撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
阿迪達(dá)斯，又翻車了。
前不久有消費(fèi)者在社媒平臺(tái)吐槽自己通過(guò)官方渠道購(gòu)買(mǎi)的阿迪達(dá)斯羽絨服，實(shí)際是由雪中飛代工生產(chǎn)。同類型產(chǎn)品配置更低，甚至價(jià)格還要比雪中飛貴上不少，被質(zhì)疑品牌溢價(jià)過(guò)高。
客觀來(lái)說(shuō)，在這個(gè)全球消費(fèi)市場(chǎng)分工進(jìn)一步細(xì)分的背景下，阿迪達(dá)斯的做法在業(yè)內(nèi)早已屢見(jiàn)不鮮。關(guān)鍵問(wèn)題在于此舉違反了大眾消費(fèi)者的普遍“常識(shí)”，進(jìn)而引發(fā)廣泛輿論風(fēng)波。
令外界頗為意外的是，雖然阿迪達(dá)斯遭到廣大消費(fèi)者的吐槽，但自身營(yíng)收表現(xiàn)仍然相當(dāng)亮眼。根據(jù)剛剛發(fā)布的三季報(bào)來(lái)看，全球市場(chǎng)營(yíng)收66億歐元，同比增長(zhǎng)3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)7.36億歐元，同比增長(zhǎng)23%。其中大中華區(qū)的三季度營(yíng)收9.47億歐元，同比增長(zhǎng)10%，截止到目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)10個(gè)季度的增長(zhǎng)。
不可否認(rèn)，阿迪達(dá)斯自“新疆棉”事件后，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)走出了煥發(fā)第二春的步伐。只是這并不意味著未來(lái)就能一片坦途，畢竟在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)以安踏李寧為代表的本土品牌過(guò)去幾年強(qiáng)勢(shì)崛起，在營(yíng)收和市場(chǎng)占有率方面已經(jīng)完成對(duì)阿迪達(dá)斯們的超越。
花大錢(qián)，買(mǎi)商標(biāo)？
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，你竟然是這樣的阿迪達(dá)斯？
前段時(shí)間，有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)從官方直播間所購(gòu)買(mǎi)的阿迪達(dá)斯羽絨服，竟然是由雪中飛代工生產(chǎn)。相似的一款羽絨服產(chǎn)品阿迪達(dá)斯售價(jià)800多元，含絨量只有70%；作為對(duì)比，雪中飛含絨量85%的羽絨服只賣500多元，除此之外包括一些短款羽絨服，雪中飛的絨子含量和價(jià)格都要優(yōu)于阿迪達(dá)斯。
“既然如此，為什么不直接買(mǎi)雪中飛，反而還要給阿迪達(dá)斯交智商稅呢”？一時(shí)之間，有關(guān)花大錢(qián)辦小事的質(zhì)疑聲此起彼伏。哪怕阿迪達(dá)斯官方回應(yīng)旗下產(chǎn)品雖然是相同的生產(chǎn)線，但卻有著不同的配置標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)產(chǎn)品也都具備質(zhì)量保障，不過(guò)仍然有不少消費(fèi)者并不買(mǎi)單，感覺(jué)純粹在為商標(biāo)支付溢價(jià)。
圖源：阿迪達(dá)斯微信公眾號(hào)
當(dāng)然也有人認(rèn)為品牌溢價(jià)在各個(gè)行業(yè)都會(huì)存在，選擇自己喜歡的產(chǎn)品即可，沒(méi)有必要上綱上線。
屋漏偏逢連夜雨，就在阿迪達(dá)斯深陷代工風(fēng)波之際，還有消費(fèi)者在阿迪達(dá)斯線下門(mén)店所購(gòu)買(mǎi)的鞋子還沒(méi)穿就已經(jīng)脫膠，要求退貨時(shí)被店員質(zhì)疑是人為因素導(dǎo)致。如今在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)阿迪達(dá)斯的投訴量已經(jīng)超過(guò)25000條，大多集中在質(zhì)量問(wèn)題和服務(wù)態(tài)度差等。
客觀來(lái)說(shuō)，整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)采取代工模式的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，不管阿迪達(dá)斯還是耐克等國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭在國(guó)內(nèi)所銷售的產(chǎn)品中，絕大部分都依靠第三方工廠進(jìn)行生產(chǎn)。例如早在2010年前后，耐克和阿迪達(dá)斯就先后關(guān)閉了在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)工廠，阿迪達(dá)斯此前也曾公布在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所銷售的產(chǎn)品中95%都是本土制造。
對(duì)阿迪達(dá)斯而言，除了羽絨服，其他品類的相關(guān)產(chǎn)品都由不同的代工廠進(jìn)行制作。在羽絨服賽道之所以選中雪中飛，自然也是因?yàn)楹笳咦鳛椴ㄋ镜瞧煜碌钠放疲诩夹g(shù)和質(zhì)量等多方面都有著相當(dāng)成熟的羽絨服制造體系。
數(shù)據(jù)顯示，2024年波司登旗下的OEM貼牌加工業(yè)務(wù)營(yíng)收為33.7億，同比增長(zhǎng)26.4%，在總營(yíng)收中的占比達(dá)13%。除阿迪達(dá)斯外，包括加拿大鵝、盟可睞等高端品牌都是波司登的代工客戶。
第三方代工早已成為行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這恰恰是全球產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步分工的具體體現(xiàn)。通過(guò)這種方式，阿迪達(dá)斯能夠降低成本進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，不過(guò)從負(fù)面角度出發(fā)，也可能會(huì)對(duì)自身品牌形象造成損害。
在消費(fèi)者看來(lái)，之所以會(huì)引發(fā)較大輿論風(fēng)波，核心原因不是代工本身，而在于阿迪達(dá)斯羽絨服等產(chǎn)品高價(jià)低質(zhì)。在這個(gè)消費(fèi)者對(duì)飲料配料表都事無(wú)巨細(xì)進(jìn)行核對(duì)的背景下，巨頭品牌隱瞞代工信息恰恰忽略了大眾知情權(quán)。
“我可以花高價(jià)買(mǎi)，但你不能不說(shuō)”。
一邊被吐槽，一邊業(yè)績(jī)狂飆
作為世界級(jí)運(yùn)動(dòng)巨頭，阿迪達(dá)斯在消費(fèi)群體中的熱度始終未曾退卻。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2021年初，由于卷入新疆棉風(fēng)波，阿迪達(dá)斯開(kāi)始遭到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的廣泛抵制，市場(chǎng)份額大幅下滑。再加上由于自身產(chǎn)品跟不上時(shí)代、以安踏為代表的本土品牌們強(qiáng)勢(shì)崛起，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營(yíng)收下滑從2021年二季度一直延續(xù)到2023年初，直到新任CEO上任這一狀況才逐漸得到緩解。
隨著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度穩(wěn)步提升，阿迪達(dá)斯似乎開(kāi)始重新煥發(fā)第二春。
10月29日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了2025年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度阿迪達(dá)斯?fàn)I收為66億歐元，同比增長(zhǎng)12%，是公司成立以來(lái)的單季度營(yíng)收新高；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為7.36億歐元，同比增長(zhǎng)23%，毛利率也提高了0.5個(gè)百分點(diǎn)。
圖源：阿迪達(dá)斯微信公眾號(hào)
公司重視度極高的大中華區(qū)，阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)10個(gè)季度的增長(zhǎng)，今年第三季度營(yíng)收9.47億歐元，同比增長(zhǎng)10%。哪怕受到代工風(fēng)波的影響，阿迪達(dá)斯仍然自信上調(diào)了全年的業(yè)績(jī)預(yù)期。
分不同業(yè)務(wù)品類來(lái)看，第三季度阿迪達(dá)斯旗下的鞋類營(yíng)收同比增長(zhǎng)11%，服飾業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%，在這個(gè)不打折幾乎賣不動(dòng)的消費(fèi)市場(chǎng)中，阿迪達(dá)斯的表現(xiàn)無(wú)疑讓人眼前一亮。
結(jié)合前幾天天貓運(yùn)動(dòng)戶外雙11現(xiàn)貨4小時(shí)成交榜來(lái)看，阿迪達(dá)斯超越耐克排在第二位。
作為對(duì)比，同樣是國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭的耐克，業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了下滑。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年耐克全年?duì)I收為463億美元，同比下滑9.84%；凈利潤(rùn)32億美元，同比暴跌43.53%；2026財(cái)年第一季度營(yíng)收117億美元，同比增長(zhǎng)1%，毛利率42.2%。
盡管從數(shù)據(jù)來(lái)看都略高于市場(chǎng)預(yù)期，不過(guò)耐克在大中華區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)收只有15.12億美元，同比下滑9%。市場(chǎng)占有率方面，從2020年巔峰時(shí)期超過(guò)20%逐漸下滑到2024年的16.2%。
那么，阿迪達(dá)斯究竟做對(duì)了什么，得以成功挽回中國(guó)消費(fèi)者的心呢？將自身產(chǎn)品定位從運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向時(shí)尚，或許是阿迪達(dá)斯能夠留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。
一方面阿迪達(dá)斯通過(guò)邀請(qǐng)?jiān)谀贻p消費(fèi)群體中更具有號(hào)召力的明星進(jìn)行品牌代言，例如2022年成為阿迪達(dá)斯全球形象代言人的Jennie、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)官宣宋雨琦代言三葉草系列等，社媒平臺(tái)上隨處可見(jiàn)阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷推文，潛移默化中完成了對(duì)消費(fèi)者時(shí)尚心智的搶占。
圖源：阿迪達(dá)斯微信公眾號(hào)
就在10月中旬所舉辦的2026春夏上海時(shí)裝周上，阿迪達(dá)斯還依托本土團(tuán)隊(duì)打造了一場(chǎng)獨(dú)特的時(shí)尚大秀。
另一方面，阿迪達(dá)斯持續(xù)強(qiáng)化自身的專業(yè)運(yùn)動(dòng)基本盤(pán)。2024年在奧運(yùn)會(huì)歐洲杯等多項(xiàng)頂級(jí)賽事中，到處都有阿迪達(dá)斯的身影。
翻身仗，能持續(xù)多久？
回過(guò)頭來(lái)看，即便阿迪達(dá)斯選擇了第三方代工，也沒(méi)必要將其一棒子打死。日常消費(fèi)品牌中，如山姆等大多也都采取代工模式，核心在于阿迪達(dá)斯等品牌愿意付出多大的成本來(lái)請(qǐng)代工廠進(jìn)行生產(chǎn)制造，投入不同最終的效果自然千差萬(wàn)別。
說(shuō)白了，代工廠生產(chǎn)體系靠譜、甲方愿意付出更大的成本，最終生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量總歸有保證。畢竟雪中飛在羽絨服領(lǐng)域早已摸爬滾打多年，再加上其他經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的代工廠，阿迪達(dá)斯才敢有上調(diào)全年預(yù)期的底氣。
盡管阿迪達(dá)斯季度營(yíng)收創(chuàng)下歷史新高、揚(yáng)眉吐氣，不過(guò)這次成功打出的翻身仗究竟能夠持續(xù)多久，短時(shí)間內(nèi)恐怕難有定論。畢竟阿迪達(dá)斯的同比高增長(zhǎng)，在一定程度上也是受到此前營(yíng)收表現(xiàn)并不太理想的影響。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模為5425億，預(yù)計(jì)到2025年底這一規(guī)模將會(huì)達(dá)到5989億。全球范圍內(nèi)耐克和阿迪達(dá)斯穩(wěn)居前二，不過(guò)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)隨著更多本土品牌崛起，阿迪達(dá)斯仍然面臨著不小的挑戰(zhàn)。
圖源：艾媒咨詢
首先從大趨勢(shì)上來(lái)看，無(wú)論阿迪達(dá)斯又或者是耐克，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)中的占有率整體處在下滑通道，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2021年的15%下滑到2024年的8.7%。反觀安踏李寧等本土品牌，增長(zhǎng)勢(shì)頭要更加明顯。
安踏在2024年?duì)I收708.26億，同比增長(zhǎng)13.6%，首次超越耐克在中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)，直到今年上半年安踏仍然實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)；李寧在2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收286.76億，同比增長(zhǎng)3.9%，除此之外包括特步和361度等本土品牌都有著不俗的表現(xiàn)。
尤其值得一提的是，安踏此前斥巨資所收購(gòu)的國(guó)際品牌斐樂(lè)。從2009年收購(gòu)還處在虧損通道，到現(xiàn)在斐樂(lè)已經(jīng)是不少人的“心頭好”，今年上半年?duì)I收141.8億，同比增長(zhǎng)8.6%再創(chuàng)歷史新高，雙11天貓運(yùn)動(dòng)戶外現(xiàn)貨4小時(shí)成交榜上斐樂(lè)更是力壓阿迪達(dá)斯和耐克登頂。
其次，如今的消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，反而對(duì)品牌不再像以往那么重視。
據(jù)尼爾森所發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)者展望》顯示，更在意產(chǎn)品價(jià)格的消費(fèi)者占比從2023年的20%增長(zhǎng)到2024年的35%，追求進(jìn)階價(jià)值的消費(fèi)者占比從52%下滑到35%。從這個(gè)角度來(lái)看，越來(lái)越多的消費(fèi)者更在意“里子”，而非傳統(tǒng)的“面子”。
盡管自身表現(xiàn)亮眼，不過(guò)橫向?qū)Ρ葋?lái)看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多且勢(shì)頭兇猛，縱向?qū)Ρ劝⒌线_(dá)斯距離自己曾創(chuàng)下的高光時(shí)刻也有著不小的差距。隨著品牌和產(chǎn)品類型的進(jìn)一步分流和細(xì)分，阿迪達(dá)斯想要將當(dāng)下的輝煌時(shí)刻延續(xù)下去并不容易。
好在目前有著不錯(cuò)的復(fù)蘇勢(shì)頭，阿迪達(dá)斯在新任CEO的帶領(lǐng)下更加注重本土化運(yùn)營(yíng)。究竟誰(shuí)能在此過(guò)程中搶占更多的市場(chǎng)份額，讓我們拭目以待。
