作者?/ 則 ? 則
編輯 / 朱 ? 婷
運營 / 獅子座
又到了年底，娛樂圈的“年終述職報告”——跨年演唱會，已經(jīng)暗戳戳地卷起來了。
與那種鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴地官宣“頂流”陣容不同的是，這次一系列眼花繚亂的花式官宣和營銷動作搶先搶奪了眼球，整場預熱就像一場精心設(shè)計的“懸念發(fā)售會”，招數(shù)滿滿。
當各大衛(wèi)視和平臺陸續(xù)亮出那份既有老熟人也有新面孔的名單時，一場熟悉的搶人大戰(zhàn)似乎如期而至：浙江衛(wèi)視的跑男團依舊穩(wěn)定，劉宇寧第七次在江蘇衛(wèi)視跨年詞條沖到超話首頁，可以看到很多人已經(jīng)成了衛(wèi)視的固定面孔。
然而也有一個顯著的變化，張杰、鄧紫棋、汪蘇瀧、周深等一批實力歌手的名字從衛(wèi)視的“擬邀”清單上“消失”了，他們不約而同地選擇了開辟另一個戰(zhàn)場——舉辦個人跨年演唱會。
這套組合拳打下來，觀眾手里的選擇突然變多了：是守著電視各大APP切換看明星拼盤，還是掏出門票車票奔赴一場線下？當新的玩法不斷卷出新的路徑，跨年晚會這個延續(xù)了十多年的傳統(tǒng)節(jié)目老戰(zhàn)場，它的核心吸引力究竟還剩下多少，又正在被什么所重塑？這恐怕是今年所有玩家都需要回答的問題。
一、營銷“整活”：從懸念到“開戰(zhàn)”
今年的官宣，早已脫離了早期簡單粗暴的名單轟炸模式，進化成一場精準設(shè)計、分階段推進的“心理戰(zhàn)”。這場戰(zhàn)役的第一槍，往往不是由明星打響的，而是由主題和地點構(gòu)成的“氛圍感”預售。
早在任何陣容公布之前，各家平臺就像高級派對策劃師，先向觀眾拋出了“主題”和“地點”這兩張核心概念牌，勾勒出一個模糊卻充滿誘惑的想象空間。江蘇衛(wèi)視今年最早“鳴槍”，于12月8日便高調(diào)宣布將第九次在澳門舉辦跨年晚會，并祭出“全球直播”的旗號。這步棋頗具戰(zhàn)略眼光，瞬間將晚會的格調(diào)拉升至國際盛典的層面，暗示這并非一場普通的娛樂聚會，而是一個具備全球視野的品質(zhì)舞臺。
湖南衛(wèi)視則緊隨其后，依然錨定海口，但前期的營銷火力集中在連續(xù)舉辦了21屆跨年盛典的品牌價影響力上，并且破天荒地提出“全開麥真唱”假唱退一賠三（也是終于直面假唱爭議了）和沉浸式科技互動概念；東方衛(wèi)視堅守上海梅賽德斯-奔馳文化中心這一地標，全力強調(diào)都市感和科技感的融合，國際化大都市的腔調(diào)拉滿；浙江衛(wèi)視移師衢州，顯然意在結(jié)合其“跑男”等強勢綜藝IP，營造一種更接地氣、更顯親切的“綜藝嘉年華”氛圍。這一階段的較量，拼的是品牌定位的清晰度和對特定受眾情緒的預先占領(lǐng)。
當氛圍烘托到位，真正的核心懸念——明星陣容，便開始以“擠牙膏”式、高度社交化的方式徐徐釋放，這個過程堪稱一場精心策劃的“釣魚”行動。沒有人會傻到一次性“梭哈”所有底牌。
最初的“擬邀名單”是一種常規(guī)的煙霧彈，其作用在于試探市場水溫、攪動粉絲社群的期待情緒，并在實際談判中為自己爭取更有利的位置。名單越是華麗漫長，這場集體編織的“夢”在前期的吸引力就越大。
隨后，“關(guān)鍵詞/剪影猜謎”游戲登場，這已成為湖南衛(wèi)視、B站等平臺近年最熱衷的玩法。發(fā)布一個模糊的剪影、一組神秘的首字母縮寫、一句意味深長的歌詞，發(fā)動全網(wǎng)粉絲和營銷號化身“偵探”進行集體破案。這個互動過程本身，就產(chǎn)生了海量的免費傳播和社交熱度，粉絲們的解讀與安利，遠比一份干巴巴的官方通稿來得生動有效。
與此同時，“官宣C位”的爭奪也暗潮洶涌。第一位或壓軸官宣的藝人，往往象征著其在平臺心中的戰(zhàn)略分量，其官宣瞬間也必然成為引爆該藝人粉絲圈流量的第一個高峰。這背后，是平臺、藝人團隊乃至粉絲后援會之間心照不宣的默契與共謀。
另一方面，單純的觀看已不足以留住用戶，必須讓他們“玩”進來。湖南衛(wèi)視推出“會員專屬機位”，巧妙地將內(nèi)容觀看特權(quán)轉(zhuǎn)化為付費會員的拉新與留存工具；B站延續(xù)一貫以交響樂打底、影漫游多元IP創(chuàng)意策劃的特色形式，展現(xiàn)當代青年流行文化的變化與趨勢，用戶也可以線下看晚會，參與簽到領(lǐng)取許愿幣、零點“下雪”儀式等現(xiàn)場活動，打造一種跨年夜“一起干杯”的體驗。
跨晚一系列環(huán)環(huán)相扣的動作背后，邏輯清晰無比：在注意力被極度碎片化的時代，必須用持續(xù)近一個月的、“系列短劇”式的整合營銷，來對抗觀眾轉(zhuǎn)瞬即逝的遺忘曲線。
二、搶人戰(zhàn)與“掀桌子”的人
撥開官宣營銷的重重煙霧，跨年晚會搶人大戰(zhàn)的底層邏輯其實有跡可循，它是一場關(guān)于人情、資源與戰(zhàn)略的復雜博弈，其中既有“定數(shù)”，也有“變數(shù)”，更有今年異軍突起的“掀桌子者”。
所謂的“定數(shù)”，指的是各大平臺依托自身生態(tài)構(gòu)建起來的“朋友圈”與“全家桶”。浙江衛(wèi)視的“跑男家族”幾乎是一個雷打不動的固定版塊，李晨、鄭愷、白鹿等人的出席，與其說是“被邀請”，不如說是出席一場盛大的“公司年會”，帶有強烈的內(nèi)部團建色彩。
湖南衛(wèi)視的名單則常年散發(fā)著濃郁的“芒果系”烙印，從“0713”再就業(yè)男團，到“浪姐”、“披哥”家族成員，再到其自制劇力捧的演員如成毅、王鶴棣等，這份名單本身就是其從綜藝到劇集強大自制生態(tài)鏈的一次閉環(huán)成果展示。
江蘇衛(wèi)視則更像一個高門檻的“實力唱將俱樂部”，與《蒙面唱將猜猜猜》《跨世樂章》等音樂節(jié)目深度綁定的歌手（如張靚穎、薛之謙、劉宇寧等）和真正的實力歌手（周筆暢等），是其品質(zhì)口碑的常駐保障，凸顯其專注于“音樂性”的差異化定位。這些穩(wěn)固的合作關(guān)系，構(gòu)成了跨年陣容的基本盤。
然而，真正的懸念和年度談資，往往來自那些游離于固定生態(tài)之外的“頂流”們。超一線藝人的年終抉擇，是一場牽扯天價出場費、平臺未來影視綜藝資源承諾、個人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃乃至高層人情關(guān)系的復雜多維博弈。他們最終花落誰家，直接左右著晚會流量基本盤的規(guī)模，也因此成為每年跨年前最引人矚目的“瓜”之一。
但今年，戰(zhàn)局出現(xiàn)了更具顛覆性的變量——一群“掀桌子的人”。張杰、鄧紫棋、周深等一批兼具扎實唱功與強大市場號召力的歌手，集體選擇從衛(wèi)視拼盤晚會中“出走”，在跨年夜開辦個人專場演唱會。這一舉動對傳統(tǒng)衛(wèi)視晚會構(gòu)成了某種程度的“降維打擊”。
對歌手而言，個人專場意味著徹底擺脫拼盤晚會中僅限一兩首歌的時長限制，得以呈現(xiàn)一個完整、連貫的音樂表達，更重要的是，票房收入直接、經(jīng)濟回報更高，且與核心粉絲群體的聯(lián)結(jié)更為緊密和純粹。對觀眾和粉絲而言，這徹底改變了消費邏輯：他們無需再在長達四小時的晚會中，忍受“垃圾時間”只為苦等偶像出現(xiàn)的十分鐘。
當粉絲的消費從“為多個明星的拼盤付費”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸粸樾闹形ㄒ坏哪欠轃釔鄹顿M”，體驗的專屬感和沉浸感獲得指數(shù)級提升，這也就精準地分流了傳統(tǒng)晚會中最看重音樂品質(zhì)和偶像忠誠度的那部分核心受眾，也倒逼衛(wèi)視們必須深入思考：當“明星露臉”不再是稀缺資源，跨晚除了拼湊陣容，還能提供什么不可替代的獨特價值？
三、“卷”向何方？
當爭奪明星的成本日益高企，陣容同質(zhì)化的現(xiàn)象難以根本解決，跨年晚會的競爭必然從淺層的“資源戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向更深維度的“價值戰(zhàn)”。內(nèi)卷便開始了。
第一條賽道，是卷“真唱”。
今年，“全開麥”、“真唱”已從一個行業(yè)內(nèi)的專業(yè)術(shù)語，被推至宣傳最前線，成為最硬核、也最得民心的口號。這實質(zhì)上是一場針對長期“假唱惡疾”所引發(fā)的行業(yè)信任危機的集體自救行動。觀眾早已厭倦了那些完美無瑕卻冰冷無比的“工業(yè)罐頭”式演出，開始欣賞并包容那些帶有呼吸聲、些許瑕疵卻充滿生命力的“人間真實”。
第二條賽道，是卷“體驗”。
這意味著要超越單純的“觀看”，致力于讓觀眾“闖入”內(nèi)容并獲得“沉浸感”。在互動體驗層面，各平臺絞盡腦汁爭奪用戶的“決策權(quán)”與“在場感”。無論是湖南衛(wèi)視設(shè)想中讓觀眾彈幕控制舞臺煙花特效，還是B站傳統(tǒng)藝能線上線下打通，其核心都是將觀眾從被動的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者。
而在場景體驗層面，玩法則更為宏大和顛覆性。它與城市文旅深度結(jié)合，創(chuàng)造出一種全新的產(chǎn)品形態(tài)。比如，在哈爾濱的冰雪大世界零下二十度的極寒中聆聽一場熱血演唱會，或是在海邊城市迎著新年第一縷日出倒數(shù)計時。
這類“城市文旅IP”售賣的不再是一張簡單的節(jié)目單，而是一個打包了獨特地理位置、氣候景觀與文化氛圍的“不可復制的人生記憶包”。它所提供的極致“地方感”和“儀式感”，是任何通過衛(wèi)星或光纖傳輸?shù)碾娨曅盘柖紵o法復制的，構(gòu)成了對傳統(tǒng)室內(nèi)晚會的一次“降維打擊”。
最終，所有這些競爭都會匯聚到最本質(zhì)的一條賽道上：卷“情緒價值”?？缒瓯旧砭褪且粋€充滿象征意義的情緒消費節(jié)點，當下的市場正從過去追求老少咸宜的“合家歡”大鍋飯，迅速轉(zhuǎn)向為不同圈層、不同心境的人群開設(shè)精準的“情緒小灶”。
當陣容與體驗的競爭日趨白熱化，爭奪公共討論空間與社交媒體聲量，便構(gòu)成了第三條愈發(fā)關(guān)鍵的賽道——卷“話題討論度”。
這實質(zhì)上是一場關(guān)于注意力的終極競賽。各平臺不再滿足于被動等待節(jié)目播出后的反饋，而是將營銷前置，通過釋放“全開麥”、“xx團體回歸”、“xxx壓軸”等充滿話題的預告，主動制造社交貨幣，在播出前就搶占熱搜榜單。例如，湖南衛(wèi)視的“全開麥”宣傳點，成功將一場演出轉(zhuǎn)化為對行業(yè)現(xiàn)狀的公共討論（觀眾苦假唱久矣）。最終，數(shù)據(jù)維度便更有話題可做了：頂級晚會在播出期間可收獲大大小小幾十個熱搜，主話題帶上明星超話、舞臺表選的閱讀量輕松破億。這意味著，成功的跨年晚會不僅要奉獻一場秀，更要策劃一個持續(xù)數(shù)周、能夠穿透不同圈層、引發(fā)全民熱議的“社交事件”，將品牌影響力穿透到公眾的日常言談之中。
衛(wèi)視晚會通過精心編排的經(jīng)典金曲串燒，瞄準的是大眾的集體懷舊與時代感慨；個人演唱會則提供了“我的偶像今夜只為我而唱”的極致專屬感與情感投射出口；城市文旅跨年項目兜售的是“逃離日常，在遠方重啟人生”的浪漫冒險想象；而B站、快手等平臺的晚會，則深耕于二次元、國風、草根文化等特定圈層的身份認同與精神狂歡。
在這場混戰(zhàn)中，誰能更精準地洞察并滿足某一類人群在歲末年初那份特定的情緒剛需，成為他們情感上的“唯一解”或“最優(yōu)解”，誰才能真正贏得他們寶貴的時間和消費預算。盡管每年跨晚開始，一場“羅生門”式的數(shù)據(jù)大戰(zhàn)便會準時上演，尤其是在均采用直播形式的湖南衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視之間?！笆找暵嗜W(wǎng)第一”、“全網(wǎng)熱度斷層領(lǐng)先”、“口碑評分冠軍”等各類戰(zhàn)報紛紛出爐，每家都宣稱自己是毋庸置疑的王者。
作為普通觀眾，幾乎永遠無法弄清哪個“第一”才是真的，而這恰恰是跨晚營銷的微妙之處——“第一”這個名頭本身，已經(jīng)成為最搶手的社交貨幣和宣傳素材，爭議越大，話題聲量就越高。作為旁觀者看各家衛(wèi)視拋出各式各樣、令人眼花繚亂的“第一”戰(zhàn)報，本身也是一種別具趣味的娛樂消遣。
畢竟，在歡樂祥和的氣氛里，大家在歲末年初，都迎來了光明的未來。
