撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
老人鞋賣不動(dòng)，足力健來了個(gè)180度大轉(zhuǎn)型。
4.9元一包的速凍水餃、9.9元15個(gè)的雞蛋、3.9元的餛飩等，在足力健的抖音賬號(hào)上頻頻出現(xiàn)銷售有機(jī)食品的直播。公開信息顯示，從今年5月正式跨界開始，截止到目前足力健有機(jī)食品會(huì)員店已經(jīng)在鄭州開出30多家門店。
作為早已深入人心的“老人鞋之王”，之所以會(huì)發(fā)生如此大的轉(zhuǎn)變，核心原因在于內(nèi)憂外患下足力健的老人鞋越來越?jīng)]有人買了。除了連續(xù)虧損和線下門店大幅縮水，足力健還被曝光出限消和欠薪等多個(gè)負(fù)面?zhèn)髀劇?/p>
需要思考的是，哪怕借助自身品牌光環(huán)的余溫，足力健就能夠在有機(jī)食品賽道復(fù)刻當(dāng)年老人鞋的輝煌嗎？
當(dāng)“老人鞋之王”失去光環(huán)
足力健的故事起源于2014年，彼時(shí)作為品牌創(chuàng)始人的張京康剛從保健品市場(chǎng)的失利中走出來。
一次偶然的發(fā)現(xiàn)，很多老年人在上了年紀(jì)后迫于足弓等問題很難能夠買到適合自己的鞋子，于是他選擇和來自青島的雙星集團(tuán)合作推出具備超防滑、超透氣、超輕便等多重屬性在內(nèi)的“六超老人鞋”，短短一年時(shí)間就賣出了40萬雙。
由于不想只在背后努力，張京康在2015年創(chuàng)辦了“足力健”這個(gè)品牌，通過請(qǐng)張凱麗為代言人花重金在央視投放廣告，再加上防滑、輕便、走路不累等針對(duì)老年消費(fèi)群體的痛點(diǎn)宣傳，足力健開始迎來飛速發(fā)展階段。2016年拓展了1000家經(jīng)銷商，2017年這一數(shù)字變成1800家，2018年足力健的營收更是增長(zhǎng)至18億元，要知道前一年的營收還只有6000萬。
隨著單日銷量持續(xù)暴增，手握大量現(xiàn)金流的張京康帶領(lǐng)如日中天的足力健做出了一個(gè)大膽的決定，開直營門店和自建工廠，曾經(jīng)位于北京王府井的門店年租金高達(dá)2000萬元。
圖源：足力健老人鞋官方微博
打著“專業(yè)老人鞋”的旗號(hào)，足力健在2019年迎來高光時(shí)刻，全年?duì)I收40億，門店數(shù)超過5000家。也正是在同一年，圍繞在足力健身邊的負(fù)面?zhèn)髀勯_始出現(xiàn)。
2019年，足力健老人鞋由于耐磨性不達(dá)標(biāo)和強(qiáng)度不合格等多項(xiàng)問題被相關(guān)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令整改，逐漸開始有越來越多的消費(fèi)者質(zhì)疑足力健的專業(yè)性，黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)足力健的投訴量多達(dá)數(shù)百條。
2020年在眾所周知原因的影響下，足力健的線下門店生意每況愈下，從2020年開始連續(xù)三年出現(xiàn)虧損。時(shí)至今日足力健的線下門店已經(jīng)大幅縮水，今年6月背后代工公司還被曝光欠稅15.42萬，創(chuàng)始人張京康被法院多次下達(dá)限制消費(fèi)令、拖欠員工工資等，如今似乎只能在網(wǎng)上發(fā)視頻充當(dāng)年輕人的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。
回過頭來看足力健老人鞋的崩塌，產(chǎn)品問題是其最核心的影響因素。
一方面在創(chuàng)辦前期只注重功能屬性、忽略了產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面缺乏核心技術(shù)、無法有效建立護(hù)城河，對(duì)外宣稱的500多項(xiàng)老人鞋專利中絕大多數(shù)都是外觀設(shè)計(jì)和實(shí)用新型專利。這一路徑無疑會(huì)引來眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，況且在此前多次抽檢中足力健的產(chǎn)品也出現(xiàn)了不合格的現(xiàn)象。
圖源：足力健老人鞋官方微博
除了產(chǎn)品問題，營銷方式上也早已和社會(huì)脫節(jié)。前幾年足力健主要通過央視廣告“洗腦”消費(fèi)者，在短視頻等新興媒體的沖擊下傳播效果大不如前，哪怕在2024年4月邀請(qǐng)鳳凰傳奇為全新品牌代言人，最終也未能從根本上扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
內(nèi)部問題只是其一，隨著安踏、李寧、回力和紅蜻蜓等品牌切入這一賽道，足力健原本的市場(chǎng)份額被進(jìn)一步吞噬。在這之中極具代表性的品牌是斯凱奇，行業(yè)內(nèi)斯凱奇被稱為“美國足力健”，通過推出“一腳蹬”等適合中老年人的鞋類新品，斯凱奇的銷量水漲船高。
財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年斯凱奇營收為48.52億美元，同比增長(zhǎng)10.03%，創(chuàng)下新的增長(zhǎng)紀(jì)錄。
跨界食品，足力健艱難自救
或許是面對(duì)老人鞋市場(chǎng)已經(jīng)回天無力，足力健來了個(gè)180度大轉(zhuǎn)變開始跨界賣有機(jī)食品。
公開信息顯示，足力健在今年5月正式官宣進(jìn)入有機(jī)食品市場(chǎng)，截止到8月中旬已經(jīng)在鄭州開出了34家有機(jī)食品門店。4.9元一袋的速凍水餃和三根有機(jī)糯玉米、9.9元15個(gè)的雞蛋，除此之外還有包括凍蝦仁、雜糧饅頭、魚丸等多個(gè)品類的凍品，SKU數(shù)量超過200個(gè)，主打健康有機(jī)。
和賣老人鞋的策略類似，足力健跨界到有機(jī)食品賽道同樣通過在線上線下進(jìn)行鋪天蓋地的營銷來搶占消費(fèi)者心智，售價(jià)僅需4.9元的速凍水餃作為門店的引流款，月銷量輕松突破萬單。
圖源：足力健有機(jī)食品微信公眾號(hào)
出乎外界意料的是，足力健的有機(jī)食品門店實(shí)行會(huì)員制，一年僅需10元就能享受會(huì)員價(jià)，不過要成為金卡會(huì)員則需要進(jìn)行充值。其中包括300元和600元兩個(gè)級(jí)別，根據(jù)8月底所官宣的會(huì)員數(shù)量突破8萬人來計(jì)算，哪怕是最低檔的300元會(huì)員費(fèi)，足力健也已經(jīng)狂攬2400萬。
根據(jù)足力健的官方計(jì)劃，有機(jī)食品門店在今年底將會(huì)開到150家，2026年達(dá)到600家。
從老人鞋到有機(jī)食品如此大幅度的跨界，在外界看來的確匪夷所思，不過這并不意味著足力健的轉(zhuǎn)型是靠拍腦門想出來的。
首先是產(chǎn)品方面，足力健主打低價(jià)和健康。目前品類主要覆蓋健康零食、保健食品、速凍食品等，定價(jià)百元以內(nèi)的產(chǎn)品是銷售主力；同時(shí)在產(chǎn)品上足力健特別突出有機(jī)、低GI和藥食同源等特性。
其次是老年食品市場(chǎng)，對(duì)健康的追求。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到9萬元，其中食品保健占據(jù)到了23.5%，目前來看專門為老年人提供健康食品的渠道和品牌并不算多，足力健自然會(huì)效仿當(dāng)年在老人鞋市場(chǎng)的成功路徑進(jìn)入該領(lǐng)域。
再者，當(dāng)然還包括足力健對(duì)自身品牌影響力的最大化利用。事實(shí)上，盡管老人鞋日漸式微，然而足力健的品牌價(jià)值卻得到了進(jìn)一步提升。
據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室所公布的數(shù)據(jù)顯示，2022~2024年間足力健的品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)到116.46億，水漲船高的品牌價(jià)值無疑是足力健敢于大幅度轉(zhuǎn)型的底氣。
不過換個(gè)角度來看，足力健跨界有機(jī)食品也是迫切想要尋找第二增長(zhǎng)曲線的渴望，根據(jù)公司官方回應(yīng)接下來老人鞋和有機(jī)食品將會(huì)雙線并行。問題在于，老人鞋已經(jīng)被各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“圍剿”，有機(jī)食品有多大概率能拯救自身于水火之中呢？
有機(jī)食品這條路，并不好走
客觀來說，足力健選擇走有機(jī)食品這條路，的確經(jīng)過了深思熟慮的考量。
數(shù)據(jù)顯示，過去幾年隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度的不斷增加，產(chǎn)品產(chǎn)值方面我國有機(jī)食品行業(yè)市場(chǎng)從2018年的1666億增長(zhǎng)到2023年的3168億。2024年有機(jī)食品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1107.3億，目前仍然處在快速增長(zhǎng)通道，預(yù)計(jì)2025~2030年間這一市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率將會(huì)維持在15%以上。
從行業(yè)發(fā)展的角度來看，有機(jī)食品無疑極具前景，不過這并不意味著半路出家的足力健就能夠順利成為該行業(yè)內(nèi)的攪局者。
從公司內(nèi)部來看，品牌認(rèn)知度方面在短時(shí)間內(nèi)可能很難發(fā)生根本改變。經(jīng)過了長(zhǎng)達(dá)十年的市場(chǎng)宣傳和產(chǎn)品定位，足力健的老人鞋早已深入人心，如今大幅跨界有機(jī)食品，從消費(fèi)者的角度來說恐怕并沒有那么容易接受，尤其當(dāng)足力健在線下開出有機(jī)食品門店時(shí)甚至有消費(fèi)者調(diào)侃“銷售的產(chǎn)品不會(huì)有腳丫子的味道吧”。
如果說在品牌認(rèn)知方面還能夠通過長(zhǎng)時(shí)間的潛移默化來改變，那么足力健的有機(jī)食品主要依賴外部供應(yīng)可能會(huì)是未來的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)之一。
事實(shí)上，足力健的有機(jī)食品系列主要通過國內(nèi)多家代工廠進(jìn)行生產(chǎn)，最后再貼上足力健的logo進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)營。
不可否認(rèn)，這種方式對(duì)足力健來說能夠有效降低前期投入，問題在于只靠代工模式生產(chǎn)，一旦某個(gè)品類的品控發(fā)生翻車案例，對(duì)足力健這個(gè)品牌來說都會(huì)造成毀滅性打擊，甚至?xí)谙M(fèi)者心中留下只會(huì)貼牌的刻板印象。
更大的挑戰(zhàn)還在于足力健跨界賣食品雖然目前有不少價(jià)格較低的引流款，只是長(zhǎng)期來看如何用較低的價(jià)格推出更高品質(zhì)的產(chǎn)品，考驗(yàn)的是其背后的供應(yīng)鏈能力。
最近這段時(shí)間，硬折扣超市的熱度可謂相當(dāng)之高。除了在該領(lǐng)域長(zhǎng)期深耕的“窮鬼天堂”奧樂齊、在北京多店齊開的物美超值等，8月底美團(tuán)旗下的折扣超市快樂猴在杭州開出了全國首家門店，京東從8月份開始到現(xiàn)在也已經(jīng)陸續(xù)開出了多家折扣店，主打的都是高品質(zhì)、低價(jià)格。
對(duì)這些電商巨頭而言，開硬折扣超市的底氣無疑是有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系做支撐，同時(shí)還能推出更多的自有品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。
反觀足力健，雖然選中了有機(jī)食品這一極具發(fā)展前景的賽道，不過目前的總體體量和巨頭們相比差距較大，只做貼牌生意很難形成屬于自己的護(hù)城河。
在供應(yīng)鏈上下大功夫需要較多的資金投入，足力健顯然無力支撐；但如果只是找代工廠貼牌生產(chǎn)，打不出差異化又很難和巨頭們抗衡。如此來看，如今選擇轉(zhuǎn)型有機(jī)食品這條路更像是足力健的無奈之舉，究竟能走多遠(yuǎn)也只能且行且看。
