撰文 | 文 ?林
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
在上線100天、用戶(hù)超6.6億后，高德地圖正式發(fā)布“高德掃街榜2026”。這個(gè)以真實(shí)、高頻的導(dǎo)航場(chǎng)景為基礎(chǔ)推出的本地消費(fèi)榜單，不僅是一次產(chǎn)品更新，更是一枚投入本地生活深水區(qū)的信號(hào)彈。
圖源：高德官方
它宣告本地生活賽道的戰(zhàn)局已變：頭部玩家不再滿(mǎn)足于單點(diǎn)突破，而是集結(jié)生態(tài)軍團(tuán)，圍繞“真實(shí)世界”的流量、數(shù)據(jù)和履約，展開(kāi)了一場(chǎng) 、“生態(tài)體系對(duì)抗”的全面戰(zhàn)役。
一、戰(zhàn)局升維：從“爭(zhēng)流量”到“拼生態(tài)”
曾經(jīng)，本地生活服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地圖清晰得如同一條條獨(dú)立的賽道：外賣(mài)平臺(tái)比拼配送速度，到店團(tuán)購(gòu)較量折扣力度，地圖應(yīng)用則專(zhuān)注于規(guī)劃最優(yōu)路線。據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑼黄?5.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%，線上滲透率預(yù)計(jì)提升至30.8%。
不難發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)中，線上化率至今仍徘徊在30%左右。這意味著超過(guò)七成的交易與服務(wù)仍發(fā)生在線下，并且到店業(yè)務(wù)一直是利潤(rùn)率最高的板塊之一。
而過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)集中于如何將線下的“人”吸引到線上，進(jìn)行流量分發(fā)和補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化。但如今，隨著增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已從爭(zhēng)奪屏幕上的注意力，轉(zhuǎn)向理解并駕馭人們?cè)谡鎸?shí)物理世界中的行為軌跡。
正是在這樣的背景下，高德“掃街榜”才有了“破局”的抓手。
圖源：高德“掃街榜”
這份榜單的顛覆性在于，它的評(píng)判邏輯不是依賴(lài)于用戶(hù)主動(dòng)上傳的圖文評(píng)價(jià)，而是基于數(shù)億用戶(hù)日常導(dǎo)航、搜索、到店等真實(shí)物理位移所產(chǎn)生的“行為數(shù)據(jù)”，通過(guò)算法將其信用化、榜單化。
這相當(dāng)于將“用腳投票”這一最樸素的真理進(jìn)行了數(shù)字化的重譯，巧妙地繞過(guò)了傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)可能存在的“刷好評(píng)”頑疾，將消費(fèi)決策的依據(jù)從主觀的“他人所說(shuō)”，轉(zhuǎn)向了更為客觀的“眾人所行”。
更重要的是，高德此舉并非孤立的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是阿里巴巴本地生活戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。在去年9月高德“掃街榜”發(fā)布僅10天后，阿里系的“淘寶閃購(gòu)”便在上海、深圳、嘉興三城試點(diǎn)到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并在淘寶、支付寶、高德三端同步上線。
至此，阿里的本地生活戰(zhàn)略已形成清晰的雙線作戰(zhàn)結(jié)構(gòu)：線上，由餓了么和淘寶閃購(gòu)主導(dǎo)“到家”即時(shí)零售；線下，則由高德“掃街榜”和專(zhuān)注酒旅的“飛豬”負(fù)責(zé)“到店”業(yè)務(wù)引流與轉(zhuǎn)化。而淘寶天貓則扮演著整個(gè)生態(tài)的“指揮中樞”，負(fù)責(zé)流量調(diào)度與會(huì)員體系的貫通。
試想一下，一位用戶(hù)在高德“掃街榜”上種草了一家餐廳，通過(guò)高德導(dǎo)航前往，用餐后使用支付寶完成支付并獲得會(huì)員積分。這次線下消費(fèi)的數(shù)據(jù)，隨即匯入阿里的數(shù)據(jù)中臺(tái)，反哺其AI模型，使其對(duì)用戶(hù)偏好和本地商業(yè)動(dòng)態(tài)的理解更為深刻。
這個(gè)從“發(fā)現(xiàn)-決策-履約-支付-數(shù)據(jù)反饋”的完整閉環(huán)，在阿里生態(tài)內(nèi)部一氣呵成。而幾乎在同一時(shí)間，高德的老對(duì)手百度地圖，也以截然不同的“開(kāi)放聯(lián)盟”策略給出了回應(yīng)。
百度上線“AI去·榜中榜”（愛(ài)去榜），其頁(yè)面直接整合了自家榜單、美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)榜以及攜程口碑榜。用戶(hù)點(diǎn)擊后，餐飲消費(fèi)跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)，酒店預(yù)訂則導(dǎo)向攜程。
或許是百度清醒地認(rèn)識(shí)到，自身缺乏交易閉環(huán)能力，因此選擇“合縱連橫”，將自身定位為分發(fā)真實(shí)消費(fèi)意圖的 “流量樞紐” ，與各垂直領(lǐng)域的王者結(jié)盟，共同抵御阿里生態(tài)的一體化滲透。
二、群雄逐鹿：四大陣營(yíng)的戰(zhàn)術(shù)與野心
在本地生活這場(chǎng)升維的生態(tài)戰(zhàn)中，盡管玩家眾多、策略紛呈，但競(jìng)爭(zhēng)的主旋律目前已由四股核心力量定義。它們各自攜帶獨(dú)特的基因與資源，在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上展開(kāi)了迥異且深遠(yuǎn)的博弈。
就像我們前面提到過(guò)的，阿里構(gòu)建的是協(xié)同作戰(zhàn)的“一體化”軍團(tuán)，其戰(zhàn)略核心是將高德、淘寶閃購(gòu)、飛豬與支付寶等核心資產(chǎn)編織成一張無(wú)縫的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。
其中，高德扮演著“前端傳感器”與“生活服務(wù)發(fā)現(xiàn)入口”，為整個(gè)生態(tài)提供精準(zhǔn)的消費(fèi)意圖。此前，阿里將餓了么、飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群，也正是為了打破內(nèi)部壁壘，驅(qū)動(dòng)這場(chǎng)“大消費(fèi)”的生態(tài)共振。
其最終目標(biāo)是打通“人、貨、場(chǎng)”的數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)從遠(yuǎn)場(chǎng)電商（淘寶天貓）到近場(chǎng)生活（即時(shí)零售、到店）的無(wú)縫流轉(zhuǎn)。盡管巨額投入導(dǎo)致短期利潤(rùn)承壓，但其追求的是生態(tài)整體的用戶(hù)粘性和數(shù)據(jù)價(jià)值。
如果說(shuō)高德的“掃街榜”是阿里生態(tài)的一種延伸，那抖音這邊的跨界入局，就完全是“從0到1”的探索與顛覆。
它先通過(guò)短視頻和直播瞬間激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)沖動(dòng)，再通過(guò)“心動(dòng)榜單”和團(tuán)購(gòu)券完成交易閉環(huán)，高效地將“用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)”轉(zhuǎn)化為具體的本地生活交易。這種模式對(duì)商家短期引流效果極強(qiáng)，深刻挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)平臺(tái)以“搜索”和“工具”為核心的理性決策模式。
圖源：抖音“心動(dòng)榜”
不過(guò)，其挑戰(zhàn)也同樣明顯：用戶(hù)消費(fèi)多為被動(dòng)激發(fā)，交易穩(wěn)定性與復(fù)購(gòu)率存疑。更重要的是，缺乏自建的重資產(chǎn)履約網(wǎng)絡(luò)是其向即時(shí)零售深水區(qū)拓展的天然短板。盡管如此，市場(chǎng)普遍預(yù)測(cè)抖音不會(huì)止步于流量變現(xiàn)，未來(lái)很可能以與第三方合作的輕資產(chǎn)模式，正式進(jìn)軍即時(shí)零售履約領(lǐng)域。
面對(duì)阿里攜生態(tài)軍團(tuán)的猛攻，以及抖音從側(cè)翼的奇襲，作為行業(yè)霸主的美團(tuán)正面臨著前所未有的多線壓力。因此，我們可以看到其策略核心已從擴(kuò)張攻勢(shì)轉(zhuǎn)為 “鞏固核心，深度融合” 的防御整合。
在外賣(mài)主戰(zhàn)場(chǎng)，盡管2025年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)導(dǎo)致其核心本地商業(yè)收入出現(xiàn)下滑，但美團(tuán)正全力加固其最深的護(hù)城河，即打通“到家”外賣(mài)與“到店”團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，形成協(xié)同防御。一個(gè)標(biāo)志性舉措是升級(jí)“神會(huì)員”體系，意圖將高頻的外賣(mài)用戶(hù)無(wú)縫引導(dǎo)至利潤(rùn)更豐厚的到店消費(fèi)，提升用戶(hù)價(jià)值。
圖源：36氪未來(lái)消費(fèi)
同時(shí)，美團(tuán)也在主動(dòng)開(kāi)辟新戰(zhàn)線，例如重啟“小象超市”大店模式并推出“快樂(lè)猴”硬折扣超市，探索線下零售與即時(shí)配送結(jié)合的新模式，切入性?xún)r(jià)比消費(fèi)賽道。美團(tuán)的目標(biāo)，是在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中守住基本盤(pán)，并通過(guò)業(yè)務(wù)協(xié)同和數(shù)據(jù)整合，將自己從流量平臺(tái)進(jìn)化為一個(gè)更堅(jiān)固的 “一站式生活服務(wù)中心” 。
而與上述三大平臺(tái)追求廣泛覆蓋的生態(tài)或流量模式不同，京東選擇了一條更為聚焦和務(wù)實(shí)的路徑。
在即時(shí)零售大戰(zhàn)中，京東并未全面鋪開(kāi)，而是重點(diǎn)聚焦于3C電子、家電等高客單價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，服務(wù)那些對(duì)商品品質(zhì)和即時(shí)性有雙重需求的高價(jià)值客戶(hù)。同時(shí)，通過(guò)“七鮮”超市等業(yè)態(tài)進(jìn)行線下探索，以及與山姆、Costco等高端會(huì)員制商店的到家合作
可見(jiàn)，京東的目標(biāo)是希望在萬(wàn)億即時(shí)零售市場(chǎng)中，憑借差異化供給和品質(zhì)履約，占據(jù)一個(gè)利潤(rùn)豐厚的高價(jià)值垂直生態(tài)位。
總之，在這四大陣營(yíng)的角逐中，阿里的生態(tài)協(xié)同與美團(tuán)的防御反擊是主線，抖音的內(nèi)容突襲與京東的品類(lèi)聚焦則從側(cè)翼不斷攪動(dòng)格局。他們之間的博弈，早已超越了簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼數(shù)字，深入到數(shù)據(jù)、流量、履約網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)心智的每一個(gè)層面，共同推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)向更深度融合、更理性競(jìng)爭(zhēng)的新階段演進(jìn)。
三、定義未來(lái)：融合、理性與以“人”為本
這場(chǎng)生態(tài)戰(zhàn)的終局，將深刻定義下一個(gè)十年的本地生活服務(wù)形態(tài)。在此，我們可以預(yù)測(cè)一下未來(lái)本地生活賽道發(fā)展的三個(gè)趨勢(shì)。
首先，線上與線下的界限將徹底模糊，關(guān)系將從簡(jiǎn)單的“流量嫁接”進(jìn)入深層的“肌體重組”。
未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，不再是單純的線上引流線下消費(fèi)，而是對(duì)用戶(hù)從線上到線下完整消費(fèi)意圖的深度洞察與智能匹配。誰(shuí)能更精準(zhǔn)地捕捉、詮釋并滿(mǎn)足人們?cè)谡鎸?shí)世界中、跨場(chǎng)景的即時(shí)性與計(jì)劃性需求，誰(shuí)就能贏得主權(quán)。
高德的“掃街榜”和美團(tuán)打通會(huì)員的嘗試，都是對(duì)這一趨勢(shì)的響應(yīng)。同時(shí)，線下實(shí)體也不再是被動(dòng)的流量接收端，而是正通過(guò)“前置倉(cāng)化”深度融入即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，成為基礎(chǔ)設(shè)施的一部分，獲得新的增長(zhǎng)。
其次，競(jìng)爭(zhēng)將從“燒錢(qián)換規(guī)模”的非理性階段，步入“效率與體驗(yàn)”的理性深耕期。
2025年慘烈的即時(shí)零售價(jià)格戰(zhàn)，讓所有主要平臺(tái)都付出了巨額虧損的代價(jià)。這也使得行業(yè)形成一種共識(shí)：?jiǎn)渭冄a(bǔ)貼不可持續(xù)。
因此，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向履約成本的優(yōu)化、生態(tài)協(xié)同的效率、商品服務(wù)的豐富度與可靠性等深層能力。例如，美團(tuán)發(fā)力“閃電倉(cāng)”以降低履約成本、阿里追求各業(yè)務(wù)單元間的“化學(xué)反應(yīng)”、京東強(qiáng)化其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，都是這一轉(zhuǎn)向的體現(xiàn)。
最后，所有技術(shù)與模式的迭代，都將服務(wù)于“人”的真實(shí)體驗(yàn)與信任重建。
無(wú)論是高德用海量出行數(shù)據(jù)構(gòu)建更可信的線下榜單，還是外賣(mài)平臺(tái)用AI優(yōu)化騎手調(diào)度與食品安全監(jiān)管，抑或是美團(tuán)用算法連接更豐富的零售服務(wù)，其價(jià)值都在于解決信息不對(duì)稱(chēng)，重建消費(fèi)信心。當(dāng)工具理性與人文體驗(yàn)達(dá)成平衡，服務(wù)才能真正嵌入生活。
總之，本地生活的終極戰(zhàn)場(chǎng)，不在手機(jī)屏幕里，而在每一條街道、每一次導(dǎo)航、每一頓餐食所構(gòu)成的熱氣騰騰的真實(shí)人間。這場(chǎng)生態(tài)大戰(zhàn)的結(jié)局，不僅關(guān)乎商業(yè)格局，也將決定我們未來(lái)如何發(fā)現(xiàn)城市、如何消費(fèi)生活。
