撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
題圖 | 駱駝美妝公眾號(hào)
3月28日，位于昌平區(qū)經(jīng)營(yíng)了15年的永旺夢(mèng)樂城中國(guó)“1號(hào)店”老商場(chǎng)以超級(jí)合生匯西區(qū)的新身份重新開業(yè)，吸引了眾多顧客前來(lái)探新。
逛街的小美在這里發(fā)現(xiàn)，駱駝戶外城與她以往所見的有所不同?！俺顺Ｒ姷牡巧叫⑿蓍e鞋、運(yùn)動(dòng)服飾、露營(yíng)裝備和背包外，這個(gè)駱駝戶外城里竟然還售賣美妝產(chǎn)品，像是防曬噴霧、防曬霜、面膜、身體乳。”
這一發(fā)現(xiàn)讓小美感到十分新奇：駱駝品牌什么時(shí)候開始涉足美妝產(chǎn)品的呢？
圖源：小美提供
其實(shí)，從2023年起，駱駝就在天貓官方旗艦店試水上線了少量的防曬護(hù)膚產(chǎn)品。2024年，除了與戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景高契合的防曬產(chǎn)品，商城中上線的美妝品類拓展到皮膚清潔與功效護(hù)膚領(lǐng)域。今年年初，駱駝推出美妝子品牌“駱駝戶外美妝”，并在天貓開設(shè)了防曬護(hù)膚品專營(yíng)店——“駱駝曬寶”。
顯然，駱駝不是將美妝當(dāng)作戶外的“周邊產(chǎn)品”，而是意圖在美妝賽道開拓新的增長(zhǎng)路徑。
不過，盡管戶外品牌和防曬品的用戶畫像存在重疊， 也有一些業(yè)內(nèi)人士表示，戶外品牌跨界美妝并非那么簡(jiǎn)單。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈且已趨于成熟的美妝市場(chǎng)，跨界者在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、渠道鋪設(shè)以及消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)變等方面都面臨著諸多挑戰(zhàn)。
在此背景下，駱駝的美妝之路究竟能走多遠(yuǎn)？
01、尋求第二增長(zhǎng)曲線
駱駝布局美妝市場(chǎng)的野心，并非一朝一夕。
早在2021年，駱駝通過深入的用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高達(dá)72.3%的戶外消費(fèi)者面臨“極端環(huán)境護(hù)膚失效”的困擾。基于這一洞察，駱駝?dòng)?023年正式成立美妝事業(yè)部，布局了針對(duì)登雪山、滑雪、沖浪等極限運(yùn)動(dòng)的防護(hù)產(chǎn)品，以及適用于露營(yíng)、騎行等專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和日常防護(hù)的產(chǎn)品線。
據(jù)駱駝集團(tuán)美妝項(xiàng)目負(fù)責(zé)人馮程程介紹，目前駱駝美妝線的產(chǎn)品已在天貓、抖音等線上電商平臺(tái)鋪貨；線下方面，目前全國(guó)近200家直營(yíng)門店已設(shè)立專屬的產(chǎn)品專區(qū)供消費(fèi)者體驗(yàn)，后續(xù)計(jì)劃在3000家CS（Cosmetic Shop）渠道部署智能肌膚檢測(cè)設(shè)備，由持證美容顧問提供防曬方案定制服務(wù)。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年駱駝戶外美妝業(yè)務(wù)成績(jī)斐然。旗下的大白滿罐身體乳在抖音渠道已榮登品牌保濕身體霜人氣榜榜首。今年，其針對(duì)戶外場(chǎng)景的防曬噴霧在開售不到1個(gè)月的時(shí)間里，就已躋身抖音渠道同類產(chǎn)品前三甲。馮程程曾在采訪中表示：“今年的目標(biāo)是成為戶外防曬類目的頭部品牌，設(shè)定的GMV目標(biāo)為1.5億元?！睆牟季至Χ群湍繕?biāo)都可以看出，駱駝對(duì)于美妝業(yè)務(wù)的決心。
駱駝集團(tuán)之所以大力押注美妝業(yè)務(wù)，背后有著深層次的戰(zhàn)略考量。駱駝直播事業(yè)部總經(jīng)理萬(wàn)光陽(yáng)曾在采訪中透露，駱駝品牌在大眾市場(chǎng)已逐漸接近天花板，品牌想要持續(xù)高增長(zhǎng)，面臨著來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境、電商平臺(tái)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多重挑戰(zhàn)。?
2021年，受疫情管控影響，人們的出行和社交活動(dòng)受到極大限制，從野餐、露營(yíng)、飛盤到滑雪、徒步、騎行等，各類戶外活動(dòng)深受當(dāng)時(shí)人們的喜愛，眾多戶外品牌迎來(lái)高速增長(zhǎng)期。駱駝敏銳地抓住這一機(jī)遇，迅速將露營(yíng)裝備從單品類拓展至全品類，實(shí)現(xiàn)了銷售額的翻倍增長(zhǎng)。?
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)新增戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)6.7萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)92.78%。截至2024年9月，我國(guó)戶外相關(guān)企業(yè)已達(dá)17.7萬(wàn)余家，其中，2024年1-9月新成立4.2萬(wàn)余家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
但隨著疫情防控政策放開，2024年實(shí)際上卻是戶外冷熱交替的一年，“露營(yíng)熱度下滑”“滑雪場(chǎng)關(guān)閉”等消息屢見報(bào)端，直觀地反映出市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向。與此同時(shí)，戶外產(chǎn)品的特性也為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)，以帳篷為代表的裝備，對(duì)非深度戶外愛好者來(lái)說，更新?lián)Q代的周期可達(dá)數(shù)年之久，極大地抑制了該部分群體的消費(fèi)頻次。
紅利逐漸消散，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，頭部的戶外品牌們也陷入增長(zhǎng)焦慮。從國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭的三大上市戶外運(yùn)動(dòng)品牌——牧高笛、三夫戶外、探路者的財(cái)報(bào)中也可窺探一二。
可以看到，隨著疫情的到來(lái)，三者的營(yíng)收都有著一定的增長(zhǎng)?？墒?，疫情放開后的第一年（2023年），牧高笛的營(yíng)收就陷入停滯；放開后的第二年（2024年），三夫戶外營(yíng)收和凈利潤(rùn)也開始出現(xiàn)明顯的下滑。雖然探路者保持了營(yíng)收增長(zhǎng)，但其財(cái)報(bào)將業(yè)績(jī)的提升歸功于芯片業(yè)務(wù)的大幅增加。
近年來(lái)，探路者收購(gòu)而來(lái)的芯片業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比在逐年提升，2022年為0.74%，2023年為9.6%，2024年上半年達(dá)到15.1%。顯然，探路者已經(jīng)率先找到了“第二增長(zhǎng)曲線”。
作為尚未上市的戶外“第四巨頭”，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，駱駝從戶外防曬領(lǐng)域切入，也是在尋求自身的“第二增長(zhǎng)曲線”。
02、反攻美妝，能否成功？
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)防曬化妝品市場(chǎng)規(guī)模整體保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2023年中國(guó)防曬化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為148億元，同比增長(zhǎng)12.3%，預(yù)計(jì)2028年中國(guó)防曬化妝品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到224億元。
市場(chǎng)蛋糕很大，但分食蛋糕的品牌也不少。目前國(guó)內(nèi)防曬化妝品市場(chǎng)的格局，外資防曬品牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，用戶說最新發(fā)布《2025年線上防曬品類消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，，蜜絲婷、安熱沙、理膚泉和歐萊雅同時(shí)躋身淘寶和抖音平臺(tái)的防曬品類銷售額TOP10，其中蜜絲婷在兩大平臺(tái)均位居第一。
面對(duì)紅海，駱駝美妝選擇以"極限防護(hù)+運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景"切入細(xì)分市場(chǎng)。在2025年ISPO北京展上，駱駝宣布聚焦登山、滑雪、沖浪等極端環(huán)境需求，推出防水防汗8小時(shí)、零下30℃防凍配方的專業(yè)防曬產(chǎn)品，試圖以差異化定位搶占戶外人群心智。
筆者在駱駝戶外城（新宮店）隨機(jī)采訪了多位消費(fèi)者，其中不少人認(rèn)可駱駝品牌，卻對(duì)其防曬產(chǎn)品缺乏信任。對(duì)于駱駝的跨界，他們提出諸多疑問：“駱駝?dòng)醒邪l(fā)美妝防曬產(chǎn)品的能力嗎？是不是只是代工貼牌？它的防曬噴霧真有專業(yè)防曬能力嗎？”
駱駝天貓旗艦店內(nèi)一款Camelcare戶外清透防曬噴霧的背后介紹可以看到，該款產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家為珠海市聚力生物科技有限公司，通過該公司的官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，其為國(guó)內(nèi)氣霧劑源頭工廠，合作客戶包括半畝花田、阿芙、京潤(rùn)珍珠、屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌。
圖源：駱駝天貓旗艦店產(chǎn)品評(píng)論區(qū)
此外，店內(nèi)針對(duì)敏感肌的駱駝曬寶倍護(hù)輕薄物理防曬霜和駱駝曬寶戶外水潤(rùn)修護(hù)防曬乳，生產(chǎn)企業(yè)分貝為科瑪化妝品（無(wú)錫）有限公司和廣東艾圣日用化學(xué)品有限公司，也均是化妝品ODM/OEM企業(yè)。（注：ODM企業(yè)承接設(shè)計(jì)并生產(chǎn)，買方可買斷或不買斷其設(shè)計(jì)方案；OEM企業(yè)承接代工生產(chǎn)。）
顯然，為了為快速推出產(chǎn)品并占領(lǐng)市場(chǎng)，駱駝美妝選擇了許多新概念產(chǎn)品都走的代工路徑。盡管駱駝美妝對(duì)外宣布，公司產(chǎn)品的核心技術(shù)為自研或是與第三方聯(lián)合研發(fā)，從駱駝防曬產(chǎn)品的宣傳來(lái)看，其防曬新品戶外防水防曬噴霧采用"膜外膜科技"，入水40分鐘仍保持SPF50+防護(hù)值，并搭載光生物學(xué)防曬技術(shù)強(qiáng)化遇熱防護(hù)。
但面對(duì)愈發(fā)理性和關(guān)注成分的消費(fèi)者，OEM代工模式可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品品控、研發(fā)實(shí)力、品牌信任度等方面的質(zhì)疑。
部分消費(fèi)者們也表示，如果有著專業(yè)的技術(shù)做背書，他們還是很愿意嘗試駱駝的美妝產(chǎn)品，但單一的功能性并不能完全滿足戶外運(yùn)動(dòng)人群的防曬需求，資深騎行愛好者小美就提出：“戶外運(yùn)動(dòng)對(duì)防曬的需求，除了能在長(zhǎng)時(shí)間、高強(qiáng)度的戶外運(yùn)動(dòng)中持續(xù)保持防護(hù)效力，防水防汗外，良好的透氣性也很重要?！?/p>
對(duì)駱駝來(lái)說，要在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的美妝市場(chǎng)構(gòu)建“第二增長(zhǎng)曲線”，面臨的挑戰(zhàn)還有不少。
