文/DoNews 尹太白
責(zé)編/楊博丞
全聚德繼續(xù)在虧損的道路上狂奔不止。
根據(jù)近期披露的第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，全聚德前三季度的總營(yíng)收為5.16億元，同比減少56.71%;歸母凈利潤(rùn)虧損2.02億元，同比下滑484.4%;經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-1.02億元，同比下滑220.43%。需要指出的是，這已經(jīng)是全聚德業(yè)績(jī)停滯不前的第8年，也是公司上市以來(lái)凈利潤(rùn)表現(xiàn)最差的一年。
雖然近年來(lái)全聚德業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)敗退，但三個(gè)季度直接虧掉了全聚德前三年的凈利潤(rùn)總和，還是一件史無(wú)前例的事情。
面對(duì)營(yíng)收和凈利呈現(xiàn)出的雙降態(tài)勢(shì)，全聚德給出了一個(gè)不痛不癢的回應(yīng)：公司第三季度全力推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作，餐飲門(mén)店通過(guò)提升出品質(zhì)量，轉(zhuǎn)變服務(wù)模式，加強(qiáng)線上線下市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)等措施，業(yè)務(wù)逐步回升，第三季度營(yíng)業(yè)收入較上一季度環(huán)比增長(zhǎng)53.4%，整體虧損額有所收窄。
不得不承認(rèn)的是，疫情帶來(lái)的影響的確使得營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)總額會(huì)減少，但造成這種局面的，僅僅只是因?yàn)橐咔閱?
從寵兒到棄兒
全聚德的高光時(shí)刻出現(xiàn)在上市之后的五年。
2007年，全聚德在深交所上市，成為國(guó)內(nèi)首家上市老字號(hào)餐飲企業(yè)。上市當(dāng)天股價(jià)便大幅上漲223.18%，公司內(nèi)部造就了18位千萬(wàn)富翁。
上市之初，全聚德憑借“國(guó)宴”的標(biāo)簽一路高歌猛進(jìn)，業(yè)績(jī)也直線上升，這種高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)在2012年達(dá)到了巔峰。
這一年，全聚德的營(yíng)業(yè)總收入飆升至19.44億，凈利潤(rùn)高達(dá)1.52億元。
全聚德的輝煌源自一次戰(zhàn)略重組。2004年4月，首旅集團(tuán)成為全聚德的第一大股東，并將仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店盡數(shù)收入囊中，成立了中國(guó)全聚德股份有限公司，國(guó)內(nèi)中式餐飲業(yè)巨無(wú)霸由此誕生。
金字招牌全聚德獲得了資本支持，如虎添翼，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，但轉(zhuǎn)折點(diǎn)也隨之到來(lái)。
由于限制“三公消費(fèi)”等一系列政策的密集出臺(tái)，2013年后，國(guó)內(nèi)高端餐飲受到較大沖擊。同年，全聚德的營(yíng)收、凈利出現(xiàn)上市以來(lái)的首次下滑。自此，這家百年老字號(hào)的試錯(cuò)期緩慢展開(kāi)，公司業(yè)績(jī)長(zhǎng)期徘徊不前。
根據(jù)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2015到2019年，全聚德的總營(yíng)收分別為18.53億元、18.47億元、18.61億元、17.77億元、15.66億元;同比增0.39%、-0.32%、0.72%、-4.48%、-11.87%;凈利潤(rùn)分別為1.31億元、1.4億元、1.36億元、7304.22萬(wàn)元、4462.79萬(wàn)元，同比增4.48%、6.44%、-2.57%、-46.29%、-38.9%。
全聚德的業(yè)績(jī)與品牌號(hào)召力正以肉眼可見(jiàn)的速度下降，面對(duì)這樣的業(yè)績(jī)，說(shuō)不急，那是假的。
在當(dāng)時(shí)，全聚德品牌的定位是高端還是大眾?這是困擾接任時(shí)任掌門(mén)人王志強(qiáng)的一個(gè)問(wèn)題。
2014年，在全聚德的年度股東大會(huì)上，王志強(qiáng)曾多次強(qiáng)調(diào)全聚德要堅(jiān)持菜價(jià)中等偏上水平的高端定位，并向宴請(qǐng)轉(zhuǎn)型。按照他的觀點(diǎn)，做大眾餐會(huì)犧牲利潤(rùn)，無(wú)法向股東交代。
但一年過(guò)后，全聚德的業(yè)績(jī)并無(wú)好轉(zhuǎn)跡象，反而在下坡路上越走越遠(yuǎn)，此時(shí)王志強(qiáng)也終于意識(shí)到全聚德的高端定位存問(wèn)題，于是轉(zhuǎn)而向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型和提升，但為時(shí)已晚。
根據(jù)2019年報(bào)顯示，全聚德接待顧客次數(shù)連續(xù)下跌，從2017年的804.07萬(wàn)人次跌到2018年的770.47萬(wàn)人次，再跌到2019年的658.92萬(wàn)人次——三年時(shí)間里，全聚德累計(jì)失去了近兩成的顧客。
數(shù)次轉(zhuǎn)型失敗
面對(duì)頹勢(shì)，全聚德決心放棄死磕高端定位，試水互聯(lián)網(wǎng)。
2015年8月，全聚德注資1500萬(wàn)，占股55%，與重慶狂草科技、北京那只達(dá)客信息科技共同出資成立了鴨哥科技，推出“小鴨哥”外賣(mài)平臺(tái)，負(fù)責(zé)全聚德的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)。
不過(guò)尷尬的是，這次試水互聯(lián)網(wǎng)僅在一年后便宣告失敗，鴨哥科技并未幫助全聚德提升多少業(yè)績(jī)，反倒是拉低了整體利潤(rùn)。
根據(jù)全聚德2016財(cái)年年報(bào)顯示，鴨哥科技2016年虧損1344萬(wàn);2017年半年報(bào)也顯示，鴨哥科技當(dāng)期凈虧損243萬(wàn)，營(yíng)業(yè)收入36萬(wàn)，全聚德坦誠(chéng)鑒于一年多運(yùn)營(yíng)未能達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期，鴨哥科技已暫停運(yùn)營(yíng)。
盡管首次轉(zhuǎn)型以失敗告終，但全聚德沒(méi)有放棄。
2017年3月，全聚德在年報(bào)中披露了收購(gòu)休閑餐飲品牌“湯城小廚”股權(quán)的計(jì)劃，令人頗感意外的是，同年8月，全聚德發(fā)布收購(gòu)終止通知，稱(chēng)由于交易的復(fù)雜性以及推進(jìn)的不確定性，無(wú)法按時(shí)完成交易，但具體原因并未透露。
在多次轉(zhuǎn)型嘗試無(wú)果而終之后，全聚德不得不公開(kāi)承認(rèn)，產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場(chǎng)需求、創(chuàng)新不足，經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品類(lèi)型單一，流量連續(xù)下降。
2019年12月3日晚間，全聚德發(fā)布公告稱(chēng)，周延龍走馬上任，正式接管百年烤鴨老店。在這之前7天，全聚德董事、總經(jīng)理張力提前辭職;3個(gè)月前，全聚德董事葉菲提前辭職，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，兩位高管提前離任或與全聚德業(yè)績(jī)持續(xù)惡化有關(guān)。
由于產(chǎn)品陳舊、創(chuàng)新不足、調(diào)整緩慢等問(wèn)題，全聚德跟年輕人的消費(fèi)認(rèn)知拉開(kāi)了距離。本就受品牌老化、業(yè)績(jī)持續(xù)下滑困擾的這家老字號(hào)企業(yè)，又在今年遭遇了新冠疫情的打擊，日子越發(fā)難過(guò)。
新任掌門(mén)人周延龍?jiān)诮衲耆鄣?56周年慶上宣布了三項(xiàng)改革措施：所有門(mén)店對(duì)菜品和價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)整，整體下調(diào)約10%到15%;全面統(tǒng)一烤鴨價(jià)格和制作工藝;取消所有門(mén)店服務(wù)費(fèi)。而光此一項(xiàng)，全聚德將減少約4000萬(wàn)收入。
對(duì)一系列改革措施，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全聚德終于肯放下自己尊貴的身段，降價(jià)自救。
進(jìn)入2020年以來(lái)，全聚德采取了多項(xiàng)基于“年輕化”的自救措施。在線上，部分門(mén)店2月其上線餓了么等外賣(mài)平臺(tái)，還通過(guò)線下外擺業(yè)務(wù)，建立社區(qū)微信群，試圖從社群私域流量獲利，直播帶貨也是這家老字號(hào)今年初次試水的業(yè)務(wù)板塊;在線下門(mén)店方面，7月全聚德北京直營(yíng)門(mén)店改變?cè)小耙坏暌徊藛巍蹦Ｊ?，推出最新統(tǒng)一菜單等等。
但這依舊沒(méi)能讓全聚德止住虧損的腳步，就目前來(lái)看，這一系列舉措還不足以將這全聚德從業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的泥潭中解救出來(lái)。
老字號(hào)的病
根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，類(lèi)似全聚德的老字號(hào)品牌在國(guó)內(nèi)有1128家之多。這其中有90%的老字號(hào)走在了艱難的路途中，只有10%的老字號(hào)效益較好，40%的老字號(hào)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而近一半處于持續(xù)虧損中。
這些老字號(hào)經(jīng)營(yíng)不善的原因主要是觀念陳舊、機(jī)制僵化、創(chuàng)新不足、傳承無(wú)力、業(yè)績(jī)虧損等。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“對(duì)于老字號(hào)而言，消費(fèi)者關(guān)心的不是你是否通過(guò)工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的方式生產(chǎn)產(chǎn)品，而是我買(mǎi)你老字號(hào)的產(chǎn)品，能不能獲得期望的價(jià)值，而目前來(lái)看大部分的老字號(hào)帶給消費(fèi)者的期望比預(yù)期的都低?！?/p>
同樣陷入差評(píng)困局中的餐飲老字號(hào)，還有那些耳熟能詳?shù)钠放疲簠窃Ｌ?、東來(lái)順、桂發(fā)祥、六味齋等等。近日，一家被媒體報(bào)道為“繼狗不理后翻車(chē)的老字號(hào)品牌”厲家菜也沖上熱搜。
厲家菜餐廳創(chuàng)于1985年，主打?qū)m廷風(fēng)味和北京風(fēng)味菜系。9月24日，一群粉絲百萬(wàn)的微博“大V”慕名前往就餐，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一桌子菜擺盤(pán)難看、刀工粗糙，一名博主稱(chēng)之為“一次非常糟糕的體驗(yàn)”。針對(duì)相關(guān)質(zhì)疑，涉事餐廳負(fù)責(zé)人表示會(huì)做好自己該做的。
今年5月，同為老字號(hào)的“狗不理”包子掛牌不足五年從新三板退市。9月，“狗不理”包子又因遭差評(píng)后報(bào)警一事引發(fā)熱議。
這些都足以成為全聚德的前車(chē)之鑒。
根據(jù)此前媒體的報(bào)道，目前在北京專(zhuān)做和兼做烤鴨的餐廳加起來(lái)已超過(guò)6000多家，其中一些烤鴨品牌在市場(chǎng)上的號(hào)召力已經(jīng)超越了全聚德，比如注重餐廳氛圍、菜品創(chuàng)意和器皿搭配的高端品牌大董、價(jià)格實(shí)惠的四季民福，以及主打“燜爐烤鴨”的老字號(hào)便宜坊等。
在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)北京烤鴨商戶排行榜上，全聚德只排在第12名，而第1名則是四季民福烤鴨，無(wú)論是就餐環(huán)境、菜品品質(zhì)，還是回頭率上，四季民?？绝喍家殉饺鄣??！叭鄣乱呀?jīng)淪落為北京的一個(gè)旅游景點(diǎn)，客戶群體也變成了外地的旅行團(tuán)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。
該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全聚德目前所面臨的最大問(wèn)題是在后疫情時(shí)代如何順應(yīng)潮流，俘獲年輕消費(fèi)者。在他看來(lái)，餐飲需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了新改變，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的商務(wù)宴請(qǐng)被壓縮，旅游團(tuán)餐消費(fèi)場(chǎng)景也大量減少;另一方面，新一代消費(fèi)者追求的是“高顏值”菜品、有趣新鮮的營(yíng)銷(xiāo)方式、體驗(yàn)式的互動(dòng)消費(fèi)，“僅僅換菜單和降價(jià)是不夠的，最根本的還是要提升品質(zhì)和服務(wù)，提升運(yùn)營(yíng)能力和品質(zhì)管理能力?！?/p>
作為一家擁有過(guò)156年歷史的中華老字號(hào)，全聚德是依靠消費(fèi)者的支持才走過(guò)了這滄桑的百年，如果離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，恐怕最終還是難逃隕落的命運(yùn)。
