撰文 | 陳 ?述
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
2025年10月31日，千禾味業(yè)在眉山舉辦發(fā)布會，宣布“千禾0系列”醬油完成包裝煥新，并通過清潔標簽產品0級認證。當日現(xiàn)場，“干凈”與“清潔”成為發(fā)布會頻繁出現(xiàn)的關鍵詞。此前不久，千禾味業(yè)披露的2025年第三季度報告顯示，前三季度，其營收同比下滑13.17%、凈利潤同比下滑26.13%。
當日，千禾味業(yè)董事長伍超群對包括《經濟觀察報》在內的媒體表示：“我堅定地認為，配料干凈、健康天然的產品一定是趨勢和方向?！?/p>
這兩則看似無關的信息，實則構成了千禾味業(yè)當下經營狀態(tài)的兩個切面，對外發(fā)布會上談論“清潔”與“干凈”；對內則營收承壓、利潤收縮。
一、“0添加”退場
對于千禾味業(yè)而言，“0添加”曾是品牌塑造的起點，也是產品賣點的核心支撐。從多年前推出首款零添加醬油開始，千禾就在調味品行業(yè)的同質化競爭中搶得先機，以不用添加劑為賣點，區(qū)別于傳統(tǒng)依賴防腐劑、增鮮劑的醬油品類。
然而，這一策略在2025年3月被一場風波推向事物的另一面。一篇由消費者報道發(fā)起的送檢報告中，千禾一款產品被檢測出微量鎘含量，盡管其數(shù)值完全在國家標準范圍內，千禾味業(yè)也第一時間作出回應，指出該金屬元素源自天然原料，并未添加任何人工成分。但問題的核心并非檢測結果本身，而是圍繞“0”這個數(shù)字所引發(fā)的認知偏差。
彼時，一些消費者發(fā)現(xiàn)，產品正面顯著位置標注的“千禾0”其實是注冊商標。盡管千禾味業(yè)隨后接連發(fā)布數(shù)次聲明，強調“0系列”確為公司零添加產品，生產過程嚴格遵守無添加工藝流程，未使用任何人工添加劑，并對公眾產生的“誤會”表示歉意。
2025年3月27日，國家衛(wèi)生健康委會同市場監(jiān)管總局發(fā)布新修訂的《食品安全國家標準預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025），明確規(guī)定預包裝食品不得使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調。這項規(guī)定將從2027年3月16日開始執(zhí)行。這意味著，曾一度主導消費認知的“0添加”標簽，正在從制度層面被漸趨清理。
“0添加”時代已趨近封頂，繼續(xù)使用此類表達不僅難以獲得消費者認同，反而可能增加不必要的壓力?；蛟S是在這樣的背景下，千禾主動撤下了“0添加”標簽。眼下的千禾，已在“去0”的路上，其將“千禾0”系列產品陸續(xù)換裝，將原先的“0添加”字樣從瓶身正面撤下，轉而直接展示產品配料表。但要走出“0添加”帶來的影響，只靠換裝，遠遠不夠。心智認同的重建，往往不是由標簽決定，而是由時間與溝通來完成。
在消費品行業(yè)，品牌表達方式通常會隨著市場環(huán)境的變化而調整。尤其是在食品領域，消費者對產品信息透明度的關注不斷上升，品牌在面對更理性消費群體時，必須提供更確定性的購買理由。對于企業(yè)來說，決定市場表現(xiàn)的，并非使用哪種標簽，而是消費者能否持續(xù)形成對產品品質的認知。而從“0添加”的退場，到產品的煥新，這中間尚需要一個“媒介物”予以承接，以至于能更快速地在渠道端和消費端形成強烈認知。對此，千禾味業(yè)的做法是，用“清潔標簽”“配料干凈”來換取消費者的心智認同。
二、“清潔”上場
10月31日，千禾味業(yè)在產品煥新暨清潔標簽產品0級認證發(fā)布會上，宣布其0系列醬油通過中國質量認證中心嚴格審核，獲得中國調味品行業(yè)首個清潔標簽產品0級認證。據(jù)悉，其0系列醬油僅用4或5種配料，無添加，包裝正面清晰標示配料。
近年來，食品產業(yè)鏈上下游在信息對稱與消費認知的關系上發(fā)生了持續(xù)重構。隨著包裝信息所承擔的信任傳導功能愈加顯性，標簽設計、成分呈現(xiàn)、視覺表達逐漸成為品牌溝通體系的重要組成。
相較于早期以價格或口號為主導的競爭模式，現(xiàn)階段的表達更強調可識別性與穩(wěn)定性，形式上的透明成為基礎門檻，而非稀缺資源。這種轉變，也促使越來越多企業(yè)在產品表達上回歸日常表述，在明確中建立安全感，在簡化中重塑價值感知。
此次獲得的清潔標簽0級認證，加之前述包裝煥新，千禾味業(yè)試圖與過去強調“0添加”的宣傳區(qū)隔，并將新的完整配料表移至瓶身正面，取代原來“千禾0”標識的位置。然而，標簽本身再清晰，市場真正關心的，依然是產品在價格、風味等多維度上的綜合表現(xiàn)。
對于消費者而言，“清潔”與“干凈”是否等于“更好吃”，是否意味著值得多付幾塊錢，仍是未被解答的疑問。更何況在此次換裝背后，千禾也面臨一個現(xiàn)實困境，自“0添加”受到質疑以來，其品牌勢能受損，線上收入下滑，即便線下渠道較為穩(wěn)定，但也未能拉住整體頹勢。
而清潔標簽的影響半徑到底有多大？主要集中在包裝層面，還是將對渠道、終端推廣、性價比感知等關鍵變量起到核心推動作用，尚未可知。而對于調味品這種低頻、低關注、高替代的快消品類而言，僅憑包裝和標簽的升級，或難以快速撬動消費決策，尚需在多個層面、以多種方式贏得消費者的心智認同。
從“千禾0”到“清潔標簽”，概念雖換，瓶子雖新，但產品是否真的不同，并不是一場發(fā)布會能快速決定的。如今，“清潔”與“干凈”被高舉，它將走一條怎樣的路徑，取決于其能否真正成為產品體驗的一部分，而非只是另一個意義上的避風港。但僅靠“清潔”“干凈”兩個詞怕是還不夠，如何在產品體驗、價格體系、渠道觸達之間重新找到平衡，才是決定品牌能否走出拐點的關鍵。
三、“清潔”與“干凈”之外見真章
千禾味業(yè)發(fā)布的《千禾味業(yè)食品股份有限公司2025年第三季度報告》與《千禾味業(yè)食品股份有限公司2025年三季度經營數(shù)據(jù)公告》顯示，截至2025年9月30日，千禾味業(yè)前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入19.87億元，同比下降13.17%。在調味品行業(yè)整體面臨消費分化與渠道轉移背景下，這一雙位數(shù)下滑不只是市場承壓的體現(xiàn)，更反映出企業(yè)自身產品線與市場策略的調整尚未形成有效對沖。
更關鍵的是利潤端的表現(xiàn)，其2025年第三季度報告顯示，前三季度利潤總額為3.09億元，同比下降25.62%；歸母凈利潤2.60億元，同比下降26.13%；扣非歸母凈利潤為2.57億元，同比下降25.93%。單看三季度，營收為6.69億元，同比下降4.29%；歸母凈利潤為0.86億元，同比下降14.55%。相比收入下滑幅度，利潤降幅明顯更大。
圖源：千禾味業(yè)2025年第三季度報告
調味品市場已進入相對飽和階段，增長方式正在改變。過去企業(yè)依靠鋪貨和廣告投入帶動銷量，如今更重要的是控制成本、優(yōu)化產品組合、提高渠道周轉。單一的營收或利潤數(shù)字，難以說明企業(yè)真實狀況，銷量構成、線上線下占比、產品毛利差異等細節(jié)，才更能反映出企業(yè)在不同市場的經營能力。在這樣的階段中，增長的壓力更直接，市場回報周期被拉長，企業(yè)需要在規(guī)模維持與利潤提升之間不斷尋找平衡。
千禾味業(yè)2025年第三季度經營數(shù)據(jù)公告顯示，從產品結構看，醬油與食醋兩大主力品類收入雙雙下滑。其中，醬油收入為12.59億元，同比下降12.3%；食醋收入為2.38億元，同比下降17.2%。兩者合計占整體營收近75%，但同時出現(xiàn)明顯回落，意味著在公司尚未培育出新增長極的階段，基本盤就已出現(xiàn)松動。
圖源：千禾味業(yè)2025年三季度經營數(shù)據(jù)公告
在整個調味品市場趨于飽和、大眾品類難以獲得溢價的背景下，品類雙主力失速，意味著千禾味業(yè)必須在存量市場中重新尋找定位，而這本身是對品牌力和渠道力的雙重考驗。而值得注意的，是渠道層面的明顯反轉。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，線上收入為2.68億元，同比下降33.84%；線下收入為16.80億元，同比下降8.65%。
圖源：千禾味業(yè)2025年三季度經營數(shù)據(jù)公告
這并不只是代表線上、線下渠道拓展的數(shù)字表象，而是反映出千禾味業(yè)線上動銷能力在顯著減弱。電商渠道作為近年來快消品企業(yè)布局重點之一，本應在多平臺內容種草與即時零售發(fā)展中扮演“增長引擎”角色，但當前出現(xiàn)三分之一的斷崖式下滑，直接削弱了其在高頻消費場景中的用戶觸達與品牌曝光。
換言之，原本依賴線上實現(xiàn)規(guī)模拉升與品類破圈的策略，短期內效果面臨挑戰(zhàn)。更值得注意的是，在整個行業(yè)向精細化運營轉型、用戶決策路徑更依賴線上信息與社群影響的背景下，千禾線上渠道退潮，不只是銷售問題。
整個行業(yè)的增長環(huán)境也出現(xiàn)了階段性放緩。醬油作為高滲透率品類，其零售端增長已逐步趨于飽和。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，醬油品類銷售額同比降1.17%，新品推出數(shù)量減少87個，頭部品牌之間的競爭開始向產品組合、渠道效率和單位成本控制能力升級。千禾面臨的壓力并非個體問題，而是整個行業(yè)正在經歷的一輪從增量到存量的周期切換。在這樣的格局下，僅靠單一標簽或概念驅動，很難實現(xiàn)穩(wěn)定的穿透力。
“清潔”與“干凈”可以作為起點，但無法獨立承擔所有增長目標。從品牌表達轉化為市場實績，從視覺語言轉換為渠道效率，千禾面前的挑戰(zhàn)，已不再是標簽說得清不清楚，而是產品之外能否真正形成綜合優(yōu)勢。換句話說，發(fā)布會上講得“清潔”與“干凈”，是否能在終端被接受，在渠道中跑通，才是下一階段的關鍵。這場以“清潔”與“干凈”為名義的突圍，能否讓千禾味業(yè)走出這道彎？
