撰文｜曹雙濤
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
鍋圈現(xiàn)有的萬(wàn)家門(mén)店中，有多少加盟商在苦苦支撐中呢？2023年后新入局的加盟商又有多少已經(jīng)回本了呢？隨著2025年開(kāi)年后行情持續(xù)低迷，清明假期我就把我的店轉(zhuǎn)讓出去了。來(lái)自江蘇省的鍋圈加盟商張磊（化名）說(shuō)道。
圖源：鍋圈財(cái)報(bào)
按照鍋圈現(xiàn)行加盟政策，城市標(biāo)準(zhǔn)店開(kāi)業(yè)前落地成本在30萬(wàn)元以上。但即便我將我的鍋圈店整體轉(zhuǎn)讓成本壓到21萬(wàn)元，依舊無(wú)人問(wèn)津。這也在我的預(yù)料范圍內(nèi)，畢竟許多人心里犯嘀咕：老板聲稱(chēng)的種種轉(zhuǎn)讓理由，大概率只是托詞罷了。
就像電商平臺(tái)能通過(guò)各種手段“抬高”GMV一樣，門(mén)店老板對(duì)外宣稱(chēng)的日營(yíng)業(yè)額又是否含有“水分”呢？在當(dāng)下線(xiàn)下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)艱難之際，倘若門(mén)店真盈利，老板干嗎要轉(zhuǎn)讓呢？前老板經(jīng)營(yíng)鍋圈店都賺不到錢(qián)，我接手后就一定能賺錢(qián)嗎？來(lái)自浙江省的加盟商杜偉（化名）表示。
和張磊、杜偉這樣選擇閉店轉(zhuǎn)讓的加盟商不在少數(shù)，在短視頻平臺(tái)上，能看到全國(guó)不同地區(qū)的鍋圈加盟店轉(zhuǎn)讓信息。
另?yè)?jù)公開(kāi)信息，鍋圈的加盟門(mén)店數(shù)量從2023年10300家降至10135家，門(mén)店總數(shù)從10307家降至10150家。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月31日鍋圈在營(yíng)門(mén)店數(shù)僅剩8493家。換言之，鍋圈近三個(gè)月又關(guān)閉了1600多家門(mén)店，關(guān)店速度明顯加快。
圖源：抖音
門(mén)店數(shù)量下滑之際，據(jù)鍋圈2024年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年鍋圈營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.2%至64.7億元，毛利潤(rùn)同比增加4.9%至14.17億元，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增加3.1%至3.11億元，會(huì)員數(shù)量和預(yù)付卡預(yù)存金額雙雙增長(zhǎng)。但資本市場(chǎng)對(duì)鍋圈這些增長(zhǎng)數(shù)字并不買(mǎi)賬，2024年至今鍋圈股價(jià)持續(xù)處在下行區(qū)間。
圖源：鍋圈財(cái)報(bào)
圖源：雪球
為應(yīng)對(duì)門(mén)店持續(xù)下滑問(wèn)題，鍋圈正走入廣告平臺(tái)獲取加盟商線(xiàn)索→吸引更多加盟商加入→依靠加盟商盈利，繼續(xù)投放招商加盟廣告，獲取線(xiàn)索的循環(huán)中。
圖源：App Growing
作為對(duì)比，即使當(dāng)前蜜雪門(mén)店超2萬(wàn)家，但蜜雪在不投放任何加盟廣告、投資者單次向蜜雪提交點(diǎn)位申請(qǐng)費(fèi)用為500元，每年仍有幾萬(wàn)人提交點(diǎn)位申請(qǐng)。當(dāng)前圍繞蜜雪加盟，甚至衍生出“審核包過(guò)”的灰產(chǎn)。
圖源：App Growing
隨著我們和多位鍋圈加盟商溝通的深入，讓我們看到當(dāng)前鍋圈的B面：2024年鍋圈諸多加盟商普遍面臨營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)雙雙下滑的困境，隨著當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性和全國(guó)凍品生意持續(xù)承壓，2025年這種情況能否得到改善仍值得商榷。
部分區(qū)域市場(chǎng)上，鍋圈持續(xù)加密帶來(lái)的分流更讓不滿(mǎn)的加盟商紛紛選擇退出。鍋圈現(xiàn)有業(yè)態(tài)本身就存在不少弊端，2024年財(cái)報(bào)中提出的下沉縣鄉(xiāng)，五年再開(kāi)萬(wàn)店和擁抱AI無(wú)人零售更是面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)均下滑，回本周期長(zhǎng)
鍋圈門(mén)店生意具有明顯的淡旺季之分，高線(xiàn)城市旺季集中冬季，缺乏人口流動(dòng)的中西部縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)集中春節(jié)前后。
雖然春季鍋圈推出各種露營(yíng)和燒烤套餐，但春節(jié)期間很多家庭消費(fèi)較高、新生開(kāi)學(xué)學(xué)費(fèi)、中西部縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者回城等因素共同影響，進(jìn)入全年淡季中的淡季，今年3月我的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鍋圈店日營(yíng)業(yè)額僅維持在幾百元。來(lái)自山西省的鍋圈加盟商曹陽(yáng)（化名）對(duì)我們說(shuō)道。
曹陽(yáng)接著表示，三年特殊時(shí)期因當(dāng)時(shí)物資相對(duì)緊張，入局較早的鍋圈加盟商不僅能快速回本，且賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但隨著2023年至今在家吃火鍋紅利退潮、行業(yè)內(nèi)卷加劇、消費(fèi)者使用抖音團(tuán)購(gòu)增加，2024年鍋圈不少產(chǎn)品選擇降價(jià)并推出各種抖音和外賣(mài)團(tuán)購(gòu)套餐，在扣除平臺(tái)抽傭和相關(guān)交易手續(xù)費(fèi)，鍋圈門(mén)店綜合毛利率已下滑至20%～25%。
門(mén)店綜合毛利率下滑的同時(shí)，鍋圈門(mén)店?duì)I業(yè)額同樣也在下滑。張磊表示，2024年自己在和不少加盟商交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多加盟商門(mén)店?duì)I業(yè)額遭遇腰斬。自己門(mén)店雖然年輕人較多且具備一定消費(fèi)力，但當(dāng)年門(mén)店日營(yíng)業(yè)額仍被腰斬到800元至1000元。按照門(mén)店25%的綜合毛利率計(jì)算，扣除前期幾十元的門(mén)店落地成本和十幾萬(wàn)元的房租成本，能不能回本都是問(wèn)題。
針對(duì)門(mén)店?duì)I業(yè)額下滑，張磊解釋道，一是除近兩年鍋圈品牌勢(shì)能持續(xù)下滑，給門(mén)店帶來(lái)的客流減少外，雖然鍋圈對(duì)加盟商門(mén)店缺斤少兩問(wèn)題管控嚴(yán)格并處以高罰款，但仍有不少加盟商門(mén)店抱著僥幸心理違規(guī)操作，一榮俱榮、一損俱損下，單家門(mén)店被爆存在缺斤少兩問(wèn)題，消費(fèi)者很容易聯(lián)想到全國(guó)門(mén)店都存在該問(wèn)題，其對(duì)門(mén)店客流沖擊可想而知。
二是2024年全國(guó)餐飲行業(yè)歷經(jīng)極其陣痛的一年，全國(guó)多個(gè)城市火鍋店倒閉數(shù)量更是在TOP3。海底撈客單價(jià)不僅出現(xiàn)五連降，且當(dāng)年97.5元的客單價(jià)更是跌到2017年的水平?；疱伒暾w承壓之際，求生的火鍋店老板不僅圍繞火鍋持續(xù)創(chuàng)新，且全國(guó)多地更是涌現(xiàn)客單價(jià)偏低的小火鍋。
圖源：海底撈財(cái)報(bào)
圖源：氫消費(fèi)
這不僅讓越來(lái)越多的消費(fèi)者覺(jué)得家吃火鍋不香，更影響鍋圈的性?xún)r(jià)比。比如，在炎熱的夏季，你覺(jué)得一家四口是花費(fèi)百元去外面吃小火鍋？還是愿意花費(fèi)更多金額購(gòu)買(mǎi)鍋圈食材，以及吃完火鍋后還需打掃客廳和廚房衛(wèi)生、清洗廚具呢？哪個(gè)對(duì)消費(fèi)者更劃算呢？估計(jì)大多數(shù)家庭會(huì)選擇后者。
三是凍品在鍋圈門(mén)店SKU中占比較高，但2024年是國(guó)內(nèi)凍品行情近10年最差的一年。一方面，隨著當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)健康、衛(wèi)生、口感的持續(xù)關(guān)注以及對(duì)預(yù)制菜的抵制，直接導(dǎo)致終端消費(fèi)者愈發(fā)不愿意購(gòu)買(mǎi)凍品。
另一方面，餐飲行業(yè)內(nèi)卷之際，不少餐飲老板回歸到貨真價(jià)實(shí)和新鮮食材上。餐飲倒閉門(mén)店數(shù)量增多和餐飲老板不愿意使用凍品，又讓餐飲渠道對(duì)凍品需求減少。
TOB和TOC需求雙雙承壓帶來(lái)的供需失衡矛盾，不少區(qū)域市場(chǎng)上做凍品生意的個(gè)體老板主動(dòng)開(kāi)始內(nèi)卷消化庫(kù)存，同樣讓部分消費(fèi)者覺(jué)得鍋圈產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不足，對(duì)門(mén)店復(fù)購(gòu)率構(gòu)成影響。
如張雷所言，2024年安井食品深陷增收不增利的泥潭中。為找尋增量，安井在縣域市場(chǎng)開(kāi)設(shè)和鍋圈類(lèi)似的火鍋食材店。且在傳統(tǒng)商超經(jīng)營(yíng)承壓，餐飲行業(yè)更加內(nèi)卷，消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度提升等多因素不可逆下，2025年凍品行情預(yù)估會(huì)比2024年更差，這點(diǎn)從國(guó)內(nèi)冷庫(kù)運(yùn)行情況也能側(cè)面證實(shí)。
圖源：百度（安井財(cái)報(bào)）
云冷1號(hào)聯(lián)合創(chuàng)始人鐘賢柏指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)冷庫(kù)空置率遠(yuǎn)超想象。有凍品從業(yè)者表示，北京冷庫(kù)出租率不到50%。鄭州萬(wàn)邦市場(chǎng)在內(nèi)的多個(gè)大型冷庫(kù)，一半的庫(kù)容都在空置，租不出去。愈發(fā)內(nèi)卷的凍品生意，也是鍋圈想要借助即時(shí)零售提升業(yè)績(jī)的難點(diǎn)。
圖源：氫消費(fèi)
鍋圈現(xiàn)有的產(chǎn)品中，除以伊利為代表的雪糕產(chǎn)品為廠家直供外，不少凍品為代工廠生產(chǎn)。換言之，鍋圈不少品類(lèi)的流通模式為：代工廠→鍋圈→加盟商門(mén)店→終端消費(fèi)者。每層環(huán)節(jié)的加價(jià)，本就和即時(shí)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“短鏈路、快響應(yīng)”形成矛盾。
且鍋圈若是持續(xù)發(fā)力即時(shí)零售，以及應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)更加內(nèi)卷的凍品生意，很容易繼續(xù)蠶食現(xiàn)有加盟門(mén)店利潤(rùn)，加劇加盟商和鍋圈的矛盾。
門(mén)店持續(xù)加密，近距離開(kāi)店何解？
除上述因素外，鍋圈對(duì)加盟商無(wú)半徑保護(hù)范圍，門(mén)店持續(xù)加密和插店也是導(dǎo)致門(mén)店?duì)I業(yè)額持續(xù)下滑的重要原因。若某區(qū)域市場(chǎng)上的某家門(mén)店?duì)I業(yè)額較高，幾乎很難逃脫門(mén)店被加密和插店的命運(yùn)。甚至在部分區(qū)域市場(chǎng)上，既有兩家鍋圈門(mén)店直線(xiàn)距離1.8KM，又有兩家門(mén)店直線(xiàn)距離僅有680米，且兩家門(mén)店還是不同的加盟商老板。
淡旺季生意明顯、品牌勢(shì)能下滑、營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)下滑、終端消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性、門(mén)店持續(xù)加密。當(dāng)這些大山全部壓在鍋圈加盟商身上時(shí)，你覺(jué)得有多少加盟商能盈利呢？杜偉無(wú)奈地對(duì)我們說(shuō)道。
杜偉表示，自己和眾多鍋圈加盟商老板深入交流后發(fā)現(xiàn)，鍋圈本身就不像蜜雪那樣具備萬(wàn)店的基因。
一方面，火鍋食材消費(fèi)高度依賴(lài)家庭場(chǎng)景半徑，但在國(guó)內(nèi)重度旅游城市卻無(wú)法成立。比如，很多游客去旅游城市游玩，更青睞品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗?，很少有游客?huì)跑到鍋圈門(mén)店購(gòu)買(mǎi)食材去酒店吃火鍋。但在當(dāng)前國(guó)內(nèi)諸多城市紛紛發(fā)力大文旅之際，未來(lái)會(huì)涌現(xiàn)多少旅游城市呢？
另一方面，鍋圈門(mén)店若想實(shí)現(xiàn)盈利，需同時(shí)具備區(qū)域市場(chǎng)年輕人多、消費(fèi)能力強(qiáng)、加盟商老板具有高情商和高零售能力、門(mén)店數(shù)量相對(duì)較少。
比如，部分區(qū)域市場(chǎng)老板為應(yīng)對(duì)淡季，或在門(mén)店前以直播方式擺攤售賣(mài)羊肉串或通過(guò)低價(jià)雪糕引流，進(jìn)而帶動(dòng)門(mén)店客流和營(yíng)業(yè)額增加。與之而來(lái)的問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)有多少區(qū)域市場(chǎng)滿(mǎn)足這些呢？
杜偉的話(huà)在皖北某鄉(xiāng)鎮(zhèn)鍋圈加盟商胡麗（化名）這里同樣可以得到印證，胡麗表示，皖北、豫東、魯西南等整個(gè)黃淮河平原情況高度相似。平原地形讓當(dāng)?shù)囟嗍侨珖?guó)耕地紅線(xiàn)保護(hù)區(qū)，農(nóng)業(yè)占比高，重工業(yè)缺乏，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限，讓很多年輕人只能外出謀生。
年輕人外流讓這些地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)普遍以老年人為主，主食以面食和新鮮蔬菜、肉制品、禽蛋為主，對(duì)火鍋燒烤需求偏低。且年輕父母或從事重體力勞動(dòng)，吃火鍋不僅讓他們覺(jué)得貴，且很難抵消重體力勞動(dòng)帶來(lái)的饑餓感。僅靠春節(jié)前后單月的旺季，很難支撐鍋圈在這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)全年的運(yùn)營(yíng)成本，這正是2024年年初自己閉店的原因。
蜜雪之所以能滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，本質(zhì)上建立在蜜雪的消費(fèi)人群廣+鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)生是核心消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上。作為對(duì)比，你覺(jué)得05后和10后的小孩哥、小孩姐全年有多少次會(huì)主動(dòng)到鍋圈門(mén)店購(gòu)買(mǎi)食材呢？這正是鍋圈難以滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的最大阻力。
胡麗的話(huà)在國(guó)內(nèi)某廣告公司運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉強(qiáng)（化名）這里得到進(jìn)一步印證，劉強(qiáng)表示，隨著當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)關(guān)注性?xún)r(jià)比，蜜雪的高覆蓋人群既是很多人想要開(kāi)蜜雪，也是蜜雪無(wú)需投廣告獲取加盟商線(xiàn)索的原因。
作為對(duì)比，鍋圈的消費(fèi)群體多集中在年輕白領(lǐng)身上，這意味著鍋圈只能持續(xù)投放招商加盟廣告，通過(guò)更多的加盟商門(mén)店來(lái)覆蓋這些人群。
零售業(yè)的本質(zhì)是點(diǎn)位資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，且優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位具有稀缺性和排他性，這正是以蜜雪為代表的新茶飲、以萬(wàn)臣集團(tuán)為代表的零食折扣店，普遍存在加密和插店的原因。
與之而來(lái)的問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)差異性較大，留給鍋圈的生存土壤有限。鍋圈只能在部分區(qū)域市場(chǎng)繼續(xù)插店、加密，但插店和加密又讓加盟商損失慘重。
“招商補(bǔ)血→加密失血→再招商、再加密”的惡性循環(huán)下，鍋圈的萬(wàn)店規(guī)模未來(lái)恐怕面臨更大挑戰(zhàn)。畢竟當(dāng)前很多個(gè)人投資者的想法是，區(qū)域市場(chǎng)這么多鍋圈轉(zhuǎn)讓?zhuān)F(xiàn)在入局鍋圈真能賺錢(qián)嗎？有投資幾十萬(wàn)給品牌方打工，不如把積蓄存到銀行“躺平”更舒服。
拓品、AI無(wú)人零售，能提高加盟商業(yè)績(jī)？
面對(duì)當(dāng)前加盟商的困境，鍋圈也在積極求變。
一方面，為應(yīng)對(duì)季節(jié)波動(dòng)，鍋圈除火鍋、燒烤食材外，門(mén)店內(nèi)增加軟飲料和雪糕產(chǎn)品。另一方面，擁抱AI無(wú)人零售，在全國(guó)范圍內(nèi)執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。但這些舉措能否真正幫助加盟商提升門(mén)店業(yè)績(jī)，仍值得商榷。
從事快消品多年的胡楊（化名）告訴我們，相較軟飲料和食品經(jīng)銷(xiāo)商，雪糕經(jīng)銷(xiāo)商從冷庫(kù)到冷配車(chē)輛，從冷鏈成本到配送頻率，整體投入更大。雪糕廠家留給經(jīng)銷(xiāo)商的毛利率通常在25%以上或更高，走直采模式的鍋圈雪糕品類(lèi)利潤(rùn)更高。
當(dāng)前雪糕市場(chǎng)的情況是：家庭量販?zhǔn)窖└庀M(fèi)占比持續(xù)提高，即飲消費(fèi)占比逐漸走低。夏季旺季終端適合售賣(mài)1元-2元的低價(jià)雪糕拉動(dòng)銷(xiāo)，消化庫(kù)存。反之，冬季淡季適合賣(mài)5元以上的高價(jià)雪糕提升利潤(rùn)。
雖然國(guó)內(nèi)頭部雪糕廠家主要以蒙牛和伊利為主，但雪糕需同時(shí)和零食折扣店、配送渠道上的網(wǎng)點(diǎn)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等多線(xiàn)上線(xiàn)下渠道同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。畢竟哪個(gè)渠道不想使用低價(jià)雪糕引流，通過(guò)交叉銷(xiāo)售的方式實(shí)現(xiàn)渠道利益最大化呢？
和雪糕不同的是，軟飲料更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)即時(shí)滿(mǎn)足性，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商本質(zhì)上做的是“冰柜投放+鋪設(shè)更多渠道網(wǎng)點(diǎn)+大日期管控+細(xì)分品類(lèi)”的生意。比如，大窯汽水重點(diǎn)需攻克餐飲渠道，因?yàn)槠茏鳛楦黝?lèi)餐飲的補(bǔ)充飲料。作為對(duì)比，定位功能飲料的東鵬并不是特別適合餐飲渠道。農(nóng)夫山泉和娃哈哈礦泉水更適合餐飲、網(wǎng)吧、加油站、體育場(chǎng)所等全渠道覆蓋。
更重要的是，在當(dāng)前軟飲料行業(yè)打造核心大單品愈發(fā)困難之際，越來(lái)越多的軟飲料廠家會(huì)對(duì)價(jià)格管控越來(lái)越嚴(yán)格，更不會(huì)讓渠道拿自家的核心大單品引流，這既是零食折扣店內(nèi)軟飲料持續(xù)漲價(jià)的原因，也意味著鍋圈想靠軟飲料拉動(dòng)到店人數(shù)并非易事。
來(lái)自江蘇的鍋圈另一加盟商張浩（化名）表示，鍋圈的AI無(wú)人零售表面彌補(bǔ)人工上下班后的空白時(shí)間，幫助加盟商增加營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)，減少人員成本。但目前鍋圈的AI無(wú)人值守加盟商需同時(shí)承擔(dān)不到7000元的安裝費(fèi)用，以及值守期間門(mén)店?duì)I業(yè)額的抽成。即使單日費(fèi)用不到200元，但在當(dāng)前白天和晚上進(jìn)店顧客慘淡之際，有多少消費(fèi)者會(huì)在凌晨一兩點(diǎn)外出采買(mǎi)火鍋食材呢？畢竟很多家長(zhǎng)考慮到孩子次日孩子需要上學(xué)，通常不會(huì)讓孩子熬夜太晚。
此外，很多北方縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)因冬季較冷，晚上8點(diǎn)以后大街上就已經(jīng)冷清，晚上10點(diǎn)以后大街上更是無(wú)人。這很容易出現(xiàn)值守期間的營(yíng)業(yè)額都無(wú)法抵消AI無(wú)人值守安裝費(fèi)用的情況，又要多少加盟商愿意使用呢？
隨著今年下半年很多加盟商房租到期，看不到回本希望的很多鍋圈加盟商只能選擇虧損退出。S2B2C模式下品牌方希望通過(guò)萬(wàn)店帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)對(duì)上游形成議價(jià)權(quán)，打造極致供應(yīng)鏈。但鍋圈真的有萬(wàn)店基因嗎？當(dāng)時(shí)跟風(fēng)加盟鍋圈，我是不是做錯(cuò)了呢？陷入自我懷疑的又何止張磊呢？或許是當(dāng)下眾多的鍋圈加盟商。
