編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
2023年，隨著全球戶外運動熱潮的持續(xù)升溫，沖鋒衣市場迎來了前所未有的春天，小紅書上關(guān)于沖鋒衣的筆記已超過百萬篇，2023年抖音電商沖鋒衣50億元-75億元的銷售額，較2022年同期10億元-25億元的銷售額同比增長超2倍，較2021年2.5億元-5億元的銷售額增長超10倍。
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圖源：蟬魔方
沖鋒衣市場火熱下，入局商家逐漸增多，細分賽道愈發(fā)擁擠。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音電商沖鋒衣關(guān)聯(lián)抖音號、關(guān)聯(lián)直播、關(guān)聯(lián)視頻分別為4.4萬、58.7萬、9.9萬，上述數(shù)據(jù)較2022年同期均成倍增長。
沖鋒衣市場內(nèi)卷化加劇下，專業(yè)戶外運動品牌駱駝更具有話語權(quán)。根據(jù)蟬魔方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年抖音電商沖鋒衣市場，駱駝、北面分別拿下的市場占比第一名和第二名，而駱駝更一舉收獲“2023年度抖音電商大服飾品牌業(yè)務行業(yè)標桿品牌”。
同樣的情況也出現(xiàn)在天貓，2023年，駱駝拿下天貓雙十一沖鋒衣品類銷量TOP1后，整個Q4以10億+的銷售額超越北面，奪下天貓沖鋒衣品類銷售TOP1，成為2023年天貓｜運動戶外年度最受歡迎品牌。而這已是駱駝第十二年拿下沖鋒衣銷量第一。
那么駱駝保持強大競爭力的密碼是什么？
深耕沖鋒衣專業(yè)面料
助力戶外運動者自在暢行
沖鋒衣最早出現(xiàn)在西方極地探險家圈子里，他們攀登高海拔雪山時，會在最后沖鋒階段只穿沖鋒衣向前登頂。換言之，沖鋒衣在特殊環(huán)境下，具有保命功能。
但貝恩公司全球商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊在接受媒體采訪時表示，因市場上很多沖鋒衣品牌都是授權(quán)品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量很難控制，消費者體驗感較差。
如潘俊所言，專業(yè)戶外運動愛好者李強告訴我們，自己玩戶外運動的十余年，購買過不少沖鋒衣，但穿著后卻發(fā)現(xiàn)不少沖鋒衣存在如透氣性差、防水性差、清洗多次保暖效果下降的問題。
有次在大山深處徒步，山中先是悶熱后又下起暴雨，當時穿的沖鋒衣先是無法散熱只能脫掉，后又被大雨淋透全身發(fā)冷。因體感差異較大，自己重感冒將近一周，工作也受影響。更糟糕的是，有次兒子因貪玩將油污撒到?jīng)_鋒衣上，放到洗衣機多次清洗后雖洗掉油污，但防風、防雨效果卻越來越糟糕，最終只能將這件沖鋒衣扔棄。
專業(yè)戶外運動者李強不滿的背后，本質(zhì)上還是和沖鋒衣使用的面料有關(guān)。一款專業(yè)級別的戶外沖鋒衣，對面料要求極高。沖鋒衣最外層面料需同時兼具防水性、強耐磨性和抗撕裂性。同時考慮到專業(yè)戶外運動愛好者運動場景多樣化以及天氣多變化，對最外層面料要求更高。
目前市面沖鋒衣的防水功能通常有：一是將面料結(jié)構(gòu)做得緊密，這種方式雖能防水但透氣性差。二是在面料表層添加防水涂層，但隨著時間和洗滌次數(shù)增多，涂層會出現(xiàn)老化。三是市面上主流的面料內(nèi)層覆蓋防水膜。因每種功能都有自身優(yōu)勢，很多專業(yè)級沖鋒衣往往會同時兼顧三種功能。
以駱駝雨神沖鋒衣為例，其采用3L復合型高性能面料——最外層的防風雨外殼猶如天然屏障，有效阻擋外界惡劣環(huán)境。中間層采用新型高透濕PU膜技術(shù)，使得汗氣能夠迅速透過微孔排出體外，即使劇烈運動也能保持肌膚干爽舒適。
而貼近肌膚的復合飄紗面料保護層，保證穿著體驗的柔和親膚?，拒絕潮濕與悶熱?，讓穿戴者在任何情況下都能保持最佳狀態(tài)。出色的防水、透氣、防風性能，駱駝雨神沖鋒衣真正確保了戶外活動者在嚴酷環(huán)境中始終保持干爽舒適。
圖源：駱駝
換言之，專業(yè)戶外運動沖鋒衣表面上看似準入門檻低，但對衣服面料的把控要求極嚴，誰能在面料上打造出差異化競爭，誰才能在市場競爭中構(gòu)建出護城河，這正是駱駝在市場保持高競爭力的關(guān)鍵。
打造專業(yè)性和強功能性產(chǎn)品
駱駝憑實力出圈
2023年對于國內(nèi)戶外品牌市場而言，同樣面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)與深刻的轉(zhuǎn)型期。盡管戶外運動的普及和消費者健康意識的提升為行業(yè)帶來了增長潛力，但行業(yè)內(nèi)競爭加劇、品牌定位模糊、供應鏈波動以及電商與線下渠道的沖突問題，共同構(gòu)成了行業(yè)發(fā)展的重重難關(guān)。
服裝行業(yè)專家施鯤鵬也表示，大量品牌都針對同一個消費群體進行營銷，就容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，這種同質(zhì)化競爭會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。
同質(zhì)化競爭下，市場很容易走上“以價換量”的惡性循環(huán)中?？紤]到當前入局沖鋒衣賽道玩家增多以及各品牌沖鋒衣外形大多比較相似，“以價換量”的故事或許未來也將同樣出現(xiàn)在沖鋒衣賽道上。企業(yè)若想在同質(zhì)化競爭中獲得更高的話語權(quán)，更需要通過差異化方式破局。
以駱駝沖鋒衣為例，為滿足專業(yè)戶外運動愛好者對沖鋒衣的高防水、高防風的需求，沖鋒衣普遍采用壓膠工藝。這種工藝簡單來說就是對沖鋒衣絎線針眼處使用密封防水。但和其他品牌相比，駱駝雨神沖鋒衣有著獨特的“三防科技”——防水，防油，防污三層防護。
除三防防護技術(shù)外，因?qū)I(yè)戶外運動愛好者對保暖需求極高，駱駝也先后自研熱能反射、火山巖、自發(fā)熱、陶瓷印花等大量蓄熱保暖熱科技，各種黑科技的高度疊加是同類品牌鮮有的。
圖源：駱駝官網(wǎng)
想在專業(yè)沖鋒衣市場上站穩(wěn)腳跟，持續(xù)打造行業(yè)內(nèi)具有差異化的產(chǎn)品，自研核心科技技術(shù)是沖鋒衣企業(yè)不可獲取的根本競爭力。國內(nèi)沖鋒衣行業(yè)專家在接受高臨咨詢分析師采訪時表示。駱駝的科技屬性，不僅讓駱駝沖鋒衣的專業(yè)化和功能性更強，更是駱駝得以破圈的關(guān)鍵。
始終和消費者同頻同振
持續(xù)打造雙重護城河
盡管沖鋒衣逐漸走向大眾，但專業(yè)戶外沖鋒衣仍有一定的技術(shù)壁壘，偏專業(yè)和高端的品牌有技術(shù)和品牌雙重護城河，因此具備相當程度的競爭優(yōu)勢。程偉雄在接受媒體采訪時表示。
以駱駝為例，駱駝自除上文提到的“納米三防技術(shù)”以及各類保暖黑科技技術(shù)外，也有如抗菌、抗靜電、專業(yè)防曬、疊加態(tài)等大量自研技術(shù)。
作為全球知名戶外運動品牌，駱駝的產(chǎn)品不斷滲透到專業(yè)戶外運動人群中，VIP用戶已超過5000萬，深受國內(nèi)外專業(yè)戶外運動人群的認可和好評。
技術(shù)和品牌保持領(lǐng)先優(yōu)勢，為駱駝全球TOP級的供應鏈能力奠定強有力的基礎。近些年來，駱駝在廣東、浙江、湖北、福建、江蘇及美國洛杉磯、加拿大等地建立了生產(chǎn)研發(fā)中心，打造出“研產(chǎn)銷一體”的模式，從市場需求洞察到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)上架，實現(xiàn)了同類型品牌里的最快周期，這讓駱駝的護城河更寬、更深。
為在全球市場上構(gòu)建更強大的競爭力，駱駝不斷吸取多年戶外實戰(zhàn)經(jīng)驗，充分考慮戶外各種環(huán)境變化及惡劣條件，以匠心打磨沖鋒衣細節(jié)。
如駱駝雨神沖鋒衣可調(diào)節(jié)防風帽結(jié)合加寬壓膠帽檐的設計，在為專業(yè)戶外運動愛好者頭部提供周密防護的同時，也不影響到他們運動過程中的視野，確保戶外行動安全自如。防水拉鏈門襟開合順暢，防風雨；魔術(shù)貼袖口自由調(diào)節(jié)松緊，匹配不同大??；可調(diào)節(jié)抽繩下擺，一秒收緊，防風倒灌。
雨神系列僅是代表，和專業(yè)戶外人群同頻同振，已刻到駱駝沖鋒衣產(chǎn)品設計的基因中。駱駝為專業(yè)戶外人群設置的高端戶外線產(chǎn)品，適配一些難度、強度更大、更專項的運動場景。圍繞特定人群需求，駱駝不僅始終堅持不斷創(chuàng)新、與時俱進，且整個過程中反應要快，始終堅持以用戶需求為導向。
品牌在消費端保持核心競爭力的關(guān)鍵是什么？答案一定是真正解決消費者的現(xiàn)實痛點。作為戶外專業(yè)運動領(lǐng)導者的駱駝，未來也將致力打造更高品質(zhì)、更適合消費者的戶外產(chǎn)品。今年6月份，駱駝也將向市場推出更高端、更專業(yè)的產(chǎn)品線。
寫在最后：
從傳統(tǒng)消費到新消費，從經(jīng)銷商渠道到電商渠道到DTC模式，從剛需消費到情緒消費，大消費雖一直都在發(fā)生改變，但消費巨頭的成長邏輯卻從未發(fā)生改變——即品牌以精準洞察用戶需求為核心，不斷提升用戶滿意度和品牌聲量，并通過核心技術(shù)自研、差異化競爭、產(chǎn)品持續(xù)升級和迭代、渠道變革、商業(yè)模式創(chuàng)新等組合拳。
這在幫助品牌在消費者心智中形成更高壁壘的同時，品牌也形成更強競爭力、更穩(wěn)健現(xiàn)金流。市場競爭加劇下，大量中小玩家被逐出清，最終形成行業(yè)馬太效應。換言之，駱駝的破圈僅是起點，相信精準洞察戶外運動人群需求的駱駝，將成為戶外王者。
