作者：趙哲峰
2021年的汽車流量密碼是什么？
從技術(shù)角度說，有自動駕駛和超級快充；從設(shè)計(jì)角度說，有機(jī)甲風(fēng)、跨界風(fēng)和內(nèi)飾三聯(lián)屏；從營銷角度說，有奇葩車型命名和女性消費(fèi)崛起。
那么2022年的流量密碼都有哪些呢？目前我們還無法預(yù)測。但可以肯定的是，這其中一定少不了“硬派越野”。
從最近一段時間的新車中可以發(fā)現(xiàn)，定位于硬派越野車或者外觀設(shè)計(jì)趨向于硬派風(fēng)格的不在少數(shù)，除了剛剛發(fā)布的捷途T-X、自游家NV以外，還有不久前曝出官圖的全新BJ212和哈弗酷狗。包括比亞迪和東風(fēng)風(fēng)神等品牌，此前也表示將推出全新的硬派越野車型。
可以預(yù)見，2022年我們將見到更多的“硬派”車型。
硬派越野最重要的是顏值？
隨著日益嚴(yán)苛的排放法規(guī)和“雙積分”政策的落地，如今的汽車廠家不得不放棄大排量燃油車。例如三菱帕杰羅、豐田普拉多等經(jīng)典車型已經(jīng)相繼停產(chǎn)，而硬派越野車也逐漸淡出人們的視野。
就當(dāng)我們幾乎快要忘了這類車型存在的時候，2020年橫空出世的坦克300以一己之力，將硬派越野這個細(xì)分品類重新拉回主流舞臺。自2020年底上市以來，坦克300始終處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，2021年銷量達(dá)到8.5萬輛，若不是受限于產(chǎn)能，其年銷量將輕松突破十萬輛。
鑒于火爆的市場表現(xiàn)，長城還將其從WEY品牌中獨(dú)立出來，成立了全新的坦克品牌。在電動化車型大行其道的今天，坦克300稱得上是現(xiàn)象級產(chǎn)品。
很多人覺得坦克300之所以能“破圈”，是因?yàn)槠淅土擞才稍揭败嚨膬r(jià)格門檻，讓更多越野愛好者有了觸手可及的選擇。而在坦克300相關(guān)的論壇中，也經(jīng)常能看到類似于“買不起大G，也買不起牧馬人，買坦克300也挺好”這樣的評論。
但這絕非坦克300成功的主要原因。因?yàn)樵谶@款車出現(xiàn)之前，市面上已經(jīng)有一些售價(jià)相對親民的硬派越野車，例如哈弗H9和北京BJ40，它們的售價(jià)并不比坦克300高，但卻沒能在市場中激起太大的浪花。筆者認(rèn)為坦克300大獲成功的最主要原因有兩個，一是外觀設(shè)計(jì)，二是家用屬性。
在提倡環(huán)保節(jié)能的今天，無論是燃油車還電動車，都越來越追求低風(fēng)阻以降低能耗，所以流線型的車身設(shè)計(jì)也就越發(fā)常見。雖然這樣的設(shè)計(jì)更具美感，但看多了也難免讓人產(chǎn)生審美疲勞，再加上各大車企越來越喜歡“套娃式”設(shè)計(jì)，不同車型之間的外觀差別越來越小，最典型的例子就是大眾。
于是，采用硬朗設(shè)計(jì)風(fēng)格，復(fù)古中帶著時尚的坦克300，就一下子擊中了不少消費(fèi)者的審美點(diǎn)，在這個萬物數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化的時代，坦克300能給我們帶來一種久違的新鮮感，可以滿足一部分人彰顯個性的訴求。相比之下，設(shè)計(jì)偏傳統(tǒng)的哈弗H9顯然無法做到這一點(diǎn)。
這一點(diǎn)，從奔馳G級的熱銷中就可見一斑。相信大家經(jīng)常能在市區(qū)見到奔馳G級的身影，而且駕駛座上大概率還會坐著一個年輕女性。雖然沒有相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但根據(jù)經(jīng)驗(yàn)也能判斷出，這款車的女性車主占比絕對不低。而這些女車主，基本是一輩子都不會把車開到荒山野嶺中去的。
所以她們買這款車，就是為了霸氣的外觀，和奔馳的車標(biāo)。包括一部分追求潮流的年輕人，他們選擇奔馳G級也是出于類似的心理。否則，奔馳也不會專為中國市場推出2.0T的G350了。對于沒有高強(qiáng)度越野需求，且喜歡這種外觀的人來說，G350確實(shí)要比G500更“實(shí)在”。
說回坦克300，在這款車的上市發(fā)布會中，長城官方表示，其首批訂單有30%來自女性用戶，長城后來還為此成立了坦克300女性俱樂部，其對于女性的吸引力可見一斑。而對于“顏值是第一生產(chǎn)力”的女性來說，選擇坦克300大概率也是沖著外觀去的。
▲圖片來源：汽車之家
另一個數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步佐證這一點(diǎn)，根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，在坦克300潛在用戶中，有92%的人是被其外觀所吸引。而被其性價(jià)比所吸引的人，只占1.9%。這三個數(shù)據(jù)充分說明，坦克300“出圈”的首要因素，就是外觀。
正是因?yàn)榱擞辛颂箍?00這個成功案例，所以我們看到，包括捷途T-X、自游家NV、全新BJ212、哈弗酷狗等“追隨者”，也采用了類似的“硬派+復(fù)古”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
硬派越野的真正用途
當(dāng)然了，別出心裁的設(shè)計(jì)雖然可以帶來流量，但這并不能保證其產(chǎn)品可以持續(xù)熱銷。所以，這就涉及到坦克300“出圈”的第二大原因，家用屬性。
廠家很清楚選擇坦克300的用戶，大部分都不是去真越野的，或者并不會進(jìn)行高頻的極限越野。
所以，雖然這款車采用了越野車常見的非承載式車身，還給前后橋各裝了一把差速鎖，但其相比BJ40等競品，很明顯的一個優(yōu)勢就是，它擁有更豐富的舒適性配置、智能化配置和更適合城市行駛的調(diào)校。換句話說，你完全可以把坦克300當(dāng)做一輛城市SUV去使用。
也正是看準(zhǔn)了消費(fèi)者的這一心理，坦克300還在去年7月份推出了城市版車型，取消差速鎖等越野配置，增加主動降噪等舒適性配置，以更加精準(zhǔn)的定位收割這部分細(xì)分市場。
▲圖片來源：汽車之家
關(guān)于坦克300的家用屬性，我們從汽車之家大數(shù)據(jù)中也可見一斑。數(shù)據(jù)顯示，在已購買坦克300的用戶中，對該款車最滿意的部分分別是油耗、內(nèi)飾、外觀和舒適性，而這些都是家用SUV比較看重的產(chǎn)品力維度。
由此我們也可以大致推斷出坦克300的用戶群體。除了少部分真正的越野發(fā)燒友以外，其主要用戶由普通的家庭用戶、追求潮流個性的年輕人、偶爾在周末節(jié)假日自駕游的白領(lǐng)、追求顏值的女性消費(fèi)者構(gòu)成。
以上人群的核心訴求，坦克300都能一一滿足，例如越野能力、顏值高、改裝潛力大、日常代步舒適性等，同時又不像BJ40等競品車型一樣難以在城市中通勤，也沒有其他的明顯短板，所以其受眾面極廣。賽博坦克版車型和城市版粉色車型就是很好的例子，分別對應(yīng)年輕潮流群體和女性群體。
再往深一層說，坦克300是以硬派越野車為載體，融合了潮流、改裝、女性消費(fèi)等亞文化，再逐漸形成了自己的風(fēng)格。類似于近年來火爆的微型電動車和皮卡車，這兩類車型的用戶也許并不在意汽車的功能性，而是將其作為自己生活方式的一部分，或者以此來表達(dá)個性。
也正是因?yàn)橛辛颂箍?00這個成功案例，后續(xù)的所謂“新硬派越野”將復(fù)制這套打法，即同時兼顧越野能力和家用屬性，甚至也可以完全放棄越野能力。另一個關(guān)鍵點(diǎn)是，要有一個足夠硬派的外觀。
流量密碼能否持久？
盡管坦克300們的出現(xiàn)，為消費(fèi)者提供了更豐富的選擇，仿佛打開新世界大門一般。但這一流量密碼能否持久奏效，目前來看還要打一個問號。
這里面主要有兩個不確定因素，一是設(shè)計(jì)原創(chuàng)度，二是車企能否承受越發(fā)嚴(yán)苛的雙積分政策。
設(shè)計(jì)方面，無論是坦克300，還是剛剛亮相的捷途T-X和自游家NV，我們都能在它們身上找到一些“似曾相識的感覺”。例如坦克300和福特Bronco，捷途T-X和路虎衛(wèi)士，自游家NV和路虎攬勝。
我們不能直接斷定其帶有“抄襲”嫌疑，但在設(shè)計(jì)的獨(dú)特性以及辨識度方面，確實(shí)還有很大提升空間。對于任何一個品牌來說，想要持續(xù)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，必須要有一眼就能被人記住的家族元素（家族設(shè)計(jì)不等于“套娃”），這是區(qū)別于其他品牌的關(guān)鍵所在，否則就會給人一種拼湊感，不容易被記住，獲得短期關(guān)注后必定被大眾所遺忘。
另外，隨著“新硬派越野”成為潮流，未來會有更多玩家入局。如果所有品牌都朝著一個設(shè)計(jì)方向發(fā)展，那最后所謂的“硬派”和“復(fù)古”也終將成為“爛大街”的代名詞。
就像現(xiàn)在，我們幾乎不會對任何類似于“分體式前大燈”和“貫穿式尾燈”這樣的設(shè)計(jì)產(chǎn)生興趣了。如果沒有自己的設(shè)計(jì)語言，那么就只能隨波逐流，然后淹沒在一個又一個浪潮當(dāng)中，周而復(fù)始。
關(guān)于雙積分政策。
與新能源汽車補(bǔ)貼政策一樣，我國的雙積分政策也是在逐年調(diào)整的。只不過前者的作用是鼓勵消費(fèi)者購買新能源汽車，而后者的作用則是約束車企生產(chǎn)高油耗燃油車。所以當(dāng)新能源車市場由政策驅(qū)動轉(zhuǎn)為市場驅(qū)動后，補(bǔ)貼可以退坡，而雙積分卻只能越來越嚴(yán)格。因?yàn)槭紫纫獜墓┙o端掐斷車企“繼續(xù)靠賣燃油車賺錢”的想法，才能跟得上需求端的持續(xù)轉(zhuǎn)型。
2019-2023年，我國新能源汽車積分比例要求從10%上升到18%，每年固定增加2個百分點(diǎn)，不滿足此要求的車企將面臨罰款。
而且，不僅是對新能源車的積分比例要求逐年增加，獲取新能源積分的難度也在逐年提高。
例如在2020年6月工信部發(fā)布的《雙積分辦法》修訂版，其將純電動乘用車積分里程系數(shù)從0.012下調(diào)至0.0056，并將純電動積分上限由5分下調(diào)至3.4分，插電式混動乘用車積分上限由2分下調(diào)至1.6分。
隨著新能源車市場的快速擴(kuò)張，部分車企可以從容應(yīng)對雙積分政策的變化，例如比亞迪等、上汽通用五菱等。但要同時滿足兩個條件，一是新能源車銷量增長，二是燃油車銷量（尤其是大排量燃油車）銷量下降。
但有些車企，就不那么從容了。
以長城汽車為例，由于其產(chǎn)品構(gòu)成長期以SUV、皮卡等高油耗車型為主，即使其新能源品牌歐拉在2021年取得了不錯的銷量成績，但長城依舊背負(fù)了35萬分左右的積分“負(fù)債”。
圖片來源：電動汽車觀察家
另外，隨著積分市場供需關(guān)系的變化，新能源積分的價(jià)格也在水漲船高。據(jù)中汽中心統(tǒng)計(jì)，目前新能源積分的平均交易價(jià)格在2100元左右。按此計(jì)算，長城汽車如果想還清“負(fù)債”，預(yù)計(jì)會損失7.35億元左右，大概占長城汽車去年前三季度凈利潤的15%左右。
所以對于坦克300的熱銷，長城自己的心情應(yīng)該也是復(fù)雜的，也是其他推出硬派越野車的品牌必須要面對的問題。
像坦克300這種車型，油耗雖然不像普拉多、帕杰羅等純硬派越野車那么夸張，但依舊比普通的家用SUV高不少，這會給企業(yè)造成不小的積分負(fù)擔(dān)。
例如長城旗下最暢銷產(chǎn)品哈弗H6，其NEDC油耗在6.6-7.1L/100km之間，而坦克300的NEDC油耗則高達(dá)9.3-9.7L/100km。
更加不容樂觀的是，雙積分政策中的燃油車油耗標(biāo)準(zhǔn)值（高于此油耗就會獲得負(fù)積分）也在逐年降低，到2025年會降至4.0L/100km，這顯然會進(jìn)一步限制硬派越野車的生存空間。
另一方面，與BJ40、牧馬人等純硬派越野車型不同，坦克300等“新硬派越野”的潛在用戶并不局限在“越野發(fā)燒友”這一小眾群體，而是要去搶普通家用SUV的市場份額，增長潛力極高，當(dāng)銷量占比逐年提升，其產(chǎn)生的負(fù)積分對于企業(yè)來說是不小的負(fù)擔(dān)。能否快速完成對硬派越野車的新能源轉(zhuǎn)型，是決定其未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。
