文/許蕓
在新品打造上，天貓交出一張靚麗成績單。
DoNews在近日舉辦的2026TOPTALK超級品牌私享會上獲悉，過去一年，品牌在天貓實現(xiàn)高質(zhì)量增長，年成交破億品牌商家同比增加15%，超13000個千萬級品牌年成交實現(xiàn)雙位數(shù)增長；高凈值用戶88VIP規(guī)模接近6000萬；在天貓首發(fā)的超級新品為品牌貢獻1200億成交，平均每5分鐘誕生一款成交破百萬的爆款新品。
圖源：DoNews攝
海信集團中國區(qū)總裁尹志新表示，在天貓大力支持下，海信在天貓的生意有非常好的增長，其中，新品的貢獻特別大，它不僅帶來了規(guī)模增量，更重要的是帶來了很好的結構升級。比如，小墨E5Q電視去年在618和雙11大促中多次登頂天貓行業(yè)電視類目TOP1；和天貓一起首發(fā)的海信三筒洗衣機“棉花糖”，也在天貓取得了非常好的銷售成果。
雷蛇全球副總裁兼亞太區(qū)負責人陳曉萍（Kitty Chen）透露，在天貓上，2025年通過新品貢獻的GMV超過了50%。
在消費市場邁入趨于飽和的存量時代后，新品成為品牌開拓新客群、挖掘新場景的關鍵抓手。通過快速上新，品牌能夠在競品之前培養(yǎng)用戶心智、建立渠道優(yōu)勢，從而推動品牌持續(xù)增長。
新品抓住消費者的核心痛點，就有望成為爆品。然而，當今消費者的需求細分程度非常高，呈現(xiàn)個性化、多樣化特征，要如何打造一個滿足消費者真實需求的成功新品，是所有品牌面臨的大考。
而天貓，給出了“如何精準對接消費者差異化需求、推出適配性更強的產(chǎn)品與服務”的解決方案。
在李寧集團副總裁馮曄看來，做品牌有很大的一個板塊是不斷創(chuàng)造消費者需求，這樣才能保障自身成長，讓品牌活得更久，不要把行業(yè)做垮掉。但消費者需求不是憑空創(chuàng)造，天貓在其中扮演一個很神奇的角色：對人群洞察和經(jīng)營工具分析體系的完善。使得品牌在經(jīng)營過程中，對商品預測、人群預測和人群觸達的培育，可以進行動態(tài)控制和修正。
馮曄進一步說明道，一是天貓有非常多的消費者趨勢、信息來源，能夠讓品牌去琢磨消費者在行為習慣上可能存在怎樣的內(nèi)容和點，值得去創(chuàng)造需求；二是天貓能夠對圈層人群進行測試，測試之后，消費者愿意為這個東西買單；三是在重要的一些節(jié)點和重要事件，天貓起到傳播、爆發(fā)能量的作用。“這三個合到一起，才能一波又一波地把經(jīng)營從商品計劃到銷售計劃、從人群培育計劃到全品類戰(zhàn)略計劃，慢慢落地?！?/p>
在陳曉萍看來，從天貓反饋的數(shù)據(jù)來看，這個生態(tài)系統(tǒng)的存在，降低了很多新品發(fā)售的難度以及觸達客戶的難度，用戶非常精準?！?8VIP有近6000萬的用戶，都是高凈值、高消費以及懂自己要什么的用戶，精準滿足了雷蛇想要傳遞出來的產(chǎn)品信息?！?/p>
“雷蛇現(xiàn)在有很多友商，其中天貓對于人群劃分是目前跟雷蛇契合度最高的。雷蛇用戶在18歲到26歲，跟天貓高凈值用戶消費群體高度重合。”陳曉萍進一步解釋道。
陳曉萍表示，雷蛇在天貓發(fā)新品，選擇的不是單一的維度人群，還有生態(tài)。雷蛇的IP類合作比如寶可夢全系列的合作，就是由阿里云牽頭的。整個全鏈路的打通，對于發(fā)新品來說觸達又高，ROI又非常好。后續(xù)，雷蛇會將天貓作為所有新品的首發(fā)陣地。
尹志新表示，天貓能給品牌提供很多關于用戶需求方面的建議和數(shù)據(jù)，這些為產(chǎn)品升級提供了很好的方向。
他以今年世界杯的上新為例，海信在天貓人群洞察中發(fā)現(xiàn)了用戶的需求點，注意到世界杯大部分點在光線充足的上午，于是將推出的世界杯定制電視全部都搭載了黑曜屏，可以有效抗反光、抗倒影。此外，針對踢完球后關于洗鞋麻煩的痛點，海信會推出四筒洗衣機，其中一個小筒可以一次性洗兩到三雙鞋。“今年海信有接近20款世界杯專屬產(chǎn)品推出，每個產(chǎn)品都圍繞球迷需求做了升級，并會在天貓進行首發(fā)。”
海信選擇在天貓做新品的原因總結起來有三點：第一，天貓有著非常優(yōu)質(zhì)的用戶群，并能夠讓海信接觸到；第二，海信做制造業(yè)起家，會造東西但不會講故事，不會講消費者聽得懂的話讓消費者理解海信在產(chǎn)品上的用心，而這方面天貓給了很多啟發(fā)；第三，天貓有著非常完整的工具、方法來為整個品牌在發(fā)新過程中助力，提升發(fā)新的成功率，很多發(fā)新工作天貓做的東西無可替代。
據(jù)尹志新透露，2026年，海信在天貓上的新品發(fā)布比2025年多50款左右，包括新的品類“陪伴機器人”。首發(fā)新品中，很多與天貓共創(chuàng)。比如，把一些商用空調(diào)技術用在家用空調(diào)上的空調(diào)產(chǎn)品；定制的“璀璨大力神”套系以及設計的大薄荷2.0產(chǎn)品。等等。
天貓總裁家洛表示，今年將持續(xù)投入做大用戶規(guī)模，大幅提升商家收益，為品牌建AI經(jīng)營能力?！?026年天貓對優(yōu)質(zhì)品牌投入將更加強勁和全面?！?/p>
其中，超級新品首發(fā)專享600億流量，讓新品上市即打爆。這意味著，2026年，新品也被天貓擺上了一個更重要的位置。
等到年終，天貓又將交出怎樣的成績單？值得期待。
