù)期，對(duì)平臺(tái)招商產(chǎn)生了一定影響。在這樣的背景下，《逐玉》自然承擔(dān)起“補(bǔ)位”的任務(wù)。項(xiàng)目一旦進(jìn)入播出周期，就很難再有回旋空間，平臺(tái)只能不斷加碼資源，確保其在市場(chǎng)上維持存在感。
同樣的邏輯，也出現(xiàn)在《長(zhǎng)安的荔枝》《赴山海》這樣的重點(diǎn)儲(chǔ)備上。男頻賽道被視為騰訊劇集未來(lái)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，無(wú)論是用戶結(jié)構(gòu)還是海外發(fā)行，都具備想象空間。因此，這類項(xiàng)目從開發(fā)階段開始就被賦予更高優(yōu)先級(jí)。
投入越大，壓力越大，宣發(fā)也就越密集。但問題在于，當(dāng)越來(lái)越多劇集都采用這種方式進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，觀眾的感受開始發(fā)生變化。熱搜頻繁出現(xiàn)，榜單不斷刷新，真正圍繞劇情本身展開的討論卻未必同步增長(zhǎng)。觀眾逐漸意識(shí)到，平臺(tái)的“熱度邏輯”和自己的“觀看體驗(yàn)”之間，并不完全一致。
這也是為什么一次技術(shù)層面的“Bug風(fēng)波”，會(huì)迅速被放大為關(guān)于數(shù)據(jù)公信力的討論。觀眾并不是反對(duì)宣傳，而是對(duì)“結(jié)果先于內(nèi)容”的節(jié)奏產(chǎn)生了不適。當(dāng)一部劇在尚未建立口碑之前就被反復(fù)強(qiáng)調(diào)“爆款屬性”，一旦內(nèi)容表現(xiàn)未能匹配預(yù)期，反彈也會(huì)更加明顯。
更深層的問題在于，這種“預(yù)制爆款”的路徑，正在壓縮內(nèi)容本身的生長(zhǎng)空間。
過(guò)去，一些劇集可以通過(guò)口碑慢慢發(fā)酵，從小范圍討論逐漸擴(kuò)展到大眾層面。但在當(dāng)下的播出節(jié)奏中，平臺(tái)往往希望在開播初期就完成聲量積累，中后期則更多依賴維持熱度，而不是內(nèi)容反哺。當(dāng)所有關(guān)鍵動(dòng)作都被前置，作品本身反而很難擁有后勁。
《狂飆》至今仍被反復(fù)提及，源于這部劇并不是依靠前期密集宣發(fā)建立影響力，而是在播出過(guò)程中逐漸擴(kuò)散，從劇情討論到角色模仿，再到現(xiàn)實(shí)議題延伸，最終形成一種社會(huì)化傳播。反觀當(dāng)下，多數(shù)重點(diǎn)項(xiàng)目的傳播路徑更像是“內(nèi)部循環(huán)”。平臺(tái)、粉絲、核心觀眾之間不斷放大聲量，卻很難突破圈層。這種差異，讓“爆款”的定義出現(xiàn)了分裂。
平臺(tái)依然可以做出數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)的項(xiàng)目，在平臺(tái)內(nèi)部帶動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)、完成廣告任務(wù)、實(shí)現(xiàn)版權(quán)收益。但在觀眾層面，只要沒有形成跨圈層討論，沒有進(jìn)入更廣泛的社交語(yǔ)境，就很難被稱為真正的爆款。
在這樣的生產(chǎn)與傳播邏輯下，“全民爆款”終將變得越來(lái)越稀缺。
三、爆款消失之后，平臺(tái)的新規(guī)則
把時(shí)間線再往前推進(jìn)一步，就會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊視頻內(nèi)部近兩年的調(diào)整，在一定程度上影響了劇集的內(nèi)容節(jié)奏。
2025年初的反腐動(dòng)作，以及隨后的組織調(diào)整，讓內(nèi)容業(yè)務(wù)經(jīng)歷了一輪震蕩。部分項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、制片體系出現(xiàn)變動(dòng)，一些正在推進(jìn)的項(xiàng)目也受到不同程度影響。對(duì)于長(zhǎng)周期的劇集行業(yè)來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性直接關(guān)系到項(xiàng)目質(zhì)量與推進(jìn)效率。
4月15日的視聽大會(huì)上，孫忠懷的發(fā)言，也在某種程度上為騰訊視頻當(dāng)前的內(nèi)容策略提供了一份方法論層面的補(bǔ)充說(shuō)明。
他提出的“創(chuàng)作小隊(duì)”，本質(zhì)上是指中等成本、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的內(nèi)容正在失去存在空間。一方面，它比不過(guò)頭部精品的完成度和影響力；另一方面，又在成本和效率上輸給更輕量、更靈活的小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作。
過(guò)去幾年，騰訊劇集的很多問題都可以歸結(jié)為“中間層內(nèi)容過(guò)多”。既夠不上真正意義上的精品，又因?yàn)楣I(yè)化流程完整，在成本上居高不下，最終只能依賴宣發(fā)托舉。這也是“預(yù)制爆款”邏輯的根本動(dòng)因。當(dāng)內(nèi)容本身缺乏不確定性紅利，就只能通過(guò)確定性的資源投入去對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。
而孫忠懷的判斷，這恰恰說(shuō)明了騰訊劇集的“高產(chǎn)低爆”，不再只是“選題不準(zhǔn)”或“制作不精”，而是整套內(nèi)容分層邏輯需要重建。
與此同時(shí)，孫忠懷在視聽大會(huì)上還強(qiáng)調(diào)要從“認(rèn)項(xiàng)目”到“認(rèn)人?！?/strong>
騰訊劇集的問題之一，就在于過(guò)度依賴項(xiàng)目制。每個(gè)項(xiàng)目都是一次獨(dú)立決策，成敗也被切割成孤立事件。這導(dǎo)致平臺(tái)在內(nèi)容風(fēng)格、創(chuàng)作能力上的積累并不穩(wěn)定。而當(dāng)平臺(tái)開始“認(rèn)人”，意味著要建立一套更長(zhǎng)期的創(chuàng)作關(guān)系。這種關(guān)系一旦成立，才有可能孕育出真正有連續(xù)性的內(nèi)容表達(dá)，而不是一部一部“拼出來(lái)”的作品。
從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，真正的爆款，從來(lái)都不是孤立出現(xiàn)的。無(wú)論是正午陽(yáng)光，還是新麗傳媒，乃至早年的網(wǎng)劇廠牌，背后都是穩(wěn)定創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期積累的結(jié)果。而騰訊視頻此前的工作室體系，雖然在組織上實(shí)現(xiàn)了分工，但在創(chuàng)作主體層面，仍然偏向“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”。
孫忠懷的這番表態(tài)，等于是把平臺(tái)的重心，從“管理項(xiàng)目”，轉(zhuǎn)向“篩選創(chuàng)作者”。換句話說(shuō)，騰訊視頻正在嘗試從“內(nèi)容工廠”，轉(zhuǎn)向“內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)”。
這套邏輯成立的前提，是平臺(tái)能夠在“發(fā)現(xiàn)人”的階段做出足夠準(zhǔn)確的判斷。全民爆款的缺失，則是這個(gè)轉(zhuǎn)型階段最直接的表現(xiàn)。因?yàn)樵谛屡f體系交替的階段，最容易缺失的，恰恰是那種既具備工業(yè)完成度，又擁有創(chuàng)作銳度的作品。
回到最初的問題，騰訊劇集究竟缺什么？
事實(shí)上，它們不缺IP、不缺資源、不缺技術(shù)，甚至也不缺創(chuàng)作者。真正缺的，是在供給爆炸的時(shí)代里篩選出爆款的能力。當(dāng)平臺(tái)重新給內(nèi)容更多空間，而不是急于定義結(jié)果時(shí)，真正的爆款或許才會(huì)再次出現(xiàn)。
