文：曹雙濤
編輯：楊博丞
頭圖：豆包
2025年，軟飲料行業(yè)短期遭遇“旺季不旺、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企、終端動(dòng)銷(xiāo)放緩”的階段性挑戰(zhàn)。
面對(duì)行業(yè)短期波動(dòng)，大量品牌主動(dòng)求變：或通過(guò)價(jià)格體系優(yōu)化縮小渠道價(jià)差，修復(fù)渠道信心；或深耕渠道生態(tài)推進(jìn)差異化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)；或推出大容量與情緒化產(chǎn)品，匹配質(zhì)價(jià)比和情緒化需求；或聚焦新品迭代，緊跟健康化消費(fèi)趨勢(shì)；或進(jìn)行人事調(diào)整修煉“內(nèi)功”，夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展根基。
這些多元探索不僅幫助品牌平穩(wěn)應(yīng)對(duì)行業(yè)波動(dòng)，更在轉(zhuǎn)型陣痛中催生出全新增長(zhǎng)賽道。
本文將系統(tǒng)梳理2025年軟飲料行業(yè)的五大核心關(guān)鍵詞，深度拆解頭部企業(yè)與不同品類(lèi)的實(shí)踐路徑，挖掘品類(lèi)創(chuàng)新與渠道變革的底層邏輯，以此解碼軟飲料行業(yè)在迭代升級(jí)中重構(gòu)增長(zhǎng)動(dòng)能的深層軌跡。
關(guān)鍵詞1：穩(wěn)價(jià)盤(pán)——修復(fù)渠道信心
“今年7月，終端流通的仍是二三月份的產(chǎn)品，補(bǔ)貨率不足40%，倉(cāng)庫(kù)積壓達(dá)八九百件，旺季拉動(dòng)效應(yīng)未充分顯現(xiàn)。”湖北某飲料品牌經(jīng)銷(xiāo)商杜磊（化名）道出2025年軟飲料行業(yè)的階段性挑戰(zhàn)。
“旺季不旺”催動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)壓力，成為行業(yè)短期核心困境。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年12月至2025年11月，軟飲料行業(yè)整體價(jià)格持續(xù)承壓，多數(shù)時(shí)段價(jià)格指數(shù)低于100基準(zhǔn)線(xiàn)；2025年6月進(jìn)入傳統(tǒng)旺季后，價(jià)格下行壓力加劇，直至11月旺季落幕才略有緩解。
圖源：馬上贏
回溯“旺季不旺”的癥結(jié)，杜磊分析道，一是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)前景誤判導(dǎo)致渠道壓貨過(guò)量。2024年農(nóng)夫山泉身陷輿論風(fēng)波，仍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。這一表現(xiàn)讓不少企業(yè)盲目跟風(fēng)，制定高增長(zhǎng)目標(biāo)，通過(guò)向經(jīng)銷(xiāo)商大幅壓貨沖刺業(yè)績(jī)，最終導(dǎo)致大量品牌經(jīng)銷(xiāo)商“爆倉(cāng)”。
圖源：百度（農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)）
為消化庫(kù)存、搶占終端資源，行業(yè)內(nèi)掀起“冰柜大戰(zhàn)”——相關(guān)企業(yè)不僅要求終端冰柜全品相陳列，甚至要求更換雙開(kāi)門(mén)冰柜。這種過(guò)度陳列反而加劇消費(fèi)者的選擇困難，進(jìn)一步拖累動(dòng)銷(xiāo)效率。
圖源：DoNews
二是跨渠道價(jià)差懸殊，打亂價(jià)格體系。以500ml統(tǒng)一綠茶為例，零食折扣店售價(jià)2.3元，傳統(tǒng)終端售價(jià)3元，美宜佳部分市場(chǎng)推出“3瓶6元”活動(dòng)，拼多多10月新日期產(chǎn)品單瓶到手價(jià)低至2.18元。顯著價(jià)差誘發(fā)破價(jià)與竄貨行為，持續(xù)沖擊市場(chǎng)秩序。
圖源：拼多多
三是部分品牌自身經(jīng)營(yíng)波動(dòng)拖累終端動(dòng)銷(xiāo)。例如，2024年借“民族情懷”營(yíng)銷(xiāo)重回此前達(dá)到過(guò)的700億元營(yíng)收區(qū)間的娃哈哈，2025年深陷負(fù)面輿論，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商信心受挫。截至12月底，部分區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)完成率不足50%。
多重短期挑戰(zhàn)疊加，導(dǎo)致破價(jià)與竄貨從單一品相蔓延至全品牌，從軟飲料領(lǐng)域擴(kuò)散至整個(gè)快消品行業(yè)。部分終端為追求利潤(rùn)，要么繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商從電商平臺(tái)進(jìn)貨，要么精簡(jiǎn)低效品類(lèi)、聚焦高毛利高動(dòng)銷(xiāo)產(chǎn)品。這一系列行為，讓廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商的信心遭遇結(jié)構(gòu)性考驗(yàn)。
圖源：DoNews
面對(duì)困局，行業(yè)主動(dòng)探索渠道革新，頭部品牌率先以“穩(wěn)價(jià)”為核心破局，通過(guò)多維舉措筑牢價(jià)格體系、修復(fù)渠道信心：
一是優(yōu)化價(jià)格體系，平衡渠道利益。東鵬特飲、東方樹(shù)葉均將其在零食折扣店的價(jià)格從3.9元提至4.5元，與傳統(tǒng)渠道形成10個(gè)點(diǎn)的價(jià)差，保障各渠道利潤(rùn)相對(duì)均衡。
二是技術(shù)賦能強(qiáng)化防竄貨管控。東鵬飲料打造“五碼合一”數(shù)字防竄貨體系，完成生產(chǎn)基地產(chǎn)線(xiàn)賦碼改造，實(shí)現(xiàn)全鏈路碼值關(guān)聯(lián)；產(chǎn)品出庫(kù)與經(jīng)銷(xiāo)商、授權(quán)區(qū)域強(qiáng)綁定，終端掃碼可校驗(yàn)合規(guī)性并快速預(yù)警跨區(qū)流通，結(jié)合消費(fèi)者兌獎(jiǎng)活動(dòng)形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。此舉不僅將竄貨率從30%降至5%以下，更通過(guò)返利凍結(jié)機(jī)制處置違規(guī)，筑牢價(jià)格體系。
三是推行產(chǎn)品規(guī)格差異化，從源頭規(guī)避直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。元?dú)馍譃榱控溋闶鄣甓ㄖ茖?zhuān)屬SKU，將產(chǎn)品容量縮減50ml，與便利店渠道的常規(guī)規(guī)格形成清晰區(qū)分，避免同規(guī)格產(chǎn)品在不同渠道的價(jià)格廝殺。
穩(wěn)價(jià)舉措成效顯著。馬上贏監(jiān)測(cè)顯示，元?dú)馍值氖袌?chǎng)份額在2025年1—3月實(shí)現(xiàn)飛躍式提升，從6%躍升至10%，截至11月雖有小幅波動(dòng)，但始終穩(wěn)定在9%左右。
圖源：馬上贏
杜磊坦言：“這些改革能拉動(dòng)銷(xiāo)量，核心是守住了渠道的利潤(rùn)底線(xiàn)?！避涳嬃闲袠I(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的平均毛利率僅為10%—15%，且需承擔(dān)打款、墊資等重資產(chǎn)投入，盈利高度依賴(lài)快速周轉(zhuǎn)模式。在他看來(lái)，唯有持續(xù)通過(guò)穩(wěn)價(jià)策略保障經(jīng)銷(xiāo)商的合理利潤(rùn)，才能真正激活渠道的主動(dòng)性與忠誠(chéng)度，讓“品牌—經(jīng)銷(xiāo)商—終端”的生態(tài)鏈健康運(yùn)轉(zhuǎn)。2026年深化穩(wěn)價(jià)策略、維護(hù)渠道利益相對(duì)均衡，仍是各大軟飲料品牌的核心課題。
關(guān)鍵詞2：渠道革新——從廣度覆蓋到深度運(yùn)營(yíng)
軟飲料乃至快消品行業(yè)竄貨頻發(fā)、價(jià)盤(pán)失守的背后，本質(zhì)是渠道正邁入多元化、碎片化的新階段。對(duì)高度依賴(lài)即時(shí)消費(fèi)的軟飲料行業(yè)而言，“得渠道者得天下”。渠道不僅是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是價(jià)格體系穩(wěn)定運(yùn)行的基石。
國(guó)內(nèi)軟飲料行業(yè)歷經(jīng)二十年高速發(fā)展的黃金期，已構(gòu)建起成熟的“廠家→大型經(jīng)銷(xiāo)商→銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)→終端消費(fèi)者”四級(jí)流通模式。頭部品牌更精耕細(xì)分渠道：農(nóng)夫山泉推行深度分銷(xiāo)，大窯汽水聚焦餐飲渠道，華彬紅牛重點(diǎn)布局加油站等特通渠道，統(tǒng)一集團(tuán)在部分市場(chǎng)采用“1+N”模式（即1個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商搭配多個(gè)分銷(xiāo)商，業(yè)內(nèi)稱(chēng)“郵差商”）。
然而，這套成熟模式在2025年迎來(lái)階段性調(diào)整。一方面，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)客流持續(xù)減少，或推行“廠家→大賣(mài)場(chǎng)→消費(fèi)者”的裸采模式以壓縮中間環(huán)節(jié)；或借鑒胖東來(lái)調(diào)改思路，提高對(duì)產(chǎn)品日期的新鮮度要求。而校園渠道“6個(gè)月賬期+30個(gè)點(diǎn)以上毛利”的條件，也倒逼品牌加速提升渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平。
另一方面，傳統(tǒng)渠道被新興渠道快速切割，渠道生態(tài)呈現(xiàn)碎片化、分層化特征。硬折扣店（如好想來(lái)、零食很忙）、綜合電商（如拼多多、抖音）、社區(qū)團(tuán)購(gòu)（如多多買(mǎi)菜）、閃電倉(cāng)（如小象超市）等新渠道矩陣成型。其中，硬折扣店與閃電倉(cāng)憑借“去中間化”的短鏈優(yōu)勢(shì)提升流通效率，進(jìn)一步加劇了渠道競(jìng)爭(zhēng)。
渠道多元化雖讓傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商短期承壓，但核心命題在于依托不同渠道特性實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)布局與價(jià)值深耕。來(lái)自安徽某地的品牌經(jīng)銷(xiāo)商張奇（化名）直言，東鵬特飲能成長(zhǎng)為百億大單品，核心在于差異化的渠道打法：“在連鎖便利店投放置換紅包版以刺激復(fù)購(gòu)，在自動(dòng)售貨機(jī)渠道投放無(wú)獎(jiǎng)版以降低成本，在電商直播間靈活搭配產(chǎn)品以適應(yīng)需求。此外，華南經(jīng)銷(xiāo)商聚焦工廠無(wú)人售貨機(jī)以貼近產(chǎn)業(yè)工人，縣域經(jīng)銷(xiāo)商則深耕網(wǎng)吧、臺(tái)球廳等封閉場(chǎng)所以鎖定核心客群。”
圖源：DoNews
東鵬特飲的策略引發(fā)了行業(yè)跟隨。統(tǒng)一集團(tuán)提出通過(guò)占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、“兩工一園”等封閉場(chǎng)景的冰柜來(lái)構(gòu)建渠道壁壘，并出臺(tái)了相應(yīng)激勵(lì)政策；元?dú)馍制煜碌拇竽跄芰匡嬃弦插^定臺(tái)球、電競(jìng)等特定渠道，延續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思路。
此外，國(guó)內(nèi)軟飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)典型的“二元結(jié)構(gòu)”：縣域市場(chǎng)短期內(nèi)仍由農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等頭部品牌主導(dǎo)，即便在無(wú)糖茶品類(lèi)中，也僅有東方樹(shù)葉在縣域市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)突出。品類(lèi)格局上，傳統(tǒng)品牌主導(dǎo)多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，新品牌突圍難度較大。例如，包裝水市場(chǎng)中農(nóng)夫山泉、怡寶、景田的合計(jì)市場(chǎng)份額（CR3）已達(dá)72.8%。
圖源：DoNews
圖源：馬上贏
然而，多渠道的崛起為區(qū)域品牌及新品牌提供了破局窗口：吾尚深耕量販零食渠道，斬獲相關(guān)品類(lèi)銷(xiāo)量第一，實(shí)現(xiàn)了品牌復(fù)蘇；今麥郎在湖北部分區(qū)域聚焦120元以下價(jià)位的酒店客房渠道，走細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)突圍。
這些案例表明，軟飲料行業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)已從“廣度覆蓋”轉(zhuǎn)向“深度運(yùn)營(yíng)”。唯有順應(yīng)渠道多元化趨勢(shì)，立足自身定位實(shí)施差異化渠道策略，才能在行業(yè)困局中筑牢核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
關(guān)鍵詞3：大容量+情緒化——軟飲料競(jìng)爭(zhēng)的新價(jià)值錨點(diǎn)
2025年軟飲料“旺季不旺”的困局凸顯，除行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇外，核心挑戰(zhàn)在于旺季遭遇外賣(mài)混戰(zhàn)沖擊。尤其是新茶飲作為外賣(mài)混戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)軟飲料的價(jià)格形成顯著擠壓。
其中，即飲咖啡百毫升均價(jià)從2024年的3.16元降至2025年的2.20元，冷藏即飲果汁從2.07元降至1.47元，降幅均達(dá)29%，成為行業(yè)內(nèi)降價(jià)最顯著的兩大品類(lèi)。伊利在2025年中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，同樣承認(rèn)包裝液態(tài)奶的下滑，受到茶飲替代的影響。
圖源：馬上贏
盡管Q4外賣(mài)混戰(zhàn)熱度逐漸減退，且補(bǔ)貼帶來(lái)的巨額虧損也讓這種低價(jià)廝殺難以持續(xù)、但對(duì)軟飲料行業(yè)而言，如何構(gòu)建與新茶飲的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，仍是需要長(zhǎng)期破解的核心課題。
為應(yīng)對(duì)這一競(jìng)爭(zhēng)格局，東鵬特飲此前推出的“1元樂(lè)享”促銷(xiāo)模式引發(fā)行業(yè)跟隨。2025年，康師傅、統(tǒng)一、三得利等眾多品牌紛紛跟進(jìn)推出同類(lèi)活動(dòng)；脈動(dòng)1L裝、健力寶500ml等產(chǎn)品更在瓶身醒目標(biāo)注“開(kāi)蓋贏獎(jiǎng)”，使這類(lèi)有獎(jiǎng)促銷(xiāo)覆蓋有糖茶、無(wú)糖茶、功能飲料、氣泡水、咖啡等多個(gè)主流品類(lèi)。
在杜磊看來(lái)，該模式的初衷是拉動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)、平衡渠道價(jià)差，但實(shí)際落地過(guò)程中，部分品牌存在中獎(jiǎng)率偏低、渠道價(jià)差懸殊等問(wèn)題，不僅削弱了終端的補(bǔ)貨意愿，且同質(zhì)化的促銷(xiāo)玩法也讓消費(fèi)者逐漸失去新鮮感。
有獎(jiǎng)促銷(xiāo)的局限讓行業(yè)意識(shí)到，必須從產(chǎn)品價(jià)值本身尋找突破。2025年，軟飲料行業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向“大容量”賽道以破解困境。
此前，軟飲料價(jià)格多集中在2元、3元、5元、7元區(qū)間，產(chǎn)品規(guī)格以400ml-699ml普通裝為主；2025年，大規(guī)格產(chǎn)品占比顯著提升，東方樹(shù)葉、統(tǒng)一幻神、統(tǒng)一綠茶等品牌紛紛推出1.5L、1L裝產(chǎn)品，適配家庭消費(fèi)場(chǎng)景。
圖源：DoNews
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馬上贏數(shù)據(jù)顯示：2025年TOP100新品中，1000ml-1999ml規(guī)格產(chǎn)品數(shù)量較去年提升三倍，成為僅次于常規(guī)裝的第二大規(guī)格帶。另?yè)?jù)公開(kāi)報(bào)道，2025年夏季高溫期間，大瓶裝飲料銷(xiāo)量迎來(lái)集中爆發(fā)，盒馬、美宜佳等線(xiàn)下門(mén)店的多款大規(guī)格產(chǎn)品頻繁缺貨。線(xiàn)上市場(chǎng)同樣表現(xiàn)亮眼，淘寶三得利食品官方旗艦店6瓶1.25L裝無(wú)糖烏龍茶銷(xiāo)量突破10萬(wàn)件。
圖源：馬上贏
杜磊分析指出，大包裝的核心價(jià)值在于“性?xún)r(jià)比+場(chǎng)景適配”的雙重契合：既能夠提升廠商運(yùn)營(yíng)效率，又匹配當(dāng)下性?xún)r(jià)比趨勢(shì)。其“多人分享”的定位更能承接聚餐、露營(yíng)等多元場(chǎng)景的飲料需求，成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。
在大容量賽道之外，部分品牌還聚焦年輕人核心需求，從“情緒價(jià)值”維度切入產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，源制所品牌便基于年輕人的新型消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，倡導(dǎo)“果蔬汁+健康生活”的生活方式，其產(chǎn)品已覆蓋羅森、全家、盒馬等超過(guò)20萬(wàn)家零售門(mén)店，憑借情緒價(jià)值與健康理念的雙重賦能實(shí)現(xiàn)快速起量，成為情緒化創(chuàng)新的典型案例。
這些案例清晰表明，當(dāng)前軟飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已發(fā)生轉(zhuǎn)變：其一，筑牢口感與品質(zhì)根基，建立獨(dú)特的味覺(jué)記憶點(diǎn)與消費(fèi)依賴(lài)；其二，精準(zhǔn)對(duì)接功能需求與情感訴求，要么解決明確消費(fèi)痛點(diǎn)，要么創(chuàng)造積極情緒價(jià)值；其三，實(shí)現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值的精準(zhǔn)匹配，讓消費(fèi)者持續(xù)感知“物有所值”。這也構(gòu)成了2025年行業(yè)變革的核心啟示：唯有兼顧渠道秩序穩(wěn)定與消費(fèi)價(jià)值升級(jí)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
關(guān)鍵詞4：品類(lèi)分化——健康導(dǎo)向下的賽道重構(gòu)與破局路徑
2025年軟飲料行業(yè)呈現(xiàn)鮮明的品類(lèi)分化特征：頭部品類(lèi)表現(xiàn)懸殊，新興健康品類(lèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)品類(lèi)持續(xù)承壓。具體來(lái)看，乳飲料、乳酸菌飲料等傳統(tǒng)品類(lèi)出現(xiàn)市場(chǎng)份額占比與銷(xiāo)售額雙降；包裝水、碳酸飲料等核心品類(lèi)中，僅非冷藏即飲果汁實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額同比正增長(zhǎng)。
增長(zhǎng)陣營(yíng)中，無(wú)糖即飲茶、運(yùn)動(dòng)飲料等六類(lèi)品類(lèi)實(shí)現(xiàn)占比與銷(xiāo)售額雙增長(zhǎng)。其中，冷藏即飲果汁銷(xiāo)售額增速近50%，領(lǐng)跑全品類(lèi)；無(wú)糖即飲茶延續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。此外，包裝水等六類(lèi)品類(lèi)銷(xiāo)售額整體平穩(wěn)、占比呈不同程度上升，而碳酸飲料、涼茶等傳統(tǒng)品類(lèi)則陷入占比與銷(xiāo)售額同步萎縮的困境。
圖源：馬上贏
針對(duì)品類(lèi)分化的核心成因，河南省某地某品牌經(jīng)銷(xiāo)商曹陽(yáng)（化名）分析指出，一方面，消費(fèi)者健康意識(shí)持續(xù)增強(qiáng)，疊加新茶飲“新鮮現(xiàn)制”理念強(qiáng)化健康認(rèn)知，直接推動(dòng)傳統(tǒng)品類(lèi)萎縮、健康新興品類(lèi)增長(zhǎng)。
另一方面，部分品類(lèi)自身發(fā)展失衡進(jìn)一步加劇了分化態(tài)勢(shì)。以椰子水品類(lèi)為例，盡管if帶熱了這個(gè)品類(lèi)，卻未真正激活整個(gè)品類(lèi)——if的熱度吸引國(guó)內(nèi)大量企業(yè)扎堆入局，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，且渠道與供應(yīng)鏈支撐能力不足，最終使品類(lèi)風(fēng)口快速退潮。目前該品類(lèi)僅在長(zhǎng)三角、珠三角市場(chǎng)維持一定熱度，向華中地區(qū)滲透時(shí)已難續(xù)勢(shì)能。
面對(duì)部分品類(lèi)失速的困境，廠商紛紛探索破局路徑，核心形成三大方向：
一是聚焦細(xì)分賽道，以差異化定位實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。例如，金豆芽精準(zhǔn)鎖定3-12歲兒童健康飲品賽道，主打“0添加”核心賣(mài)點(diǎn)，依托“電商全域爆發(fā)+私域深度運(yùn)營(yíng)”的組合策略快速崛起，其核心單品金銀花柚子汁獲艾媒咨詢(xún)認(rèn)證的“品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者”稱(chēng)號(hào)。
二是從大單品策略轉(zhuǎn)向多品類(lèi)布局。例如，2025年前三季度“東鵬補(bǔ)水啦”營(yíng)收為28.47億元，同比增長(zhǎng)134.7%，占總營(yíng)收比重升至16.91%，成為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的核心支撐。元?dú)馍滞瑯蛹铀俣嗥奉?lèi)布局，2025年上線(xiàn)9款新品，已從早期大單品時(shí)代，向產(chǎn)品條線(xiàn)完整、多領(lǐng)域全覆蓋的“綜合性飲料集團(tuán)”邁進(jìn)。
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三是創(chuàng)新品類(lèi)形態(tài)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)一創(chuàng)新推出可樂(lè)味冰紅茶，將氣泡體驗(yàn)與傳統(tǒng)冰茶融合；農(nóng)夫山泉推出碳酸茶飲料，以氣泡特質(zhì)與傳統(tǒng)冰茶形成差異；元?dú)馍直鑴t憑借減糖配方與鎖鮮技術(shù)，在傳統(tǒng)冰紅茶賽道建立優(yōu)勢(shì)。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年7月至2025年6月期間，元?dú)馍质袌?chǎng)份額同比增速保持在150%的高位。
圖源：馬上贏
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這些案例也在說(shuō)明，隨著消費(fèi)理念持續(xù)升級(jí)，唯有深刻洞察消費(fèi)者需求、持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。
關(guān)鍵詞5：夯實(shí)內(nèi)功——不確定中找尋更大的確定性
“軟飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底還是人才的競(jìng)爭(zhēng)?！苯?jīng)銷(xiāo)商杜磊直言。在他看來(lái)，新消費(fèi)品牌雖更懂年輕人、擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)打法，但切入線(xiàn)下渠道時(shí)，往往因管理層缺乏應(yīng)對(duì)復(fù)雜人情社會(huì)與利益博弈的經(jīng)驗(yàn)，容易出現(xiàn)價(jià)盤(pán)失控問(wèn)題。
頭部品牌雖不缺資金與渠道經(jīng)驗(yàn)，卻存在從廠家到終端執(zhí)行鏈條過(guò)長(zhǎng)、中間環(huán)節(jié)不可控因素較多的劣勢(shì)。例如，某飲用水品牌在同一區(qū)域隨意增設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商，缺乏完善的區(qū)域保護(hù)政策，未兌現(xiàn)給予經(jīng)銷(xiāo)商的陳列費(fèi)用承諾，正被大量經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合“拉黑”。
可以預(yù)料，2026年軟飲料行業(yè)將面臨更多不確定性。一方面，價(jià)盤(pán)失控正讓部分頭部品牌從經(jīng)銷(xiāo)商眼中的“香餑餑”淪為“雞肋”，經(jīng)銷(xiāo)商或通過(guò)拒絕壓貨、放棄合作等方式主動(dòng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，傳統(tǒng)“以壓貨促增長(zhǎng)”的模式將遭遇挑戰(zhàn)。
另一方面，頭部品牌布局新品類(lèi)往往以“10億以上規(guī)?！睘榍疤幔缃窨Х?、冰茶等賽道已吸引大量品牌扎堆涌入，2026年的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏叞谉峄?/p>
圖源：馬上贏
面對(duì)行業(yè)不確定性，2025年軟飲料行業(yè)的人事變革圍繞“戰(zhàn)略換防、代際交接、跨界補(bǔ)位”展開(kāi)，旨在從不確定的市場(chǎng)中尋找確定性。例如，現(xiàn)任太古飲料東南亞、香港及臺(tái)灣地區(qū)負(fù)責(zé)人金憶，將自2026年4月1日起接任中國(guó)區(qū)總裁一職，核心目的是依托其跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，鞏固中國(guó)市場(chǎng)核心增長(zhǎng)地位。
康師傅創(chuàng)始人魏應(yīng)州三子魏宏丞正式接任CEO，此次交接標(biāo)志著康師傅從職業(yè)經(jīng)理人管理模式向家族第二代接棒過(guò)渡，兼顧了企業(yè)戰(zhàn)略的連續(xù)性與年輕化發(fā)展活力。
圖源：康師傅公告
2025年的軟飲料行業(yè)在短期挑戰(zhàn)中完成了一輪深刻的自我革新，從價(jià)盤(pán)修復(fù)、渠道深耕到品類(lèi)創(chuàng)新，再到人才戰(zhàn)略升級(jí)，每一步探索都在為應(yīng)對(duì)未來(lái)不確定性鋪路。
2026年的競(jìng)爭(zhēng)雖將更趨激烈，但對(duì)品牌而言，這既是挑戰(zhàn)更是重塑格局的機(jī)遇。唯有以人才為核夯實(shí)內(nèi)功，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向精準(zhǔn)創(chuàng)新，在堅(jiān)守品質(zhì)底線(xiàn)的同時(shí)靈活適應(yīng)行業(yè)變革，才能穿越短期波動(dòng)，在不確定的市場(chǎng)中牢牢把握增長(zhǎng)的確定性，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
