DoNews3月19日消息，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，從 2024 年最后一個(gè)季度起，連續(xù)四個(gè)季度，霸王茶姬同店銷售額都在下滑，且降幅遞增，至去年第三季度已近三成。
到 2025 年 11 月，霸王茶姬管理層宣布一筆 1.77 億美元（約合 12.5 億元人民幣）的股東分紅，這筆錢相當(dāng)于公司最新市值的 8%。按照持股比例，預(yù)計(jì)會(huì)有約 6.7 億元分給張俊杰本人。?
2022 年到 2025 年，霸王茶姬從崛起到回落的過程，其實(shí)是盈虧同源：霸王茶姬在成長早期做出了 “伯牙絕弦”，它的巨資營銷、付高額租金開大店，乃至門店內(nèi)的操作臺(tái)布局、加盟管理都為了輕乳茶產(chǎn)品全力優(yōu)化，但后來也為此承擔(dān)代價(jià)。
當(dāng)茶顏悅色驗(yàn)證了清爽口味的輕乳茶可以火，霸王茶姬隨后改進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品，用茶葉原葉萃取茶湯，去掉奶蓋，讓它更輕盈。但茶顏悅色遲遲沒有擴(kuò)張，給其他品牌留下機(jī)會(huì)。
同期看上這個(gè)品類的不止霸王茶姬一家。古茗看到了，也做了，但不舍得在營銷上有大投入，所以產(chǎn)品也沒能賣爆。霸王茶姬是一個(gè)重視營銷的公司，它開大店，選了一個(gè)像奢侈品的視覺符號(hào)、像星巴克的 logo。2024 年霸王茶姬的銷售成本高達(dá) 11 億元，甚至高于門店比它多幾千家的古茗。
據(jù)霸王茶姬招股書，2022 年至 2024 年，原葉鮮奶茶（輕乳茶）在霸王茶姬中國市場 GMV 的占比持續(xù)增長，分別為 79%、87% 和 91%。它的原料只有四種：茶、奶、基底乳和糖漿。不同產(chǎn)品只是茶底不同。這本身省去了洗切水果、熬煮小料的環(huán)節(jié)。霸王茶姬還和供應(yīng)商研發(fā)了自動(dòng)制茶機(jī)，幾千家門店得以迅速出餐，接住一天數(shù)千杯訂單。
2022 年至 2024 年，新茶飲的格局幾乎固定，蜜雪、古茗越來越大，其他品牌逐漸遇到各自的瓶頸。輕乳茶讓霸王茶姬以行業(yè)最快的擴(kuò)張速度在門店規(guī)模上沖進(jìn)行業(yè)前五。
2025 年，在全國門店數(shù)前十的茶飲品牌里，霸王茶姬的上新最少，其中下半年僅上新 3 款。霸王茶姬曾在 2023 年提出 “第二杯茶” 概念，用改造自咖啡機(jī)的萃茶機(jī)，萃取碾碎后的茶葉，口感比煮出來的茶更澀些，以純茶和茶拿鐵對(duì)標(biāo)意式咖啡。
在黃鴻飛上任霸王茶姬CFO上任后，“第二杯茶” 預(yù)算被砍到一兩千萬元，并最終在去年 5 月被并入普通門店，不再單獨(dú)開新店推廣。部分原因是銷售不達(dá)標(biāo)，撐不起一個(gè)平行品牌。原本在 “第二杯茶” 項(xiàng)目下籌備的多款茶拿鐵產(chǎn)品也因此延期，導(dǎo)致連續(xù)幾個(gè)月沒有新品。
2025 年中，霸王茶姬開始在一線城市 “一對(duì)一” 回收加盟店，改為直營?；厥諏?duì)象多為超級(jí)加盟商。霸王茶姬財(cái)報(bào)顯示，2025 年第三季度投資活動(dòng)現(xiàn)金凈流出同比翻倍至 1.95 億元。
收店條款是基于過去 2-3 個(gè)月的門店月均業(yè)績乘以 10-12 個(gè)月，回收價(jià)通常是加盟商當(dāng)初開店成本的三四折，由門店所在省的分公司出錢收購并負(fù)責(zé)日后運(yùn)營。
今年 1 月開始，霸王茶姬下調(diào)了部分原材料采購價(jià)格，并調(diào)整營收模式，從過去主要賺取固定原材料差價(jià)，變成以固定比例獲得流水分成，其中包括 17% 的品牌費(fèi)以及一筆 10% 的 “固定折扣”（用于推廣活動(dòng)的費(fèi)用），取消了管理費(fèi)、IT 服務(wù)費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、配送費(fèi)等項(xiàng)目。
同期霸王茶姬大規(guī)模裁員，部分職能部門裁員 30%-50%。被裁的多為早期員工，得到了 N+4 和 N+7 的離職補(bǔ)償。擴(kuò)張停了，總部不再需要那么多人。
