撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
合作頂流，會(huì)離成為頂流更近一步嗎？
1月22日，國(guó)民女星趙麗穎官宣成為“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放拼匀?。幾乎在同一時(shí)間，企業(yè)對(duì)外披露，2025年?duì)I收突破70億元，同比增長(zhǎng)40%。
（圖源“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”微博）
一邊是頂流明星加持，一邊是高增速業(yè)績(jī)背書，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”顯然希望借此向市場(chǎng)傳遞一個(gè)信號(hào)：它正在邁向更大的舞臺(tái)。
在官方表述中，這次合作被定義為基于“長(zhǎng)期主義”和專業(yè)精神的價(jià)值認(rèn)同，品牌期待借助趙麗穎強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。
看好者認(rèn)為，這是認(rèn)養(yǎng)從“網(wǎng)紅品牌”向“新國(guó)民品牌”躍遷的關(guān)鍵一步。
但質(zhì)疑同樣存在，明星代言是否真的能夠?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)背書？
在當(dāng)下奶業(yè)正處于原奶價(jià)格持續(xù)下行、液態(tài)奶增長(zhǎng)趨緩的周期之中，認(rèn)養(yǎng)在去年跑出40%的增速，再配合趙麗穎的高曝光投放，“新國(guó)民品牌”的敘事似乎水到渠成。
然而，對(duì)比同為“國(guó)民女神”的劉亦菲代言龍頭伊利，一個(gè)是穩(wěn)坐頭部的守成者，一個(gè)是爭(zhēng)議與增長(zhǎng)并存的進(jìn)攻者。在趙麗穎的加持下，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！蹦芊裾嬲黄凭揞^環(huán)伺的格局，從網(wǎng)紅品牌成為奶業(yè)頂流？
業(yè)績(jī)的“虛”與“實(shí)”
作為一家2014年才誕生的乳業(yè)新銳品牌，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡膭?chuàng)始敘事早已為市場(chǎng)熟知：先建牧場(chǎng)，再做品牌；強(qiáng)調(diào)自有奶源，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)期主義”。
但當(dāng)視線從品牌故事回到財(cái)務(wù)報(bào)表與資本市場(chǎng)的公開信息，認(rèn)養(yǎng)業(yè)績(jī)背后的“虛”與“實(shí)”才逐漸浮出水面。
先看“實(shí)”的部分。
成立十年后，認(rèn)養(yǎng)對(duì)外披露已在全國(guó)布局10座奶牛牧場(chǎng)、4座肉牛牧場(chǎng)，奶牛存欄超過10萬頭，奶源自給率達(dá)到95%以上。2024年成母牛年單產(chǎn)13.81噸，位居全國(guó)前列。
認(rèn)養(yǎng)從養(yǎng)殖到加工形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，這確實(shí)是一條重資產(chǎn)、慢變量的路徑。
（圖源“認(rèn)養(yǎng)一頭?！蔽⒉?/p>
伴隨著規(guī)模與實(shí)力的快速提升，認(rèn)養(yǎng)曾在2022年向A股發(fā)起上市申請(qǐng)，謀求登陸資本市場(chǎng)。
從當(dāng)年申報(bào)材料到后續(xù)發(fā)展，品牌始終保持著較快的市場(chǎng)擴(kuò)張與資質(zhì)升級(jí)節(jié)奏：
沙利文報(bào)告顯示：其A2β-酪蛋白牛奶系列2021—2023年連續(xù)三年全國(guó)銷售額第一；截至2025年末，品牌累計(jì)購(gòu)買用戶超6000萬、會(huì)員規(guī)模約3800萬；認(rèn)養(yǎng)于2022年獲評(píng)國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，2024年6月獲評(píng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。以上數(shù)據(jù)，共同構(gòu)成了認(rèn)養(yǎng)2025年70億元營(yíng)收背后的產(chǎn)業(yè)支撐。
但另一組來自認(rèn)養(yǎng)2022年向證監(jiān)會(huì)遞交的招股書數(shù)字，卻揭示了增長(zhǎng)的另一面。
招股書顯示，2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)累計(jì)銷售費(fèi)用超過10億元，其中營(yíng)銷推廣費(fèi)高于同行水平。2022年上半年銷售費(fèi)用率高達(dá)22.02%，高于同期伊利18.34%的水平。換言之，每賣出100元產(chǎn)品，就有超過20元用于銷售與推廣。
與此形成鮮明對(duì)比的是研發(fā)投入。2019年至2021年三年研發(fā)費(fèi)用合計(jì)僅約750萬元，其中2019年為0元，研發(fā)費(fèi)用率長(zhǎng)期不足0.3%。營(yíng)銷與研發(fā)之間的投入差距達(dá)到幾十倍。
如果說“先建牧場(chǎng)”代表長(zhǎng)期主義，那么從財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，認(rèn)養(yǎng)更像是在踐行一種典型的“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)”。
2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)營(yíng)收從8.65億元增長(zhǎng)至25.66億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過70%；但同期凈利潤(rùn)分別為1.05億元、1.47億元和1.40億元。尤其是2021年，營(yíng)收同比增長(zhǎng)55%，凈利潤(rùn)卻下滑4.8%，呈現(xiàn)出明顯的“增收不增利”。
原因并不復(fù)雜。招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)線上渠道收入占比一度接近八成。流量紅利時(shí)期，電商平臺(tái)能夠迅速放大銷量，但也意味著對(duì)平臺(tái)流量和營(yíng)銷投放的高度依賴。當(dāng)增長(zhǎng)依賴持續(xù)加碼的廣告費(fèi)用與流量轉(zhuǎn)化，利潤(rùn)空間自然被壓縮。
與此同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)毛利率也在下行。2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率從約41%下降至28%左右，持續(xù)走低。
對(duì)于此次上市申請(qǐng)，資本市場(chǎng)最終給出了冷靜的反饋。2022年，認(rèn)養(yǎng)向證監(jiān)會(huì)遞交招股書，沖刺上交所主板上市；2023年審核過程中收到多輪監(jiān)管問詢；2024年2月，因保薦機(jī)構(gòu)撤銷保薦，上交所終止其發(fā)行上市審核，IPO以“撤單”告終。
IPO未果并不等同于認(rèn)養(yǎng)沒有增長(zhǎng)潛力，但它至少說明，在監(jiān)管與資本的嚴(yán)格審視之下，單純依賴高速營(yíng)收與流量故事，并不足以支撐一個(gè)“長(zhǎng)期主義”的估值邏輯。
?渠道的效率賬
去年，認(rèn)養(yǎng)在渠道端持續(xù)加碼，加快產(chǎn)品全渠道鋪設(shè)，貨品覆蓋天貓、京東、抖音、盒馬、全家、羅森及美團(tuán)閃購(gòu)等平臺(tái)。線上沖榜、線下拓展，同步布局即時(shí)零售流量入口，構(gòu)建全域渠道擴(kuò)張格局。
（圖源“認(rèn)養(yǎng)一頭?！蔽⒉?/p>
今年1月，品牌升級(jí)動(dòng)作落地，正式官宣趙麗穎為首位品牌代言人，借助國(guó)民演員影響力強(qiáng)化品牌勢(shì)能，品牌與渠道雙輪驅(qū)動(dòng)的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)進(jìn)一步鞏固。
然而，當(dāng)擴(kuò)張進(jìn)入“效率”的考量階段，問題逐漸顯現(xiàn)。
首先，認(rèn)養(yǎng)面臨著線上增長(zhǎng)仍在，但流量成本已經(jīng)明顯上升的困境。
作為認(rèn)養(yǎng)營(yíng)收的核心基本盤，2019年至2022年上半年，認(rèn)養(yǎng)線上銷售占比長(zhǎng)期維持在77%以上，2025年雙11天貓銷售額破億，店群規(guī)模同比增長(zhǎng)80%，自播間銷售額單場(chǎng)破千萬。
然而，流量紅利逐漸消退，據(jù)索象《2025抖音直播電商發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，抖音直播ROI從高峰期的1:4.2下降至約1:3.5，流量成本同比上漲約20%，維持同等規(guī)模的增長(zhǎng)需要投入更多預(yù)算，線上增長(zhǎng)雖仍可維持，但邊際效率正在下降。
其次，雖然認(rèn)養(yǎng)在即時(shí)零售和線下進(jìn)行補(bǔ)課，帶來了新增長(zhǎng)，但盈利壓力依然存在。
認(rèn)養(yǎng)在即時(shí)零售渠道嘗試新增長(zhǎng)，獲得美團(tuán)閃購(gòu)獎(jiǎng)項(xiàng)，2025年雙11期間閃購(gòu)銷售額突破200萬元；傳統(tǒng)零售渠道方面，2025年全年品牌多款冰淇淋產(chǎn)品在便利店渠道實(shí)現(xiàn)單店日銷突破1支。
但從行業(yè)整體來看，即時(shí)零售普遍面臨高履約成本與補(bǔ)貼換規(guī)模的發(fā)展困境。據(jù)匯豐銀行相關(guān)行業(yè)研報(bào)測(cè)算，行業(yè)內(nèi)單均虧損普遍在3到5元。并且相較于品牌在天貓平臺(tái)破億元的整體銷售額，其閃購(gòu)渠道銷售額仍僅為零頭。
2026年1月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方披露，其線下渠道已覆蓋全國(guó)近30個(gè)省級(jí)行政區(qū)，并進(jìn)入永輝、大潤(rùn)發(fā)及盒馬、全家、羅森等系統(tǒng)，但具體鋪貨網(wǎng)點(diǎn)和滲透深度并未披露，下沉市場(chǎng)仍是空白區(qū)域，渠道擴(kuò)張效果尚待驗(yàn)證。
另外，認(rèn)養(yǎng)高強(qiáng)度的營(yíng)銷和用戶的品牌信任之間仍存在尖銳的矛盾。
2025年4月，認(rèn)養(yǎng)的“COWS直聘”廣告引發(fā)爭(zhēng)議，部分消費(fèi)者認(rèn)為表達(dá)不當(dāng)，同時(shí)，黑貓投訴顯示截至2026年1月相關(guān)投訴超千條，集中在牛奶變質(zhì)、結(jié)塊、漏奶及飲用后不適問題。
單個(gè)案例雖不能完全代表整體，但在食品行業(yè)中，信任一旦受損，恢復(fù)成本將遠(yuǎn)高于營(yíng)銷支出。
周期的淘汰賽
2026年，乳業(yè)的增長(zhǎng)邏輯正在發(fā)生深刻變化，行業(yè)格局的變化對(duì)新消費(fèi)品牌也提出了更高要求。
首先，奶價(jià)拐點(diǎn)正在顯現(xiàn)。
截至2026年1月，生鮮乳價(jià)格已經(jīng)連續(xù)下滑四年多，跌至3.04元/公斤，較高點(diǎn)下跌幅度達(dá)到30%。隨著上游牧業(yè)持續(xù)虧損和產(chǎn)能出清，奶價(jià)預(yù)計(jì)將在2026年迎來拐點(diǎn)。
這意味著，過去依靠低價(jià)策略搶占市場(chǎng)的中小品牌空間正在縮小，奶源掌控能力將重新成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛在這方面已有布局，截至2024年12月，認(rèn)養(yǎng)已建成10座牧場(chǎng)，奶牛存欄超過10萬頭，奶源自給率高達(dá)95%。
（圖源“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”微博）
從數(shù)量上看具備一定保障，但與伊利、蒙牛幾十年深耕的奶源體系相比，其規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈韌性仍存在明顯差距。
其次，技術(shù)壁壘正在成為新的增長(zhǎng)戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)華信人咨詢《2025中國(guó)奶酪零食行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量?jī)H為日本和韓國(guó)的十分之一、美國(guó)的五十分之一，深加工乳制品市場(chǎng)仍有巨大空間。2025年數(shù)據(jù)顯示，已有34%的消費(fèi)者愿意為個(gè)性化、功能化乳制品支付溢價(jià)，高端有機(jī)奶、A2奶、高蛋白奶等細(xì)分品類整體增速超過15%，行業(yè)高端化、功能化趨勢(shì)愈加明顯。
這意味著，誰能率先掌握乳鐵蛋白、HMO、稀奶油等高附加值品類的核心技術(shù)，誰就能搶占下一輪行業(yè)增長(zhǎng)的最大紅利。
然而，根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛2022年披露的招股書，認(rèn)養(yǎng)長(zhǎng)期以來的研發(fā)投入還不到營(yíng)收的0.3%。在技術(shù)密集型的乳制品賽道中，其現(xiàn)有投入是否足以支撐產(chǎn)品升級(jí)與創(chuàng)新，仍然值得質(zhì)疑。
另外，B端市場(chǎng)正在加速成為新賽道。
以茶飲、咖啡、烘焙為代表的新消費(fèi)業(yè)態(tài)快速發(fā)展。根據(jù)華泰證券的數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)B端乳制品市場(chǎng)規(guī)模已超過400億元，預(yù)計(jì)到2028年將增至703億元。
面對(duì)這一趨勢(shì)，乳業(yè)巨頭早已布局深耕市場(chǎng)：蒙牛旗下“蒙牛專業(yè)乳品”客戶覆蓋率從30%提升至60%，B端營(yíng)收同比增長(zhǎng)28%；伊利則推出B端專業(yè)乳原料品牌，與奈雪的茶、薩莉亞、滬上阿姨等連鎖品牌合作。
相比之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的公開信息顯示，其產(chǎn)品矩陣覆蓋常溫奶、低溫奶、奶粉、冰淇淋、牛肉，并延伸出“兒童、高端、家庭、餐飲”等多條產(chǎn)品線，戰(zhàn)略規(guī)劃中明確提到餐飲業(yè)務(wù)，但具體的合作對(duì)象、B端營(yíng)收占比和供應(yīng)鏈能力并未披露。
也就是說，認(rèn)養(yǎng)在B端賽道的實(shí)際落地與運(yùn)營(yíng)能力仍不透明。
總的來看，在奶源紅利見頂、技術(shù)門檻抬升、B端戰(zhàn)局白熱化的三重壓力下，這家曾靠“講故事”快速崛起的新消費(fèi)品牌，正在進(jìn)入一場(chǎng)無法靠營(yíng)銷取巧的硬仗。
如何從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動(dòng)，在巨頭盤踞的賽道中找到自己不可替代的位置，將是其下一階段必須回答的問題。
“欲戴王冠，必承其重”。對(duì)于“認(rèn)養(yǎng)一頭?！倍?，趙麗穎的代言無疑是其品牌征程中的一次高光時(shí)刻。然而，當(dāng)鎂光燈聚焦于明星的光環(huán)與70億營(yíng)收的增速時(shí)，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。
（圖源“認(rèn)養(yǎng)一頭?！蔽⒉?/p>
回望這家企業(yè)十年之路，會(huì)發(fā)現(xiàn)其始終游走于兩種敘事之間：一邊是“先建牧場(chǎng)、再做品牌”的產(chǎn)業(yè)故事，一邊是高達(dá)22%的銷售費(fèi)用率與不足0.3%的研發(fā)投入形成的巨大剪刀差。
一邊是6000萬用戶的消費(fèi)選擇，一邊是千余條投訴背后的信任隱憂；一邊是即時(shí)零售、線下渠道的全面鋪開，一邊是流量成本攀升、盈利能力承壓的現(xiàn)實(shí)困境。
站在2026年奶業(yè)周期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，行業(yè)紅利正在從“流量洼地”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)業(yè)縱深”。
趙麗穎的加持，或許能為品牌贏得更多注目禮，卻無法替產(chǎn)品完成品質(zhì)背書。真正的“國(guó)民品牌”，也從來不是靠代言人加冕，從“網(wǎng)紅”到“頂流”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要跨越的，不僅是對(duì)手環(huán)伺的市場(chǎng)格局，更是自己靠流量起家的路徑依賴。
