撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
作為國(guó)際知名乳業(yè)巨頭，雀巢在奶粉領(lǐng)域再次面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
2026年剛開(kāi)年，雀巢集團(tuán)就官宣由于原材料存在安全隱患，將會(huì)在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)71個(gè)批次的產(chǎn)品啟動(dòng)召回程序。消息一出便在消費(fèi)市場(chǎng)中引發(fā)廣泛熱議，畢竟出現(xiàn)問(wèn)題的是嬰幼兒奶粉，這無(wú)疑會(huì)對(duì)雀巢的品牌影響力造成打擊。
結(jié)合實(shí)際情況來(lái)看，雀巢奶粉召回恐怕只是當(dāng)下所面臨的困境之一。隨著近些年以飛鶴為代表的本土品牌迅速崛起，目前已經(jīng)搶占了國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)更大的份額，雀巢在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率方面已經(jīng)下滑至個(gè)位數(shù)。
隨著國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈發(fā)激烈，就看雀巢能否在重重挑戰(zhàn)中尋找到新的機(jī)遇扳回一城？
百年雀巢遇品控風(fēng)波
作為擁有100多年歷史的國(guó)際食品巨頭，從嬰幼兒食品起家，目前雀巢集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍可謂相當(dāng)廣泛。盡管如此，2026年開(kāi)年作為自身核心業(yè)務(wù)板塊之一的奶粉產(chǎn)品還是陷入了輿論風(fēng)波。
1月初，雀巢在瑞士日內(nèi)瓦的總部官宣在全球31個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)旗下部分嬰幼兒配方奶粉進(jìn)行召回，隨后這一覆蓋范圍超過(guò)50個(gè)國(guó)家和地區(qū)。根據(jù)雀巢的官方聲明，集團(tuán)合作的供應(yīng)商中所提供的油脂原料存在蠟樣芽孢桿菌，常規(guī)方式難以滅活，嬰幼兒食用后可能會(huì)引發(fā)嘔吐、胃部痙攣等狀況。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雀巢中國(guó)涉及到的產(chǎn)品包括鉑初能恩、力多精等4個(gè)品牌，累計(jì)包含30個(gè)批次。
盡管雀巢官方表示在召回范圍之外的產(chǎn)品沒(méi)有任何問(wèn)題、可放心使用，1月14日也對(duì)全球召回奶粉事件進(jìn)行公開(kāi)道歉。只是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，不信任雀巢這個(gè)品牌已經(jīng)開(kāi)始在心中埋下一顆種子。
圖源：雀巢官網(wǎng)
事實(shí)上，多年以前雀巢就經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的奶粉召回事件。早在2018年，智利有關(guān)部門(mén)發(fā)布公告表示檢測(cè)出雀巢三個(gè)批次的奶粉細(xì)菌超標(biāo)，同年底雀巢還在德國(guó)對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行召回…
食安問(wèn)題本身就會(huì)讓消費(fèi)者相當(dāng)敏感，更何況是針對(duì)嬰幼兒群體。可以想見(jiàn)，這次風(fēng)波勢(shì)必會(huì)讓雀巢的奶粉業(yè)務(wù)受到較大沖擊，不過(guò)就目前而言雀巢所面臨的挑戰(zhàn)恐怕遠(yuǎn)非奶粉召回這一個(gè)。
結(jié)合雀巢此前所發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截止到2025年前9個(gè)月，雀巢集團(tuán)總銷(xiāo)售額為659億瑞士法郎，同比下滑1.9%，有機(jī)增長(zhǎng)率為3.3%。然而如果把視線(xiàn)放到大中華區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，2025年前三季度有機(jī)增長(zhǎng)率為-6.1%，僅看第三季度更是下滑到-10.4%，雀巢在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)明顯不及預(yù)期。
或許是早已預(yù)見(jiàn)到了重重壓力，2025年10月雀巢集團(tuán)官宣未來(lái)兩年將會(huì)在全球裁員1.6萬(wàn)人，占據(jù)到員工總?cè)藬?shù)的6%，力求加速轉(zhuǎn)型和優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雀巢在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力日漸式微，一定程度上也和高度依賴(lài)的分銷(xiāo)模式有關(guān)。從進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始雀巢走的就是一條深度分銷(xiāo)路線(xiàn)，尷尬的是當(dāng)自身競(jìng)爭(zhēng)力不足、產(chǎn)品庫(kù)存天數(shù)與日俱增時(shí)，為了維持?jǐn)?shù)據(jù)上的高增長(zhǎng)，區(qū)域銷(xiāo)售任務(wù)開(kāi)始以明顯超出實(shí)際能力的水平往上增加。
這種持續(xù)增長(zhǎng)的銷(xiāo)售指標(biāo)，再加上雀巢對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商先高價(jià)進(jìn)貨再補(bǔ)貼的合作關(guān)系，最終使得雀巢的經(jīng)銷(xiāo)體系積重難返。
帶來(lái)的直接結(jié)果是價(jià)格體系難以控制，竄貨現(xiàn)象明顯。以48杯裝的雀巢咖啡為例，每件600多元的進(jìn)貨價(jià)，實(shí)際賣(mài)出卻只需要500多元。
本土品牌正加速替代
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，雀巢集團(tuán)表示，“公司正在從依賴(lài)分銷(xiāo)渠道擴(kuò)張的增長(zhǎng)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槔瓌?dòng)消費(fèi)者需求為核心，這一調(diào)整導(dǎo)致了銷(xiāo)售額下滑”。
從直接影響因素的角度來(lái)說(shuō)，雀巢的官方回應(yīng)不無(wú)道理，不過(guò)如果要追究在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)陷入窘境更深層次的原因，恐怕還是在于眾多本土品牌的加速崛起。
公開(kāi)資料顯示，1990年雀巢在國(guó)內(nèi)建立了第1家奶制品工廠，1998年收購(gòu)太太樂(lè)，2011年收購(gòu)徐福記，2012年收購(gòu)惠氏。彼時(shí)的雀巢左手并購(gòu)、右手進(jìn)行本土化策略，雙管齊下幫助自身成功在2016年創(chuàng)下了433億的在華營(yíng)收。
尤其三聚氰胺事件的爆發(fā)，使得國(guó)際奶粉巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的受歡迎程度達(dá)到了前所未有的高度。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，在這之后雀巢逐漸被本土品牌們迎頭趕上。
以此次發(fā)生召回事件的奶粉業(yè)務(wù)為例，曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)主要以雀巢等國(guó)際品牌為主。隨著飛鶴、伊利等本土品牌的崛起，國(guó)際奶粉品牌的市場(chǎng)份額逐漸被蠶食。
以飛鶴為例，一句“更適合中國(guó)寶寶”的廣告語(yǔ)喚起了越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)本土奶源的重視度。在國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率每況愈下的背景下，飛鶴成為其中的領(lǐng)軍品牌，2016年更是全面邁向高端化，過(guò)往財(cái)報(bào)顯示，2016~2021年間飛鶴的營(yíng)收從37億增長(zhǎng)到228億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了44%。
圖源：飛鶴官方微博
作為國(guó)內(nèi)乳品龍頭企業(yè)，飛鶴已經(jīng)連續(xù)多年在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)位列第一，截止到目前飛鶴在全國(guó)范圍內(nèi)擁有11個(gè)現(xiàn)代化智能工廠，實(shí)現(xiàn)對(duì)乳品加工的全產(chǎn)業(yè)鏈把控。如今飛鶴旗下的高端系列“星飛帆”等，仍然是無(wú)數(shù)寶爸寶媽們?cè)谖桂B(yǎng)嬰幼兒過(guò)程中的首選。
飛鶴奶粉是本土品牌加速替代國(guó)際巨頭過(guò)程中的旗手，除此之外還包括伊利、君樂(lè)寶、蒙牛、貝因美等眾多乳業(yè)巨頭，紛紛向上發(fā)起突圍。反觀雀巢，相較于此前在國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，如今市場(chǎng)占有率已經(jīng)逐步下滑至個(gè)位數(shù)，一眾本土品牌市場(chǎng)占有率從低谷慢慢上升到60%左右。
雀巢并非沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題所在，采取的措施之一是通過(guò)適當(dāng)上調(diào)價(jià)格來(lái)保證集團(tuán)營(yíng)收。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度雀巢的實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率只有0.6%，定價(jià)貢獻(xiàn)率卻達(dá)到了2.8%；換句話(huà)來(lái)說(shuō)，雀巢在全球市場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中，超過(guò)八成的貢獻(xiàn)度來(lái)自于漲價(jià)推動(dòng)。
國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)本身就高度內(nèi)卷，漲價(jià)的雀巢對(duì)消費(fèi)者而言更難產(chǎn)生吸引力。
為了把失去的市場(chǎng)份額重新拉回來(lái)，盡管雀巢并未進(jìn)行過(guò)大張旗鼓的價(jià)格下調(diào)，不過(guò)在電商大促期間雀巢旗下的超啟能恩嬰兒奶粉系列經(jīng)過(guò)滿(mǎn)減補(bǔ)貼等活動(dòng)，換算下來(lái)的單罐價(jià)格有所下滑。
存量時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇
一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，國(guó)內(nèi)新生兒數(shù)量的確處在下降趨勢(shì)中。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在1月19日所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)出生人口792萬(wàn)人，同比下滑17%，人口出生率為5.63‰，出生人口數(shù)量相較于10年前凈減少近1000萬(wàn)人。
嬰幼兒配方奶粉主打0~3歲的嬰幼兒群體，隨著出生人口數(shù)量的持續(xù)下滑，這必然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的縮減。數(shù)據(jù)顯示，2019~2023年間我國(guó)嬰幼兒配方行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從1957.92億下滑到1768.75億，2025年大概維持在1500億左右，預(yù)計(jì)到2028年，這一市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)下滑到1128.85億。
從大趨勢(shì)來(lái)看，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)正在不可避免地進(jìn)入存量，甚至是縮量時(shí)代。
不過(guò)另一個(gè)趨勢(shì)是，出生人口數(shù)量的減少反過(guò)來(lái)使得家庭對(duì)于嬰配粉的重視程度明顯提升，這對(duì)品牌方們而言也是機(jī)遇。隨著消費(fèi)觀念的逐步改變，2023年時(shí)高端奶粉的市場(chǎng)份額還不到35%，不過(guò)卻占據(jù)到了50%以上的規(guī)模，顯然越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品青睞有加。
在此背景下，對(duì)各大奶粉企業(yè)而言要做的無(wú)疑是從眾多挑戰(zhàn)中尋找新機(jī)遇。
面對(duì)集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)诖笾腥A區(qū)的每況愈下，雀巢推出了一系列措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)。2025年公司在管理層方面進(jìn)行大換血，馬凱思成為大中華區(qū)CEO，此后多個(gè)業(yè)務(wù)板塊的核心負(fù)責(zé)人均有調(diào)整。未來(lái)發(fā)展方面，馬凱思公開(kāi)表示雀巢將會(huì)轉(zhuǎn)向拉動(dòng)需求的價(jià)值增長(zhǎng)方向，未來(lái)要匹配消費(fèi)者更確切的需求。
圖源：雀巢官網(wǎng)
從大方向上來(lái)說(shuō)，雀巢的轉(zhuǎn)型并沒(méi)有錯(cuò)。只是想要順利跑通這條路，恐怕也并非一朝一夕就能完成。
挑戰(zhàn)在于，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的本土品牌們?nèi)匀皇侨赋驳淖畲蟾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有關(guān)部門(mén)正在不斷推出更完善的生育支持政策，受此影響，本土乳業(yè)品牌們也在啟動(dòng)相應(yīng)的生育補(bǔ)貼，飛鶴作為先行者補(bǔ)貼金額達(dá)到了12億、伊利推出16億生育補(bǔ)貼計(jì)劃，在這之后包括君樂(lè)寶、貝因美、圣元、蒙牛和光明等眾多補(bǔ)貼計(jì)劃相繼推出。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更大的補(bǔ)貼力度無(wú)疑能夠相應(yīng)地減少育兒成本，本土乳企除了響應(yīng)國(guó)家號(hào)召還能夠借此擴(kuò)大品牌影響力、帶動(dòng)自身產(chǎn)品的銷(xiāo)量。從這個(gè)角度出發(fā)，雀巢的跟進(jìn)步伐稍顯緩慢，如果在研發(fā)投入所能夠帶來(lái)的產(chǎn)品力提升方面無(wú)法和本土品牌們抗衡，雀巢的奶粉業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)恐怕要面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
好在，雀巢還有著獨(dú)屬于自己的優(yōu)勢(shì)。
一方面作為綜合性集團(tuán)，旗下業(yè)務(wù)板塊眾多，即便奶粉業(yè)務(wù)短暫失利也能夠通過(guò)其他業(yè)務(wù)板塊輸血來(lái)維持奶粉業(yè)務(wù)對(duì)研發(fā)投入的高需求：另一方面作為有著100多年經(jīng)營(yíng)歷史的乳業(yè)巨頭，一旦在產(chǎn)品力和性?xún)r(jià)比方面有明顯提升，相信也能夠拉回一部分曾經(jīng)失去的消費(fèi)者。
接下來(lái)就看嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，誰(shuí)能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者日趨多樣化的需求、提供更能夠匹配目標(biāo)群體的產(chǎn)品。做到這一點(diǎn)，才更有機(jī)會(huì)在持續(xù)內(nèi)卷的行業(yè)搶占先機(jī)。
