撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
題圖｜每日鮮語(yǔ)官方微博
今年春節(jié)，主打好運(yùn)營(yíng)銷的低溫鮮奶品牌每日鮮語(yǔ)著實(shí)火了一把。
就在春節(jié)前夕，每日鮮語(yǔ)抓住消費(fèi)者對(duì)好運(yùn)的期盼推出“好運(yùn)新年奶”，通過(guò)雙層標(biāo)簽隨機(jī)開好運(yùn)的創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，每日鮮語(yǔ)很快就吸引到了消費(fèi)者的注意，社媒平臺(tái)上的打卡分享更是幫助品牌完成二次營(yíng)銷。
雖說(shuō)再次成功出圈，只是在行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)不及預(yù)期和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼的影響下，每日鮮語(yǔ)哪怕貴為高端鮮奶市場(chǎng)中的龍頭品牌，也不可避免面臨著諸多挑戰(zhàn)。
更關(guān)鍵的是，多年以來(lái)試圖發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線始終未果的蒙牛，在這場(chǎng)乳企不斷進(jìn)行內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的格局下，手中似乎只剩下了低溫鮮奶這張牌可打。
每日鮮語(yǔ)，靠好運(yùn)再次出圈
逛寺廟、買水晶，近些年有越來(lái)越多的年輕人開始求好運(yùn)，尤其在春節(jié)期間更甚。據(jù)《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，有68%的消費(fèi)者在春節(jié)期間增加消費(fèi)，和招財(cái)貓等吉祥物相關(guān)的品類銷量大漲。
就在剛過(guò)去的春節(jié)期間，憑借著對(duì)好運(yùn)屬性的切入，蒙牛旗下的高端低溫鮮奶品牌每日鮮語(yǔ)成功出圈，總計(jì)推出6款“好運(yùn)新年奶”產(chǎn)品。
在每日鮮語(yǔ)的瓶身外包裝貼上了雙層可撕標(biāo)簽，消費(fèi)者購(gòu)買飲品后，只要撕下標(biāo)簽就能隨機(jī)抽取到包括好運(yùn)、財(cái)運(yùn)、健康運(yùn)、事業(yè)運(yùn)、桃花運(yùn)和考試運(yùn)等六大祝福，不僅如此每日鮮語(yǔ)還針對(duì)不同消費(fèi)群體附上了個(gè)性化好運(yùn)文案，將消費(fèi)者的情緒價(jià)值直接拉滿。
圖源：每日鮮語(yǔ)官方微博
除了在產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新，為能夠讓好運(yùn)奶撬動(dòng)更大的流量，每日鮮語(yǔ)抓住年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)15%的喜劇市場(chǎng)，邀請(qǐng)2024年爆火的兩檔脫口秀節(jié)目演員進(jìn)行喊話代言；另一方面，在2024年底每日鮮語(yǔ)還登上了與輝同行直播間，通過(guò)文化帶貨的形式合作推出《與輝同行2025跨年樂(lè)享會(huì)》。
各種大手筆的營(yíng)銷活動(dòng)，使得每日鮮語(yǔ)在剛過(guò)去的春節(jié)期間真正帶動(dòng)了消費(fèi)者的熱情，子品牌“小鮮語(yǔ)”同樣切中了Z世代春節(jié)社交飲品新需求。那么，為何蒙牛不惜花費(fèi)大成本的支出也要讓每日鮮語(yǔ)在春節(jié)期間頻繁露臉呢？
核心原因自然和國(guó)內(nèi)低溫鮮奶市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景有關(guān)。據(jù)凱度調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)低溫鮮奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)387億元，在液態(tài)奶整體市場(chǎng)份額中占比為25%，35%的市場(chǎng)滲透率相較于2018年更是翻倍有余。
事實(shí)上和常溫奶相比，低溫鮮奶在消費(fèi)者心中的印象，始終是比前者更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的飲品。
公開資料顯示，2018年蒙牛為打造高端鮮奶推出子品牌“每日鮮語(yǔ)”，通過(guò)打造業(yè)內(nèi)首個(gè)“香檳瓶”設(shè)計(jì)及定位“寶寶的第一口鮮奶”等賣點(diǎn)，面世前兩年每日鮮語(yǔ)銷售額增速始終維持在三位數(shù)，2021年銷售額增速更是達(dá)到了行業(yè)平均的5倍。
圖源：每日鮮語(yǔ)官方微博
為了能夠打造出高品質(zhì)的鮮牛奶，每日鮮語(yǔ)從一開始就對(duì)自身提出了高標(biāo)準(zhǔn)要求。牧場(chǎng)選擇方面，每日鮮語(yǔ)打造了26座GAP一級(jí)認(rèn)證牧場(chǎng)，奶源品質(zhì)方面高于一直被視作“金標(biāo)準(zhǔn)”的歐盟標(biāo)準(zhǔn)。
由于低溫鮮奶的保質(zhì)期相對(duì)較短，每日鮮語(yǔ)采取納米級(jí)原生鎖鮮技術(shù)并通過(guò)覆蓋全國(guó)的冷鏈運(yùn)輸體系，真正減少?gòu)纳Ｈ椴杉疆a(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的時(shí)間。
只是雖然每日鮮語(yǔ)已經(jīng)穩(wěn)坐高端鮮奶市場(chǎng)的頭把交椅，然而這并不意味著自身發(fā)展就沒(méi)有任何挑戰(zhàn)與隱憂。
行業(yè)龍頭，亦有隱憂
過(guò)去幾年，牛奶產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)成為乳制品行業(yè)的共識(shí)。核心原因在于我國(guó)人均牛奶消費(fèi)量下降的同時(shí)，牛奶產(chǎn)量還在持續(xù)增長(zhǎng)。
事實(shí)上，由于牛奶的保質(zhì)期通常較短，奶牛產(chǎn)奶也很難立刻按下剎車鍵。有數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)牛奶產(chǎn)量為3039萬(wàn)噸，到2023年便增長(zhǎng)到了4200萬(wàn)噸，在此過(guò)程中人均牛奶消費(fèi)量還在持續(xù)下滑。兩方面的相互作用下，從2021年開始我國(guó)原奶價(jià)格便走上了下跌通道，截至2024年前三季度已經(jīng)連續(xù)31個(gè)月下跌，總跌幅約30%。
產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩的背景下，以至于在不少奶牛養(yǎng)殖企業(yè)中出現(xiàn)了“殺牛倒奶”的現(xiàn)象。
于是，各大乳企逐漸把目標(biāo)放在了有著更高周轉(zhuǎn)率的低溫鮮奶賽道。隨著冷鏈運(yùn)輸體系的持續(xù)完善，低溫奶已經(jīng)成為各大乳企角力的新戰(zhàn)場(chǎng)，其中自然也包括蒙牛旗下的每日鮮語(yǔ)。只不過(guò)雖然貴為行業(yè)龍頭，隨著低溫鮮奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇，每日鮮語(yǔ)也開始有了危機(jī)感。
提及低溫鮮牛奶，繞不過(guò)去的就是行業(yè)老大哥光明乳業(yè)。早在2006年光明推出了“優(yōu)倍鮮牛奶”便搶占了不少消費(fèi)者心智，10年后優(yōu)倍更是成為首個(gè)在全國(guó)上市的鮮奶品牌，線下市場(chǎng)尤其是上海地區(qū)擁有不少忠實(shí)擁躉。?
圖源：光明乳業(yè)官方微博
2019年底，君樂(lè)寶推出旗下低溫鮮奶品牌悅鮮活，通過(guò)低溫?zé)o菌灌裝技術(shù)等在2023年7月于高端鮮奶品類市場(chǎng)占有率提升到29.6%。再加上伊利旗下的金典鮮牛奶、新希望的24小時(shí)鮮牛乳以及認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)名推出在上市首月即賣出110萬(wàn)瓶的A2型噸噸奶等，面對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛涌入低溫鮮奶賽道掘金，每日鮮語(yǔ)想要保住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額并不容易。
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，各大低溫鮮奶品牌開啟了瘋狂內(nèi)卷。
一方面通過(guò)將核心營(yíng)養(yǎng)成分直接標(biāo)注在外包裝上，來(lái)試圖吸引更多的消費(fèi)者。例如乳鐵蛋白、免疫球蛋白等，不少低溫鮮奶產(chǎn)品每100毫升的優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量已經(jīng)從此前的3g逐步提升到了4~5g。?
圖源：每日鮮語(yǔ)官方微博
另一方面高度內(nèi)卷的低溫奶賽道，價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)同樣愈演愈烈。以線下商超等零售渠道為例，包括光明優(yōu)倍、悅鮮活等低溫奶區(qū)域隨處可見(jiàn)“第2瓶半價(jià)”、“買1送1”等各種促銷活動(dòng)，便利店內(nèi)235毫升裝伊利金典鮮牛奶僅需4.2元每瓶，和常溫奶相比甚至出現(xiàn)了價(jià)格倒掛。
無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑會(huì)給每日鮮語(yǔ)等高端低溫鮮奶產(chǎn)品的品牌定位造成沖擊，而這反過(guò)來(lái)也會(huì)作用到各大乳企自身。
2024上半年，包括蒙牛、伊利、光明、新希望等在內(nèi)的各大乳制品企業(yè)，營(yíng)收均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
蒙牛的第二曲線，
還能指望鮮奶嗎？
作為同時(shí)代的乳業(yè)巨頭，蒙牛和伊利之間的差距正越拉越大。
2月18日晚間，蒙牛發(fā)布了2024年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)在0.5~2.5億之間，相較于2023年的48.09億下降94.8%~98.9%，成為過(guò)去八年來(lái)凈利潤(rùn)下滑最嚴(yán)重的一年。對(duì)于凈利潤(rùn)大幅下滑的原因，蒙牛官方解釋稱，主要是因?yàn)樵坦┬杳芡怀?、消費(fèi)需求不及預(yù)期等。
事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)蒙牛都高度依賴液態(tài)奶業(yè)務(wù)，液態(tài)奶在總營(yíng)收中的占比超過(guò)80%。為了擺脫對(duì)單一品類的過(guò)度依賴，蒙牛的經(jīng)營(yíng)策略是通過(guò)瘋狂收購(gòu)來(lái)打造第二增長(zhǎng)曲線。
2020年8月，時(shí)任蒙?？偛玫谋R敏放曾公開表示，“一個(gè)沒(méi)有把嬰幼兒奶粉做大的總裁，不是一個(gè)好總裁”。盧敏放敢于放出豪言的底氣，自然來(lái)自于2019年底以14.6億澳元所收購(gòu)的嬰幼兒奶粉品牌貝拉米，只不過(guò)實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)是蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)仍然沒(méi)有太大起色，貝拉米反而在2024年大幅拖累母公司業(yè)績(jī)，減值金額預(yù)計(jì)在38~40億元之間。
錯(cuò)過(guò)了奶粉市場(chǎng)發(fā)展的黃金時(shí)期，蒙牛的第二條路線是壓住奶酪這一細(xì)分領(lǐng)域。不可否認(rèn)，從2018年推出兒童奶酪棒這一爆款單品開始，妙可藍(lán)多在國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的占有率一路提升到了2022年的35.6%，蒙牛對(duì)此寄予厚望，甚至認(rèn)為奶酪業(yè)務(wù)將會(huì)成為集團(tuán)旗下的下一個(gè)百億品類。
只是隨著奶酪業(yè)務(wù)在營(yíng)銷端大手筆投入所帶來(lái)的智商稅風(fēng)波以及不斷涌現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，妙可藍(lán)多的增長(zhǎng)日漸觸及天花板，終究沒(méi)能成長(zhǎng)為蒙牛想象中的樣子。
如果再算上收購(gòu)現(xiàn)代牧業(yè)對(duì)公司所造成的資產(chǎn)計(jì)提減值影響，蒙牛通過(guò)擴(kuò)張并購(gòu)來(lái)打造第二增長(zhǎng)曲線，無(wú)疑對(duì)自身帶來(lái)了巨大的負(fù)面影響。
既然收購(gòu)這條捷徑無(wú)法走通，倒不如立足自身在產(chǎn)品端進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，這也是為什么財(cái)報(bào)中蒙牛對(duì)每日鮮語(yǔ)提及次數(shù)越來(lái)越多的原因。
圖源：每日鮮語(yǔ)官方微博
低溫鮮奶賽道的競(jìng)爭(zhēng)固然激烈，不過(guò)蒙牛在營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)新方面仍在持續(xù)加碼。例如2024上半年每日鮮語(yǔ)推出新品雙蛋白牛乳，零添加乳糖白砂糖的同時(shí)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也更高；去年5月蒙牛又發(fā)布了中國(guó)專利益生菌PC-01，獲得第24屆中國(guó)專利銀獎(jiǎng)…
質(zhì)價(jià)比時(shí)代，消費(fèi)者絕非盲目追求低價(jià)，而是在價(jià)格和品質(zhì)之間尋求平衡。正如在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收屢創(chuàng)新高的山姆會(huì)員店，高品質(zhì)和在產(chǎn)品端的不斷推陳出新，吸引了越來(lái)越多消費(fèi)者爭(zhēng)相涌入。
從這個(gè)角度來(lái)看，具備創(chuàng)新基因的蒙牛，在滲透率持續(xù)上升的低溫鮮奶賽道，每日鮮語(yǔ)或許同樣大有可為。
