進(jìn)入2026年，名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張腳步絲毫沒(méi)有放緩，從上海靜安大悅城的巨型IP快閃，到海外市場(chǎng)不斷開(kāi)店，可以說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品在市場(chǎng)上一直處于進(jìn)攻的狀態(tài)。
在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，名創(chuàng)優(yōu)品的IP產(chǎn)品銷(xiāo)售量已經(jīng)占到總量的40%，已經(jīng)成為拉動(dòng)整個(gè)公司營(yíng)收增長(zhǎng)的核心引擎。
只不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品這股“造富神話”的背后，實(shí)際上正在面臨著一場(chǎng)“信任資產(chǎn)”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
“高溢價(jià)”與“低質(zhì)價(jià)比”的矛盾
名創(chuàng)優(yōu)品成功的核心，就是通過(guò)與迪士尼、三麗鷗等頂級(jí)IP聯(lián)名，賦予產(chǎn)品高溢價(jià)，將店內(nèi)的產(chǎn)品售價(jià)從10元賣(mài)到了39元、甚至百元。成功跳出了“十元店”，并轉(zhuǎn)型為“潮流生活集合店”。
這種品牌上的升維，不但給名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)龐大的流量，更是還拉升了其產(chǎn)品的毛利率，使得名創(chuàng)優(yōu)品能攫取更高額的品牌溢價(jià)。
除了和外部的頂級(jí)IP聯(lián)名之外，名創(chuàng)優(yōu)品也在嘗試孵化自家的IP，畢竟靠人不如靠自己。比如DUNDUN雞、YOYO等便是其原創(chuàng)IP，而且名創(chuàng)優(yōu)品還試圖將這些原創(chuàng)IP打造成品牌的情感護(hù)城河。
這套“外部聯(lián)名+內(nèi)部孵化”的雙重驅(qū)動(dòng)，一定程度上是可以為其提供源源不斷的增長(zhǎng)動(dòng)力，讓名創(chuàng)優(yōu)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能保持差異化的優(yōu)勢(shì)。
然而，有一個(gè)重點(diǎn)是我們不能忽視的，那就是消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品支付溢價(jià)的前提是什么？還不就是產(chǎn)品的品質(zhì)高，又有品牌IP敘事、又有情緒價(jià)值嘛。但現(xiàn)實(shí)卻是，高溢價(jià)和“低質(zhì)價(jià)比”在名創(chuàng)優(yōu)品這里卻發(fā)生了碰撞。
從之前被通報(bào)存在三氯甲烷超標(biāo)的化妝品，到甲醛超標(biāo)的床品，再到消費(fèi)者多次吐槽的“毛絨玩具掉毛”、“文具開(kāi)裂”等等問(wèn)題。說(shuō)明了名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品可以溢價(jià)，但是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的容忍度閾值必然也會(huì)隨之提高。
如果消費(fèi)者花了近100塊錢(qián)，買(mǎi)到的卻是10塊錢(qián)的做工。這種從對(duì)品牌信心滿滿的期待，到“被欺騙”的巨大心里落差，怕是會(huì)成倍地?fù)p害品牌的可信任度。
“賽馬機(jī)制”帶來(lái)的沖突
在涉及到“信任資產(chǎn)”的挑戰(zhàn)中，名創(chuàng)優(yōu)品的“賽馬機(jī)制”跟品控之間同樣存在沖突。
這種模式，就是通過(guò)高頻上新、每年超萬(wàn)款產(chǎn)品、快速迭代等方式，在市場(chǎng)中“以量博質(zhì)”，試圖讓極少數(shù)的爆款產(chǎn)品覆蓋大量平庸甚至失敗的產(chǎn)品。這套邏輯，可以讓品牌快速用極低的成本試出市場(chǎng)的偏好，并讓成功的模型迅速放大。
的確，這種賽馬機(jī)制在10元的價(jià)格帶時(shí)，是可以發(fā)揮很不錯(cuò)的效果，畢竟成本低容錯(cuò)率高，即便產(chǎn)品出現(xiàn)些許的瑕疵，消費(fèi)者對(duì)此可能也不會(huì)說(shuō)什么，消費(fèi)者自己心里也明白一分錢(qián)一分貨。
只不過(guò)，一旦到了百元的價(jià)格帶，那么這種賽馬機(jī)制可能會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的后果。想象一下，品牌為了追求上新速度，一旦將大量未經(jīng)過(guò)充分檢測(cè)和品控打磨的產(chǎn)品，比如香水、香薰、聯(lián)名潮玩等價(jià)格更高，也更需要強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，只要出現(xiàn)問(wèn)題，極易演變成為品牌信任危機(jī)。
問(wèn)題的根源，說(shuō)白了就是品牌方在產(chǎn)品創(chuàng)新速度和品控之間的沖突。正常情況下，為了達(dá)到每周都能上新幾百款新品，導(dǎo)致大量新品在生產(chǎn)時(shí)能多快就多快，工序能簡(jiǎn)化的就簡(jiǎn)化，最終很多新產(chǎn)品在缺乏充分打樣、測(cè)試等必要環(huán)節(jié)下就被倉(cāng)促推向市場(chǎng)。
甚至，一些品牌的新品僅憑一張?jiān)O(shè)計(jì)圖紙或者競(jìng)品拆解，就馬上進(jìn)入量產(chǎn)流程，然后快速將產(chǎn)品投向市場(chǎng)。在這種情況下，若這些新品出現(xiàn)功能缺陷或者材質(zhì)異味、安全隱患等問(wèn)題，品牌最為典型的應(yīng)對(duì)之法并不是馬上召回或者改進(jìn)補(bǔ)償，而是悄悄將產(chǎn)品下架、更換SKU編號(hào)，然后重新包裝上市。
對(duì)于這樣的做法，行業(yè)當(dāng)中將之稱(chēng)為“爛尾式退市”，本質(zhì)上就是將新品的試錯(cuò)成本轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。
如何做到既要效率，也要質(zhì)感？
對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，其目前最為典型的處境，就是面臨著“效率與質(zhì)感”的悖論。
一方面，名創(chuàng)優(yōu)品是全球供應(yīng)鏈效率的領(lǐng)先玩家，它能夠極為快速地將IP轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，并在全球各地的海內(nèi)外店鋪中售賣(mài)。這種敏捷性，一度是名創(chuàng)優(yōu)品核心競(jìng)爭(zhēng)力中的核心，也是支撐其能夠在全球范圍內(nèi)高速增長(zhǎng)和擴(kuò)張的關(guān)鍵要素，
可另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品又在為這種“速度”而付出代價(jià)。就比如產(chǎn)品的“質(zhì)感”，或許已經(jīng)成為了這一品牌升級(jí)的最大短板。說(shuō)到底，IP的“軟實(shí)力”更多時(shí)候根本無(wú)法掩蓋生產(chǎn)制造方面的品質(zhì)“硬傷”。消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，他們雖然可以為IP買(mǎi)單，但前提是這個(gè)產(chǎn)品本身就得是“好產(chǎn)品”。
這種“信任折舊”是隱形的，它不會(huì)當(dāng)即就反映在當(dāng)季的財(cái)務(wù)報(bào)表上，但它會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者再來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品復(fù)購(gòu)的意愿。
總而言之，名創(chuàng)優(yōu)品雖然已經(jīng)證明了自己是IP變現(xiàn)的天才。但如果從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，IP可能只是一個(gè)展業(yè)的放大器，絕不是護(hù)城河，這一點(diǎn)需要名創(chuàng)優(yōu)品有正確的看待。
接下來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品最需要考慮的，并不是說(shuō)在2026年將門(mén)店開(kāi)得足夠多，而是消費(fèi)者手中那些個(gè)有瑕疵的產(chǎn)品，最終會(huì)不會(huì)成為壓垮品牌升級(jí)夢(mèng)想的最后一根稻草？要知道，無(wú)論再怎么強(qiáng)大的IP，終究也繞不過(guò)品質(zhì)這一關(guān)，也救不了一個(gè)“品控不行”的產(chǎn)品。
現(xiàn)在留給名創(chuàng)優(yōu)品需要回答的一個(gè)問(wèn)題是：如何證明自己也是品質(zhì)生活的服務(wù)者？這將是決定名創(chuàng)優(yōu)品能否真正躋身世界級(jí)大牌的關(guān)鍵一步。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專(zhuān)欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專(zhuān)欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問(wèn)都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
