撰文｜曹雙濤
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
自今年3月被爆兒童面粉“死老鼠”事件后，秋田滿滿持續(xù)深陷輿論爭(zhēng)議。雖說(shuō)秋田滿滿針對(duì)該事件做出回應(yīng)且附上相關(guān)產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告，但市場(chǎng)對(duì)其代工模式的爭(zhēng)議、輿論的持續(xù)發(fā)酵、信任危機(jī)的存在，正持續(xù)沖擊產(chǎn)品銷量。
圖源：秋田滿滿官微
一方面，今年1-2月份秋田滿滿抖音官方旗艦店產(chǎn)品動(dòng)銷率（動(dòng)銷商品/帶貨商品）分別為89%、88%。3月份兒童面粉“死老鼠”事件，讓動(dòng)銷率暴跌至76%。4-5月動(dòng)銷率雖分別上漲至81%和80%，但仍不及1-2月份。
另一方面，今年1-3月份秋田滿滿抖音官方旗艦店銷量穩(wěn)定在50萬(wàn)-75萬(wàn)，4-5月份跌至25萬(wàn)-50萬(wàn)。且5月份為平臺(tái)618大促期間，但其訂單量和帶貨達(dá)人分別為38萬(wàn)單和2811人，較1月份的60.3萬(wàn)單和2079人，均存在明顯下滑。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
隨著我們和多位寶媽、食品圈人士溝通的深入，讓我們看到秋田滿滿的另一面，產(chǎn)品高溢價(jià)以及內(nèi)部管理的失衡帶來(lái)的食安問(wèn)題多發(fā)，持續(xù)勸退消費(fèi)者；對(duì)線上流量的依賴以及對(duì)消費(fèi)者的教育成本，對(duì)其產(chǎn)品性價(jià)比缺少；企業(yè)護(hù)城河相對(duì)較低以及模式的可復(fù)制性，讓其正面對(duì)更白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；上述問(wèn)題的存在，讓秋田滿滿未來(lái)能否續(xù)寫(xiě)高增長(zhǎng)故事，仍值得商榷。
溢價(jià)根源：渠道、代工與流量的三重成本擠壓
產(chǎn)品貴、分量少、部分產(chǎn)品日期不新鮮、39.9元的產(chǎn)品收到貨后僅有3顆葡萄大小、一袋僅有五小包且價(jià)格較貴。在秋田滿滿抖音官方旗艦商品評(píng)論區(qū)中，對(duì)秋田滿滿產(chǎn)品性價(jià)比不足的評(píng)論隨處可見(jiàn)。且僅有2.35%的“性價(jià)比”評(píng)價(jià)詞，更是在眾多評(píng)價(jià)詞中墊底。
性價(jià)比不足直接影響秋田滿滿的復(fù)購(gòu)率，秋田滿滿抖音官方旗艦店雖在寶貝輔食奶粉店鋪榜熱銷榜和人氣榜TOP10之列，但回購(gòu)榜TOP20并未看到其身影。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
圖源：抖音
對(duì)于秋田滿滿產(chǎn)品溢價(jià)高，從事快消行業(yè)多年的經(jīng)銷商張磊（化名）解釋道，一方面，和普通食品和軟飲料追求高鋪貨率不同的是，嬰幼兒產(chǎn)品對(duì)線下渠道要求較高，母嬰店、大型商超、月子中心通常是嬰幼兒產(chǎn)品的重要流通渠道。
比如，旺仔牛奶的核心消費(fèi)群體為兒童，傳統(tǒng)KA渠道為旺仔牛奶的重要銷售渠道。但不管是大型商超的“賣貨架”模式，或是母嬰店要求進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品毛利率至少在30個(gè)點(diǎn)，整體渠道運(yùn)營(yíng)成本較高。
另一方面，當(dāng)前很多家長(zhǎng)購(gòu)買嬰幼兒具有“極端性”，自家寶寶青睞某款產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)率較高。反之，不愛(ài)吃某款產(chǎn)品或食用過(guò)程出現(xiàn)問(wèn)題，相當(dāng)于給某品牌宣判“死刑”，后續(xù)很難挽回消費(fèi)者。為應(yīng)對(duì)購(gòu)買極端性，經(jīng)銷商需通過(guò)促銷、打折清倉(cāng)等活動(dòng)吸引消費(fèi)者，處理滯銷庫(kù)存，這對(duì)經(jīng)銷商利潤(rùn)空間構(gòu)成擠壓、帶來(lái)銷售不確定風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，很少有經(jīng)銷商愿意做嬰幼兒產(chǎn)品。
在當(dāng)前經(jīng)銷商生存空間被不斷擠壓，普通軟飲料和食品都需留給經(jīng)銷商15～20個(gè)點(diǎn)的毛利率，更別提操作難度大的嬰幼兒產(chǎn)品。且相較知名品牌，網(wǎng)紅品牌有限的認(rèn)知和信息繭房的存在，讓經(jīng)銷商更難以預(yù)測(cè)區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)紅品牌銷量，問(wèn)題更是被放大。這意味著網(wǎng)紅品牌只有留給經(jīng)銷商或零售商更大的利潤(rùn)空間，才能打開(kāi)更多線下渠道。
從事電商多年的劉峰（化名）則表示，一是以電商起家的秋田滿滿，需面對(duì)電商平臺(tái)投流成本持續(xù)上漲的問(wèn)題。2024年食品行業(yè)零食類目的平均點(diǎn)擊成本（CPC）較2023年增長(zhǎng)30%，付費(fèi)流量占比更是高達(dá)70%。2025年秋田滿滿多場(chǎng)直播付費(fèi)流量占比超50%,部分直播付費(fèi)流量占比更是超80%。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
二是配料表干凈的“清潔標(biāo)簽”產(chǎn)品，是很多家長(zhǎng)愿意為嬰幼兒產(chǎn)品支付更高溢價(jià)的原因。但一方面，配料表干凈和不使用添加劑完全是兩碼事。以秋田滿滿鱈魚(yú)豬肉拌飯海苔碎為例，避光+真空+工藝中減少水分含量的確能做到9個(gè)月的保質(zhì)期，這正是其貯存條件提到避免高溫潮濕、陽(yáng)光直射的原因。但因肉松極其容易變質(zhì)，若不添加防腐劑很難做到9個(gè)月的保質(zhì)期。而按照現(xiàn)有法規(guī)，肉松作為原材料配料，添加劑可不用標(biāo)注。
圖源：秋田滿滿抖音官方旗艦店
且食品行業(yè)的添加劑少反而還能降低成本。比如，原味花生相較麻辣花生生產(chǎn)工藝更少，添加劑中使用到的精油（食用香精）價(jià)格從幾十元每噸到幾百元每噸，原味花生若不使用食用香精成本更低。
另一方面，嬰幼兒產(chǎn)品若想要真正做到“清潔標(biāo)簽”，不管是原料采購(gòu)過(guò)程中要求原料優(yōu)質(zhì)、無(wú)添加，代工廠可能需專線采購(gòu)，增加成本；或是無(wú)防腐劑的生產(chǎn)線可能需要更嚴(yán)格的衛(wèi)生控制或快速冷卻設(shè)備，對(duì)生產(chǎn)線的調(diào)整；再或是廠家需頻繁測(cè)試產(chǎn)品，防止變質(zhì)，這會(huì)增加時(shí)間和費(fèi)用。代工廠在保證合理利潤(rùn)的前提下，只能將上述成本轉(zhuǎn)嫁給客戶，客戶繼續(xù)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
三是秋田滿滿雖然不少商品主標(biāo)題中提到寶寶、嬰幼兒，但不少產(chǎn)品執(zhí)行的卻是普通食品標(biāo)準(zhǔn)。仍以秋田滿滿鱈魚(yú)豬肉拌飯海苔碎為例，該產(chǎn)品執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為GB/T23596，即關(guān)于《海苔》的國(guó)家推薦性標(biāo)準(zhǔn)，其和美好時(shí)光波力海苔執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)一致。
與之而來(lái)的問(wèn)題是，秋田滿滿又要如何說(shuō)服家長(zhǎng)，主打嬰幼兒的海苔和成年人的海苔有何不同，讓消費(fèi)者支付更高的溢價(jià)呢？換言之，秋田滿滿承擔(dān)消費(fèi)者高教育成本的同時(shí)，自然需通過(guò)產(chǎn)品高溢價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
圖源：抖音
劉峰的話在寶媽趙子涵（化名）在這里同樣得到進(jìn)一步印證，趙子涵表示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食知名品牌為亨氏和嘉寶。作為百年老品牌，不管是在產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、品控能力、廠家兜底售后能力等多方面，仍是以秋田滿滿為代表的國(guó)產(chǎn)品牌短期內(nèi)難以匹敵的。自己身邊的很多寶媽之所以購(gòu)買這些國(guó)產(chǎn)品牌，或是被母嬰博主種草，或是被一些所謂的“專家”制造焦慮購(gòu)買。
質(zhì)量信任危機(jī)：代工模式表象下的內(nèi)控深層缺陷
線下渠道鋪設(shè)成本、電商投流成本、代工廠成本、消費(fèi)者教育成本、秋田滿滿自身利潤(rùn)，上述成本均在轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者的同時(shí)，或不能解釋秋田滿滿產(chǎn)品溢價(jià)過(guò)高的原因。
但隨著當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性和對(duì)性價(jià)比關(guān)注趨勢(shì)不可逆，以及性價(jià)比建立在某個(gè)參照物的基礎(chǔ)上。業(yè)內(nèi)大品牌基于多年沉淀的供應(yīng)鏈和渠道，或能在價(jià)格和銷量之間達(dá)到相對(duì)平衡。而對(duì)于秋田滿滿來(lái)說(shuō)，未來(lái)又要如何做到性價(jià)比和銷量，利潤(rùn)和成本之間的動(dòng)態(tài)平衡呢？
秋田滿滿不僅價(jià)格貴，且頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，更持續(xù)勸退消費(fèi)者。
2021年秋田滿滿因“涉嫌虛假營(yíng)銷”被小紅書(shū)下架所有商品。小紅書(shū)社區(qū)規(guī)則解讀顯示，品牌的違規(guī)表現(xiàn)為，主要以自身獲利為目的，在站內(nèi)對(duì)品牌、商家或產(chǎn)品進(jìn)行虛假夸張宣傳、刻意抹黑、吸引用戶到平臺(tái)外進(jìn)行交易甚至詐騙的行為。
在黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者稱在淘寶購(gòu)買的秋田滿滿米粉內(nèi)發(fā)現(xiàn)一小塊骨頭碎片，十分尖銳和堅(jiān)硬，難以用手掰斷。也有消費(fèi)者稱，在拼多多購(gòu)買的秋田滿滿手指泡芙出現(xiàn)頭發(fā)。又有消費(fèi)者稱，在京東旗艦店購(gòu)買的秋田滿滿米餅出現(xiàn)蟲(chóng)子，非常惡心。
圖源：黑貓投訴
圖源：黑貓投訴
圖源：黑貓投訴
某家食品企業(yè)的負(fù)責(zé)人張航（化名）表示，秋田滿滿的代工模式僅是食安問(wèn)題頻發(fā)的表象，內(nèi)部管控失衡才是根源。一是不管是在食品和軟飲料行業(yè)，或是在家電、美妝等其他行業(yè)，代工模式均已相當(dāng)成熟。
比如，嬰幼兒食品行業(yè)更是普遍走代工模式，多家品牌使用同一個(gè)代工廠更是常見(jiàn)。再比如，近期娃哈哈純凈水代工風(fēng)波熱度不減，涉事方今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)公開(kāi)發(fā)聲；被波及的農(nóng)夫山泉，由鐘睒睒出面做出回應(yīng)。
二是自建食品工廠的長(zhǎng)周期和重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，不僅不適合以秋田滿滿為代表的網(wǎng)紅品牌，且隨著當(dāng)前食品行業(yè)渠道、消費(fèi)者口感、價(jià)格等行業(yè)持續(xù)發(fā)生改變，這和自建工廠有限的產(chǎn)能和生產(chǎn)品類無(wú)形中構(gòu)成矛盾。即使有生產(chǎn)能力的行業(yè)頭部品牌，也會(huì)通過(guò)代工快速切入某細(xì)分賽道，以應(yīng)對(duì)行業(yè)持續(xù)改變。
比如，大量白牌食品企業(yè)紛紛涌入抖音電商，不僅讓平臺(tái)爆款零食銷量從此前的10萬(wàn)+單，被拉高到幾百萬(wàn)單。更讓爆款食品的生命周期持續(xù)縮短，這也是秋田滿滿想要繼續(xù)打造爆款產(chǎn)品的難題。
三是愈是品牌企業(yè)對(duì)代工廠的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、原材料要求越高。比如，三只松鼠對(duì)代工廠生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，部分代工廠更需單獨(dú)采購(gòu)設(shè)備才能滿足其代工要求。
而秋田滿滿組織架構(gòu)較為單一，其品控和采購(gòu)部是同一負(fù)責(zé)人向供應(yīng)鏈副總匯報(bào)，從權(quán)責(zé)劃分、管理層級(jí)以及監(jiān)管角度看，秋田滿滿組織架構(gòu)實(shí)際上存在著嚴(yán)重缺陷。
比如，采購(gòu)的核心目標(biāo)為降低成本、保障供應(yīng)效率、供應(yīng)商關(guān)系品控的核心目標(biāo)為嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量，對(duì)不合格原料/供應(yīng)商行使否決權(quán)。當(dāng)同一負(fù)責(zé)人同時(shí)管理采購(gòu)和品控時(shí)，可能被迫在成本與質(zhì)量之間做取舍。這種沖突的存在，正是秋田滿滿合作的代工廠中，多家企業(yè)因生產(chǎn)不合格產(chǎn)品被監(jiān)管部門(mén)處罰的原因，這也暴露秋田滿滿內(nèi)部管控失衡的問(wèn)題。
圖源：基于公開(kāi)信息整理
寶媽曹敏（化名）表示，雖說(shuō)當(dāng)前食品行業(yè)代工模式非常成熟，但嬰幼兒產(chǎn)品的特殊性讓秋田滿滿的代工模式或?qū)㈤L(zhǎng)期備受爭(zhēng)議，這正是秋田滿滿后續(xù)發(fā)展的最大不確定因素。
一方面，若不是至親很多家長(zhǎng)根本不會(huì)外人幫忙帶孩子，本質(zhì)上透露對(duì)孩子安全的擔(dān)憂。同理，嬰幼兒的生理脆弱性使家長(zhǎng)對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的容忍度趨近于零。即使是百萬(wàn)分之一的污染概率，也會(huì)被視為“不可接受的背叛”。
這正是嬰幼兒餐飲賽道多年來(lái)，仍未跑出門(mén)店超萬(wàn)家的品牌，行業(yè)呈現(xiàn)高度分散化、區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)的原因。換言之，消費(fèi)者想看到的是嬰幼兒產(chǎn)品從原料種植到灌裝的全程可視化。但代工模式下，品牌方和代工廠的合作關(guān)系，讓很多品牌方往往拒絕公開(kāi)代工廠信息。
另一方面，中國(guó)家庭為典型的向下教育，“我要給孩子最好的”是很多家長(zhǎng)內(nèi)心真實(shí)的想法。當(dāng)邏輯讓位于情感雖能讓嬰幼兒產(chǎn)品享受高溢價(jià)，但代工模式隱含的“外包責(zé)任”與這種情感需求存在根本沖突，以及代工模式下品牌方將資金投入大量營(yíng)銷和渠道成本，這讓很多家長(zhǎng)質(zhì)疑“錢(qián)是否該花在配方升級(jí)而非廣告上？”自家孩子是否成為品牌方的“韭菜”？
高可復(fù)制性、低護(hù)城河與多重短板制約長(zhǎng)期發(fā)展
代工模式備受爭(zhēng)議之際，整個(gè)嬰幼兒賽道愈發(fā)激烈。隨著抖音玩法的逐漸成熟以及秋田滿滿模式的可復(fù)制性較高，市場(chǎng)正涌現(xiàn)大量“秋田滿滿”。比如，抖音電商嬰幼兒米粉相關(guān)商品鏈接高達(dá)兩千多個(gè)，不少商品銷售額甚至高于秋田滿滿。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
張磊表示，一方面，隨著當(dāng)前零食折扣店持續(xù)擊破休閑食品底價(jià)，大量休閑食品企業(yè)持續(xù)承壓；2025年軟飲料行業(yè)旺季不旺，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入“你死我活”階段。廠家尋找新出路的同時(shí)，大快消行業(yè)代工模式的高度成熟化以及嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)的火熱，正讓大量頭部紛紛涌入該賽道。
比如，2025年伊利金領(lǐng)冠發(fā)布寶寶專屬飲用低鈉淡礦水，三只松鼠推出母嬰用品專業(yè)品牌“小鹿藍(lán)藍(lán) CARE”，產(chǎn)品涵蓋嬰幼兒冰川酵素洗衣液、乳霜保濕紙等。這僅是行業(yè)變革的開(kāi)端，未來(lái)將有更多快消巨頭加碼布局嬰幼兒賽道。某種程度上，廠家若是嬰幼兒賽道都無(wú)法“收割”，還有什么競(jìng)爭(zhēng)力呢？
另一方面，快消巨頭的入局，將給以秋田滿滿為代表的網(wǎng)紅品牌帶來(lái)更大的銷量壓力。比如，伊利金領(lǐng)冠推出的寶寶專屬飲用低鈉淡礦水，雖說(shuō)其瓶胚設(shè)計(jì)和農(nóng)夫山泉嬰兒水瓶胚設(shè)計(jì)存在明顯差異。但因伊利金領(lǐng)冠奶粉在母嬰店滲透渠道較廣，現(xiàn)在更多要求母嬰店奶粉客戶進(jìn)貨。換言之，若未來(lái)其他巨頭通過(guò)代工模式布局更多嬰幼兒輔食產(chǎn)品，以及對(duì)渠道客戶高度的話語(yǔ)權(quán)，同樣能將這些產(chǎn)品迅速完成鋪貨。經(jīng)銷商和零售商基于庫(kù)存和資金壓力，只能通過(guò)各種方式完成銷售。
不僅如此，未來(lái)秋田滿滿對(duì)線上渠道依賴可能會(huì)更高。大型商超持續(xù)承壓，直接沖擊旺仔牛奶銷量。為走出行業(yè)困境，當(dāng)前大型商超紛紛推出直采直供化。這意味著某款爆火的嬰幼兒產(chǎn)品，大型商超能跳過(guò)品牌方（經(jīng)銷商）讓代工廠直接生產(chǎn)。代工廠基于大型超市帶來(lái)的品牌背書(shū)和銷量，即使利潤(rùn)不高通常也愿意合作。
當(dāng)前秋田滿滿面臨的困境，實(shí)則和當(dāng)年諸多新消費(fèi)品牌面臨問(wèn)題類似。品牌方依賴流量紅利和代工效率迅速起量，但模式的可復(fù)制不僅讓其護(hù)城河不高，且大量企業(yè)的入局讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。流量成本上漲對(duì)利潤(rùn)的蠶食、讓其在研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道等多方面存在短板；消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者心態(tài)的持續(xù)改變，持續(xù)沖擊其看似穩(wěn)定的商業(yè)模式；
尤其是在食品安全敏感度極高的嬰童賽道，品牌背書(shū)能力更是對(duì)網(wǎng)紅品牌更是持續(xù)沖擊。對(duì)秋田滿滿而言，又要如何走出新消費(fèi)面臨的困境？真正建立企業(yè)的護(hù)城河呢？
