撰文｜秋? ?林
編輯｜彭簫恒
來源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
戶外運(yùn)動(dòng)賽道上市再添一員，沖擊“城市戶外”第一股的蕉下上市之路還好走嗎？
近日，戶外運(yùn)動(dòng)品牌伯希和同國元證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬在深交所掛牌上市。
創(chuàng)立于2012年的伯希和自主創(chuàng)建了PT-CHINA新自然科技平臺(tái)，目前開發(fā)PERFORMANCE、MOUNTAIN、CLASSIC、TRAINING等系列產(chǎn)品線，覆蓋徒步、登山、露營、悅野等新自然戶外場景。
“想吃第一只螃蟹”的蕉下上市之路并不順利，經(jīng)歷多次招股書逾期失效，至今仍未完成掛牌工作，伯希和能否實(shí)現(xiàn)“并駕齊驅(qū)”乃至“彎道超車”成為一大看點(diǎn)。
*圖源/伯希和官網(wǎng)
01.伯希和，崛起靜悄悄
“半路殺出”的伯希和是何方神圣？
靜悄悄崛起的伯希和十幾年前就已是“互聯(lián)網(wǎng)大牌”。
2012年，淘寶商城更名“天貓”，伯希和是第一批入駐天貓的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，推出沖鋒衣、抓絨衣、防曬皮膚衣等類目，之后又相繼入駐京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)。
據(jù)品牌方透露，在這個(gè)純電商階段，伯希和取得戶外類目銷量前十的好成績。
線上的成功未能填飽伯希和的胃口，2015年，伯希和收到國外某資金3500萬美元的加持，著手鋪設(shè)線下門店，并于2016年在北京通州萬達(dá)廣場開設(shè)首家線下門店。截至目前，伯希和在全國范圍內(nèi)共有超百家線下門店。
*圖源/伯希和官網(wǎng)
2022年是伯希和發(fā)展歷程的重要分水嶺，首家品牌體驗(yàn)館PELLIOT SPACE正式建成，全年?duì)I收超5億元。
*品牌體驗(yàn)館PELLIOT SPACE，圖源/大眾點(diǎn)評@大頭娃娃
更有消息稱，伯希和計(jì)劃在2023年實(shí)現(xiàn)15億的營收規(guī)模?！皬?億到15億”有著大文章。
人們對于戶外運(yùn)動(dòng)的需求快速增長，近年來，露營、騎行等生活方式逐漸興起，戶外運(yùn)動(dòng)品牌開始呈倍數(shù)增長。
此外，當(dāng)下眾多社交平臺(tái)上興起了戶外風(fēng)穿搭、山系穿搭，戶外服飾裝備已然不再局限于戶外運(yùn)動(dòng)場景使用，而是融入到千家萬戶的日常生活之中。
戶外消費(fèi)需求的擴(kuò)增，讓伯希和這種主打性價(jià)比的戶外品牌迎來更廣闊的市場空間。
2021年發(fā)布的《全民健身計(jì)劃2021-2025》中提出，要普及推廣冰雪、山地戶外、航空、水上、馬拉松、自行車、汽車摩托車等戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。
2022年發(fā)布的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中指出：計(jì)劃到2025年戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過3萬億，更是呼吁打造戶外運(yùn)動(dòng)龍頭品牌。
天時(shí)地利人和，伯希和近些年的悄然崛起也就不難理解了。
02.伯希和走得路子有多野
戶外運(yùn)動(dòng)品牌存在鄙視鏈，穿外國品牌總感覺要比穿國產(chǎn)品牌要更加專業(yè)。
談起戶外運(yùn)動(dòng)品牌，人們想到的往往是那些外國貨：老大哥始祖鳥，被笑稱為冬日“學(xué)生校服”的北面，“中產(chǎn)收割機(jī)”的Lululemon，還有平價(jià)“直男”的迪卡儂……
當(dāng)然，戶外運(yùn)動(dòng)媚外不無道理。外國戶外運(yùn)動(dòng)興起比國內(nèi)早的多，我們現(xiàn)在玩的大都是別人玩剩下的。
外國戶外運(yùn)動(dòng)品牌往往具備合理細(xì)分的垂直戶外領(lǐng)域、科技前沿的戶外服飾技術(shù)以及悠久濃厚的企業(yè)文化和理念，這些都是使其穩(wěn)坐寶座的法寶。
但市場蛋糕就這么多，伯希和要發(fā)展，就必須從突出重圍，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品理念是伯希和走的最“野”的一步。
傳統(tǒng)的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品邏輯是聚焦于垂直細(xì)分領(lǐng)域的科技研發(fā)，基于特定的戶外重場景來設(shè)計(jì)相關(guān)用品，這也導(dǎo)致大多數(shù)產(chǎn)品重功能輕外觀，在款式和顏色上較為單一，難以走入日常生活場景。
而伯希和自建立起就倡導(dǎo)“回歸自然”的產(chǎn)品理念（WELCOME TO NATURE），“新自然戶外”的新概念，抓住人們在快節(jié)奏時(shí)代的慢需求，開發(fā)功能復(fù)合性強(qiáng)、具有時(shí)尚元素的戶外產(chǎn)品，兼顧運(yùn)動(dòng)、通勤，讓戶外服飾成為人們一種生活態(tài)度和生活方式的符號。
比如今年推出的山系露營沖鋒衣和經(jīng)典款CLASSIC全新系列沖鋒衣，將當(dāng)下火熱的露營風(fēng)與沖鋒衣結(jié)合，沒有使用黑灰棕綠藍(lán)等傳統(tǒng)色調(diào)，而是米色、巖灰色、藏藍(lán)色、橄欖色三種戶外流行色，融合了流行時(shí)尚元素，而三合一可拆卸穿法也使得服飾更好適應(yīng)不同的使用場景。
*圖源/小紅書
當(dāng)然，路子走得野，也得走得穩(wěn)，戶外服飾的根本在于技術(shù)研發(fā)。
據(jù)稱伯希和與POLARTEC、EVENT、CORDURA、PRIMALOFT、DERMIZAX、VIBRAM、POLYGIENE、RECCO等全球頂尖戶外科技達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴，開發(fā)了PERFERMANCE專業(yè)性能系列產(chǎn)品。
據(jù)官網(wǎng)顯示，目前伯希和擁有STORM BREATH防水透濕科技、P-ENERGY TECH熱能反射科技、WARM LOCK鎖溫科技、STORM SHIELD風(fēng)盾科技、STORM DAY速干科技等核心科技。
伯希和由此斬獲的品牌榮譽(yù)也不少：獲評“2015年戶外產(chǎn)業(yè)十大杰出品牌”“2016中國戶外領(lǐng)軍品牌”“2016國際品牌裝備大獎(jiǎng)”，連續(xù)三年榮獲中國紡織協(xié)會(huì)“年度十大紡織類創(chuàng)新產(chǎn)品大獎(jiǎng)”。
只不過，伯希和在競爭激烈的當(dāng)下，依然沒有觸達(dá)到更廣泛的人群中去。
03.伯希和，干得過蕉下嗎？
有著同一個(gè)“上市夢”的蕉下與伯希和，誰能率先“靠邊上岸”？“半路殺出”的伯希和，干得過歷經(jīng)多年上市流程的蕉下嗎？
粉絲基數(shù)是品牌收割力的有力展現(xiàn)。從淘寶平臺(tái)上搜索，蕉下官方旗艦店粉絲數(shù)為702萬，伯希和官方旗艦店則為194萬。
而從營收數(shù)據(jù)上看，僅2022年上半年，蕉下營收就達(dá)到了22億元，而同年伯希和全年?duì)I收只為5億元。
綜合來看，伯希和想要趕上乃至超越蕉下還遙遙無期。
當(dāng)然，伯希和與蕉下相比也并非完全沒有優(yōu)勢。
比起深耕戶外防曬的蕉下，伯希和更注重品牌的多元化發(fā)展。
2019年，伯希和買斷了韓國帆布品牌EXCELSIOR帆布鞋中國經(jīng)營權(quán)，融合運(yùn)動(dòng)行業(yè)和時(shí)尚行業(yè)，把握跨行業(yè)巨大的市場機(jī)會(huì)及發(fā)展空間。
消費(fèi)者的投訴也能一定程度體現(xiàn)品牌的發(fā)展?fàn)顩r。在黑貓投訴平臺(tái)上，伯希和投訴量僅為兩位數(shù)，主要圍繞第三方平臺(tái)銷售優(yōu)惠以及節(jié)假日售后服務(wù)等問題。
而蕉下的投訴量則是前者的十幾倍，產(chǎn)品的質(zhì)量不佳、品控不穩(wěn)、價(jià)格波動(dòng)和不完善的售后服務(wù)使其倍受爭議。?
*圖源/黑貓投訴
從相關(guān)投訴內(nèi)容可以看出，相比蕉下，伯希和的售后服務(wù)更加完備。
戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品很多功能特質(zhì)比如抗磨損需要長時(shí)間的檢驗(yàn)，不同使用場景下的產(chǎn)品后續(xù)維護(hù)與保養(yǎng)也是一大難題。
面對這些問題，伯希和在最初做線上時(shí)，就將提升體驗(yàn)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品退換和維修政策——“90天物流退換貨，終身免費(fèi)維修”。
并且伯希和正致力于線上線下同價(jià)，讓消費(fèi)者能夠同時(shí)收獲親身體驗(yàn)和實(shí)惠價(jià)格。而反觀蕉下的品控、產(chǎn)品質(zhì)量投訴問題，恐怕才是比較致命的弱點(diǎn)。
你方唱罷我登場，沖擊“城市戶外”第一股蕉下還是招股釘子戶，相較之下，“半路殺出”的伯希和仍只是一個(gè)蹣跚學(xué)步的“初生嬰兒”，離掛牌上市的路怕是還有段距離。
