撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
2025年以來，從小區(qū)電梯到商場(chǎng)大屏，從電影院到機(jī)場(chǎng)高鐵站，泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的廣告幾乎無處不在。“穩(wěn)穩(wěn)每一步，高光每一步”。這句不斷循環(huán)的slogan，讓許多寶媽忍不住感嘆：“簡(jiǎn)直刻進(jìn)腦子里，閉著眼睛都能復(fù)現(xiàn)出來?！?/p>
看得多了，聽得多了，說不焦慮都是假的。來自河南鄭州的寶媽胡麗（化名）坦言：“總會(huì)忍不住多想：如果我不給孩子買，是不是就顯得“跟不上”？會(huì)不會(huì)被幼兒園老師和其他家長(zhǎng)看不起呢？別的孩子都“穩(wěn)穩(wěn)每一步”了，我的孩子會(huì)不會(huì)就在某個(gè)看不見的起跑線上“落后”了？”
圖源：受訪者提供
比廣告更讓家長(zhǎng)焦慮的是被譽(yù)為“童鞋界愛馬仕”的泰蘭尼斯，其定價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)主流童鞋價(jià)格。泰蘭尼斯天貓旗艦店中，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”售價(jià)普遍在500-1500元之間。作為對(duì)比，基諾浦、江博士、卡特兔等品牌的主流學(xué)步鞋多集中在150-300元。即便是NIKE和FILA，其熱銷童鞋也大多位于300-500元區(qū)間。
圖源：淘寶
盡管價(jià)格高昂，泰蘭尼斯仍在瘋狂“收割”中國(guó)家長(zhǎng)。泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛稱，“2023年前，泰蘭尼斯每年增幅在50%到70%之間，其中在線下零售受沖擊的2019年到2022年，能達(dá)到100%的翻倍增長(zhǎng)。當(dāng)前（截至2025年9月），品牌營(yíng)收規(guī)模約達(dá)36億元，目前線下渠道貢獻(xiàn)六成收入，但線上增速迅猛，預(yù)計(jì)2026年線上線下占比接近1:1?！?/p>
一、“焦慮營(yíng)銷”如何支撐高端化？
泰蘭尼斯定價(jià)遠(yuǎn)超行業(yè)水平卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，核心在于其精準(zhǔn)錨定中國(guó)家庭“精細(xì)化育兒”焦慮，打出的“組合拳”：
- 緊扣中國(guó)家庭“向下消費(fèi)”核心，深度挖掘“精細(xì)化養(yǎng)娃”時(shí)代家長(zhǎng)的集體焦慮：例如，采納分眾傳媒創(chuàng)始人江南春建議，將“穩(wěn)穩(wěn)鞋”更名“穩(wěn)步鞋”，擊中家長(zhǎng)“盼孩子走路穩(wěn)”的核心訴求。
- 堅(jiān)持“線上線下同價(jià)”策略，穩(wěn)固品牌高端價(jià)格體系與調(diào)性。
- 以洗腦廣告語搭配密集廣告投放，快速建立大眾品牌認(rèn)知，同時(shí)制造消費(fèi)從眾壓力；尤其在校園場(chǎng)景中，依托“童伴認(rèn)同”的天然社交屬性與用戶自發(fā)的“口碑推薦”，進(jìn)一步帶動(dòng)復(fù)購率與轉(zhuǎn)介紹率提升，形成營(yíng)銷閉環(huán)。
- 構(gòu)建以“產(chǎn)品+生命周期”為核心的復(fù)購模式，布局0-16歲全品類兒童鞋產(chǎn)品——從孩子的第一雙學(xué)步鞋建立連接，將品牌與用戶的綁定周期延長(zhǎng)至十幾年，持續(xù)挖掘長(zhǎng)期用戶價(jià)值。
盡管兒童鞋市場(chǎng)存在強(qiáng)烈的消費(fèi)焦慮和高端化訴求，但多年來包括Nike、Adidas、New Balance、ASICS等國(guó)際巨頭，圍繞兒童鞋品類，很少有走“高端科技”路線，普遍采取“控制成本、注重外觀與舒適性、提供適度功能，不過度追求極致性能”的策略。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
這背后正是兒童鞋市場(chǎng)存在一個(gè)根本性矛盾：品牌方竭力通過“堆料”來打造高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。但兒童足部發(fā)育的客觀規(guī)律，卻要求減少干預(yù)、避免束縛。這兩種邏輯在本質(zhì)上無法相容，也成為泰蘭尼斯沖擊高端的重要阻力。
例如，搭載碳板的高端跑鞋價(jià)格普遍在200-300美元（約合人民幣1600-2000元），顯著高于100美元以內(nèi)的大眾跑鞋。其溢價(jià)核心在于碳板本身的功能性：這種嵌入中底的剛性推進(jìn)結(jié)構(gòu)，能夠?qū)崿F(xiàn)高效的“儲(chǔ)能—回彈—推進(jìn)”循環(huán)，提升步頻與跑步經(jīng)濟(jì)性，成為專業(yè)競(jìng)速型產(chǎn)品的標(biāo)志性配置。
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但這類設(shè)計(jì)也改變了自然跑動(dòng)姿態(tài)：其會(huì)推動(dòng)腳掌前蹬、限制跖趾關(guān)節(jié)彎曲，從而將更大負(fù)荷轉(zhuǎn)移至小腿三頭肌與跟腱?；诖?，碳板跑鞋通常被定義為競(jìng)技場(chǎng)景下的“比賽武器”，而非適用于日常訓(xùn)練或大眾健身的選擇。
而這類為成人競(jìng)技設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)，若直接應(yīng)用于兒童鞋，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)被放大：兒童的軟骨未骨化、韌帶松、本體感覺系統(tǒng)未成熟，本就需要更多來自足底小肌群的主動(dòng)控制。
而碳板的剛性會(huì)直接剝奪足底肌肉的工作機(jī)會(huì)，長(zhǎng)期穿可能導(dǎo)致足弓發(fā)育滯后，且高反彈也會(huì)讓孩子的小腿、膝關(guān)節(jié)、髖關(guān)節(jié)承受成人化的沖擊負(fù)荷，風(fēng)險(xiǎn)極高?；诖耍簧倬W(wǎng)友對(duì)將碳板應(yīng)用于兒童跑鞋明確提出了質(zhì)疑。
圖源：抖音
圖源：抖音
面對(duì)外界對(duì)兒童鞋中使用碳板的質(zhì)疑，泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛曾回應(yīng)稱，品牌采用“半掌碳板”設(shè)計(jì)，旨在保護(hù)足弓，并打破“碳板有害”的誤區(qū)。他強(qiáng)調(diào)，“碳板本身只是一種材料，運(yùn)用得當(dāng)完全可以成為有效的防護(hù)工具?！?/p>
半碳板雖一定程度改善了足部活動(dòng)限制，但碳板的剛性會(huì)減少鞋底形變，降低與地面的咬合度，同時(shí)縮小接地面積，且支撐碳板的鞋底材質(zhì)偏硬，進(jìn)一步削弱抓地力。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
這些缺陷導(dǎo)致防滑性能大幅下降，這正是小紅書和泰蘭尼斯抖音官方旗艦店的評(píng)論區(qū)，許多家長(zhǎng)頻頻抱怨孩子穿著時(shí)“容易摔倒”“防滑表現(xiàn)不佳”的關(guān)鍵原因。這些實(shí)際體驗(yàn)與品牌宣傳的“穩(wěn)健”形象之間，形成了鮮明對(duì)比。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
圖源：小紅書
除“防滑問題”外，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)泰蘭尼斯產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)褒貶不一。例如，部分消費(fèi)者稱其鞋子做工質(zhì)量差、不好清洗、卡腳等。2023年及2025年1月，泰蘭尼斯皮鞋和洞洞鞋，均在抽檢中被判定為不合格產(chǎn)品。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
兩次抽檢不合格，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)對(duì)其“高端定位與品質(zhì)不匹配”的質(zhì)疑。一方面，低價(jià)產(chǎn)品往往享有較高的容錯(cuò)度，而高端用戶對(duì)品質(zhì)與承諾的兌現(xiàn)更為敏感。泰蘭尼斯通過密集廣告不斷強(qiáng)化“穩(wěn)”的認(rèn)知，其溢價(jià)的核心支撐也來自于家長(zhǎng)對(duì)“安全”與“防滑”的核心訴求。
一旦產(chǎn)品在實(shí)際使用中頻繁出現(xiàn)滑倒風(fēng)險(xiǎn)，則極易動(dòng)搖消費(fèi)者信任，引發(fā)對(duì)產(chǎn)品實(shí)際性能是否匹配宣傳、高溢價(jià)是否合理的質(zhì)疑。畢竟MIKI HOUSE兒童鞋的價(jià)格雖比主流大眾品牌高3倍-5倍，但其更多是靠安全、工藝、舒適性驅(qū)動(dòng)購買，而非品牌地位炫耀屬性，屬于“功能性高端”，而非“符號(hào)性高端”。
另一方面，當(dāng)代年輕家長(zhǎng)高度依賴社交口碑做出消費(fèi)決策。小紅書、抖音等平臺(tái)成為用戶體驗(yàn)反饋的集中地，任何關(guān)于“易摔跤”“不防滑”的負(fù)面評(píng)價(jià)都會(huì)迅速傳播并放大。這種集中曝光的負(fù)評(píng)，不僅直接影響潛在客戶的購買意愿，更持續(xù)侵蝕品牌精心構(gòu)建的高端形象，對(duì)其長(zhǎng)期定位的塑造帶來直接沖擊。
二、產(chǎn)品銷量和品牌聲量斷層化
產(chǎn)品端的爭(zhēng)議，不僅影響了品牌聲譽(yù)，更使其在市場(chǎng)上面臨著消費(fèi)人群錯(cuò)位的核心挑戰(zhàn)。來自湖北某地某家鞋服門店的老板趙田（化名）坦言：“我賣了三四十年的鞋子，兒童鞋是最難賣的品類，沒有之一?！?/p>
在他看來，難賣的關(guān)鍵，在于家長(zhǎng)對(duì)兒童鞋的消費(fèi)決策高度務(wù)實(shí)，“性價(jià)比”是核心標(biāo)尺，而非盲目追逐高端。兒童腳部發(fā)育速度快，一雙鞋往往穿三五個(gè)月就不合腳，花七八百元購買，在多數(shù)家庭看來并不劃算。
趙田的親身經(jīng)歷頗具代表性：“我兒子原本想給雙胞胎孫子買泰蘭尼斯的高端鞋，一雙近1500元，但我覺得實(shí)在不實(shí)用。小孩子一年需要換8雙鞋，兩個(gè)孩子光買鞋一年就要花兩三萬。何況現(xiàn)在他和兒媳單位一直在裁員降薪，日常開銷有時(shí)還得靠我們老兩口補(bǔ)貼，哪有閑錢這么花？堂哥家年收入達(dá)到幾百萬，并不介意給自家孫子購買高端鞋，但他們更相信孫子的健康成長(zhǎng)來自優(yōu)良的生活、充足營(yíng)養(yǎng)和科學(xué)運(yùn)動(dòng)，而不是依賴某雙鞋?！?/p>
家長(zhǎng)對(duì)兒童鞋的關(guān)注焦點(diǎn)，始終落在“實(shí)在”的細(xì)節(jié)上：鞋底是否軟硬適中、鞋頭是否留足空間、鞋身是否輕便跟腳。這些基礎(chǔ)需求，遠(yuǎn)比“碳板”“超臨界發(fā)泡”等營(yíng)銷詞匯更有說服力。
即便孩子學(xué)步時(shí)摔倒，家長(zhǎng)也多視為成長(zhǎng)常態(tài)，除非明確是鞋子問題（如鞋底過厚導(dǎo)致遲鈍、鞋頭過窄影響平衡），否則不會(huì)將原因歸咎于“缺乏高科技”。
正如趙田所言：“賣好兒童鞋，關(guān)鍵不是講多少黑科技，而是讓家長(zhǎng)覺得值——孩子穿得舒服、安全，價(jià)格對(duì)得起穿的那幾個(gè)月?！睘閼?yīng)對(duì)兒童鞋更換頻率高的問題，趙田曾嘗試“舊鞋回收”以增強(qiáng)顧客黏性、提升復(fù)購，但效果不佳。
背后是家長(zhǎng)特殊的消費(fèi)心理：有的寶媽將童鞋視作孩子成長(zhǎng)的紀(jì)念，更愿留存收藏；有的寶媽受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上一些“大師”言論影響，認(rèn)為鞋子與“運(yùn)氣”“運(yùn)勢(shì)”相關(guān)。既不愿讓孩子穿別人的鞋，也不愿把自己孩子的鞋流轉(zhuǎn)出去，以免影響孩子“運(yùn)勢(shì)”。
這種心理進(jìn)一步固化了“高頻換鞋、低價(jià)買單”的消費(fèi)邏輯：兒童腳發(fā)育快→尺碼頻繁增長(zhǎng)→鞋子使用周期短→單雙鞋價(jià)值有限→家長(zhǎng)不愿為高價(jià)買單→市場(chǎng)價(jià)格天花板受限，同時(shí)二手流轉(zhuǎn)因心理顧慮難以實(shí)現(xiàn)→“保值/循環(huán)”邏輯斷裂→高頻換鞋成為剛需→家長(zhǎng)優(yōu)先選擇“買得起、買得多”的大眾化產(chǎn)品。
這一消費(fèi)邏輯也得到了數(shù)據(jù)印證?！?025年5月童鞋品牌銷售分析》報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)兒童鞋市場(chǎng)“親民化”趨勢(shì)顯著：均價(jià)100-200元區(qū)間的品牌銷售增長(zhǎng)明顯，300元以上區(qū)間品牌占有率則呈下滑態(tài)勢(shì)。
圖源：《2025年5月童鞋品牌銷售分析》
但泰蘭尼斯仍執(zhí)著于高端路線，甚至試圖向海外復(fù)制這一模式。丁飛表示；“自己親自調(diào)查美國(guó)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝?00-300㎡全品類童鞋旗艦店，泰蘭尼斯產(chǎn)品與設(shè)計(jì)都具備稀缺性；美國(guó)市場(chǎng)一旦認(rèn)可了產(chǎn)品，不管漲價(jià)多少都買，再加?xùn)|南亞、中東、俄羅斯土豪去美國(guó)旅游，愛買差異化產(chǎn)品。價(jià)格還是國(guó)內(nèi)兩倍，含稅88美金/雙，銷量也有保障?！?/p>
但現(xiàn)實(shí)是，美國(guó)家長(zhǎng)同樣以性價(jià)比為核心消費(fèi)邏輯。Run Repeat數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)兒童鞋售價(jià)多集中在20-80美元（約合145-580元人民幣）。即使Nike和ASICS等國(guó)際品牌在亞馬遜平臺(tái)上，推出的兒童鞋也多在24-54美元之間，并未走高端路線。泰蘭尼斯既缺乏耐克、阿迪達(dá)斯在美國(guó)市場(chǎng)的品牌號(hào)召力，產(chǎn)品定價(jià)又若偏離市場(chǎng)預(yù)期，無疑會(huì)大大增加其在美國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷量突破的難度。
圖源：Run Repeat
圖源：亞馬遜
圖源：亞馬遜
品牌定位與市場(chǎng)需求的錯(cuò)位，最終體現(xiàn)在泰蘭尼斯“高端聲量、中低端銷量”的嚴(yán)重?cái)鄬由?。例如，近一年?024年9月14日至2025年9月13日），泰蘭尼斯抖音官方旗艦店的銷量高度依賴于學(xué)步鞋（67.19%）、涼鞋（14.3%）和板鞋（9.7%）三大品類，它們共同貢獻(xiàn)了超九成的銷售額。而這三款最暢銷的產(chǎn)品，其客單價(jià)均位于200-300元的平價(jià)區(qū)間。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
與之形成鮮明對(duì)比的是其高端產(chǎn)品的滯銷：售價(jià)近1500元的高端穩(wěn)跑鞋，2025年6月18日至9月13日上架近3個(gè)月，銷售額僅5萬-7.5萬元；同價(jià)位的兒童雪地靴，2024年11月19日至2025年9月13日上架近10個(gè)月，銷售額也僅25萬-50萬元。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
也就是說，泰蘭尼斯真正的銷量支柱并非其主推的高端產(chǎn)品，而是價(jià)格相對(duì)親民的基礎(chǔ)款。這種情況并非個(gè)例，在泰蘭尼斯京東旗艦店，1400多元的高端兒童跑鞋僅有“100+”銷量，品類動(dòng)銷欠佳；泰蘭尼斯天貓旗艦店中，多款同價(jià)位高端兒童跑鞋的已售銷量均未突破500+，進(jìn)一步印證了高端路線與市場(chǎng)需求的脫節(jié)。
圖源：京東、淘寶
三、泰蘭尼斯如何繼續(xù)“沖高”？
兒童鞋市場(chǎng)“性價(jià)比優(yōu)先”的消費(fèi)心智，已形成全球范圍內(nèi)的行業(yè)共性：不僅專注童鞋的品牌難有成功上市案例。即便耐克等專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾頭部企業(yè)，也僅將兒童品類歸為產(chǎn)品組合的一部分，未視其為核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力或利潤(rùn)來源。
這與成人運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)形成本質(zhì)反差：成人腳碼穩(wěn)定、換鞋頻率低，消費(fèi)者愿為品牌形象、專業(yè)性能等附加價(jià)值買單，為品牌溢價(jià)提供了空間。也正因如此，Nike、Adidas等品牌能依托穩(wěn)定復(fù)購群體與持續(xù)研發(fā)，構(gòu)建“品牌力強(qiáng)化→產(chǎn)品溢價(jià)提升→利潤(rùn)空間擴(kuò)大→反哺研發(fā)與營(yíng)銷→品牌力進(jìn)一步增強(qiáng)”的正向飛輪，最終形成“品牌溢價(jià)優(yōu)先→頭部品牌虹吸效應(yīng)加劇→市場(chǎng)集中度不斷提升”的成熟格局。
圖源：Run Repeat
但泰蘭尼斯試圖將這一模式復(fù)制到兒童鞋市場(chǎng)，從根源上面臨三重不可回避的挑戰(zhàn)：
一是性價(jià)比主導(dǎo)，缺乏高端化生存的土壤。家長(zhǎng)更關(guān)注兒童鞋的綜合性價(jià)比，導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度和更換成本低，讓兒童鞋市場(chǎng)被大量中小品牌瓜分，形成“性價(jià)比優(yōu)先→品牌力弱→市場(chǎng)高度分散”的格局。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音電商兒童鞋中，CR5僅有5.6%，泰蘭尼斯的市場(chǎng)份額更是不足0.1%。《2025年5月童鞋品牌銷售分析》報(bào)告指出，兒童鞋CR10僅有44.77%，較去年同期下降3.69個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比4月下降3.73個(gè)百分點(diǎn)。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
圖源：《2025年5月童鞋品牌銷售分析》
而市場(chǎng)分散直接制約高端化：低集中度意味著玩家眾多、消費(fèi)者選擇多，競(jìng)爭(zhēng)激烈下溢價(jià)被稀釋，無法支撐高端化；反之，高集中度市場(chǎng)中，消費(fèi)者選擇少、品牌議價(jià)力強(qiáng)，頭部方能持續(xù)提價(jià)、鞏固高端定位。
更關(guān)鍵的是，分散市場(chǎng)的消費(fèi)者教育成本極高。例如，國(guó)內(nèi)生鮮行業(yè)為典型的分散競(jìng)爭(zhēng)格局，百果園因“教育消費(fèi)者接受高價(jià)水果”陷入輿論爭(zhēng)議。兒童鞋市場(chǎng)更是如此：高價(jià)需要“耐久、長(zhǎng)期使用”支撐，但兒童鞋偏偏是短期、高更換頻率品類，家長(zhǎng)天然對(duì)高價(jià)缺乏認(rèn)同。且兒童鞋客單價(jià)低、利潤(rùn)薄，品牌根本無力承擔(dān)長(zhǎng)期營(yíng)銷、研發(fā)投入以完成消費(fèi)者教育。
二是高供應(yīng)鏈成本制約高端化。丁飛表示，0-16歲需覆蓋26個(gè)尺碼、年均1500+SKU，生產(chǎn)依賴手工、自動(dòng)化程度低，且一套模具成本達(dá)一兩萬（一個(gè)尺碼需一套）。泰蘭尼斯為打造高端產(chǎn)品（如穩(wěn)跑鞋），還額外投入千萬級(jí)費(fèi)用，聯(lián)合美國(guó)設(shè)計(jì)公司、報(bào)廢數(shù)千套模具，進(jìn)一步推高研發(fā)與生產(chǎn)成本。
但高昂成本需要可觀銷量與溢價(jià)分?jǐn)?，市?chǎng)真實(shí)情況卻與之相悖：泰蘭尼斯的核心銷量仍集中在200-300元中低價(jià)位段，1500元左右的高端產(chǎn)品銷量平平，低銷量難以分?jǐn)偳f級(jí)研發(fā)成本及模具成本。市場(chǎng)格局分散化，讓泰蘭尼斯需投入更多營(yíng)銷費(fèi)用教育消費(fèi)者接受高端定價(jià)。高端產(chǎn)品線的高成本和低銷量的惡性循環(huán)，泰蘭尼斯又要如何打破，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)呢？
三是消費(fèi)基礎(chǔ)萎縮，高端化需求存疑。趙田表示，“你說泰蘭尼斯非要往高端走，我們也能理解。童鞋換得勤、家長(zhǎng)又比價(jià)，品牌和代理商確實(shí)都賺得辛苦。但你定個(gè)一千、兩千，就算利潤(rùn)翻兩倍，聽起來是暴利，但問題是，你得先把產(chǎn)品賣出去?。 ?/p>
“國(guó)內(nèi)人口出生率持續(xù)下滑，中間那批舍得花錢的家長(zhǎng)也在萎縮。這么貴的鞋，到底有多少人愿意一直掏錢買？你說你品牌好、科技好，但最終掏錢的那個(gè)人認(rèn)不認(rèn)，心里掂量的是這鞋能穿幾個(gè)月？值不值得花錢購買？泰蘭尼斯高端這條路，難不在定價(jià)，難在到底有多少人愿意長(zhǎng)期買單?！?/p>
