撰文 | 雁 秋
編輯 | 李信馬
題圖 | DoNews攝
IDC最新數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.84億臺(tái)，同比下降0.6%。
手機(jī)市場(chǎng)的存量時(shí)代，廠商們的日子并不好過。競(jìng)爭(zhēng)沒有余地，贏家能在資本市場(chǎng)講出“第二增長(zhǎng)曲線”的故事，否則就會(huì)淪為“others”里的一行小字。
Counterpoint給出了廠商的整體排名，中國(guó)市場(chǎng)前五大手機(jī)廠商分別為：華為（16.9%）、蘋果（16.7%）、vivo（16.4%）、小米（15.7%）以及OPPO（15.5%）。未能擠進(jìn)前五的榮耀以13.4%的市占率位列第六，出貨量同比下滑12.6%。
圖源：Counterpoint
部分市場(chǎng)聲音認(rèn)為，在市場(chǎng)愈發(fā)接近存量搏殺的過程中，伴隨著存儲(chǔ)芯片的價(jià)格高漲，榮耀的處境或?qū)⒏悠D難。然而對(duì)于榮耀來說，2025年本就是一場(chǎng)用“輕盈”對(duì)抗“厚重”的戰(zhàn)略躍遷——與其在紅海中廝殺，不如主動(dòng)掀起浪潮，重新定義游戲規(guī)則。
至于榮耀怎么做，我們不妨可以從一款“飄起來”的手機(jī)說起。
01.
既「Pro」又「Air」
一臺(tái)既「Pro」又「Air」的手機(jī)是怎樣的？
在榮耀Magic8 Pro Air新品發(fā)布會(huì)上，比起PPT上“耀耀領(lǐng)先”的紙面數(shù)據(jù)，有兩個(gè)畫面給現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來最直觀的沖擊力。
當(dāng)工作人員用氫氣球把Magic8 Pro Air吊起來時(shí)，人們才意識(shí)到榮耀是如何演繹“飄了”的。在如今這個(gè)基本200g打底的智能機(jī)時(shí)代，習(xí)慣了手持那些“大塊頭”，猛一下子拿起這款155g的手機(jī)，手腕的輕松感知要優(yōu)先于大腦，讓人產(chǎn)生一種“該不會(huì)是拿了模型機(jī)”的錯(cuò)覺。
但輕薄不等于脆弱，為展示Magic8 Pro Air的可靠性，官方用三臺(tái)新機(jī)搭建成“舞臺(tái)”，由成年男性舞者穿著金屬鞋跟進(jìn)行踢踏舞連續(xù)踩踏 3 分鐘，手機(jī)并未出現(xiàn)彎折、碎裂或位移。
這種反差感背后，是榮耀對(duì)于Air機(jī)型的全新定義。以往，當(dāng)手機(jī)設(shè)計(jì)空間受限，廠商總要在某些方面進(jìn)行取舍，因此Air也被看作是“閹割版”——更小的電池、更弱的影像和更少的接口等等。
而榮耀卻打出了“把Pro塞進(jìn)Air”的口號(hào)，他們并沒有把Magic8 Pro Air定位為孤立產(chǎn)品，而是通過元器件小型化定制，實(shí)現(xiàn)“減重不減配”。從配置看，Magic8 Pro Air在各方面都算得上“抗造”，官方很自信地與另一臺(tái)著名的Air手機(jī)放在一起，PK貫穿全場(chǎng)。
與Magic8 Pro Air一同發(fā)布的，還有與泡泡瑪特聯(lián)名的榮耀500 Pro，一款善于捕捉潮流玩家情緒的新品。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，榮耀設(shè)置了一個(gè)充斥著MOLLY元素的展臺(tái)，顯示出其加速向年輕消費(fèi)群體靠攏的決心。
IDC報(bào)告曾表示，單純的硬件參數(shù)比拼已淪為“基礎(chǔ)門檻”，手機(jī)行業(yè)正在邁入由文化、情感、審美等維度構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)新階段。當(dāng)前消費(fèi)者行為更趨“情緒化”，手機(jī)產(chǎn)品需要通過形態(tài)變革與獨(dú)特設(shè)計(jì)滿足用戶的情緒價(jià)值，激發(fā)購(gòu)買欲望。
讓產(chǎn)品更年輕、擺脫過往那種較為明顯的“商務(wù)氣息”或者說“爹味審美”，正是榮耀最近幾批新機(jī)的重點(diǎn)變化。榮耀正在用一套不同于以往的邏輯，重新建立與年輕一代的關(guān)系。
02.
國(guó)內(nèi)的“others”，海外的巨頭
根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)，2024年第一季度，榮耀還以17.1%的市場(chǎng)份額占比領(lǐng)跑行業(yè)（位居榜首），之后就持續(xù)跌落至第四季度的13.7%（排名滑至第五）；進(jìn)入2025年第一季度后，更直接跌出國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)前五榜單，被歸入“others”陣營(yíng)。
但這一頹勢(shì)多少有些“非戰(zhàn)之罪”。受重調(diào)組織架構(gòu)的影響（新任CEO李健上臺(tái)后，管理團(tuán)隊(duì)大換血，后續(xù)將提及），整個(gè)2025年上半年榮耀只發(fā)布了2款新機(jī)，而在同一時(shí)期，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)有59款新品上市。李健當(dāng)時(shí)對(duì)外表示，“在這樣的情況下維持13%的市場(chǎng)占有率，中國(guó)區(qū)的隊(duì)伍是非常不容易的。”
下半年，榮耀開啟“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。官方商城顯示，該時(shí)期榮耀一共密集上線近20款新品手機(jī)，從最低端的暢玩Play系列、中端輕旗艦的數(shù)字系列、主打戶外大電池的Power系列、電競(jìng)領(lǐng)域的 Win系列以及旗艦機(jī)型Magic系列等等。
終于，數(shù)據(jù)有所抬升。IDC顯示2025年第三季度，榮耀重回中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前五，市占率達(dá)到14.4%，與OPPO并列第五。
圖源：IDC
但這種上揚(yáng)態(tài)勢(shì)未能持續(xù)到年底，隨著四季度iPhone 17系列上市，蘋果拿走了絕大部分市場(chǎng)份額。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘋果當(dāng)季市場(chǎng)份額達(dá)到22%，年增長(zhǎng)率高達(dá)26%，多數(shù)中國(guó)品牌均出現(xiàn)明顯下滑，榮耀再度被擠出前五陣營(yíng)。
圖源：Omdia
正如小米總裁盧偉冰的判斷，中國(guó)手機(jī)行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)沒有哪個(gè)品牌市占率超過18%（蘋果除外）：“當(dāng)大家很接近的時(shí)候，除非有人犯嚴(yán)重錯(cuò)誤，否則就是一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，不要想著速勝?！?/p>
不過，東邊不亮西邊亮。榮耀在年底還是交出了一份還不錯(cuò)的成績(jī)單：2025年榮耀手機(jī)全年發(fā)貨量突破7100萬臺(tái)，其中海外市場(chǎng)銷量大幅增長(zhǎng)47%，業(yè)務(wù)占比首次超過50%。
在榮耀Magic8 Pro Air新品發(fā)布會(huì)上，榮耀產(chǎn)品線總裁方飛表示，2025年榮耀在拉美、中東非等市場(chǎng)出貨量超1000萬臺(tái)，馬來西亞手機(jī)和平板市場(chǎng)份額雙登頂，歐洲折疊屏市場(chǎng)份額進(jìn)入前二。
值得一提的是，榮耀成為海外增速最高主流品牌。據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，2025年前三個(gè)季度，榮耀海外出貨量同比增長(zhǎng)約55%，增速在全球十大品牌中排名最高，預(yù)計(jì)榮耀2025全年海外手機(jī)市場(chǎng)TOP品牌中增速第一。
到目前為止，絕大多數(shù)手機(jī)廠商仍將出海主力押在200美元以下入門級(jí)機(jī)型上，競(jìng)爭(zhēng)擁擠、利潤(rùn)微薄。而榮耀則主打300-499美元價(jià)位段，在品牌高地歐洲撕開了一條高端競(jìng)爭(zhēng)的口子。此外，榮耀在沙特出貨量超200萬臺(tái)，馬來西亞市場(chǎng)份額做到18.6%，在孟加拉國(guó)還新建了工廠......
海外市場(chǎng)是榮耀押中的一塊寶地，在國(guó)內(nèi)的消耗戰(zhàn)之外開辟的第二戰(zhàn)場(chǎng)，也為其帶來了應(yīng)有的回報(bào)。但在中國(guó)，面對(duì)無法“速勝”的市場(chǎng)，榮耀會(huì)選擇如何應(yīng)對(duì)？其底牌和出路，并不局限于手機(jī)本身。
03.
拿出的兩張底牌
時(shí)間拉回到2020年，榮耀正式從華為脫離。
任正非在榮耀告別會(huì)上叮囑，和華為「離婚」后就不要「藕斷絲連」，“不能像小青年一樣，婚姻戀愛，一會(huì)熱一會(huì)冷，纏纏綿綿，劃不清界線。也不要心疼華為，去想你們的未來吧！”
同年，華為整體出售榮耀業(yè)務(wù)資產(chǎn)。“新榮耀”不再持有華為任何股份，沒有產(chǎn)品、沒有完善的體系，市占率一度從巔峰期的16.7%暴跌至3%。
前CEO趙明帶領(lǐng)榮耀穿越低谷，卻在IPO臨門一腳之際（2025年1月）「因身體原因」突然離職，公司副董事長(zhǎng)、華為前“悍將”李健接棒。
與趙明不同，李健上任后很少在公開場(chǎng)合發(fā)表激烈言論，接受媒體采訪時(shí)談?wù)摳嗟囊膊皇歉?jìng)爭(zhēng)，而是愿景、組織以及戰(zhàn)略。
李健面臨的首個(gè)挑戰(zhàn)，是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額下滑的壓力，李健認(rèn)為所有業(yè)務(wù)問題最終都是組織問題，榮耀更需要重新激發(fā)組織的戰(zhàn)斗力。他推出“雄鷹計(jì)劃”，要求關(guān)鍵崗位主管重新競(jìng)聘上崗。在那次人事調(diào)整中，中國(guó)區(qū)38個(gè)關(guān)鍵崗位主管通過內(nèi)部直播的方式進(jìn)行述職答辯，最終45%的崗位負(fù)責(zé)人被調(diào)整，90后占比達(dá)到24%。
除了調(diào)整組織架構(gòu)，李健認(rèn)為手機(jī)進(jìn)入存量市場(chǎng)，難以實(shí)現(xiàn)像以往10%、20%的用戶增長(zhǎng)。相比之下，AI終端是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，榮耀要將AI和機(jī)器人視作核心籌碼。他甚至在公開場(chǎng)合表示：“榮耀沒死，反而是重生了，這幫人拼了命?！?/p>
話音背后，榮耀找到的全新戰(zhàn)略方向。2025年3月，李健在世界移動(dòng)通信大會(huì)上首次系統(tǒng)闡述“阿爾法戰(zhàn)略”，核心被歸納為“1×3×N”生態(tài)布局：
“1”，代表HONOR AI Connect平臺(tái)，旨在向所有生態(tài)伙伴開放AI能力；
“3”，代表三種賦能模式，即生態(tài)賦能、渠道賦能、技術(shù)與品牌賦能；
“N”，指向包括機(jī)器人、智能家居在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。
榮耀計(jì)劃五年投入100億美元，分三步向全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型：從打造智慧手機(jī)、構(gòu)筑智慧生態(tài)，到共建智慧世界。同時(shí)新設(shè)了AIOS、AI硬件、AI平臺(tái)等部門，每個(gè)部門下設(shè)4個(gè)二級(jí)部門，共12個(gè)研發(fā)方向。
從目前了解到的信息來看，榮耀正試圖打開兩個(gè)新局面：一是由榮耀Magic8開啟的AI Phone新局（MagicOS 10深度集成AI功能，Magic8系列搭載自研AI引擎）；另一個(gè)是由榮耀Robot Phone引領(lǐng)的機(jī)器人手機(jī)新未來，可以簡(jiǎn)單理解為「手機(jī)+AI云臺(tái)式相機(jī)」的結(jié)合體。
然而，AI是整個(gè)手機(jī)行業(yè)都緊盯的方向，自家的智能體能增色多少具有不確定性。機(jī)器人賽道同樣巨頭林立，從目前給出的公開資料來看，榮耀的機(jī)器人主打的自主拍攝、移動(dòng)充電等核心場(chǎng)景，并非市場(chǎng)剛需，未來勝算又有幾分？
至于宏大的AI生態(tài)愿景，華為依托盤古大模型與鴻蒙生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了從手機(jī)到汽車、從終端到云服務(wù)的全面協(xié)同；小米也在“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略下快速推進(jìn)AIoT落地。榮耀的“阿爾法戰(zhàn)略”目前仍處于追趕的位置，在品牌號(hào)召力、生態(tài)整合深度和技術(shù)積累厚度上，依舊有不小的發(fā)展空間。
榮耀背后有20多家背景各異的股東，從李健上任一開始，外界就在猜測(cè)他會(huì)何時(shí)帶領(lǐng)榮耀沖刺IPO。當(dāng)下IPO進(jìn)程已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵階段，2025年6月完成上市輔導(dǎo)備案，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)為中信證券，第一階段（2025年6-9月）工作已完成，進(jìn)入深化規(guī)范與戰(zhàn)略規(guī)劃的第二階段，預(yù)計(jì)2026年3月完成全部輔導(dǎo)并申請(qǐng)驗(yàn)收。
目前榮耀的Pre-IPO估值約2000億元，雖然比當(dāng)時(shí)華為賣掉它的價(jià)值還低了600億，但仍高于部分友商。榮耀需要抓緊證明自己，最重要的是摸清生存邏輯，確定自己到底是家怎樣的公司，究竟靠什么贏得未來。只是“拼了命”還不夠，李健還要有更多的底牌。
（注：除特殊標(biāo)注外，圖片均來自DoNews拍攝）
