2025年年末，“愛你老己”這個“年度最暖心梗”頻頻在社交媒體上刷屏?！袄霞骸奔础白约骸钡挠哪磉_，人們以親近且調侃的口吻進行自我關懷，這種方式之所以能引發(fā)廣泛共鳴，本質在于現(xiàn)代人越來越注重“悅己”。
悅己風潮催生新的消費理念：當前，雖然人們消費行為愈發(fā)理性，但在提升自我生活品質的領域并不吝嗇投入。這種理念不斷引導消費市場向高質量方向發(fā)展，推動消費市場從價格競爭轉向質量競爭，深刻重塑消費市場格局。
1月5日，盒馬發(fā)布《2025年百城“盒區(qū)房”消費力報告》，結合CIC灼識咨詢對宏觀經濟發(fā)展、人口流動、零售業(yè)動態(tài)、商圈消費以及盒馬各級城市線下門店活躍度的綜合觀察，有力展現(xiàn)了理性消費、健康悅己作用下，中國消費者品質生活的躍遷，更注重健康、悅己、便捷，既注重商品的品質，也注重審美意趣。
更為關鍵的是，報告通過詳實、客觀的數(shù)據(jù)，揭示了一個反直覺的趨勢：中國消費市場增長的動力引擎，正在從傳統(tǒng)的一線城市向新興城市強勁“上涌”。以“盒區(qū)房”（盒馬配送范圍內住宅）為圓心的30分鐘生活圈，不僅重塑了數(shù)千萬家庭的消費習慣，更正在成為定義城市商業(yè)價值的新標尺。
這不僅是盒馬一家企業(yè)在2025年成功探索潛在新興市場的精準驗證，也為整個零售業(yè)帶來了來自市場一線的鮮活參考，提供了具備高度參考價值的消費趨勢洞察。
一、奔向廣闊市場
2025年的盒馬，在繼續(xù)深耕一線城市的同時，快速擁抱非一線城市，新進入包括石家莊、宜賓、南陽、盛澤在內的40個城市。
零售的本質，從來都是滿足人的需求。盒馬這樣的擴張決策，歸根結底，是由非一線城市居民對高端商品的消費需求推動。這些非一線城市居民，對盒馬的高端產品展現(xiàn)出的驚人內生購買力。
表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，石家莊盒馬開業(yè)前三日，售出金枕榴蓮10噸、秘魯藍莓5000盒，高端烘焙單品瑞士卷單一規(guī)格就賣出1.2萬盒；被戲稱為盒馬“全國第一制造機”的徐州，國慶期間售出8000多只大閘蟹；遠離海岸線的內陸城市宜賓，國慶期間“吃”掉了4000份可生食三文魚。
高端消費需求的土壤由經濟基礎、社會文化、消費群體特征等多維度因素共同構成。盒馬商品在非一線城市的熱銷，并非簡單的“消費下沉”，而是伴隨著“強省會”戰(zhàn)略與人口回流發(fā)生的“消費平權”與“品質躍遷”。
近幾年，多個省會城市都加入了強省會的追逐戰(zhàn)，經濟增速不斷邁上新臺階。在非一線城市，房價相對親民，貸款壓力較小，生活壓力較小，有著充分的悅己需求。而在如今信息高度扁平的時代背景下，生活方式在城市之間快速流動，非一線城市的年輕人同步著大城市的潮流。這些，為盒馬這類高端消費在非一線城市的發(fā)展構筑了經濟和社會文化基礎。
同時，隨著新型城鎮(zhèn)化建設、鄉(xiāng)村振興的進一步推進及基礎設施的快速發(fā)展，非一線城市對人口的吸引力不斷增強，貴陽、長沙、合肥等消費活力旺盛的非一線城市吸引越來越多人定居發(fā)展。
省會城市，向來對省內外原本就具備較好經濟實力的人群有著強大的吸引力，這類人群，歷來對高端消費有著強烈需求，曾引發(fā)熱烈討論的“低線城市高端品牌代購風潮”即是其中的典型表現(xiàn)。
另外，根據(jù)CIC灼識咨詢《2024中國下沉市場藍皮書》，二線及以上城市2024年遷入指數(shù)相較2023年有所下降。隨著家鄉(xiāng)經濟的發(fā)展和生活條件的改善，春節(jié)后返回高線城市繼續(xù)工作生活的人數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢，更多人選擇留在家鄉(xiāng)。他們的消費態(tài)度與消費抉擇正在重構當?shù)叵M生態(tài)，也成為新興城市消費力大爆發(fā)的內生動力。
人口的凈流入與消費的高增速形成共振，非一線城市有了更穩(wěn)定也更有活力的新消費人群，這為盒馬的擴張?zhí)峁┝藦娪辛Φ谋Ｕ稀?/p>
二、承接內需消費潛力
2025年9月，財政部與商務部聯(lián)合印發(fā)的《關于開展消費新業(yè)態(tài)新模式新場景試點工作的通知》，明確提出要“提升消費品質，擴大服務消費，推動更多外貿優(yōu)品進入國內消費市場，培育消費新增長點，推動消費新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，提升消費活力，更好滿足人民群眾多樣化、差異化消費需求，為經濟高質量發(fā)展提供有力支撐?！?/p>
快節(jié)奏的都市生活中，速度與便利成為消費者剛需。盒馬構建的30分鐘生活圈，以效率為核心，實現(xiàn)了從商品采購到配送的全流程提速。
當前，消費者的決策更自主，需求更多元。而這些多元化的需求，在盒馬被精準精準地捕捉、理解，并通過商品力的進化一一予以滿足?！?025年百城“盒區(qū)房”消費力報告》梳理出當前中國消費者三大消費趨勢，折射了盒馬對人性的洞察。
（一）情緒價值的“日?；?。當前，隨時隨地的輕悅己已成為消費者日常，悅己消費向全生活場景拓展。在蚌埠，每月有上萬人次在夜間購買榴蓮千層蛋糕；在義烏，白天忙碌的商人們，晚上買走了全國最多的果味精釀鮮啤酒。從鮮花銷售增長40%，到一人食包裝的普及，消費者正通過高頻的輕悅己消費，在快節(jié)奏生活中確認自我價值。
（二）健康焦慮的“解決方案化”。隨著國家衛(wèi)健委“體重管理年”的推進，健康消費不再是空洞的口號，而是具象的商品。佛山、貴陽、合肥的有機山茶油銷量增長40%；在河南濮陽，養(yǎng)生類商品開業(yè)3天破2萬。盒馬通過對輕食進行能量標注、聯(lián)合老字號推出養(yǎng)生水等舉措，將消費者的健康焦慮轉化為可執(zhí)行的購買方案。
（三）“新中式”的審美覺醒。在石家莊和徐州，40歲以下年輕人成為五指毛桃玄米水的主力買家；在上海和南京，桂花類香薰成為“老錢風”頂流；在北京，“青花瓷”包裝的朱頂紅銷量一騎絕塵。這背后，是年輕一代對本土文化自信的回歸，以及對東方美學與現(xiàn)代生活方式融合的渴望。
同時，盒馬正在扮演一種新型的“城市基礎設施”角色。它一端連接著全球供應鏈與田間地頭的特色農產品，另一端連接著渴望美好生活的新興城市居民。它通過標準化的服務和差異化的商品，抹平了地域間的“消費鴻溝”，讓本地美食走出本地、國際味覺普及全國。
爆火的“英國留子最愛”——白馬王子湯，在盒馬天津單店平均每個月賣出近7000瓶，在徐州單店平均每個月賣出近5000瓶；臨沂開店首月僅夜間吃掉近300只中山乳鴿；貴州省醫(yī)云腿月餅在石家莊單店單月賣出2200份。這樣的案例，不勝枚舉。
三、高壓下的蛻變
近年來，中國零售業(yè)處在難度拉滿、壓力爆表的困境之中。而這種困境，是消費者需求變化的直觀映射。
以商超為例，在消費習慣逐漸往線上轉移后，線下商超經營受到巨大沖擊，收縮門店、利潤虧損成為常態(tài)。中國連鎖經營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年，57.4%的超市企業(yè)銷售額同比下降，53.2%的企業(yè)凈利潤下降。
從宏觀層面來看，經濟發(fā)展的不確定性造成居民收入預期變化、消費信心波動等，進而影響居民消費能力。同時，消費者消費理念更趨理性務實，對性價比和品質的關注度提升，希望買到“又好又便宜”的商品。
這樣的背景下，零售企業(yè)面臨的經營挑戰(zhàn)尤盛往昔。為了滿足消費者多元化需求、提升全渠道體驗，企業(yè)加快了線上線下融合、拓展新業(yè)態(tài)、革新運營模式等諸多轉型嘗試，試圖拓展出新的增量空間。比如，永輝等諸多商超效仿胖東來進行調改；物美、中百集團等切入硬折扣賽道；商超加強自身供應鏈建設，推出自有品牌蔚然成風；等等。
零售業(yè)的變革大潮，一定程度上造成行業(yè)競爭加劇，但這樣的高壓環(huán)境，也驅動了部分能夠滿足新時代消費者需求的零售企業(yè)逆流擴張。
比如，硬折扣超市奧樂齊自進入中國市場在上海打響名號后，2025年擴張速度明顯加快，版圖從上海向周邊低線城市延伸，截至年底已在全國開設88家門店。
再如，盒馬的逆勢增長。2024年，盒馬明確戰(zhàn)略聚焦，在雙輪驅動戰(zhàn)略下，對門店業(yè)務做出調整：圍繞盒馬鮮生與超盒算NB，前者復制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型。通過一年的發(fā)展，2025年盒馬整體營收同比增速超40%，盒馬鮮生與超盒算NB雙業(yè)態(tài)已服務了超1億消費者。
據(jù)推算，目前盒馬在全國已有近500家盒馬鮮生門店和400家超盒算NB門店；到2026年3月底，盒馬在2026財年的GMV有望超過1000億元。
值得注意的是，從《2025年百城“盒區(qū)房”消費力報告》來看，盒馬這樣的新一代零售商，正在改寫零售品牌與商圈的關系：從高度依賴轉變?yōu)楣矘s共生，折射出零售業(yè)態(tài)的深刻革新。
傳統(tǒng)零售商的經營，高度依賴商圈，因為商圈的發(fā)達程度、門店位置等要素直接影響客流和銷售轉化。但盒馬品牌自帶“引流效應”，在越來越多的城市，已進化成地標性的角色，在如今線下商圈客流被線上購物削減的背景下，盒馬為商圈帶來大量人流，反向拉動商圈經營。
《2025年百城“盒區(qū)房”消費力報告》顯示，盒馬入駐江蘇泰州市吾悅廣場前，商場晚間消費主要集中在餐飲，20點后人流回落；入駐后，21點線下人潮仍未退去，商場整體打烊時間隨之延后。在河北，盒馬唐山首店開業(yè)帶動商圈客流同比提升101%，銷售同比提升122%。石家莊勒泰中心引入盒馬后，每晚8點半仍人流旺盛，門店周末日均客流量穩(wěn)定在3萬人次。
結語
在當前經濟形勢下，雖然消費需求動力稍顯不足，但國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月，社會消費品零售總額同比增長4%，增速跑贏上年同期。
可以說，零售業(yè)作為國民經濟的基礎性產業(yè)，并不缺需求、資本、技術，真正稀缺的是盒馬這樣時刻對消費者需求的洞察、滿足。這既是盒馬自身高質量發(fā)展的秘訣，也為零售業(yè)走出困境提供了一個高價值參考樣本。
