撰文｜林小白
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
袁記云餃又又又又因為食品安全問題上熱搜了！在2024年11月的一個普通工作日，北京的消費者焦先生在袁記云餃六道口店享用午餐時，遭遇了一件令人震驚的事情。他點的一碗鮮肉云吞面中，竟然混入了一條蚯蚓，這條蚯蚓長約3厘米，顏色為黑紫色，顯然不屬于食材的一部分。
在與店家協(xié)商無果后，焦先生決定向消費者權(quán)益保護組織和袁記云餃的官方投訴渠道尋求幫助，隨著事件的發(fā)酵，迅速在社交媒體上引起了廣泛關(guān)注，袁記云餃的食品安全問題再次沖上了熱搜。
雖然袁記云在事情發(fā)生后，立即采取相關(guān)措施補償并道歉，但顯然當食品安全問題與袁記云餃的“新鮮現(xiàn)包”出現(xiàn)落差，也將給品牌形象帶來難以彌補的創(chuàng)傷。
遙想袁記云餃誕生之初，以“中國鮮餃，袁記現(xiàn)包”的口號，用每天都現(xiàn)包的家常口味打進全國各地的街坊社區(qū)，而如今的袁記云餃，“背刺”現(xiàn)制、安全存疑，還能回歸初心嗎？
信任背刺，安全存疑
袁記云餃自2012年首家門店開業(yè)以來，以其現(xiàn)包水餃的特色迅速在一眾速凍餃子中脫穎而出，到了2020年前后，袁記云餃不僅在廣東扎根，更是將門店開遍全國，數(shù)量激增至4000多家，成為現(xiàn)包水餃賽道的領(lǐng)頭羊。
彼時的現(xiàn)包水餃賽道火熱，吸引了許多資本和企業(yè)瘋狂扎堆而入，涌現(xiàn)出如熊大爺、粵餃皇等專注社區(qū)生意的玩家，還有思念水餃這樣原本的速凍食品品牌，也下場入局現(xiàn)包賽道，推出“鮮餃鮮吃”品牌。
但因為受限于現(xiàn)包水餃對食材的新鮮度要求高，對供應(yīng)鏈管理提出了更高的要求，增加了運營成本和復(fù)雜性，以及市場上現(xiàn)包水餃品牌眾多，但服務(wù)模式和產(chǎn)品差異化不明顯，導(dǎo)致競爭激烈，利潤空間被壓縮。
再加上中國南北對餃子的認知和消費習(xí)慣存在差異，北方傾向于堂食，南方則以零售為主，難以復(fù)制到全國地區(qū)，共同對這批跑出來的現(xiàn)包水餃玩家進行了大洗牌，留下了袁記云餃在這條道路上遙遙領(lǐng)先，熊大爺、粵餃皇緊隨其后的金字塔格局。
但成也“現(xiàn)包”，敗也現(xiàn)包。
這場文字游戲，讓袁記云餃從“新鮮”“現(xiàn)制”的健康安全食品標簽“落下神壇”，陷入用預(yù)制菜“忽悠”消費者的嫌疑。因為有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，主打“現(xiàn)包現(xiàn)做”的袁記云餃原來竟不是現(xiàn)場現(xiàn)做食材，而是用早已預(yù)制的餡料和面皮，在門店中當場包起來充作現(xiàn)包。
在營銷時宣稱“現(xiàn)包現(xiàn)煮更新鮮”，卻在實際操作中使用預(yù)制材料，讓消費者期待的真正新鮮制作變成了文字游戲，與僅僅在門店前做做樣子的表演。
盡管袁記云餃對此回應(yīng)稱，采用中央廚房配送制度運輸肉餡的工藝和渠道，與超市冷鮮肉完全一致，每天企業(yè)會從凍柜中取出豬肉解凍后，統(tǒng)一調(diào)配餡料并分發(fā)至各個門店，所采用的肉餡保質(zhì)期為180天。
其實，預(yù)制菜因其便捷性而在現(xiàn)代快節(jié)奏生活逐漸被消費者接納，尤其是在特殊時期，它能夠確保食品供應(yīng)的連續(xù)性和效率，同時這種趨勢也符合了年輕一代對于“懶人經(jīng)濟”的追求，即在忙碌生活中尋求更高效的解決方案。
然而，消費者對于預(yù)制菜的接受度很大程度上取決于他們是否得到了充分且透明的商品說明，這就意味著品牌必須誠實地告知消費者產(chǎn)品是預(yù)制的，這樣消費者才能做出明智的選擇，并保持對品牌的信任。
除此之外，食品安全問題頻發(fā)也在不斷侵蝕著袁記云餃的消費者信任，據(jù)黑貓投訴及各大社媒平臺網(wǎng)友發(fā)稿顯示，不少費者投訴稱在袁記云餃中吃出了頭發(fā)、石子、果核、塑料片、蟑螂、蝸牛等異物，還有吃到的生云吞是生的肉狀態(tài)，更有甚者發(fā)現(xiàn)門店存在食品經(jīng)營人員未穿戴清潔的工作衣帽、未建立食品進貨查驗記錄制度的問題。
表面上看，是品牌的“擦邊營銷”和門店管理不善，但背后卻是映射出籠罩在袁記云餃頭上影響其長效經(jīng)營的“信任危機”。
長效經(jīng)營課題，
差了找準定位與“坦誠”
袁記云餃走中央廚房配送來實現(xiàn)各個社區(qū)門店的食品口味統(tǒng)一，其實在商業(yè)規(guī)?；嵌葋砜礇]什么毛病，這也是從社區(qū)小店走向全國連鎖的必經(jīng)之路之一。袁記云餃自2016年起便開啟了其加盟擴張的征程，迅速將業(yè)務(wù)觸角延伸至湖南、湖北、四川等地，同時推出了餃子堂食與外帶的生熟一體化經(jīng)營模式，推出了“袁記味享”、“袁小餃”等子品牌。
但隨著現(xiàn)包水餃賽道逐漸走上商業(yè)舞臺前，以往購買現(xiàn)包水餃的那批消費者的數(shù)量基本上已經(jīng)固定，開發(fā)不出什么新的增量，同期還有著不少競品瓜分市場份額，倒逼袁記云餃在“現(xiàn)包”上翻了跟頭的時候，不得不開始尋找新的故事與轉(zhuǎn)移市場焦點，以此實現(xiàn)能夠穩(wěn)定長效經(jīng)營的長周期砝碼。
在探索多元化經(jīng)營的道路上，關(guān)鍵在于如何實現(xiàn)多元化。是應(yīng)該圍繞核心產(chǎn)品進行延伸，還是追隨市場熱點，涉足各種流行領(lǐng)域？對于袁記云餃而言，無論是火鍋、湯粉、小酒館還是咖啡，似乎都尚未找到與主打產(chǎn)品“餃子”的融合之道。
2023年，袁記云餃在廣東地區(qū)開設(shè)了一家名為“袁記云餃的猜想”的旗艦店，店內(nèi)業(yè)務(wù)被劃分為三個特色板塊：面餃區(qū)、咖喱區(qū)和咖啡區(qū)。這一創(chuàng)新布局旨在為顧客提供多元化的就餐選擇。同年，袁記云餃在杭州推出了“餃子與酒”的新概念店，店內(nèi)除了傳統(tǒng)的餃子外，還供應(yīng)關(guān)東煮、炸物小吃以及各類酒水，包括雞尾酒和啤酒。此外，袁記云餃還在門店中增設(shè)了“袁咖”窗口，開始提供咖啡飲品，試圖進一步豐富了品牌的產(chǎn)品線。
袁記云餃在零售食品業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進一步拓展至原材料零售領(lǐng)域，今年6月，品牌開設(shè)了首家專門店，以“生鮮餃子與黑豬肉”的雙重零售模式，進軍生鮮肉類市場。
一邊繼續(xù)在現(xiàn)包水餃賽道奔跑，一邊試水商業(yè)新模型業(yè)態(tài)，然而試圖講出新故事的袁記云餃，似乎并未在市場上掀起預(yù)期的波瀾，但顯而易見的是，袁記云餃的新商業(yè)業(yè)態(tài)都在試圖傳遞一種更高端、更精致的品牌形象。
但其實，水餃這類國民傳統(tǒng)食物，底子里就有著一種大眾、平民的基因，在新業(yè)態(tài)不斷靠近高端、精品商業(yè)形態(tài)時，并不容易借力原有的市場基礎(chǔ)開拓。
所以，不論是“餃子與酒”還是“袁咖”，都與水餃這一傳統(tǒng)品類相差較遠，在沒有一個能夠相連的市場新故事出來之前，都很有可能因為不夠匹配的定位，難以從新業(yè)態(tài)變成新爆品。
事實上，袁記云餃這個“違背主線任務(wù)”的商業(yè)邏輯也在不斷得到驗證，“袁記云餃的猜想”沒能跑出圈，反觀主打下沉市場，且客單價在10元左右的袁小餃發(fā)展迅猛，主攻華南二、三、四線地區(qū)下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，目前已經(jīng)開出超800家店。
與此同時，在消費者對預(yù)制食品的疑慮聲中，袁記云餃還要面臨的挑戰(zhàn)是如何在中央廚房統(tǒng)一配送的高效率與消費者對食品“現(xiàn)場制作、新鮮出爐”的渴望之間找到平衡點。這場“預(yù)制菜”的爭議不僅是對品牌形象的考驗，也是袁記云餃在探索新業(yè)態(tài)、新增長路徑時必須攻克的關(guān)鍵點。
商業(yè)思維亟待歸正前，
現(xiàn)制鮮食何時能有解題？
在當前的餐飲市場中，傳統(tǒng)堂食餃子館以其“現(xiàn)包現(xiàn)煮”的模式深受消費者喜愛，這種模式不僅保證了食品的新鮮度，也滿足了顧客對即時美食的需求，許多這樣的餃子館也同樣深入社區(qū)，甚至提供包好的鮮餃供顧客外帶。
從長期來看，盡管新興的現(xiàn)包水餃連鎖品牌在擴張和品牌建設(shè)上表現(xiàn)出色，但傳統(tǒng)餃子館憑借其深入人心的“現(xiàn)包現(xiàn)煮”模式和社區(qū)基礎(chǔ)，仍將是新興品牌最大的壓制者。這些傳統(tǒng)餃子館通過提供現(xiàn)場制作的餃子，滿足了消費者對食品新鮮度和制作過程透明度的高要求，這是預(yù)制食品難以比擬的。
然而這并不意味著現(xiàn)包水餃賽道沒有了增長空間，據(jù)頭豹研究院測算，2018年到2022年，中國現(xiàn)包云吞餃子行業(yè)規(guī)模從555.35億元增長至918.99億元，CAGR達13.42%，預(yù)計在2027年市場總規(guī)模將會達到1,466.58億元。
正如袁記云餃創(chuàng)始人袁宏亮不僅對袁小餃這一副品牌寄予厚望，更是在投資后明確表示了其雄心壯志：計劃在未來五年內(nèi)將門店總數(shù)擴展至8000家，深耕全國三、四線城市，以更平價的客單、更低的加盟門檻和更靈活的店型，瞄準下沉市場，填補袁記云餃尚未覆蓋的空白區(qū)域。
在袁記云餃的五年發(fā)展計劃中，盡管創(chuàng)始人袁亮宏提出要在五年內(nèi)將門店總數(shù)擴展至8000家，并力爭港股上市，但這一宏愿的實現(xiàn)面臨諸多挑戰(zhàn)，袁記云餃的品牌重塑之路任重而道遠。
特別是在預(yù)制菜爭議之后，消費者對現(xiàn)包水餃的信賴感受到了沖擊，但此種模式卻是袁記云餃的已經(jīng)站穩(wěn)的賽道，在今年11月，被艾媒咨詢授予“中國鮮餃第一品牌”“全球云餃連鎖品牌銷量第一”“全球云餃連鎖品牌門店數(shù)量第一”等市場地位的認證。
其次，現(xiàn)包水餃與“新鮮現(xiàn)制”的壁壘關(guān)鍵點在于強大而完善的供應(yīng)鏈體系，盡管據(jù)公開信息顯示，袁記云餃目前已經(jīng)投入建設(shè)了5大供應(yīng)鏈工廠，但放眼全國入駐的社區(qū)門店來看，仍舊會有部分門店因地域問題采用相隔好幾天的“預(yù)制食材”。
最后在走向規(guī)?；缆分胁豢杀苊獾氖菍τ诩用说甑慕y(tǒng)一管理，而這又回到了能夠保證口味統(tǒng)一又不泄露商業(yè)機密的中央廚房配送模式。
根據(jù)袁記云餃招商手冊顯示，一級城市加盟主推的B類生熟一體店，前期啟動資金就已經(jīng)高達36萬，主攻低線市場的袁小餃相同店型的前期費用也大約為18萬元之多，這還不包括袁記云餃總部統(tǒng)一進行管理的線上運營費用。
過高的加盟成本，就注定了加盟生意的諸多不確定性，據(jù)餐里眼數(shù)據(jù)顯示，袁記云餃在6月份開店數(shù)量為106家，但同時閉店數(shù)量高達7成，達到了69家。
目前為止，袁記云餃顯而易見的是，還未能理清商業(yè)模式的平衡點，但我們?nèi)耘f相信，現(xiàn)制食品，也終將會有品牌摸索出屬于自己的解題路徑。
