撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
精品咖啡的日子是越來越難熬了。
3月4日，瑞幸咖啡大股東大增資本正式競得了藍(lán)瓶咖啡，待與雀巢的交易完成就會(huì)以不超過4億美元的價(jià)格收購藍(lán)瓶咖啡全球線下門店業(yè)務(wù)。
作為“咖啡界的蘋果”，藍(lán)瓶咖啡從創(chuàng)立之初開始就以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)主打高端市場，是不少咖啡愛好者心目中的向往之地。只是隨著自身緩慢的擴(kuò)張步伐和居高不下的運(yùn)營成本，再加上整個(gè)精品咖啡市場日漸式微，迫切想要業(yè)務(wù)瘦身的雀巢還是將其擺上了貨架。
對(duì)收購方瑞幸來說，拿下藍(lán)瓶咖啡可以實(shí)現(xiàn)更好的優(yōu)勢互補(bǔ)。畢竟雖然規(guī)模已經(jīng)足夠龐大，不過在9.9元價(jià)格戰(zhàn)和外賣補(bǔ)貼的影響下，瑞幸咖啡增收不增利的趨勢也開始顯現(xiàn)，藍(lán)瓶咖啡在業(yè)內(nèi)的高端影響力無疑能夠幫助自身向上沖擊。
只是在這個(gè)現(xiàn)制咖啡市場越來越具有性價(jià)比的時(shí)代，精品的路還好走嗎？
藍(lán)瓶咖啡，什么來頭？
當(dāng)瑞幸大股東收購藍(lán)瓶咖啡的消息被曝光后，可能更多人的第一反應(yīng)是藍(lán)瓶咖啡是什么？
這也難怪，時(shí)至今日，這個(gè)被無數(shù)咖啡愛好者奉為圭臬的精品咖啡品牌在國內(nèi)只有15家門店，主要位于上海、深圳和杭州等城市。即便放眼全球，藍(lán)瓶咖啡在6個(gè)國家和地區(qū)累計(jì)也只有140家門店，在這個(gè)動(dòng)輒卷向萬店規(guī)模的現(xiàn)制咖啡賽道顯得特立獨(dú)行。
公開資料顯示，藍(lán)瓶咖啡創(chuàng)立于2002年。彼時(shí)作為單簧管演奏家的創(chuàng)始人弗里曼由于對(duì)市面上很多商業(yè)咖啡不太滿意，于是在自家車庫用烘豆機(jī)售賣現(xiàn)制咖啡。
起步階段，藍(lán)瓶咖啡主要靠獨(dú)特的品味和足夠新鮮的咖啡豆來吸引消費(fèi)者，2005年才在舊金山開出了首家線下門店。和繞不過去的競爭對(duì)手星巴克不同，藍(lán)瓶咖啡在創(chuàng)立初期只使用烘焙48小時(shí)以內(nèi)的咖啡豆，同時(shí)門店內(nèi)不提供網(wǎng)絡(luò)、也不贊成在咖啡店辦公。
盡管如此，一個(gè)將藍(lán)瓶子作為logo的現(xiàn)制咖啡品牌仍然憑借著獨(dú)特的經(jīng)營理念和比星巴克還要高的產(chǎn)品定位收獲一大批忠實(shí)消費(fèi)者，在硅谷當(dāng)?shù)馗潜环Q為“咖啡界蘋果”。
2012~2025年間，藍(lán)瓶咖啡拿到了包括摩根士丹利等在內(nèi)的多家知名機(jī)構(gòu)的投資。在資本的加持下，開始向海外市場擴(kuò)張。
2017年，或許是因?yàn)樽陨淼目Х葮I(yè)務(wù)表現(xiàn)不甚理想，國際食品飲料巨頭雀巢以5億美元的價(jià)格收購了藍(lán)瓶咖啡68%的股權(quán)。自此往后的8年時(shí)間里，藍(lán)瓶咖啡在全球的門店數(shù)量也只增長了不到100家，仍然保持著緩慢的擴(kuò)張步伐，2022年才在上海開出了內(nèi)地首家線下門店，直到現(xiàn)在被瑞幸咖啡股東大鉦資本納入麾下。
客觀來說，藍(lán)瓶咖啡之所以能夠成為無數(shù)咖啡愛好者心中所向往的品牌，很大程度上和創(chuàng)立之初就確定的品牌格調(diào)有關(guān)。
圖源：藍(lán)瓶咖啡微信公眾號(hào)
只采取48小時(shí)新鮮烘焙的咖啡豆、門店更傾向于老倉庫等歷史建筑來打造稀缺屬性，再加上獨(dú)具特色和審美標(biāo)準(zhǔn)的門店裝修及氛圍營造，門店數(shù)量屈指可數(shù)的藍(lán)瓶咖啡也就逐漸成為了精品咖啡品牌格調(diào)的第一梯隊(duì)。
說白了，在保證品質(zhì)和服務(wù)等多方面體驗(yàn)的前提下，藍(lán)瓶咖啡面向精品咖啡市場講出了一個(gè)更加高端的故事，也有別于星巴克填補(bǔ)了精品咖啡的市場空白。
只不過這套獨(dú)屬于藍(lán)瓶咖啡的精品哲學(xué)，某種程度上限制了品牌的發(fā)展上限。雀巢作為國際食品飲料巨頭，持有多年后也很難保持收購之初的耐心，對(duì)眼下想要進(jìn)行業(yè)務(wù)瘦身的雀巢而言就更加成為了負(fù)擔(dān)。
數(shù)據(jù)顯示，2005年藍(lán)瓶咖啡在全球市場實(shí)現(xiàn)營收2.5億美元，哪怕一杯咖啡高達(dá)40多元，卻仍然處在虧損過程中。核心原因便在于藍(lán)瓶咖啡近乎偏執(zhí)的品牌理念，使得門店運(yùn)營成本相當(dāng)之高。
瑞幸出手，意欲何為？
2017年成立至今不到10年時(shí)間，瑞幸咖啡的發(fā)展速度讓人瞠目結(jié)舌。
2月26日，瑞幸咖啡發(fā)布了2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2025年瑞幸在全球的門店總數(shù)正式超過3萬家，全年凈新增8708家門店；總營收492.88億，同比增長43%，凈利潤36億，同比增長21.8%。
雖說在全球市場營收方面還比不過星巴克等國際巨頭，不過在國內(nèi)市場，瑞幸早已實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)制咖啡賽道的斷層領(lǐng)先。那么，這樣一個(gè)現(xiàn)制咖啡巨頭，為何會(huì)選擇收購在外界看來只是個(gè)小而美的藍(lán)瓶咖啡呢？
圖源：瑞幸咖啡官方微博
從自身發(fā)展的角度出發(fā)，事實(shí)上瑞幸咖啡在消費(fèi)者心中從成立之初開始，就是極具性價(jià)比的選擇。彼時(shí)，和在國內(nèi)市場走高端路線的星巴克展開錯(cuò)位競爭，主打15元左右的中端價(jià)格帶；此后又在庫迪咖啡所掀起9.9元價(jià)格戰(zhàn)的影響下場，短短幾年時(shí)間就在國內(nèi)現(xiàn)制咖啡賽道完成了對(duì)大眾消費(fèi)者心智的培養(yǎng)。
不過水能載舟，亦能覆舟。9.9元現(xiàn)制咖啡能夠幫助瑞幸在短時(shí)間內(nèi)攻城略地，隨后借助規(guī)模優(yōu)勢所帶來的邊際成本遞減實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但也在一定程度上鎖死了品牌對(duì)終端價(jià)格的定價(jià)權(quán)。
一方面，9.9元咖啡的價(jià)格已經(jīng)深入人心，如果在主品牌的基礎(chǔ)上直接對(duì)部分飲品漲價(jià)來走高端路線可能很難讓廣大消費(fèi)者直接接受；另一方面，9.9元低價(jià)策略和效率至上的經(jīng)營模式也不可避免影響自身的盈利水平，例如從2025年三季度開始瑞幸就出現(xiàn)了明顯的增收不增利，到四季度5.18億的凈利潤更是同比暴跌39%。
在業(yè)內(nèi)人士看來，瑞幸通過不斷的門店擴(kuò)張所帶來的營收和凈利潤增長正在逐漸觸及天花板。于是，通過收購藍(lán)瓶咖啡這個(gè)精品咖啡門店不僅能夠補(bǔ)齊自身在高端市場的失位，同時(shí)也是在向外界講述一個(gè)新的故事，畢竟瑞幸本身和藍(lán)瓶咖啡之間的確能夠優(yōu)勢互補(bǔ)。
圖源：藍(lán)瓶咖啡微信公眾號(hào)
只是就目前來看，精品咖啡賽道的日子實(shí)際上并不好過。
去年8月，有著“美式咖啡先驅(qū)”之稱的皮爺咖啡被美國飲料巨頭KDP以180億美元的價(jià)格收購；星巴克中國被本土投資機(jī)構(gòu)博裕資本拿下60%股權(quán)；早已被可口可樂收入囊中的英國咖啡品牌Costa，相關(guān)出售傳聞已經(jīng)多次出現(xiàn)。更不用說還有本土精品咖啡品牌M Stand、Seesaw等，雖然在起步階段都有著足夠亮眼的表現(xiàn)，不過在平價(jià)市場的沖擊下也逐漸喪失了長期吸引力。
直到現(xiàn)在，很多曾紅極一時(shí)的精品咖啡品牌似乎只在逢年過節(jié)才能吸引消費(fèi)者到店打卡，難怪有越來越多的消費(fèi)者直言，“精品咖啡只是點(diǎn)綴，9.9元才是日?！薄?/p>
市場洗牌，仍在繼續(xù)
9.9元咖啡市場的激戰(zhàn)，直到今日都未完全消退。
瑞幸咖啡每周都會(huì)向旗下會(huì)員針對(duì)部分飲品推送9.9元優(yōu)惠券；庫迪咖啡雖然官宣全長9.9元，不過實(shí)際情況是打開庫迪咖啡的小程序，能夠看到9.9元專區(qū)為消費(fèi)者提供多款飲品；現(xiàn)如今就連主打西式快餐市場的華萊士也加入了咖啡賽道，推出9.9元包月的活動(dòng)，按照拉滿情況下的210杯咖啡進(jìn)行計(jì)算單杯售價(jià)甚至低于5分錢…
事實(shí)上，9.9元咖啡想要徹底退出大眾視野確實(shí)很難，畢竟多年以來憑借此策略真正培養(yǎng)了消費(fèi)者心智。不過9.9元價(jià)格段是對(duì)現(xiàn)制咖啡品牌供應(yīng)鏈和整個(gè)運(yùn)營體系的極致壓縮，甚至線下門店每天都需要幾百倍的銷量才能夠達(dá)到收支平衡。
從這個(gè)角度出發(fā)，很少有咖啡品牌真正愿意去打9.9元價(jià)格戰(zhàn)。試問誰不想走高端路線賺大錢，而選擇去做彎腰撿鋼蹦的生意呢？
據(jù)《2025中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年我國咖啡市場規(guī)模為2181億，現(xiàn)制咖啡在這之中的貢獻(xiàn)度超過1880億，一年時(shí)間里線下咖啡門店凈新增超過4萬家。按照過去10年以來的復(fù)合增長率看，咖啡市場的增長穩(wěn)定在10%以上。
現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模的前景仍在，不過未來咖啡市場的發(fā)展也會(huì)走出分化的路線。隨著競爭持續(xù)加劇，其中平價(jià)品牌仍然會(huì)是市場的主流，眼下看似發(fā)展步履維艱的精品咖啡品牌也有機(jī)會(huì)保有自己的一席之地。
以2025年數(shù)據(jù)為例，精品咖啡在國內(nèi)整個(gè)咖啡市場中的占比維持在10%以上，反觀更加成熟的國際市場，這一比例則在30%左右。雖然目前更多人追求的是性價(jià)比路線，不過這也并不意味著精品咖啡就沒有生存空間，業(yè)績回暖的星巴克提供了一個(gè)樣本。
圖源：星巴克中國官方微博
去年底，星巴克發(fā)布了2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。中國市場在2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)營收31.05億美元，同比增長5%，單看第四季度的增長則為6%，這已經(jīng)是星巴克中國連續(xù)第4個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營收正增長，也是同店銷售額連續(xù)第2個(gè)季度的增長。
之所以能夠走出一條不受9.9元價(jià)格戰(zhàn)影響的路線，對(duì)星巴克而言，歸根結(jié)底還是多方面的創(chuàng)新。以2025年推出的“真味無糖”系列為例，玫瑰20、茉莉100等新品時(shí)至今日都是很多咖啡愛好者的心頭好，不做消費(fèi)市場的跟隨著，而是要做引領(lǐng)者。
瑞幸也可以向前輩星巴克學(xué)習(xí)，不盲目打價(jià)格戰(zhàn)，而是結(jié)合自身優(yōu)勢一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打。從這個(gè)角度來看，或許藍(lán)瓶咖啡能夠給瑞幸注入一些“慢工出細(xì)活”的基因。
