撰文｜洛? ?利
編輯｜彭瀟橫?
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
近日，華萊士再次因食品安全問題被曝光，在新浪科技發(fā)布的《臥底華萊士后廚》文中，所揭露的華萊士餐廳違規(guī)操作過程，觸目驚心。只是對于華萊士來說，類似食品安全丑聞已經(jīng)屢見不鮮。
以至于，在社交媒體上，不少網(wǎng)友調(diào)侃稱華萊士為“噴射戰(zhàn)士”，有博主拍攝發(fā)布親自體驗“噴射套餐”的全過程。
以“麥肯平替”起家的華萊士成立已有22年，如今華萊士已經(jīng)是一家年入70億元的頭部餐飲品牌，與蜜雪冰城、正新雞排、絕味鴨脖，并稱為餐飲界“四大天王”。而聲稱不搞加盟的華萊士，吃盡了中國本土化西式餐飲品牌在下沉市場的紅利期，瘋狂跑馬圈地，當(dāng)前已經(jīng)實現(xiàn)了超過兩萬家門店的規(guī)模。
但即便如此，食品安全問題依舊是其無法解決的頑疾，隨著居民對健康飲食要求的重視程度提升，“噴射戰(zhàn)士”華萊士正在迎接著愈來愈嚴(yán)的考驗和監(jiān)管。
當(dāng)下，中國本土化西式快餐品牌行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段，華萊士正在“麥肯”和來自麥肯門徒們的夾縫中，艱難維持經(jīng)營。更加關(guān)鍵的是，成全了華萊士的低價策略，也導(dǎo)致了華萊士的利潤微薄，使其抗風(fēng)險能力并不高，可以想象，一旦餐飲行業(yè)出現(xiàn)較大波動，華萊士將會首當(dāng)其沖。
小鎮(zhèn)青年捧出70億年營收的華萊士
上世紀(jì)90年代，肯德基和麥當(dāng)勞相繼進(jìn)入中國市場，落地一線城市，開業(yè)盛況火爆一時，“洋快餐”瞬間風(fēng)靡全國。
趁著“洋快餐”熱潮，2001年來自溫州的華懷余和華懷慶兄弟二人湊了八萬塊錢，在福州師范大學(xué)門口開出了第一家華萊士門店，從產(chǎn)品類別到門店裝修，直接模仿起肯德基和麥當(dāng)勞的經(jīng)營模式，做起了漢堡和炸雞生意，被譽為了“山寨版”肯德基、麥當(dāng)勞。
但在三四線城市推廣過程中，兩兄弟發(fā)現(xiàn)低線城市消費者對“洋快餐”認(rèn)知度并不高，起初華萊士因為定價過高接連碰壁，銷量慘淡。
在復(fù)盤定位之后，華萊士開始向消費力更高的二三線城市進(jìn)軍，同樣規(guī)格的炸雞薯條，定價不到肯德基、麥當(dāng)勞的一半，一份可樂只要1元，雞腿2元，漢堡3元，華萊士的“特價123促銷”直接讓門店銷量取得了爆發(fā)式增長，在3天時間內(nèi)營業(yè)額實現(xiàn)了翻倍增長。如此一來，華萊士通過價格戰(zhàn)的方式，迅速卷出了市場份額。
在服務(wù)和門店裝修經(jīng)營上，華萊士也全都對照“洋快餐”的模式進(jìn)行，不過成本要降的更低。
2006年，華萊士在全國市場僅有200家門店，但到了2013年全國門店拓展至4800多家門店，比2013年底肯德基在中國的4600多家門店多出200家，躋身亞洲最大的快餐連鎖企業(yè)名單。
2016年，華萊士的運營主體華士食品，成功在新三板掛牌上市。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2023年6月6日，華萊士的門店數(shù)量已達(dá)20065家，相當(dāng)于肯德基、麥當(dāng)勞、德克士和漢堡王門店數(shù)量的總和。
事實上，華萊士門店的快速擴(kuò)張是從2019年開始的，根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，華萊士分別新增門店3459家、4023家、5402家、1826家，僅用了四年時間，華萊士新開門店14710家。
如此瘋狂的開店速度，是肯德基和麥當(dāng)勞的5倍左右，之所以能取得如此成就，與華萊士的“類加盟”模式分不開。
高舉著不搞加盟的旗幟，在飛速擴(kuò)張過程中，華萊士探索出了一套以門店眾籌、員工合作和直營管理為核心的類加盟的“福州模式”，即門店通過眾籌的方式，將股份下放給員工或經(jīng)過培訓(xùn)的外部合作者。
而開一家華萊士門店的資金門檻只需要繳納一萬元咨詢服務(wù)費。根據(jù)財報顯示，華萊士母公司華士食品的主要收入來源，是來自給全國各地華萊士餐廳提供食材和設(shè)備。
大到餐廳的座椅和機(jī)器，小到雞塊和番茄醬包、餐具等等，門店都需要向華萊士統(tǒng)一采購。
根據(jù)華士食品2022年財報顯示，華萊士總營收達(dá)到71.44億元，其中賣原材料干活與原材料凍貨是主要營收來源，兩項收入占總收入比為97.55%。
門店開得越多，原材料需要供應(yīng)的就越多，華萊士的收入也就越多。隨著門店數(shù)量的激增，華士食品的營收也跟著瘋漲，一路從2018年的23.26億元增長至2022年的71.44億元。今年上半年，華士食品的營業(yè)收入再度同比增長17.04%，達(dá)33.71億元。
下沉市場，本土快餐的沃土
近年來，中國的西餐式快餐市場競爭激烈。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國西式快餐市場規(guī)模為3687.8億元，同比增長36.3%，高于全年餐飲行業(yè)平均發(fā)展水平，預(yù)計2024年市場規(guī)模有望達(dá)到4277.8億元。
在市場競爭愈發(fā)激烈之下，下沉市場迸發(fā)的增長潛力吸引了眾多品牌的目光。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，我國三線、四線、五線城市的每萬人西式快餐門店數(shù)分別為4.1家、4.1家、4.2 家，與一線、新一線、二線城市的每萬人西式快餐門店數(shù)存在著一定的差距。
隨著越來越多國際品牌入局，并在本土化市場不斷探索和下沉，西式快餐的優(yōu)勢正在被削弱。紅利期之后，中式快餐的競爭力被凸顯出來，更適合中國本土文化的“中國西式快餐品牌”快速崛起，在市場上滲透率不斷提升。門店數(shù)量已超過兩萬家的華萊士就是典型代表。
華萊士之外，塔斯汀、德克士、派樂漢堡、貝克漢堡等本土化西式快餐品牌的門店數(shù)量在近年來也增長迅猛。
一個典型代表是，門店擴(kuò)展速度緊逼華萊士的“麥肯平替”塔斯汀，以同樣的低價，微創(chuàng)新的現(xiàn)烤堡坯和國潮風(fēng)，塔斯汀通過加盟模式實現(xiàn)了飛速擴(kuò)張。
據(jù)了解，塔斯汀成立于2012年，總部位于福州。從2020年開始，其開店的步伐明顯加快。僅2020年一年時間，門店數(shù)量從30余家增加到超過500家。2021年，塔斯汀獲得了源碼資本和不惑創(chuàng)投的1.5億投資。在資本助力下，到2021年年底，塔斯汀的門店數(shù)量突破了1000家，再到2023年，塔斯汀的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了6000多家。光是2023年前9個月，塔斯汀的新開門店數(shù)就超過了2400家，拓店勢頭非常猛。
同樣發(fā)跡于下沉市場的派樂漢堡、尊寶比薩和德克士門店數(shù)量也達(dá)到了3000多家。這三家品牌均倚重加盟模式，瘋狂跑馬圈地。
派樂漢堡于1999年創(chuàng)立于湖北武漢，隨后以“直營+加盟”的模式在河南鄭州、陜西西安、河北石家莊、黑龍江哈爾濱、南京、江西南昌設(shè)立了分公司。
尊寶比薩在2018年開始開放了加盟模式，隨后便以“直營+加盟”模式開始瘋狂擴(kuò)張。根據(jù)達(dá)美樂中國在招股書的行業(yè)概覽顯示，2022年尊寶比薩以21億元的年收益，2200家門店，5.6%的市場份額，超過達(dá)美樂中國排名第二，僅次于必勝客中國。
另據(jù)德克士官網(wǎng)顯示，自2000年開啟加盟以來，德克士已經(jīng)在全國擁有超過3000家門店，遍布全國所有省市，其中約85%為加盟店。
可以發(fā)現(xiàn)，這幾家本土化西式快餐品牌的出現(xiàn)均是受到麥當(dāng)勞、肯德基的商業(yè)啟發(fā)，均發(fā)跡于下沉市場且打法十分相似，均是以加盟模式為主，且鼓勵員工自主創(chuàng)業(yè)加盟。華萊士雖然聲稱不做加盟，但其連鎖開店的模式也與加盟模式十分接近。
從某種程度上講，這幾家品牌都是“麥當(dāng)勞、肯德基”在中國市場的學(xué)徒。
塔斯汀創(chuàng)始人之一魏友純，曾是華萊士的門店合伙人，一度開出了 7 家門店；派樂漢堡創(chuàng)始人劉煥寶曾經(jīng)在肯德基工作三年；尊寶披薩創(chuàng)始人羅高峽曾表示，創(chuàng)立尊寶披薩前身“小飛象”比薩店的初衷，是受到了麥當(dāng)勞的影響，讓他下定決心要做一家像麥當(dāng)勞那樣可以復(fù)制的連鎖比薩店。
上世紀(jì)90年代開始，隨著中國西式快餐品牌野蠻生長，“華萊士們”吃盡了時代紅利，在摸索前進(jìn)過程中，逐漸亂拳打死老師傅，成為“麥肯”在中國本土市場不可小覷的勁敵。
“平價”消費興起，
華萊士們的喜與悲
“不是肯德基、麥當(dāng)勞吃不起，而是華萊士們更有性價比?！?/p>
后疫情時代，在經(jīng)濟(jì)和就業(yè)的壓力疊加之下，人們對于物質(zhì)生活的觀念開始發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，年輕人開始拒絕奢侈和浪費，更注重實用性和性價比。在年輕人“平價”消費浪潮帶動下，對于華萊士、麥肯炸雞、塔斯汀、尊寶來說，一個更賺錢的風(fēng)口來臨了。
從華萊士連年高漲的營收數(shù)據(jù)中可以窺探一二。據(jù)其最新財報顯示，今年上半年，華士食品的營業(yè)收入再度同比增長17.04%，達(dá)33.71億元。
值得一提的是為了維持低價優(yōu)勢，華士食品采用了低毛利的運營模式，2022年，公司毛利率僅為4.24%，歸母凈利潤1.69億元；今年半年，其歸母凈利潤同比大增63.79%至8475.46萬元。
但在營收猛增的同時，華萊士也面臨一個較大問題，增收不增利。為了保持低價競爭優(yōu)勢，華士食品采用了低毛利的運營模式，從2019年的6.8%將至2022年的4.24%左右。要知道餐飲行業(yè)的毛利率均值50.08%，麥當(dāng)勞、肯德基等品牌的綜合毛利率均在兩位數(shù)，而華萊士要遠(yuǎn)低于這一水平線。
這意味著，華萊士的抗風(fēng)險能力差，一旦餐飲行業(yè)遇到大的波動，這些微薄的利潤將會收到嚴(yán)重的沖擊。
此外，食品安全問題也一直是華萊士的一大難題，在社交媒體上，“吃華萊士變‘噴射戰(zhàn)士’”已經(jīng)成為了不少年輕人調(diào)侃華萊士的熱門話題。
甚至有一些博主以此為話題點，曬出自己去華萊士購買“竄稀套餐”的視頻，親身體驗吃完之后是否會變成“噴射戰(zhàn)士”，更有人將其視為治療便秘和減肥的良藥。
在小紅書和黑貓投訴平臺上，也有不少用戶投訴華萊士食品安全的帖子。
在黑貓投訴上，關(guān)于在華萊士品牌的投訴也不乏出現(xiàn)漢堡肉變質(zhì)、吃出異物等內(nèi)容。
在近日，新浪科技的《臥底華萊士后廚》一文中，解密了華萊士制作“竄稀套餐”的過程，曝光內(nèi)容觸目驚心，炸油鍋的顏色黑如醬油，在后廚、點餐臺和用餐區(qū)都發(fā)現(xiàn)了蟑螂和蒼蠅等。再次將華萊士的食品安全問題推向了輿論中心。
但事實上，在此之前，華萊士已多次因食品安全問題被相關(guān)部門處罰。
2019年，國家市場監(jiān)督管理總局曾發(fā)布通報，公開點名華萊，在南昌當(dāng)?shù)厝A萊士部分餐廳存在使用超保質(zhì)期食品，部分食品采購索證、索票、臺賬記錄不全等6類不符合食品安全的經(jīng)營行為，涉事餐廳被要求停業(yè)整頓并罰款。
2021年，華萊士的一段臥底視頻沖上了熱搜。在視頻中顯示，華萊士餐廳工作人員未戴口罩手套制作炸雞、漢堡；雞塊掉在干地面上，撿起放回去，掉在濕地面上，撿起來重新油炸后提供給客戶，為此上海市場監(jiān)督局對華萊士總部進(jìn)行了約談。當(dāng)年，華萊士餐廳還曾因食品安全問題，在短短3個半月時間里被北京市市場監(jiān)管部門通報達(dá)24次。
2022年，華萊士再次被曝在漢堡中吃出兩只炸熟蟑螂；同年，信用中國網(wǎng)站更新的行政處罰決定書顯示，武陵區(qū)一華萊士小吃店因經(jīng)營使用超過保質(zhì)期食品，被罰款人民幣5000元。
清華大學(xué)品牌營銷中心主任孫巍此前表示，“華萊士頻繁爆發(fā)的食品安全問題，和其高速合伙加盟擴(kuò)張有關(guān)。通常來說，高速裂變失控會帶來一系列問題，而業(yè)績高速增長也往往會掩蓋很多問題，譬如食品安全隱患。品牌連鎖一直存在著悖論，要想擴(kuò)張快，就需要加盟放權(quán)；直營連鎖好控制，但擴(kuò)張慢。因此，華萊士需要升級現(xiàn)有的管控模式，同時提升利潤空間解決根本矛盾?！?/p>
無獨有偶，塔斯汀、派樂漢堡、尊寶比薩等也頻頻因食品安全問題被消費者投訴。在小紅書和黑貓投訴上，關(guān)于這些品牌的食品安全投訴時有發(fā)生。
在黑貓投訴和小紅書上有多位用戶曬出了塔斯汀吃到生肉的筆記，并表示找客服處理但沒人搭理。
此外，也有投訴指向了尊寶比薩，有用戶表示，尊寶比薩榴蓮披薩果肉發(fā)黑變質(zhì)有異味。
在中國本土化西式快餐品牌中，食品安全問題頻現(xiàn)，直接反映的是華萊士們對門店操作規(guī)范及食品安全監(jiān)管規(guī)范的失責(zé)。
對于華萊士們來說，當(dāng)下年輕消費者們的“性價比”消費潮固然是時代給予的極大利好，但當(dāng)更多年輕人奔向品牌的同時，再小的問題也將被無限放大。
而隨著人們對健康生活理念的覺醒，對于食品安全問題的關(guān)注只會越來越重，過去華萊士們靠著低價贏得市場的策略，在接下來的消費新常態(tài)下，是否還能適用，顯然仍充滿著不確定性。
只是相較于“麥肯學(xué)徒”華萊士們，曾經(jīng)所模仿的榜樣，如今也早已在低價市場攻城略地了。比如麥當(dāng)勞推出了被調(diào)侃為“窮鬼套餐”的13.9元“隨心配1+1超值套餐”，因高性價比，備受年輕人熱捧，再比如肯德基的“瘋狂星期四”，年輕人硬是憑熱愛，把“V50”（一種年輕人對瘋狂星期四活動優(yōu)惠力度大的認(rèn)可，花50元就已經(jīng)可以購買到不少食物。）玩成了刷屏熱梗等等。
曾經(jīng)高攀不起的“麥肯”成就了華萊士們，而當(dāng)“麥肯”俯下身，華萊士們這次又該如何以對呢？
