撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
當(dāng)一、二線消費(fèi)增速放緩，縣域市場(chǎng)正以“藍(lán)海戰(zhàn)略”破局，重構(gòu)消費(fèi)新版圖，從“渠道下沉”到“生態(tài)重構(gòu)”，縣域商業(yè)正以“系統(tǒng)思維”打造自循環(huán)增長(zhǎng)飛輪。
縣域消費(fèi)狂歡背后，是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”理論在基層市場(chǎng)的精準(zhǔn)落地—用場(chǎng)景化敘事重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值鏈。
頂層設(shè)計(jì)：“渠道下沉”到“生態(tài)重構(gòu)”
在大眾的固有認(rèn)知里，縣域消費(fèi)常被貼上“低價(jià)低質(zhì)”的標(biāo)簽，仿佛永遠(yuǎn)是消費(fèi)市場(chǎng)的配角。
而2025年，商務(wù)部“新大集 新服務(wù) 新消費(fèi)”活動(dòng)在湖北宣恩縣的一場(chǎng)盛大開啟，卻如同一記重錘，徹底擊碎了這面刻板印象的鏡子。
30億簽約、256場(chǎng)活動(dòng)、AI數(shù)字人“荊荊”“楚楚”發(fā)布消費(fèi)地圖……這場(chǎng)以縣域?yàn)槲枧_(tái)的消費(fèi)狂歡，用一系列令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)，宣告了縣域消費(fèi)時(shí)代的全面到來(lái)。
走進(jìn)2025年9月17日的湖北宣恩縣，沿河兩岸，古風(fēng)造型的商家與NPC（非玩家角色）在水上市集里吆喝叫賣，熱鬧非凡。家電、3C數(shù)碼、汽車以舊換新的促銷活動(dòng)火熱進(jìn)行，吸引著眾多消費(fèi)者駐足；
丹峰下穿通道，伍家臺(tái)貢茶情景劇生動(dòng)上演，游客們紛紛駐足觀賞，旅拍服務(wù)點(diǎn)前排起了長(zhǎng)隊(duì)；
河濱廣場(chǎng)的“一元攤”前，宣恩文創(chuàng)產(chǎn)品、特色小吃被搶購(gòu)一空，人們臉上洋溢著滿足的笑容。
這場(chǎng)由商務(wù)部主導(dǎo)的“新大集”活動(dòng)，不僅僅是一場(chǎng)促銷盛宴，更是一場(chǎng)縣域商業(yè)生態(tài)的“重構(gòu)實(shí)驗(yàn)”。
在這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中，“政策杠桿”成了撬動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵力量。
商務(wù)部巧妙運(yùn)用“杠桿理論”，通過(guò)“特色大集+燈會(huì)廟會(huì)+商業(yè)街區(qū)”的組合拳，將縣域商業(yè)設(shè)施從單純的“交易場(chǎng)所”升級(jí)為充滿魅力的“消費(fèi)場(chǎng)景”。
湖北作為主會(huì)場(chǎng)，256場(chǎng)活動(dòng)如繁星般覆蓋17個(gè)地市州，總簽約金額超30億元，直接拉動(dòng)社零額占比從57.9%提升至67.83%。
宣恩縣更是依托貢水河景觀，復(fù)刻宋代水上貿(mào)易盛景，打造出“夜經(jīng)濟(jì)地標(biāo)”，旅拍行業(yè)綜合收入一舉突破1000萬(wàn)元。
反觀中部某縣，因缺乏特色場(chǎng)景，僅靠傳統(tǒng)打折促銷，活動(dòng)后消費(fèi)熱度迅速回落，形成了鮮明對(duì)比。
而“供需匹配”則是破解縣域消費(fèi)升級(jí)核心矛盾的利器。
縣域消費(fèi)升級(jí)的痛點(diǎn)在于“供給質(zhì)量跟不上需求升級(jí)”，商務(wù)部深諳此道，運(yùn)用“供需理論”，通過(guò)“百城千店”計(jì)劃，推動(dòng)茶百道、鍋圈食匯等連鎖品牌下沉，同時(shí)挖掘地方特色農(nóng)產(chǎn)品，如宣恩方竹筍、白茶，通過(guò)“線上促銷+線下展銷”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接。
2019-2021年，縣域新型小家電銷售額年均增速達(dá)100-324%；2024年，縣域即時(shí)零售訂單同比增長(zhǎng)超50%。
藍(lán)海戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)跳出紅海競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新開辟全新市場(chǎng)空間?？h域市場(chǎng)通過(guò)打破“低價(jià)低質(zhì)”標(biāo)簽，以場(chǎng)景化、體驗(yàn)化重構(gòu)消費(fèi)生態(tài)，正是藍(lán)海戰(zhàn)略在縣域經(jīng)濟(jì)中的實(shí)踐—以差異化供給激活未被滿足的需求，將“邊緣市場(chǎng)”轉(zhuǎn)化為“增長(zhǎng)引擎”。
縣域消費(fèi)升級(jí)非單一環(huán)節(jié)突破，而是通過(guò)“政策引導(dǎo)（如商務(wù)部活動(dòng)）+場(chǎng)景創(chuàng)新（如水上市集）+文化賦能（如情景劇）+技術(shù)滲透（如AI數(shù)字人）”形成閉環(huán)生態(tài)。
正如圣吉所言：“系統(tǒng)中的每個(gè)部分都相互影響，改變一部分即改變整體?！?/p>
宣恩縣通過(guò)多要素聯(lián)動(dòng)，將消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為流量入口，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)、就業(yè)、人口回流形成正向循環(huán)。
“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”理論認(rèn)為消費(fèi)者不再滿足于商品功能，而是為“體驗(yàn)”付費(fèi)。
宣恩縣通過(guò)“伍家臺(tái)貢茶情景劇”“旅拍服務(wù)”“文創(chuàng)產(chǎn)品”等設(shè)計(jì)，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為文化沉浸體驗(yàn)，使商品附加值提升30%以上。
這印證了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)核心—“商品是道具，服務(wù)是舞臺(tái)，體驗(yàn)是價(jià)值本源”，為縣域商業(yè)提供了從“賣產(chǎn)品”到“賣生活”的轉(zhuǎn)型路徑。
縣域消費(fèi)的“新勢(shì)力”
34歲的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者李明，曾是杭州電商運(yùn)營(yíng)界的一名普通從業(yè)者。2023年，他毅然決然地回到家鄉(xiāng)宣恩縣，開了一家旅拍工作室。
他說(shuō)：“縣城缺的不是游客，是能留住游客的體驗(yàn)?！?/p>
于是，他聯(lián)合本地非遺傳承人，精心策劃推出了“皇恩寵賜”主題情景劇，將土家織錦的絢麗、三棒鼓的激昂等文化元素巧妙融入旅拍套餐。
一時(shí)間，游客們紛至沓來(lái)，李明的旅拍工作室單月收入超20萬(wàn)元，成了縣域商業(yè)中的一顆璀璨新星。
這背后，正是“返鄉(xiāng)青年”激活“人口紅利”的生動(dòng)寫照。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年全國(guó)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)達(dá)1220萬(wàn)人，平均年齡34歲，他們的收入水平與消費(fèi)習(xí)慣更接近一、二線城市。
這群年輕人，不僅是縣域消費(fèi)的新生力量，更是縣域商業(yè)的“創(chuàng)新者”。他們帶著大城市的視野和經(jīng)驗(yàn)，回到家鄉(xiāng)，用新的思維和模式，為縣域商業(yè)注入了新的活力。
就像湖南平江縣的秦正軍，他通過(guò)供銷集采集配中心，將村里茶油、干辣椒的物流成本降低50%，成功帶動(dòng)電商團(tuán)隊(duì)回流。2024年，他的農(nóng)產(chǎn)品銷售額突破5000萬(wàn)元，成了縣域電商的領(lǐng)軍人物。
與此同時(shí)，“連鎖品牌”也在重塑縣域消費(fèi)品質(zhì)。
鍋圈食匯，這個(gè)在縣域市場(chǎng)迅速崛起的品牌，門店占比超40%，它精準(zhǔn)把握縣域消費(fèi)者的需求，推出大包裝、高蛋白食材，深受消費(fèi)者喜愛。
而星巴克、瑞幸等咖啡品牌，在縣城的飲品外賣訂單量同比增長(zhǎng)97%，讓縣域居民也能享受到與大城市同等的咖啡文化。
品牌下沉，不僅滿足了縣域消費(fèi)升級(jí)的需求，更通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，提升了縣域商業(yè)的整體水平。
反觀那些未引入連鎖品牌的縣域，本地商家因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，客單價(jià)長(zhǎng)期停滯在50元以下，難以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。
“數(shù)字技術(shù)”也發(fā)揮著不可或缺的作用，它打通了縣域商業(yè)的“最后一公里”。
即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新模式在縣域爆發(fā)，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年縣域線上活躍商戶數(shù)量同比增長(zhǎng)48.9%，30分鐘送達(dá)服務(wù)覆蓋80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
這意味著，縣域居民也能享受到和大城市一樣便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。
湖北的實(shí)踐更是走在了前列，供銷大集在14省21城打造“星悅茂”地下商業(yè)街區(qū)，引入智慧門店、互動(dòng)體驗(yàn)裝置，讓購(gòu)物不再僅僅是交易，更是一種享受。2025年，這里客流量達(dá)1.35億人次，同比增長(zhǎng)8%，成了縣域商業(yè)的新地標(biāo)。
總結(jié)一下，返鄉(xiāng)青年帶來(lái)了創(chuàng)新的思維和模式，激活了縣域的“人口紅利”；連鎖品牌通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，重塑了縣域消費(fèi)品質(zhì)；數(shù)字技術(shù)則打通了縣域商業(yè)的“最后一公里”，讓購(gòu)物更加便捷。
這三者相輔相成，共同推動(dòng)著縣域商業(yè)向更高水平發(fā)展。
從“消費(fèi)升級(jí)”到“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”
在縣域經(jīng)濟(jì)的版圖中，一場(chǎng)“烤魚夜宴”竟如蝴蝶振翅，悄然掀起了“消費(fèi)-產(chǎn)業(yè)-人口”協(xié)同發(fā)展的巨浪，繪就了一幅別樣的經(jīng)濟(jì)畫卷。
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：“營(yíng)銷不是賣產(chǎn)品，而是創(chuàng)造價(jià)值并滿足需求。”
在宣恩縣，“烤魚夜宴”便是一場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值、滿足需求的生動(dòng)實(shí)踐。這不僅僅是一場(chǎng)美食的狂歡，當(dāng)縣域內(nèi)的烤魚商家們?cè)谝寡缟洗笳股硎?，展示精湛技藝時(shí)，一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)悄然開啟。周邊調(diào)料供應(yīng)商的訂單如潮水般涌來(lái)，一次性餐具廠日夜趕工，物流企業(yè)也新增了3條專線，確保貨物暢通無(wú)阻。
據(jù)統(tǒng)計(jì)這場(chǎng)活動(dòng)帶動(dòng)就業(yè)超800人，相關(guān)行業(yè)增收突破1000萬(wàn)元，真正實(shí)現(xiàn)了“一人就業(yè)，全家幸?！钡拿篮迷妇?。
正是“消費(fèi)-產(chǎn)業(yè)”正向循環(huán)的強(qiáng)大力量在發(fā)揮作用，恰似管理學(xué)家吉姆·柯林斯提出的“飛輪效應(yīng)”。
縣域消費(fèi)升級(jí)，如同一只無(wú)形的手，推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)。產(chǎn)業(yè)升級(jí)后，又如同一塊強(qiáng)大的磁石，吸引著人口不斷回流集聚。
在浙江慈溪，這個(gè)先進(jìn)制造業(yè)基地縣域，人均GDP雖與寧波市持平，但第三產(chǎn)業(yè)占比卻低了11.4個(gè)百分點(diǎn)。
為了改變這一現(xiàn)狀，慈溪借鑒了國(guó)際上先進(jìn)的“服務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”理念，大力發(fā)展美業(yè)、運(yùn)動(dòng)健身等服務(wù)消費(fèi)。預(yù)計(jì)到2025年，第三產(chǎn)業(yè)占比將提升至50%，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的多元化、高質(zhì)量發(fā)展。
“文化是經(jīng)濟(jì)的靈魂，經(jīng)濟(jì)是文化的載體?！睜I(yíng)銷大師湯姆·彼得斯的這句話，在宣恩縣得到了完美詮釋。
宣恩縣巧妙地將土家文化與消費(fèi)場(chǎng)景深度融合，運(yùn)用“IP賦能理論”，打造出了一系列獨(dú)具特色的文化IP。從“皇恩寵賜”情景劇的精彩演繹，到“荊荊”“楚楚”AI數(shù)字人的俏皮互動(dòng)，這些文化IP如同一張張閃亮的名片，吸引著年輕消費(fèi)者的目光。2025年活動(dòng)期間，宣恩縣文旅消費(fèi)占比達(dá)40%，較2023年提升15個(gè)百分點(diǎn)。
年輕消費(fèi)者們，在享受美食、欣賞表演的同時(shí)，也深深地被土家文化的魅力所吸引，愿意為這份獨(dú)特的文化體驗(yàn)買單。
縣域經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，是“消費(fèi)-產(chǎn)業(yè)”正向循環(huán)與“文化IP”賦能商業(yè)價(jià)值共同作用的結(jié)果，正如營(yíng)銷大師賽斯·戈丁所言：“市場(chǎng)是故事，產(chǎn)品是角色?！?/p>
消費(fèi)升級(jí)如同故事的開篇，引領(lǐng)著產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，為故事增添豐富的情節(jié)；產(chǎn)業(yè)升級(jí)則如同角色的成長(zhǎng)，吸引著人口不斷回流，讓故事更加精彩紛呈；而文化IP的賦能，則如同故事的靈魂，為商業(yè)價(jià)值注入了獨(dú)特的魅力。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)一、二線城市消費(fèi)進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”，縣域市場(chǎng)正以“增量空間”重塑中國(guó)經(jīng)濟(jì)地理。商務(wù)部“新大集”政策、返鄉(xiāng)青年的創(chuàng)新力、連鎖品牌的下沉力、數(shù)字技術(shù)的滲透力，四股力量交織，讓縣域消費(fèi)從“量變”走向“質(zhì)變”。
2025年全國(guó)打造500個(gè)縣域商業(yè)“領(lǐng)跑縣”，村級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)超15.8萬(wàn)個(gè)，縣域消費(fèi)對(duì)全國(guó)社零額的貢獻(xiàn)率有望突破50%。
縣域，不再是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“最后一公里”，而是“下一片藍(lán)?！?。
