撰文 | 梵谷
編輯 | 包校千
兩次更換券商后，老字號食品品牌“五芳齋”再次啟動上市計劃。
端午節(jié)前，浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司(以下簡稱五芳齋)遞交招股書，擬登陸上交所主板，沖擊“粽子第一股”。 同時，在募資用途上，其表示未來將重點用于建設五芳齋數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設項目”，以及“五芳齋研發(fā)中心及信息化升級建設項目”，以提升企業(yè)精準營銷、數(shù)字化能力。
據(jù)悉，這是五芳齋完成國企改制，以及品牌煥新后與資本的對接，同時也是老字號破圈、接近消費者的一種方式。但于資本市場而言，老字號品牌并不“吃香”。 例如2007年上市的餐飲老字號全聚德，去年在疫情以及自身經(jīng)營影響下，幾乎一次性將三年凈利潤虧完;另一老字號狗不理也因自身發(fā)展問題，無奈摘牌新三板。
而在國潮復蘇、線上電商以及數(shù)字化等時代紅利的影響下，五芳齋等老字號企業(yè)迎來時代機遇。但是如何實現(xiàn)常紅，迄今為止，尚未有老字號敢言成功。而僅靠品牌背書，也不足以贏得尊重，更難實現(xiàn)高估值和大發(fā)展。
僅就當下來講，老字號仍處于不同程度的發(fā)展困境。商務部調研數(shù)據(jù)也顯示，中華老字號企業(yè)總體利潤率達2.7%，半數(shù)企業(yè)利潤率僅為6%。如今，五芳齋上市沖刺的同時，另一老字號德州扒雞也進入上市輔導階段，但未來上市能否解決自身發(fā)展問題，這從過往及當下來看，依舊存疑。
兩次更換券商，五芳齋上市一波三折
自2019年起，五芳齋就在嘗試IPO(Initial Public Offering，首次公開募股)，但是3年時間中就更換了3家上市輔導機構。整個上市過程可謂一波三折。
2019年4月，廣發(fā)證券成為與五芳齋第一家簽署上市輔導協(xié)議的券商。此后同年9月20日，浙江證監(jiān)局官網(wǎng)披露五芳齋與廣發(fā)證券的上市輔導協(xié)議已終止。隨后，中金公司成為五芳齋的做市劵商。
2020年1月2日、3月18日和6月19日，中金先后三次披露，關于五芳齋實業(yè)的輔導工作進展報告。最后一次披露的輔導期為3月17日至6月15日，再無任何更新。在這之后，五芳齋的券商又更換為浙商證券。
五芳齋上市的艱難坎坷，并非特例。此前，同為中華老字號的全聚德也是如此。
早在1996、2001年，全聚德也是先后兩次沖刺上市，但同樣也是因為各種原因，上市構想并未落地實現(xiàn)。在整整經(jīng)歷11年的長跑后，全聚德也才一朝實現(xiàn)上市夢。
國內老字號餐飲企業(yè)的一個普遍的現(xiàn)狀就是——國有股份獨大，導致的后果是企業(yè)政企不分、產(chǎn)權不明、管理滯后。全聚德集團成立初期就是這樣境況。1994年，在全聚德姜俊賢的帶動下，集團股權結構發(fā)生變動。當時由全聚德集團發(fā)起，與深圳寶安集團、上海新亞集團等一起合作成立了全聚德股份公司。這才掃清了上市障礙。
對老字號企業(yè)的上市問題，甬興證券首席經(jīng)濟學家許維鴻在公開場合也表示，“絕大部分老字號，都是國有改制形成的公司，市場化運營機制、公司治理需要資本市場規(guī)范。上市不僅利于融資，對國有控股的資產(chǎn)保值、增值、有序退出也有好處?！?/p>
單一產(chǎn)品為主導，隱憂仍存
創(chuàng)建于1921年的五芳齋，是商務部認定的全國首批“中華老字號”企業(yè)，其主要從事糯米食品為主導的食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主力產(chǎn)品為粽子、月餅、糕點等。對外宣傳方面，五芳齋也以老字號為賣點，并表示所用的制作方式是傳承了百年的傳統(tǒng)工藝。
而從營收數(shù)據(jù)來看，招股書顯示，2018年到2020年，公司營收分別為24.23億元、25.07億元、24.21億元;歸母凈利潤為0.97億元、1.64億元、1.42億元。其中，粽子業(yè)務是五芳齋的主要收入來源，2018年-2020年，公司粽子收入占總營收分別為66.28%、67.74%與70.77%，粽子產(chǎn)量分別為4.11億只、4.08億只與3.66億只。
然而，粽子、月餅代表的更多是一種時令消費，存在低消費頻次、低復購率，以及明顯的季節(jié)性特征。數(shù)據(jù)方面也可佐證，五芳齋2020年各季度主營業(yè)務收入占全年比例分別為7.02%、58.8%、23.09%、11.09%。
另外，公開數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國粽子市場規(guī)模為49.16億元，到2019年增長至73.37億元，年復合增長率達到10.53%。2024年，我國粽子市場規(guī)模將增長到102.91億元。粗略測算之下，2020年至2024年的行業(yè)復合增長率預計為7%。換言之，從行業(yè)及產(chǎn)品復合增速來看，如果永遠聚焦粽子市場，企業(yè)發(fā)展極為有限。
與此同時，由于粽子本身制作及工藝門檻不高，近年來諸多頭部品牌相繼入局并推出相關新品，如星巴克的星冰粽，衛(wèi)龍的辣味粽，以及諸老大的黑松露黑豬肉粽等，這些都在不同程度沖擊著老字號食品品牌的實際發(fā)展。
五芳齋也意識到這樣的發(fā)展風險，于是不斷豐富產(chǎn)品結構。早在2012年，前五芳齋總經(jīng)理魏榮明就向媒體表示，五芳齋的目標是“打造米制品行業(yè)的領導品牌、打造中式快餐連鎖的著名品牌”。但如今，十年時間已過，五芳齋的這一目標并未實現(xiàn)，反倒是粽子產(chǎn)品在整體業(yè)務中的銷售貢獻不降反增，其他多元化業(yè)務則反響平平。
老字號的發(fā)展囧境
商務部評定名單中，除了1128家中華老字號之外，還有5000多家滿足認證條件但未申請或取得“中華老字號”稱號的地方性“老字號”企業(yè)。
這當中，一多半為國有企業(yè)，絕大多數(shù)為中小型企業(yè)，大型企業(yè)多集中在食品加工、制造業(yè)。盡管老字號多存在食品加工、制造這些門檻較低的行業(yè)，但卻在激烈的市場競爭中脫穎而出，并蓄積起了自身核心競爭優(yōu)勢。而如今，伴隨時間的推移，這些影響也在不斷弱化。
北京市商務委早在2010年發(fā)布的《老字號品牌影響力調查》顯示，年輕人光顧老字號的頻率并不高，其中30歲以下顧客經(jīng)常購買的比例是30%，偶爾去一次的接近50%，剩下的人很少去，而30歲以上經(jīng)常購買的比例是50%。國內游客最主要是15-42歲，老字號已經(jīng)漸漸喪失了青年人這個巨大的潛在消費群體。
李寧CEO張志勇此前也在分析國內外品牌差異時表示，耐克和阿迪之所以能夠做大，關鍵是他們培養(yǎng)了自己潛在的消費者，讓年輕消費者從小形成品牌忠誠度，品牌忠誠度一旦形成很難改變。這樣品牌就有了不斷擴大的消費群體。
此外，全國政協(xié)經(jīng)濟委員會副主任、商務部原副部長房愛卿也曾在媒體采訪中表示，“中華老字號企業(yè)中，發(fā)展勢頭良好的占40%，持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的占50%，有10%面臨發(fā)展困境。老字號企業(yè)的老舊弱等問題對其數(shù)字化轉型發(fā)展造成一定程度的阻礙，存在品牌意識欠缺存在侵權風險、創(chuàng)新乏力制約企業(yè)長遠發(fā)展、人才斷檔傳承技藝面臨困難、保護力度不足經(jīng)營環(huán)境欠佳等4方面問題?！?/p>
據(jù)了解，A股市場中“老字號”上市公司目前有近50家，主要集中在白酒、中醫(yī)藥、餐飲、調味品等領域，如貴州茅臺、海天味業(yè)、片仔癀、云南白藥等明星公司。這些都是借助資本市場、增加融資渠道，為自身可持續(xù)、高質量發(fā)展提供資金支持。最終，上市只是第一步，如何利用好資本市場，這對五芳齋以及后續(xù)老字號上市企業(yè)而言，只是一個開始。
畢竟，上市也并非坦途一片，老字號品牌上市后折戟的不在少數(shù)。去年5月在新三板掛牌的狗不理選擇摘牌。今年一季度，聚德歸母凈利潤虧損4708.52萬元。在逐利且現(xiàn)實的資本市場，老字號更需要以業(yè)績實力證明自身。
