撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
作為國際知名連鎖餐飲品牌，漢堡王在國內市場的日子并不好過。
前不久，漢堡王中國官方宣布和本土私募股權機構CPE源峰達成戰(zhàn)略合作，在后者持有漢堡王中國83%股權的前提下雙方進行共同管理，此后將會在產(chǎn)品、營銷和門店等多個方面進行提升。
客觀來說，雖然在國內市場漢堡王比不過老對手麥當勞和肯德基，也逐漸被本土后起之秀塔斯汀所反超，截止到目前門店數(shù)量只有1300家左右。不過如果放眼全球市場，漢堡王是僅次于麥當勞的全球第二大漢堡連鎖品牌。
盡管如此，由于布局時間較晚、定位模糊和本土化運營不善，漢堡王過去多年以來，在國內市場的表現(xiàn)始終不溫不火。那么，效仿麥當勞引入本土資本，能摸著前輩的石頭順利過河嗎？
漢堡王，還是賣了
被傳了如此長的時間，漢堡王中國終于還是賣了。
早在今年2月，漢堡王母公司RBI官宣將會從土耳其TFI及其合作方的手中收購漢堡王中國全部股權，同時表示將會在本地尋找新的合作伙伴。彼時，市場中就有很多傳聞誰會是下一個接手漢堡王中國的資方？
11月10日晚間，來自中國的私募股權機構CPE源峰和漢堡王母公司先后發(fā)布消息表示雙方已達成戰(zhàn)略合作，未來將會以合資企業(yè)的方式共同管理漢堡王中國。前者以3.5億美元的價格持有漢堡王中國83%的股權，主要用于市場營銷、門店擴張等方面，具體交易將會在2026年第一季度完成。
待交易完成，進入中國市場整20年的漢堡王也將被正式變更主導權。
對消費者而言，漢堡王的品牌效應人盡皆知，不過少有人知道CPE源峰的來頭。公開資料顯示，CPE源峰在消費市場可謂頗有建樹，漢堡王之前就投資了包括蜜雪冰城、泡泡瑪特、老鋪黃金等多家業(yè)內龍頭企業(yè)，選擇聯(lián)合漢堡王無疑也是想要在國內的西式快餐領域進一步實現(xiàn)市場覆蓋。
如果只看國內市場，漢堡王的影響力的確落后于很多國內外競爭對手。不過若要放眼全球，漢堡王仍然是僅次于麥當勞的快餐巨頭。
作為一家成立于1954年的連鎖快餐品牌，漢堡王將火烤漢堡作為主打品，很快就成為全球知名品牌，巔峰時期在世界100多個國家和地區(qū)擁有近20000家門店。2005年漢堡王正式進入中國市場，憑借差異化的產(chǎn)品定位迅速擁有一批忠實擁躉，社媒平臺上有不少網(wǎng)友直言“吃膩了麥當勞和肯德基，有時候也想用漢堡王來換換口味”。
根據(jù)漢堡王官網(wǎng)所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年時漢堡王在國內的門店數(shù)量有1587家，到現(xiàn)在門店數(shù)已經(jīng)下滑到不足1300家，過去幾年門店數(shù)量始終處在負增長的通道。反觀肯德基早已突破12000家，麥當勞也在向著萬店目標進發(fā)。
和門店數(shù)量持續(xù)下滑相對應的是，漢堡王的營收水平同樣不盡如人意。財報顯示，從2023到今年上半年漢堡王中國的系統(tǒng)銷售額分別為8.04億，6.68億和3.09億，2024財年的單店平均年銷售額更是只有40萬美元，在全球市場中排名倒數(shù)第一，對比相同時期的法國市場這一數(shù)據(jù)高達380萬美元。
圖源：漢堡王中國官方微博
即便橫向對比競爭對手麥當勞和肯德基，也基本能夠維持在80萬元左右。
事實上，出售中國業(yè)務的洋品牌又何止?jié)h堡王一個？
就在前不久，星巴克官宣和博裕資本成立合資企業(yè)，后者擁有星巴克60%的股權；更早之前還有選擇把80%股權出售給中信資本的麥當勞，來自美國的知名三明治連鎖品牌賽百味出售給羅克資本，肯德基也早已通過百勝中國實現(xiàn)本土化運營。
全球第二，為何水土不服？
貴為全球第二大連鎖漢堡品牌，漢堡王立足北美、面向全球，一路攻城略地，為何唯獨在中國市場水土不服呢？
錯失先機，是漢堡王在國內市場陷入被動的首要原因。線下消費市場，肯德基早在1987年就在國內開出了首家門店，麥當勞也在1990年正式開始布局；相較而言，2005年漢堡王姍姍來遲在上海開出首家門店，此后發(fā)展過程中7年時間只擴張了幾十家門店，從一開始就大幅落后于麥當勞和肯德基。
由于進入中國市場較晚且擴張策略趨于謹慎，麥當勞和肯德基逐漸搶占了更多西式快餐市場的消費者心智，彼時不少人的童年獎勵都是希望去麥當勞或肯德基吃一頓。盡管2012年漢堡王將中國業(yè)務出售給土耳其TFI集團進行運營，試圖通過放開加盟的方式來實現(xiàn)擴張，只是實際結果如今也一目了然。
2023年漢堡王的門店數(shù)量達到1500多家，此后連年下滑。結合贏商大數(shù)據(jù)所發(fā)布的信息來看，漢堡王70%以上的門店主要開在購物中心，而在此前幾年的特殊階段購物中心的客流量每年下降幅度都在10%以上，這直接導致了漢堡王的門店經(jīng)營狀況持續(xù)惡化。
據(jù)母公司RBI所發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，從2023年四季度開始漢堡王中國的同店銷售額已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)六個季度的下滑，直到今年二季度才開始逐漸出現(xiàn)回暖跡象。
如果說漢堡王整體業(yè)績表現(xiàn)不佳或許還有其他市場的高光表現(xiàn)能夠彌補，那么對于看中了漢堡王品牌的廣大加盟商而言只會顯得苦不堪言。
2024年11月，有報道稱多位加盟商聯(lián)合控訴漢堡王運營成本過高、對門店不合理處罰、配送臨期食材等問題，直接導致漢堡王發(fā)生普遍的信任危機。有加盟商表示投資300萬開漢堡王門店不到一年倒閉，從消費者的角度出發(fā)也有越來越多人吐槽漢堡王品質下降、食安問題，黑貓投訴平臺上有關漢堡王的投訴量超過2700條。?
圖源：黑貓投訴平臺
此背景下漢堡王為自救，從2024年下半年開始接連推出“1+1隨心配”、“9.9元漢堡”等活動，無疑將一眾加盟商推到了懸崖邊上。
回過頭來看，漢堡王在品牌定位方面搖擺不定是其走下坡路的更關鍵原因。
一方面主打牛肉漢堡、走高品質路線，但是在精品化這條路上比不過Skake Shack等品牌，另一方面在性價比上除了無法和肯德基麥當勞等老對手抗衡，就連來自本土的品牌塔斯汀也完全比不過，時至今日也很難給漢堡王在國內市場一個明確的定位。
再加上產(chǎn)品創(chuàng)新方面幾乎萬年不變，消費者逐漸失去了對漢堡王的興趣。反觀競爭對手們豆?jié){油條、小龍蝦等本土化產(chǎn)品層出不窮，作為對比漢堡王明顯缺乏優(yōu)勢。
本土化之路，好走嗎？
回顧洋品牌本土化的成功路徑，麥當勞是繞不過去的選擇之一。
從1990年進入內地市場，到2017年賣身中信資本改名“金拱門”，彼時麥當勞在內地的餐廳數(shù)量約2400家，肯德基是其兩倍還要多。不過憑借對本土化的深耕，麥當勞一邊在國內搭建更完善的供應鏈，另一邊緊跟當下消費趨勢做出更快的反應。
截止到目前，麥當勞在國內的門店數(shù)量已經(jīng)超過7100家，是8年前的三倍左右，預計到2028年將會開出1萬家門店。
11月初，麥當勞發(fā)布了三季度財報，第三季度營收70.78億美元，同比增長3%；凈利潤22.78億美元，同比增長1%，全球同店銷售額同比增長3.6%。尤其國內市場在新增門店方面，預計能夠占據(jù)到2025年全球新增計劃中的半壁江山，在這個整體消費市場并不盡如人意的當下顯得難能可貴。
那么，漢堡王在本土化的加持下，能夠復刻麥當勞的成功路徑嗎？
事實上，就目前而言，國內整個西式快餐市場的競爭尤其激烈。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會所發(fā)布的《2025中國餐飲連鎖化發(fā)展白皮書》顯示，2024年我國餐飲市場規(guī)模突破5.5萬億，連鎖化率進一步提升到23%，其中截止到今年第一季度末國內中式漢堡的門店數(shù)量已經(jīng)超過2萬家。
在這之中，表現(xiàn)最為迅速的莫過于定位中國漢堡的塔斯汀。成立至今，塔斯汀憑借對本土消費者偏好的把控，在加盟模式的加持下迅速擴張，門店數(shù)量已經(jīng)突破10000家，開店速度遠超行業(yè)前輩麥當勞和肯德基。
換句話來說，雖然同為國際巨頭，不過在國內連鎖快餐市場漢堡王除了要應對老對手麥當勞和肯德基，同樣不能忽視迅速崛起的本土品牌。從這個角度出發(fā)，國內漢堡賽道的競爭可謂相當激烈。
漢堡王的應對策略便在于將品牌進行本土化運營。據(jù)收購方CPE源峰相關高管表示，“漢堡王在國內市場仍然有著很大的增長潛力，接下來將會把重心放在產(chǎn)品升級、品牌營銷、門店拓展和數(shù)字化建設等多個方面。預計到2035年，國內漢堡王的門店數(shù)量將會拓展到4000家以上”。
具體到執(zhí)行層面，漢堡王已經(jīng)組建了本地化的管理團隊，同時對門店網(wǎng)絡進行優(yōu)化、關閉部分尚未盈利的餐廳。為能夠留住更多的消費者，漢堡王更是秉承著“打不過就加入”的原則調轉方向發(fā)力炸雞漢堡，在今年7月推出新品脆辣和特辣兩款皇金雞腿堡。
一系列的舉措，幫助漢堡王在今年第二季度成功實現(xiàn)過去六個季度以來的首次同店銷售額正增長；今年第三季度，漢堡王中國的同店銷售額同比增長10.5%。
盡管行業(yè)競爭激烈、要趕上競爭對手們也還有很長的一段路，不過漢堡王顯然沒有放棄，就看之后能否在本土化的加持下力挽狂瀾了。
