作者?/ 西貝偏北
編輯 / 朱 ? 婷
運(yùn)營(yíng) / 獅子座
誰能想到，曾經(jīng)游走在流量邊緣的短劇，如今已長(zhǎng)成比肩電影市場(chǎng)的千億巨獸。
如果說2025年全國(guó)電影總票房回溫至518.32億，透著點(diǎn)傳統(tǒng)影視行業(yè)的力不從心；那么短劇、漫劇賽道的爆發(fā)式增長(zhǎng)，才是當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)真正的增長(zhǎng)引擎。據(jù)DataEye研究院報(bào)告，2025年短劇全年產(chǎn)值直沖千億大關(guān)，較此前600億的市場(chǎng)預(yù)期大幅攀升，體量逼近電影票房的兩倍。
在海外市場(chǎng)，短劇更是一躍成了文化輸出新載體。核心盈利區(qū)的北美貢獻(xiàn)超60%出海收入，僅ReelShort單平臺(tái)在美雙端預(yù)估收入就達(dá)4.32億美元，穩(wěn)居全球短劇APP收入榜首；東南亞市場(chǎng)份額約35%，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升，中東、日韓及歐洲市場(chǎng)同步擴(kuò)張，中式打臉?biāo)瑒∨c“霸總+”題材風(fēng)靡全球。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更是緊跟技術(shù)革新潮流，加速迭代升級(jí)。AI短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》靠99% 的AI生成鏡頭，僅用兩個(gè)月完成制作，上線15天播放量就突破5200萬，全網(wǎng)話題曝光高達(dá)4.3億；漫劇賽道同樣異軍突起，2025年市場(chǎng)規(guī)模直奔150億，開辟了繼真人短劇后又一藍(lán)海賽道。
據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)短劇用戶達(dá)6.96億（占網(wǎng)民近七成），賽道已入存量競(jìng)爭(zhēng)深水區(qū)；這與艾媒數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)相輔相成，2023年后短劇市場(chǎng)規(guī)模猛，但增速?gòu)脑缙诔?260%回落至12%-35%的平穩(wěn)區(qū)間，預(yù)示行業(yè)正從高速擴(kuò)張向存量提質(zhì)過度。
在這場(chǎng)群雄逐鹿中，有個(gè)身影既見證了行業(yè)初生，也深陷轉(zhuǎn)型陣痛——快手短劇。
近日快手短劇動(dòng)作也相當(dāng)頻繁。正式上線“AI短劇”專屬頻道，打出了流量扶持、工具開放的組合拳，疊加星芒計(jì)劃分賬體系升級(jí)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)其2026年分賬規(guī)模將突破4億，發(fā)揮出廣告與電商帶貨的協(xié)同效益。
但回溯半年前的2025年6月，那場(chǎng)關(guān)停短劇小程序的“刮骨改革”，仍透著它從野蠻生長(zhǎng)到被迫轉(zhuǎn)身的狼狽。
這個(gè)曾定義短劇行業(yè)規(guī)則的領(lǐng)跑者，如今似乎淪為了紅果身后的陪跑者，像極了爽文里天賦異稟卻突遭滑鐵盧的大男主。在技術(shù)與合規(guī)的雙重鞭策下，它的逆襲劇本，能繼續(xù)寫下去嗎？
一、前搖：打下觀眾基礎(chǔ)
在短視頻平臺(tái)入局前，短劇賽道已歷經(jīng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的早期培育，從形態(tài)探索到市場(chǎng)驗(yàn)證，逐步完成行業(yè)初期的內(nèi)容積淀。
早期短劇與網(wǎng)劇界限模糊，甚至可視為網(wǎng)劇的“粗糙衍生形態(tài)”——二者均依托網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，聚焦輕量化敘事，但網(wǎng)劇多遵循傳統(tǒng)劇集制作邏輯，單集時(shí)長(zhǎng)通常30分鐘以上，追求劇情完整性；短劇則以更短時(shí)長(zhǎng)切入，初期是網(wǎng)劇在時(shí)長(zhǎng)上的收縮，核心服務(wù)于碎片化觀看需求。
這種關(guān)聯(lián)性讓短劇從誕生之初就承接了網(wǎng)劇的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，比如現(xiàn)實(shí)題材挖掘、喜劇風(fēng)格表達(dá)等，同時(shí)又在時(shí)長(zhǎng)、節(jié)奏上做了適配調(diào)整，為后續(xù)獨(dú)立成賽道埋下伏筆。
短劇的早期探索由長(zhǎng)視頻平臺(tái)主導(dǎo)，為行業(yè)奠定了內(nèi)容基礎(chǔ)。2012年，搜狐視頻上線單集15分鐘的《屌絲男士第一季》，以短平快輕喜劇、擦邊自嘲解構(gòu)的方式打破傳統(tǒng)劇集形態(tài)，成為放寬概念后短劇的“開山鼻祖”。
2013-2015年，優(yōu)酷、搜狐等長(zhǎng)視頻平臺(tái)持續(xù)發(fā)力，萬合天宜用《萬萬沒想到》《報(bào)告老板》等作品立足真實(shí)生活挖掘痛點(diǎn)與笑點(diǎn)，憑借強(qiáng)共鳴感實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，豆瓣評(píng)分均超8分，驗(yàn)證了短劇的市場(chǎng)潛力。
直到2018 年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍在深化探索。愛奇藝獨(dú)播的《生活對(duì)我下手了》，當(dāng)時(shí)還自稱“首部豎屏微網(wǎng)劇”，以單集聚焦都市青年生活痛點(diǎn)的模式，拿下當(dāng)月網(wǎng)絡(luò)劇正片有效播放榜第四，但此時(shí)的作品仍以橫屏、單集數(shù)分鐘為主，未脫離長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容邏輯。
2017年前后，快手率先開啟短劇的民間化、輕量化探索。彼時(shí)短視頻興起，快手依托下沉市場(chǎng)用戶基礎(chǔ)，催生大批草根創(chuàng)作者產(chǎn)出豎屏劇情內(nèi)容，單集數(shù)十秒至幾分鐘，題材貼近日常，精準(zhǔn)契合碎片化觀看習(xí)慣。
比如博主“雪姐”的搞笑短劇《農(nóng)村囧事》單集播放量最高破360萬、龍二的《知行合一》合輯總播放超20億，憑借UGC內(nèi)容積累了穩(wěn)定受眾與創(chuàng)作者群體，為后續(xù)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)筑牢根基。
這種自發(fā)式的生態(tài)培育持續(xù)兩年，到2019年，快手正式將短劇納入平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)軌道，上線“小劇場(chǎng)”板塊，創(chuàng)作者在發(fā)布相關(guān)作品時(shí)帶上“快手小劇場(chǎng)”標(biāo)簽，就有機(jī)會(huì)被該頻道收錄。
具體布局上，快手為短劇按戀愛、霸總、鄉(xiāng)村等題材細(xì)分14個(gè)模塊，搭配用戶畫像與興趣標(biāo)簽系統(tǒng)，既解決用戶找劇難題，也讓創(chuàng)作者有了固定展示陣地。
這一先發(fā)布局帶來雙重關(guān)鍵影響：一方面快速聚合行業(yè)資源，上線一年多（2020年左右）就收錄超2萬部短劇，其中2500余部播放破億，像《這個(gè)王爺我想退貨》（改編自快點(diǎn)app的同名小說）等作品成功捧紅“御兒”等創(chuàng)作者，夯實(shí)了內(nèi)容供給；另一方面為后續(xù)商業(yè)化鋪路，不僅驗(yàn)證了短劇的規(guī)模化潛力，更通過早期分賬試點(diǎn)、流量?jī)A斜機(jī)制，探索出適配快手生態(tài)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為快手短劇搶占市場(chǎng)先機(jī)鋪路。
二、領(lǐng)跑：搶占市場(chǎng)先機(jī)
依托小劇場(chǎng)積累的內(nèi)容、用戶與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，快手于2020年推出“星芒計(jì)劃”將短劇從平臺(tái)化探索推向規(guī)?；⒕坊惖?，進(jìn)而確立行業(yè)領(lǐng)跑地位。2021 、2022年先后提出 “暑期檔”“寒假檔” 概念，通過 “建入口、給收益、定規(guī)則” 的三步走策略，快速鎖定先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
輝煌時(shí)期，爆款屢見不鮮。2021年，《秦爺?shù)男“汀返谝患驹诳焓制脚_(tái)上線播出后成績(jī)出眾，視頻總播放量近 4 億 ，在李雪琴和毛不易的慢綜《毛雪汪》中一起觀看該劇，眾人因劇情跌宕起伏而全程專注，甚至直言 “怕說話耽誤看劇情”。
同年，改編自小說《快穿團(tuán)寵：她又美又颯》的快手短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》憑借其新穎的快穿題材和引人入勝的劇情，上線即破千萬播放，在短短一個(gè)月播放量突破五億，成為平臺(tái)首部爆款標(biāo)桿作品，女主“一只璐”憑此漲粉超過500萬。
2022年寒假檔，《萬渣朝凰》延續(xù)了此前大火IP《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》的原班人馬，截至 2 月 14 日在快手站內(nèi)累積播放量逾 3.7 億次，登頂了快手短劇熱門榜單，滿屏皆是 “求更第二部”“主角太上頭” 的彈幕；同期的《長(zhǎng)公主在上》大結(jié)局時(shí)，話題登上微博熱搜，閱讀量超過1.4億，許多網(wǎng)友在導(dǎo)演“知竹zZ”的微博評(píng)論區(qū)高喊著“還想再看一百集”“想要第二部”。?
多年耕耘下，快手短劇在下沉市場(chǎng)算是風(fēng)生水起。2023 年暑期檔上線的85部短劇中，播放量破億的達(dá) 21 部，涵蓋大女主復(fù)仇、青春、志怪等多樣題材。在宣發(fā)上，快手甚至試圖打破傳統(tǒng)，在微博、QQ 及高校等多渠道發(fā)力，向電影宣發(fā)看齊。商業(yè)層面，古麥嘉禾為破產(chǎn)姐弟打造的首部星芒短劇《美顏成真》為冠名方帶來 10.8億曝光量，帶動(dòng)快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入增長(zhǎng)。
而就在快手穩(wěn)固領(lǐng)跑地位的同時(shí)，抖音已悄然開啟短劇領(lǐng)域的布局，雖起步晚，卻憑借精準(zhǔn)決策與資源整合，顯露出從后發(fā)到趕超之勢(shì)。
2021年，抖音僅通過零星內(nèi)容合作試探用戶接受度，避開與快手正面抗衡；2022年，在快手以檔期化運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)時(shí)，抖音轉(zhuǎn)而開啟精品化內(nèi)容攻堅(jiān)，默默積累創(chuàng)作與版權(quán)資源，為后續(xù)發(fā)力筑牢根基。
這種差異化布局，最終在2023年迎來決定性轉(zhuǎn)折，徹底改寫行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。
三、落后：紅果彎道超車
2023年，抖音推出獨(dú)立APP“紅果短劇”，以“免費(fèi)看劇+海量版權(quán)”為核心，走出了與快手“依附主APP、側(cè)重付費(fèi)”截然不同的路徑，雙方差距快速拉大并形成碾壓態(tài)勢(shì)。
紅果上線后迅速與400余家版權(quán)方合作，年上新超1.5萬部短劇，月均穩(wěn)定千部以上；用戶層面更是一路高歌，2024年月活突破8000萬，2025年6月攀升至2.1億，同比增長(zhǎng)179.0%，人均月使用時(shí)長(zhǎng)19.36小時(shí)，形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
反觀快手，2023年底才上線免費(fèi)APP“喜番”，初期月活僅461萬，投流端也處于明顯弱勢(shì)，2024年上半年巨量引擎短劇投放消耗占比達(dá)73%，快手僅8%，短劇行業(yè)“快手播種，抖音收割”的格局正式形成。
曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)跑者一朝被趕超，不禁讓人發(fā)問：為何后發(fā)的紅果能實(shí)現(xiàn)彎道超車？答案藏在雙方生態(tài)根基、運(yùn)營(yíng)策略與模式選擇的深層差異中。
首先，從內(nèi)容供給鏈來看，紅果自帶字節(jié)系“生態(tài)外掛”，而喜番先天不足。番茄小說打通資源，依托后者數(shù)以億計(jì)的用戶與龐大版權(quán)庫，成功打造了《我在八零年代當(dāng)后媽》《好一個(gè)乖乖女》等爆款短劇，形成高效轉(zhuǎn)化鏈路。
而快手雖試圖通過“快手免費(fèi)小說”搭建生態(tài)，但其體量遠(yuǎn)不及番茄小說，只能依賴外部版權(quán)方談判買授權(quán)，節(jié)奏慢半拍，內(nèi)容供給規(guī)模很難與紅果抗衡。
在kk看來，雙方引流模式的差異實(shí)則進(jìn)一步放大了差距。喜番早期僅依賴快手主APP流量?jī)A斜，在首頁推薦流穿插短劇片段，既受平臺(tái)流量分配限制，又難以觸達(dá)非快手深度用戶，站外推廣乏力，拉新效果疲軟。
紅果則背靠字節(jié)的流量矩陣，通過抖音算法將短劇切片精準(zhǔn)推送給潛在觀眾，用戶一鍵即可跳轉(zhuǎn)下載，同時(shí)搭配“看劇賺錢”模式，以簽到、追劇賺金幣提現(xiàn)的玩法精準(zhǔn)吸引下沉市場(chǎng)用戶，從拉新到留存形成完整閉環(huán)。
此外，對(duì)創(chuàng)作者的態(tài)度更是讓雙方資源壁壘持續(xù)擴(kuò)大。需明確的是，快手并非無分賬政策，但其核心分賬體系始終依附“星芒計(jì)劃”，并行的小程序仍然是平臺(tái)賺取投流差價(jià)，將高風(fēng)險(xiǎn)投流成本轉(zhuǎn)嫁給制作方。
反觀紅果，直接以分賬模式替代投流主導(dǎo)，讓制作方無需承擔(dān)流量成本。2025年，紅果的分賬規(guī)模呈清晰階梯式暴漲趨勢(shì)。年初春節(jié)檔便憑借爆款打響頭陣，《好一個(gè)乖乖女》10天破10億觀看量，帶動(dòng)單月分賬突破5000萬，《念念有詞》同步躋身分賬百萬行列；年中增速持續(xù)加快，依托“果燃計(jì)劃”對(duì)制作方的資金扶持，4月為編劇發(fā)放分賬超4000萬，100余名編劇月收入破10萬；
9月平臺(tái)單月分賬攀升至7300萬元，11月單月分賬再創(chuàng)新高至7800萬元，《冒姓瑯琊》《侯府主母要壽終正寢》等作品穩(wěn)居分賬榜前列，有2家工作室分賬破千萬、5位個(gè)人編劇月入超百萬，超50家版權(quán)方月分賬過百萬；12月劇本總分賬超3200萬，以一己之力提高了短劇編劇地位。
這種“無投流壓力+分層收益”模式，受到創(chuàng)作者青睞，也讓快手即便有星芒分賬兜底，仍難抵口碑與資源流失。
最關(guān)鍵的還是快手對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的誤判與付費(fèi)執(zhí)念。彼時(shí)行業(yè)已全面轉(zhuǎn)向“免費(fèi)+廣告”的IAA模式，紅果以零門檻看劇為核心，讓用戶無負(fù)擔(dān)觀影，片方同步分享廣告收益。而快手仍執(zhí)著于付費(fèi)模式，在IAP、IAA之后推出3天2.8元、7天4.8元和30天16.8元三檔短劇會(huì)員卡，用戶門檻過高而遇冷，最終導(dǎo)致月活下滑，與紅果的差距進(jìn)一步拉大。
雪上加霜的是，2025年6月快手又遭遇合規(guī)危機(jī)，《麒麟送子天降喜?！芬蚯楣?jié)違規(guī)引發(fā)熱議，疊加廣電總局下架476部違規(guī)短劇的強(qiáng)監(jiān)管，快手關(guān)停短劇小程序，處置百余部違規(guī)劇及90余個(gè)賬號(hào)。
但，不破不立。合規(guī)危機(jī)雖讓快手陷入低谷，卻也倒逼其徹底剝離小程序投流的畸形模式，痛定思痛重構(gòu)短劇生態(tài)，為后續(xù)以合規(guī)為基、AI賦能的追趕之路埋下伏筆。
四、追趕：AI賦能破局
事實(shí)上，快手短劇基本盤很有韌性。
據(jù)《2025快手短劇白皮書》顯示，快手短劇日活用戶已突破3億，2024年7月快手短劇重度用戶規(guī)模達(dá)1.46億，短劇用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)44%；2024年末，快手短劇平臺(tái)短劇商業(yè)化消耗額實(shí)現(xiàn)同比300%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)；2025年，快手短劇日活躍用戶突破3億，用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)同比提升44%，漫劇單日消耗超700萬。
關(guān)停短劇小程序、剝離畸形投流模式后，快手短劇以合規(guī)為基，從內(nèi)容、分賬、技術(shù)多維度發(fā)力，開啟全方位追趕之路。
內(nèi)容端，快手短劇表示錨定精品化賽道，主動(dòng)應(yīng)對(duì)行業(yè)合規(guī)與競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。去年7月廣電總局點(diǎn)名杜絕“反智”“雷人”劇情后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)聚焦優(yōu)質(zhì)劇本，紅果推出限時(shí)激勵(lì)（最高保底20萬、分成40%）、騰訊視頻舉辦短劇節(jié)、小紅書聯(lián)合First影展布局微短劇，賽道內(nèi)卷加劇。
快手同步加碼，6月啟動(dòng)“漫劇星漫計(jì)劃”與“暑期超燃漫劇季”，以流量?jī)A斜+成本補(bǔ)貼賦能創(chuàng)作者；7月再密集出招，聯(lián)合平遙國(guó)際電影節(jié)發(fā)起“聚光短劇計(jì)劃”，推出“星芒創(chuàng)想計(jì)劃”，面向古風(fēng)、喜劇等五大賽道征集劇本，為冠軍開出8萬元獎(jiǎng)勵(lì)，以精準(zhǔn)布局站穩(wěn)精品內(nèi)容賽道。
快手短劇的分賬體系短板也在持續(xù)彌補(bǔ)，同時(shí)開拓多元變現(xiàn)路徑，放大內(nèi)容價(jià)值。一方面，針對(duì)分賬模式的不足優(yōu)化調(diào)整，構(gòu)建“零成本入駐-海量流量獲取-多元化變現(xiàn)”的業(yè)務(wù)閉環(huán)，讓分賬短劇成為版權(quán)方與達(dá)人的核心變現(xiàn)渠道，預(yù)計(jì)2026年，其分賬短劇流量規(guī)模將再以億為單位增長(zhǎng)。
另一方面，挖掘二創(chuàng)變現(xiàn)潛力。比如2024年9月版權(quán)方“青檸免費(fèi)短劇”上傳的《我有女王光環(huán)》初播僅百萬播放，2025年8月在平臺(tái)協(xié)助下，通過海量二創(chuàng)視頻二次引爆，播放量攀升至2000萬，分賬收益增長(zhǎng)超136倍，為行業(yè)提供了二創(chuàng)賦能的范本。
效率賦能上，快手上線“短劇智投”功能，實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化選劇、投流，既節(jié)省人力成本，又延長(zhǎng)短劇經(jīng)營(yíng)生命周期，上線僅一個(gè)月日消耗峰值就突破百萬元，優(yōu)選劇集超3000部，進(jìn)一步完善商業(yè)化鏈路。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邁入技術(shù)博弈新階段，快手依托可靈大模型構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)，加速短劇制作迭代。AIGC短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》全流程耗時(shí)不足兩月，壓縮70%素材成本，顛覆傳統(tǒng)制作效率；《新世界加載中》以7部多元題材單元?jiǎng)?，展現(xiàn)AIGC技術(shù)的創(chuàng)新潛力。
此外，漫劇是快手追及的重要抓手，可帶來62%非短劇重合新增用戶，分賬規(guī)模同步增長(zhǎng)，總消耗超2億元，2025年10月單日峰值破400萬元?？焓帜甓劝駟我灿∽C了其內(nèi)容價(jià)值，《頂級(jí)偏愛！媽咪，我找到爹地了》《我在荒年當(dāng)女帝》等作品分獲“年度十大老鐵最愛”的短劇榜、漫劇榜前列，凸顯多元題材認(rèn)可度。
為鞏固優(yōu)勢(shì)，快手推出“AIGC創(chuàng)投計(jì)劃2.0”，為AI短劇及漫劇商業(yè)化，提供成本共擔(dān)、流量扶持等政策。同時(shí)上線“漫劇專家”平臺(tái)，覆蓋全流程AI制作能力，并為創(chuàng)作者提供投流返點(diǎn)、現(xiàn)金激勵(lì)，助力搶占賽道先機(jī)。
總得來看，快手短劇仍是行業(yè)核心玩家，憑借龐大日活、成熟分賬體系與AI 賦能，在合規(guī)化與精品化轉(zhuǎn)型中保持增長(zhǎng)韌性。短期需解決免費(fèi)賽道布局滯后、獨(dú)立 APP 差異化不足等問題；長(zhǎng)期看，AI 與漫劇的結(jié)合或?qū)⒊蔀樾略鲩L(zhǎng)曲線，進(jìn)一步釋放技術(shù)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的賦能價(jià)值。
短劇行業(yè)的賽跑已邁入技術(shù)與合規(guī)并行的新階段，快手從領(lǐng)跑、落后到全力追趕的歷程，正是行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向規(guī)范成熟的生動(dòng)縮影。未來能否完成“爽文逆襲”，要看能否將技術(shù)優(yōu)勢(shì)持續(xù)轉(zhuǎn)化為精品內(nèi)容與用戶粘性，在存量競(jìng)爭(zhēng)中撕開新口子。很難，但值得期待。
