撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
多年來，國臺酒一直以“茅臺鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)”的身份自居，品牌價值一度突破2000億元，曾穩(wěn)居貴州白酒前三。
不過，隨著白酒行業(yè)競爭日趨激烈，國臺酒曾經(jīng)的輝煌也不復存在。
去年5月，閆凱境接任成為國臺酒新董事長，意味著國臺酒業(yè)已經(jīng)正式進入“酒二代”時代，并立下了“重回百億”的目標。
然而時隔一年，雖然國臺酒業(yè)試圖通過數(shù)智化轉型戰(zhàn)略破局，卻依舊難逃核心產(chǎn)品價格大幅倒掛、業(yè)績增長乏力等困境。
價格倒掛，業(yè)績增長乏力
眾所周知，茅臺長期占據(jù)白酒行業(yè)的領軍地位，甚至帶火了整個醬香酒賽道，令其備受市場追捧。
借助賽道紅利，國臺酒業(yè)一度迎來快速發(fā)展期。
證券之星報道稱，從2017年到2020年，國臺酒業(yè)營收從5.73億元一路飆升至40.05億元。2021年時，國臺酒業(yè)的業(yè)績也達到峰值，含稅銷售額達到百億規(guī)模。
不過，隨著醬香酒熱退潮以及消費者理性回歸，行業(yè)進入調整期，國臺酒業(yè)的發(fā)展也不盡如人意。
從2022年到2023年，兩年時間里，國臺酒業(yè)并未通過官方渠道正式披露完整的年度營收報告，僅在面向經(jīng)銷商的年度會議中釋放了關鍵經(jīng)營信號：2023 年公司核心經(jīng)濟指標已實現(xiàn)顯著提升。從具體產(chǎn)品表現(xiàn)來看，作為核心單品的國臺 “國標酒” 展現(xiàn)出強勁增長勢頭，銷量較上年同期增幅達到 54%；中高端產(chǎn)品國臺 “十五年” 同樣保持穩(wěn)健增長，同比銷量提升 18%。
不過，市場層面仍流傳著關于其營收規(guī)模的參考信息：有非官方消息顯示，國臺酒業(yè)?2022 年的營收體量約為 50 億元；而結合 2023 年的產(chǎn)品增長態(tài)勢與行業(yè)觀察，外界對該年度其銷售額的預估則在 70 億元上下。
2025年4月，已經(jīng)連續(xù)幾年沒有公布過銷售額的國臺酒業(yè)，對外發(fā)布了其2024年業(yè)績，全年實現(xiàn)收入超49億元。
雖然目前無法確定國臺酒業(yè)具體從哪一年起出現(xiàn)業(yè)績下滑，但可以明確的是，相較于2021 年，三年時間里，該公司 2024 年的業(yè)績已下滑至約為當年的一半。
國臺酒業(yè)業(yè)績增長乏力，與行業(yè)大環(huán)境差密不可分。
根據(jù)《2025 中國白酒市場中期研究報告》顯示，當前白酒行業(yè)正呈現(xiàn)出愈發(fā)明顯的分化態(tài)勢：一方面，行業(yè)集中度持續(xù)向頭部靠攏，CR6（行業(yè)前六大企業(yè)集中度）指標穩(wěn)步攀升，頭部酒企憑借深厚積淀展現(xiàn)出強勁的經(jīng)營韌性；另一方面，行業(yè)整體發(fā)展承壓，核心經(jīng)營指標陷入 “量價雙降” 的困境，同時企業(yè)運營所需的各項費用卻在不斷增加。
在這樣的行業(yè)背景下，盡管國臺酒業(yè)2025年定下的業(yè)績目標為60億元，顯然，想要達到并不容易。
此外，價格倒掛也是國臺酒業(yè)面臨的嚴峻問題之一。
以國臺酒業(yè)的核心產(chǎn)品“國臺國標” 系列為觀察樣本，價格體系的波動尤為顯著。4 月 25 日，該系列下的 2019 年版產(chǎn)品，其官網(wǎng)標注的建議零售價為 699 元 / 瓶；但同一時間，在國臺酒業(yè)官方天貓旗艦店中，這款酒經(jīng)過折扣后的實際售價僅為 329.08 元 / 瓶，終端售價較建議零售價近乎腰斬，價格差距懸殊。
這種價格“倒掛” 現(xiàn)象并非個例，除 “國臺國標” 系列外，國臺旗下多款主力酒款均受波及：無論是定位高端的國臺龍酒、聚焦中高端市場的國臺十五年，還是同屬核心產(chǎn)品線的國臺國標?10，其市場實際售價均不同程度低于官方指導價格，價格體系的失衡已蔓延至品牌多個關鍵產(chǎn)品矩陣。
IPO艱難，留下諸多隱患
對于國臺酒業(yè)而言，業(yè)績增長乏力，甚至出現(xiàn)價格倒掛的問題，也是其IPO遲遲不成功所埋下的隱患。
早在2011年，國臺酒業(yè)就已經(jīng)宣布開啟上市計劃。2020年5月，國臺酒業(yè)在上交所提交了A股招股書，擬登陸上交所主板上市。
懷揣著沖刺資本市場的愿景，國臺酒業(yè)于2017年啟動"股權激勵，廠商聯(lián)盟"計劃。憑借IPO預期的吸引力，吸引眾多經(jīng)銷商參與持股。這一策略顯著提振了渠道積極性，推動企業(yè)營收在2021年突破百億規(guī)模，創(chuàng)下歷史峰值。
但在2020年11月，中國證監(jiān)會針對其IPO申請文件提出了47項問題，重點聚焦在重大資產(chǎn)重組合規(guī)性、控股股東與實際控制人認定和經(jīng)銷商持股關聯(lián)交易等三個方面。這些監(jiān)管質疑猶如無聲的錘子，將原本順暢的上市進程砸得粉碎。
之后，中國證監(jiān)會針對國臺酒業(yè)的收購事項、同業(yè)競爭問題、關聯(lián)交易情況以及經(jīng)銷商持股安排等核心事項，正式下發(fā)問詢函。2021年6月，國臺酒業(yè)最終選擇主動撤回上市申請。市場分析人士普遍認為，此次IPO折戟的關鍵導火索，或與關聯(lián)交易問題密切相關。
在撤回上市申請后，國臺酒業(yè)董事長閆希軍曾公開表態(tài)，待內部調整完成后，最遲將于同年10月重新提交上市申請。2021年7月，貴州證監(jiān)局披露了國臺酒業(yè)的IPO輔導備案材料，此時距離其暫停上市進程尚不足一個月。
然而，國臺酒業(yè)的上市進程此后便陷入沉寂，再無實質性進展。截至目前，其IPO計劃已停滯四年之久，這場資本市場的突圍戰(zhàn)最終演變?yōu)橐粓雎L的等待。
國臺酒業(yè)IPO?進程的終止，給其發(fā)展帶來的影響遠超預期 —— 不僅精心規(guī)劃的資本化戰(zhàn)略半路夭折，更觸發(fā)了一系列連鎖反應。因公司主動撤回?IPO?申請，經(jīng)銷商們此前寄托在?IPO?上的期望徹底落空。隨著庫存壓力持續(xù)攀升，持股經(jīng)銷商不得不采取大規(guī)模拋售白酒的舉措，而價格倒掛的問題也隨之集中爆發(fā)，成為困擾企業(yè)的 “后遺癥”。
這場資本市場的失利，也令國臺酒業(yè)在后續(xù)發(fā)展中一度一蹶不振。
換帥治標不治本，亟須新增長曲線
國臺酒業(yè)在發(fā)展關鍵期，也迎來了管理層大調整。
2024?年?5?月?21?日，國臺酒業(yè)召開第二屆董事會第六次會議。會議審議并通過了閆希軍的辭職申請，其不再擔任公司董事長、法定代表人以及董事會戰(zhàn)略委員會主任委員職務；同時，會議決定推薦閆凱境接任上述職務，即擔任第二屆董事會董事長、公司董事會戰(zhàn)略委員會主任委員，并同步出任公司法定代表人。
由于閆希軍與閆凱境為父子關系，因此這次國臺酒業(yè)換帥也被外界解讀為“酒二代”接班。
其實最近兩年，白酒行業(yè)高管人事調整早已司空見慣。
僅2024年，除國臺酒業(yè)外，貴州茅臺、酒鬼酒、貴州習酒、金沙酒業(yè)等也都進行了“換帥”，五糧液、舍得酒業(yè)、水井坊等酒企則更換了高管。
自2025年以來，酒企高管人事變動依舊非常頻繁，據(jù)不完全統(tǒng)計，已有十余家酒企發(fā)生重要人事變動。
和很多新官上任一樣，閆凱境在接手國臺酒業(yè)后，也大刀闊斧實行了一系列舉措，并主要集中在數(shù)智化發(fā)展方面。
此前，閆凱境就曾明確指出，數(shù)智化轉型已成為釀酒行業(yè)發(fā)展進程中無法阻擋的必然方向，其對行業(yè)未來格局的重塑具有關鍵意義。
談及國臺酒業(yè)下一階段的發(fā)展規(guī)劃，閆凱境提出了兩大核心推進方向：一方面，要充分激活公司治理層面的專業(yè)效能，尤其要發(fā)揮董事會下設專門委員會的核心作用。通過建立月度戰(zhàn)略工作會的常態(tài)化機制，國臺將圍繞行業(yè)發(fā)展中的重點戰(zhàn)略難題展開定期、深度的專項研討，以精準研判趨勢、破解發(fā)展瓶頸，進而持續(xù)強化公司在市場競爭中的核心競爭力。
另一方面，需集中資源全力構建智能產(chǎn)業(yè)生態(tài)。依托釀酒行業(yè)在直接觸達C?端消費者方面的獨特優(yōu)勢，國臺將聚焦智能產(chǎn)業(yè)的四大核心維度深耕布局：以技術賦能升級智能制造體系，以數(shù)據(jù)驅動優(yōu)化數(shù)字供應鏈效率，以創(chuàng)新模式深化數(shù)字化營銷鏈路，以用戶需求為導向推進自中心創(chuàng)造能力建設。通過多維度協(xié)同發(fā)力，國臺酒業(yè)致力于早日實現(xiàn)突破，躋身中國智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一梯隊。
然而，雖然閆凱境的規(guī)劃不錯，但國臺酒業(yè)實際拿出的業(yè)績成績單明顯差強人意。
結語
毋庸置疑，雖然市場從狂熱回歸理性，醬酒行業(yè)野蠻生長的時代已然終結。
對于國臺酒業(yè)而言，其所面臨的“爭三”困境，本質是高速擴張中漠視基礎價值與商業(yè)規(guī)則的反噬。
價格倒掛本質是渠道庫存與品牌價值之間矛盾的殘酷體現(xiàn)，而換帥舉措雖彰顯企業(yè)改革的決心，卻難以在短期內扭轉行業(yè)周期與市場規(guī)律帶來的雙重壓力。
事實上，國臺酒業(yè)的困境并非個例，白酒行業(yè)大多品牌都存在過度依賴渠道壓貨的粗放增長模式，一旦品牌價值未能跟上提價步伐，同時全國化運營能力與頭部品牌存在差距，自然會陷入困境。
當下醬酒行業(yè)正從品類紅利驅動轉向品牌力與渠道精細化管理驅動，國臺若想真正破局，需要正視三個核心問題：如何重建渠道信心體系、如何提升消費者端品牌溢價、如何構建穿越周期的可持續(xù)增長模式。
在行業(yè)調整期內，倘若國臺酒業(yè)能放下規(guī)模執(zhí)念，做到真正苦練內功，其實為時并不晚。
