撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
過去兩年熱鬧非凡的潮玩賽道，又跑出了一匹黑馬。
單月營收近千萬、單個IP年銷售額破億、80%收入來自海外市場，以上都是這個成立時間不足一年的潮玩新銳OHKU所交出的成績單。
和泡泡瑪特等品牌不同，OHKU從一開始就把重心放在了海外市場，并通過直營門店加經(jīng)銷網(wǎng)點的方式進行輕資產(chǎn)擴張。這種方式的好處在于能夠幫助自身快速打響知名度，覆蓋更多的消費群體，截止到目前OHKU在全球坐擁4000多個銷售網(wǎng)點中有超過3500個位于海外市場。
不過換個角度來看，輕資產(chǎn)模式可能遇到的發(fā)展限制、潮玩賽道競爭日趨白熱化對自身帶來的挑戰(zhàn)等，都是OHKU目前所必須要面臨的問題。
隨著潮玩賽道受到越來越多用戶和資本的關(guān)注，接下來對品牌方們而言該如何破局呢？
出道即巔峰的潮玩黑馬
從2025年創(chuàng)立開始，不到一年時間就實現(xiàn)單月營收近千萬、單個IP系列年銷售額破億元的成績單，這就是新晉潮玩品牌OHKU。哪怕整個潮玩賽道到處都是泡泡瑪特的身影，OHKU仍然憑借自身優(yōu)勢迅速突出重圍。
OHKU在海外市場的表現(xiàn)究竟有多火？以旗下的自有IP“絨絨怪”為例，2025年9月接近2萬套的產(chǎn)品迅速售罄且連續(xù)多月實現(xiàn)翻番，同年所舉辦的德國科隆游戲展上絨絨怪系列被歐洲當?shù)氐哪贻p人瘋搶。就目前來看，OHKU有80%以上的營收來自海外市場，亮眼的市場表現(xiàn)幫助自身在2025年底完成了近億元人民幣的首輪融資。
更關(guān)鍵的是，OHKU超過50%的毛利率已經(jīng)遠超同行的實際表現(xiàn)，無限逼近行業(yè)大哥泡泡瑪特。
作為成立時間尚不足一年的新銳潮玩品牌，OHKU究竟是如何實現(xiàn)出道即巔峰，并在競爭激烈的潮玩市場占有一席之地的？
圖源：OHKU官方微博
首先也是最基礎(chǔ)的原因在于OHKU的初創(chuàng)團隊。和很多想要實現(xiàn)從0~1的創(chuàng)始人團隊不同，OHKU的核心團隊成員90%以上都來自于行業(yè)內(nèi)的頭部公司，在潮玩領(lǐng)域擁有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，單憑這一點在品牌發(fā)展過程中就能夠少走很多彎路。
其次是在市場定位方面。得益于泡泡瑪特在海外市場的爆火表現(xiàn)，如2025年上半年泡泡瑪特在美洲市場的增速高達744%、歐洲市場的增速也超過了560%，于是OHKU從一開始走的就是全球化路線，并且把重心放在了北美和歐洲市場。
客觀來說，北美和歐洲市場在潮流玩具領(lǐng)域的成熟度的確比國內(nèi)高出一大截。有數(shù)據(jù)顯示北美人均玩具銷售額是國內(nèi)市場的12.1倍，這也是為什么當泡泡瑪特之類的品牌選擇進行全球化擴張時，海外市場能夠迅速成為公司營收支柱的原因。
目前，OHKU在全球擁有4000多個銷售網(wǎng)點，其中超過3500個布局在海外。
如此一來，加上OHKU在IP儲備方面的努力以及通過本地化運營來連接海外消費者，包括參加各項行業(yè)盛會等，OHKU也就具備了能夠推出爆款I(lǐng)P的能力。“絨絨怪”在海外市場的出圈，就是最有力的證明。
當然，繞不過去的還有和泡泡瑪特截然不同的營銷方式。傳統(tǒng)潮玩品牌通常選擇開設(shè)自營門店來進行重資產(chǎn)投入，OHKU則主打直營加經(jīng)銷的模式，先在海外不同市場推出直營標桿店，然后再借助本地經(jīng)銷商的力量全面鋪開銷售網(wǎng)點。
數(shù)據(jù)顯示，OHKU在美國洛杉磯所開設(shè)的1號店，通過經(jīng)銷模式覆蓋了超過800個銷售網(wǎng)點。
這種輕資產(chǎn)的運營模式，某種程度上也是看到了行業(yè)前輩們的成功，將自身的后發(fā)優(yōu)勢徹底激發(fā)出來。優(yōu)勢在于輕資產(chǎn)模式能夠幫助品牌迅速打響知名度，不過這就像是一把雙刃劍，長此以往有可能會限制品牌的進一步向上發(fā)展，甚至形成反噬作用。
爆火背后的隱憂與挑戰(zhàn)
作為潮玩賽道的絕對黑馬，OHKU的亮眼表現(xiàn)的確令外界贊嘆不已，不過這并不意味著在接下來的發(fā)展過程中就沒有任何的隱憂與挑戰(zhàn)。
內(nèi)部來看，輕資產(chǎn)模式能夠幫助自身快速崛起，不過隱憂在于渠道忠誠度的不確定性和對消費市場的整體把握。
事實上，爆款潮玩所能夠引發(fā)的熱度通常就像一陣風，來得快去得也快。目前OHKU旗下的“絨絨怪”仍然是爆款系列，只是隨著消費市場審美疲勞的出現(xiàn)，相關(guān)產(chǎn)品的熱度也會隨著時間的消退逐步下滑，在這種情況下同樣是以盈利為目的的經(jīng)銷商自然會轉(zhuǎn)而擁抱更有熱度的產(chǎn)品而非過氣網(wǎng)紅。
在這之中，最著名的案例莫過于泡泡瑪特旗下的爆款潮玩labubu。2024年，作為頂流明星的Lisa在社媒平臺曬出了自己購買的labubu，東南亞市場迅速被點燃；隨后在明星效應的推動下引發(fā)了一股全民搶購的熱潮，labubu也迅速成為全球頂流。
圖源：泡泡瑪特官方微博
高光時期，泡泡瑪特的門店所到之處無一不大排長龍爭相搶購，線上線下有關(guān)labubu的產(chǎn)品一盒難求。數(shù)據(jù)顯示，2024年labubu系列銷量突破30億，2025年上半年為泡泡瑪特貢獻了超過48億元的營收。
就是這樣一個在全球市場引發(fā)現(xiàn)象級搶購的潮玩頂流，到了2026年初也不可避免面臨著熱度崩盤的困境。在二手交易平臺上，隱藏款labubu曾經(jīng)的溢價能夠超過40倍，現(xiàn)在已經(jīng)跌至三四百元，普通款更是只需要幾十元即可拿下。
labubu尚且如此，更不用說絨絨怪等系列。
潮玩系列熱度和經(jīng)銷渠道的忠誠度呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)只是其一，過度依賴經(jīng)銷渠道而非直營模式，對OHKU等品牌方來說面對消費市場的整體趨勢反應也可能有滯后性。
品牌方通過重資產(chǎn)投入開設(shè)直營門店，好處在于消費市場的變化能夠及時感知，一旦部分產(chǎn)品遇冷可以立刻在供應鏈方面進行動態(tài)調(diào)整；經(jīng)銷渠道與之不同，很可能在產(chǎn)品大范圍滯銷后才能真正感知到，如此一來在做出改變動作這一方面就有可能落后于同行，更不用說輕資產(chǎn)模式還容易引來競爭對手們的模仿。
圖源：OHKU官方微博
外部來看，各路競爭對手在海外市場的加碼也對OHKU的未來形成挑戰(zhàn)。
泡泡瑪特作為行業(yè)龍頭自不必多說，以2025年上半年的業(yè)績?yōu)槔菖莠斕卦诤Ｍ馐袌龅臓I收達55.93億，同比激增400%，截止到目前海外市場的營收貢獻度已經(jīng)接近40%。
除此之外，還有52TOYS、TOP TOY等品牌，前者作為頭部品牌之一已經(jīng)進入北美、東南亞等多個海外市場，后者在名創(chuàng)優(yōu)品全球擴張的步伐下同樣覆蓋了全球多個國家和地區(qū)。
“資本新寵”如何破局？
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球潮玩市場的規(guī)模從2020年的203億美元已經(jīng)增長到了2024年的418億美元，年均復合增長率為19.8%。具體到國內(nèi)市場，2026年的市場規(guī)模預計將會突破1100億，年復合增長率超過24%。
不管從哪個方面來看，在全球消費市場的追捧下，潮玩賽道的熱度都在水漲船高。同時整個行業(yè)所涌入的競爭對手也越來越多，一個不可否認的事實是，潮玩行業(yè)正在進入競爭深水區(qū)。
為了能夠在相關(guān)領(lǐng)域搶奪更多的市場份額，除了在國內(nèi)內(nèi)卷以外，不少潮玩品牌都把目光鎖定在了更加成熟的海外市場，如泡泡瑪特、52TOYS等。一方面品牌方們在走更加成熟的出海路線，另一方面也在試圖借助資本的力量跑馬圈地。
2025年潮玩行業(yè)的融資金額頻率相當之高，重要融資活動超過15起，億元級的融資案例從年頭貫穿到年尾。例如主打潮玩社區(qū)電商平臺的元氣瑪特在年初獲得了近億元的C輪融資，年底還有成立時間不足一年的OHKU獲得億元級首輪融資等，除此之外包括卡游、52TOYS、銅師傅等潮流玩具品牌都已經(jīng)遞交了招股書準備沖擊上市。
可以想見，未來隨著潮流玩具的影響范圍持續(xù)擴大，競爭只會愈發(fā)激烈。
有些品牌選擇積極在海外市場掘金，有些品牌借助資本的力量進一步擴張。不同的發(fā)展路徑和策略本身并沒有錯，不過如果想要在潮玩賽道的牌桌上長時間坐下去，歸根結(jié)底還是要依賴IP。
圖源：泡泡瑪特官方微博
事實上對各大潮玩品牌而言，對IP的打造通常分為兩類：授權(quán)IP和原創(chuàng)自有IP。前者通常和第三方合作，在簽訂相關(guān)協(xié)議的前提下，借助對方的IP生產(chǎn)相應的潮流玩具；后者主要依賴自主開發(fā)，把一個全新的IP實現(xiàn)從0~1的過程。
客觀來說，哪怕是如今的行業(yè)龍頭泡泡瑪特從品牌創(chuàng)立之初也主要依賴第三方授權(quán)IP。問題在于短時間內(nèi)借助第三方授權(quán)打響知名度本身并沒有錯，但長期來看僅僅依靠IP授權(quán)也有可能會對品牌方自身的發(fā)展造成影響，例如被授權(quán)的品牌方遠非自己一個導致同質(zhì)化競爭、每次簽約授權(quán)協(xié)議都需要新一輪的溝通、授權(quán)費用過高導致自身利潤空間被吞噬…
原創(chuàng)自有IP的重要性不言而喻，對潮玩品牌來說，持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力至關(guān)重要。
這一點或許可以參考泡泡瑪特的運營策略。在業(yè)內(nèi)人士看來，泡泡瑪特的本質(zhì)實際上更像是一家IP運營商，一邊通過公司內(nèi)部的研發(fā)力量不斷推出新的IP系列，小范圍試水后，若市場反應良好就會立刻借助供應鏈優(yōu)勢全面鋪開，進而通過持續(xù)的IP創(chuàng)新來引領(lǐng)潮流。
顯然，潮流玩具這個“資本新寵”中的各大品牌方們，想要實現(xiàn)真正意義上的破局， IP都是最核心的主線。
