撰文 | 尹太白
編輯 | 包校千
圖源 | IC Photo
告別了野蠻生長(zhǎng)期，電子煙行業(yè)的靴子終于落地了。
11月26日，國(guó)務(wù)院發(fā)布修訂《中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例》的決定，將電子煙等新型煙草制品參照卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。緊隨其后，國(guó)家煙草專賣局分別于11月30日、12月2日發(fā)布《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）和《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，面向社會(huì)公開征求意見。
針對(duì)電子煙行業(yè)監(jiān)管迎來重磅進(jìn)展，資本市場(chǎng)的反應(yīng)最為敏捷。以電子煙龍頭悅刻(NASDAQ:RLX)為例，截至上述三份文件發(fā)布當(dāng)日，RELX悅刻美股收盤價(jià)分別微增1.85%、暴跌18.93%和增長(zhǎng)7.79%。
有電子煙行業(yè)人士指出，監(jiān)管政策接二連三落地，一方面意味著電子煙被正式納入法規(guī)約束范圍，有利于行業(yè)的有序和良性發(fā)展；另一方面也意味著電子煙賽道的準(zhǔn)入門檻得以提高，同時(shí)現(xiàn)有的行業(yè)亂象將會(huì)得到全面整治。
在我國(guó)，傳統(tǒng)煙草制品實(shí)行專賣管制，即由煙草專賣局對(duì)煙草制品的生產(chǎn)、銷售和進(jìn)出口業(yè)務(wù)實(shí)行壟斷經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管控，然而電子煙產(chǎn)品性質(zhì)一直界定不明、既有法規(guī)管理和征稅范疇也無法對(duì)其形成約束，在這種“真空”狀態(tài)下，打著科技旗號(hào)的電子煙行業(yè)一路高歌猛進(jìn)、野蠻生長(zhǎng)，并且誕生了一批上市企業(yè)。
低門檻、低成本、高毛利的電子煙甚至一度成為了新晉暴利行業(yè)。2020年，電子煙設(shè)備制造商斯摩爾國(guó)際的總營(yíng)收為100.1億元，歸母凈利潤(rùn)為24.0億元，而悅刻的總營(yíng)收為38.3億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為8.0億元。不能忽視的一點(diǎn)是，兩者取得這樣的成績(jī)還是在全面實(shí)施“網(wǎng)絡(luò)限售令”的前提之下。
對(duì)于相關(guān)監(jiān)管政策密集出臺(tái)帶來的影響，各大券商均持積極態(tài)度。天風(fēng)證券認(rèn)為監(jiān)管政策會(huì)令具有合規(guī)優(yōu)勢(shì)龍頭企業(yè)獲利”，浙商證券也在調(diào)研報(bào)告中指出，電子煙在國(guó)內(nèi)規(guī)范下長(zhǎng)期健康成長(zhǎng)的確定性加強(qiáng)，持續(xù)看好后續(xù)龍頭品牌份額提升。
電子煙走出灰色地帶：
線下門店瘋狂擴(kuò)張被制止
關(guān)于電子煙行業(yè)的監(jiān)管正一步步走上正軌。
事實(shí)上，要求對(duì)電子煙行業(yè)嚴(yán)加管控的呼聲由來已久。早在2020年1月，就有政協(xié)委員在北京市政協(xié)十三屆三次會(huì)議期間表示，建議北京市人大常委會(huì)修改《北京市控制吸煙條例》，把電子煙明確地納入到控?zé)煹姆秶畠?nèi)。
在2021年3月的全國(guó)兩會(huì)上，同樣有政協(xié)委員建議加快電子煙行業(yè)規(guī)范出臺(tái)，制定電子煙生產(chǎn)、銷售等綜合管理辦法，讓管理有法可依。
要求對(duì)電子煙行業(yè)嚴(yán)加管控的呼聲加速了監(jiān)管政策的落地。3月22日，工信部發(fā)布了一條關(guān)于《煙草專賣法》的征求意見稿，在原有條例中增加了一條附則：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙等有關(guān)規(guī)定執(zhí)行?！?/span>
6月1日，新版《未成年人保護(hù)法》正式實(shí)施，其中明確規(guī)定了“禁止向未成年人銷售電子煙”；6月18日，國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局印發(fā)了《保護(hù)未成年人免受煙侵害“守護(hù)成長(zhǎng)”專項(xiàng)行動(dòng)方案》，其中表示將全面從嚴(yán)監(jiān)管電子煙經(jīng)營(yíng)行為，逐步建立健全電子煙監(jiān)管工作體系，規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
時(shí)隔半年之后，電子煙監(jiān)管層面的靴子終于落地。尤其值得一提的是，國(guó)家煙草專賣局在12月2日發(fā)布的《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，對(duì)電子煙上下游全產(chǎn)業(yè)鏈均提出了具體要求。
根據(jù)《電子煙管理辦法（征求意見稿）》規(guī)定，國(guó)務(wù)院煙草專賣行政主管部門建立全國(guó)統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺(tái)，依法取得煙草專賣許可證的電子煙生產(chǎn)企業(yè)和電子煙品牌持有企業(yè)只能通過電子煙交易管理平臺(tái)將電子煙產(chǎn)品銷售給電子煙批發(fā)企業(yè)。這也就意味著，從電子煙的生產(chǎn)、批發(fā)到零售等環(huán)節(jié)，都要取得相關(guān)許可證，并且所有環(huán)節(jié)的交易均需在電子煙交易管理平臺(tái)上完成。
一位山東某三線城市的YOOZ電子煙門店工作人員告訴DoNews（ID：ilovedonews），這些規(guī)定基本上是把卷煙的整個(gè)交易流程挪到了電子煙上，相當(dāng)于從源頭處把關(guān)，以便對(duì)電子煙進(jìn)行全面監(jiān)控和管理。
“新的政策一旦通過，不僅僅是銷售電子煙需要辦理專門的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，可能就連現(xiàn)有的電子煙銷售體系都要被重構(gòu)。”該工作人員說道。
在此之前，電子煙的銷售體系已被重構(gòu)過一次。2019年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國(guó)家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求不得通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙，不得通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告。
電子煙線上銷售體系被“一鍋端掉”，線下銷售體系便成了唯一的“水源”，而擴(kuò)大這一“水源”幾乎成為了所有電子煙企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)IECF電子煙交易展覽會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2021年3月，全國(guó)有電子煙線下店逾2.3萬家。
一個(gè)可以列舉的例子是RELX悅刻的經(jīng)銷商愛施德，2021年上半年，愛施德拓展并運(yùn)營(yíng)了7000多家專賣店和3500多家店中店。其中，專賣店總量是2020年年末的三倍，店中店總量也翻了一番。據(jù)悉，愛施德幫助RELX悅刻贏得了超過60%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。
尤其是進(jìn)入2021年之后，各大電子煙企業(yè)都在加緊補(bǔ)貼擴(kuò)張門店，并通過提供房租、裝修、開店禮包等方式幫助加盟商開店。上述工作人員告訴DoNews，其所在的商場(chǎng)原本只有寥寥幾家電子煙門店，但隨著疫情好轉(zhuǎn)，商場(chǎng)內(nèi)各大品牌的電子煙門店如雨后春筍般涌現(xiàn)，最終導(dǎo)致其所在門店的月銷售額幾近腰斬。
這樣的現(xiàn)象似乎并不是個(gè)例。DoNews走訪了萬達(dá)商圈、愛琴海商圈后發(fā)現(xiàn)，一條幾百米長(zhǎng)的商業(yè)街上至少有三家以上電子煙門店。在個(gè)別人流量極其巨大的地方，兩家電子煙門店的直線距離甚至不足20米。
不過，電子煙線下門店野蠻擴(kuò)張的景象或?qū)⒑芸煜?。根?jù)《電子煙管理辦法（征求意見稿）》規(guī)定，從事電子煙零售業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)依法向煙草專賣行政主管部門申請(qǐng)領(lǐng)取煙草專賣零售許可證或變更許可范圍。
“以往通過擴(kuò)張線下門店來擴(kuò)大銷售規(guī)模的方式大概率是行不通了?！鄙鲜龉ぷ魅藛T認(rèn)為，電子煙行業(yè)勢(shì)必將迎來新一輪的洗牌期。
電子煙被“正名”，
RELX悅刻能重回千億市值嗎？
來自艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模已從2013年的5.5億元人民幣（8600萬美元）增長(zhǎng)到2020年的83.8億元人民幣（13.1億美元），八年復(fù)合增長(zhǎng)率為72.5%。
快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模帶來了電子煙企業(yè)數(shù)量的飆升。2013年，中國(guó)電子煙企業(yè)僅有45457家，而截至2021年2月，中國(guó)存續(xù)的電子煙企業(yè)已達(dá)到了17.4萬家。
另據(jù)世界衛(wèi)生組織估計(jì)，中國(guó)煙民數(shù)量超過3億，接近世界總吸煙人口的三分之一。目前，有超過一半的中國(guó)成年男性吸煙，相比之下，電子煙在中國(guó)吸煙人群中的滲透率不到1%，中國(guó)電子煙市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
RELX悅刻曾享受到了一波巨大的發(fā)展?jié)摿λ鶐淼募t利。
2021年1月22日晚，RELX悅刻在美國(guó)紐交所上市，開盤后股價(jià)暴漲104%，隨后觸發(fā)熔斷，恢復(fù)交易后再度上漲，漲幅一度高達(dá)158%。截至當(dāng)日美股收盤，其股價(jià)漲幅為145.9%，總市值458億美元（約合3000億元人民幣）。
資本市場(chǎng)對(duì)于RELX悅刻的熱烈響應(yīng)并非是盲目的，從悅刻的招股書中可以一窺電子煙企業(yè)的暴利。在2018年、2019年和2020年前九個(gè)月，其收入分別為1.33億元、15.49億元和22.01億元，相應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為651.5萬元、1.00億元和3.82億元人民幣，同比增速分別為1442.01%、169.79%。
12月3日，RELX悅刻公布2021年三季度財(cái)報(bào)。三季度，RELX悅刻的總營(yíng)收為16.8億元，同比增長(zhǎng)49.7%，環(huán)比減少34%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為人民幣4.5億元，同比增長(zhǎng)84.0%，環(huán)比減少30.5%。
針對(duì)環(huán)比下降的總營(yíng)收和凈利潤(rùn)，RELX悅刻在財(cái)報(bào)中解釋是由于市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)所致，包括自下半年以來對(duì)電子煙行業(yè)的負(fù)面宣傳，以及2021年3月22日宣布的新規(guī)草案在本季度尚未得到正式確認(rèn)，和疫情的限制對(duì)銷售和渠道庫存管理產(chǎn)生了不利影響。
與此同時(shí)，RELX悅刻的毛利率也有所下降。根據(jù)三季度財(cái)報(bào)，其毛利潤(rùn)為6.560億元，與二季度的11.465億元相比下滑了42.8%，毛利率則從二季度的45.1%下滑至39.1%。
事實(shí)上，激進(jìn)的線下門店擴(kuò)張是導(dǎo)致RELX悅刻毛利率下降的一大因素?！熬W(wǎng)絡(luò)限售令”實(shí)施后，RELX悅刻很快推出“361計(jì)劃”，即“3年內(nèi)通過補(bǔ)貼6億元開出1萬家門店”。在2021年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，RELX悅刻稱已經(jīng)擁有超過15000家專賣店。
經(jīng)營(yíng)模式由“輕”變“重”，這也導(dǎo)致其毛利率大幅下降。2018年，RELX悅刻的毛利率為44.7%，到了2019年四季度，這一數(shù)據(jù)已降至30%，達(dá)到歷史最低點(diǎn)。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，龐大的線下銷售體系已經(jīng)侵蝕了RELX悅刻的盈利能力。
11月26日，《中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例》規(guī)定“將電子煙等新型煙草制品參照卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”。根據(jù)2009年6月調(diào)整的卷煙消費(fèi)稅稅率，甲類卷煙稅率調(diào)整為56%，乙類卷煙的稅率調(diào)整為36%。而目前電子煙仍被視為普通消費(fèi)品，稅率一般在13%左右，如果參照卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行，這意味著電子煙的稅率將進(jìn)一步提升，利潤(rùn)空間也將被進(jìn)一步壓縮。
截至12月8日美股收盤，RELX悅刻的總市值僅剩64.13億美元（約合406.9億元人民幣），較上市首日總市值跌去了86%。對(duì)于RELX悅刻而言，想要重回千億市值，似乎并不是一件容易的事情。
危害不容忽視，
電子煙已負(fù)面輿論纏身
在英國(guó)，電子煙被當(dāng)成煙癮患者戒煙期間的替代品。2018年，英國(guó)開始允許在醫(yī)院出售電子煙，并為患者提供電子煙休息室，以鼓勵(lì)煙癮患者從傳統(tǒng)煙草向電子煙轉(zhuǎn)換，最終戒斷吸煙。根據(jù)英國(guó)戒煙服務(wù)數(shù)據(jù)，2019-2020年，在當(dāng)?shù)亟錈煼?wù)中使用電子煙戒煙的人，成功率高達(dá)59.7%-74%。
復(fù)旦大學(xué)健康傳播研究所調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在104家電子煙企業(yè)網(wǎng)站中，45%自稱電子煙產(chǎn)品是更健康，能減少危害；43%自稱可以替代傳統(tǒng)煙草讓吸煙者解癮，且沒有二手煙和煙臭味的煩惱；76%的網(wǎng)站沒有電子煙可能有害健康的警示聲明。
電子煙究竟是“減害”還是有害，一直眾說紛紜。
在2019年的“3·15”晚會(huì)上，央視經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，有些電子煙煙液尼古丁含量標(biāo)識(shí)不規(guī)范，有些尼古丁含量超標(biāo)。長(zhǎng)時(shí)間吸食電子煙的青少年，同樣會(huì)產(chǎn)生對(duì)尼古丁的依賴?！?·15”晚會(huì)還通過科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，電子煙同樣含有不少有害成分。
5月26日，國(guó)家衛(wèi)健委聯(lián)合世界衛(wèi)生組織（WHO）發(fā)布《中國(guó)吸煙危害健康報(bào)告2020》，根據(jù)研究結(jié)論，電子煙煙油的主要成分是尼古丁、丙二醇和甘油，以及各種調(diào)味料。與香煙不同，電子煙不會(huì)向大氣中排放側(cè)流煙氣，只會(huì)釋放氣溶膠，但電子煙加熱產(chǎn)生的氣溶膠中金屬含量可能比卷煙更多，毒理學(xué)影響可能更為顯著。
研究結(jié)論表明，電子煙會(huì)對(duì)使用者、胎兒和青少年均會(huì)造成不同程度的不良影響。各種口味的電子煙調(diào)味劑同樣可產(chǎn)生有害物質(zhì)，不合理使用也會(huì)增加對(duì)使用者的危害。
另外，《美國(guó)心臟協(xié)會(huì)雜志》的一份研究報(bào)告顯示，電子煙會(huì)排放大量有害物質(zhì)，這些有害物質(zhì)會(huì)增加心血管疾病和肺部疾病的發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)，尤其是兒童、孕婦、老人以及心腦血管疾病患者。
還值得注意的是，電子煙在年輕人群體中極為流行。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)15歲及以上人群使用電子煙的人數(shù)約在1000萬左右，使用電子煙的人群以年輕人為主，15-24歲的年輕人使用率最高。目前，全球已有50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)將電子煙納入煙草制品管制范圍，40多個(gè)國(guó)家明確禁止電子煙銷售。
在不少偏樂觀的業(yè)內(nèi)人士看來，趨嚴(yán)的行業(yè)監(jiān)管將有助于行業(yè)有序健康發(fā)展。不過，電子煙行業(yè)該如何健康發(fā)展仍是一件不確定的事，但可以確定的是，電子煙的野蠻時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。
