這幾天，一則“男子愛奇藝會員充至2043年遇退費難”的新聞刷遍社交網(wǎng)絡后，長視頻行業(yè)藏在爆款劇集背后的焦慮也被徹底撕開。
用戶黃先生那句帶著無奈的吐槽—“再怎么喜歡愛奇藝也不可能充20多年會員，房貸才30年”，就像一面折射現(xiàn)實的棱鏡，既照出普通人對超長期預付消費的荒誕感，也戳中了愛奇藝增長觸頂后面臨的三個難題：“增長見頂?shù)你Ｕ摗?、“盈利模式的反噬”與“結構性的內外夾擊”。同時也把愛奇藝再次推上了“風口浪尖”。
在短視頻不斷崛起的時代，當長視頻平臺拉新用戶變得無比困難時，這些平臺的經(jīng)營方向便從“規(guī)模擴張”變成了“存量掘金”，甚至不惜用超長周期提前“預支”用戶的未來。愛奇藝連續(xù)幾個季度的營收下滑，疊加上沒完沒了的會員權益爭議，正好給了我們一個切口，去看看這個行業(yè)究竟被哪些問題捆住了手腳。
長視頻平臺增長的故事講完了，然后呢？
說實話，長視頻這碗飯現(xiàn)在是越來越難吃了。行業(yè)報告寫得明明白白，用戶規(guī)模幾乎不漲了，大家每天刷短視頻的時間，早就遠遠超過了泡在長視頻App里的時間。市場就這么大，蛋糕沒法做得更大，可投資人和資本市場還眼巴巴等著看增長的數(shù)字，這便給企業(yè)產(chǎn)生了難題。
新用戶沒了，財報的曲線怎么往上走？平臺的答案似乎出奇一致：那就讓老用戶多掏點錢吧，也就是提升所謂的“單用戶平均收入”（ARPU）。
這個悖論在愛奇藝身上顯得特別刺眼。不知道是否有人留意過，從2024年5月開始，愛奇藝的財報里就再也找不到“訂閱會員數(shù)量”這個數(shù)字了。它只告訴你會員總收入是多少。這個被同行和媒體私下稱為“蓋牌”的操作，背后想隱藏的“秘密”可能沒那么難猜。
愛奇藝老板龔宇自己都說，長視頻的觀眾，特別是最近兩三年，流失得很厲害。當開拓增量無望，所有心思就只能花在存量用戶身上，琢磨怎么更深度地“經(jīng)營”他們。開頭提到的“充值到2043年”，就是黃先生的家人看到愛奇藝會員當時是有各種優(yōu)惠，因此經(jīng)過幾次的充值，就把會員充值到了未來幾十年后。但是，愛奇藝為會員充值多次做活動、給優(yōu)惠，這不就是“預支未來”邏輯的體現(xiàn)嗎？
它想鎖定的，哪只是未來的現(xiàn)金流，更是用戶那份遙不可及的“忠誠”。
但我們平心而論，愛奇藝在內容上并非沒有建樹。其“迷霧劇場”曾憑《隱秘的角落》、《沉默的真相》等劇集，樹立了高品質短劇集的品牌標桿，證明了其團隊在特定賽道的選題眼光和制作能力。但問題在于，這種內容優(yōu)勢并未能轉化為抵御行業(yè)寒冬的“護城河”。
那，讓老用戶多掏錢這招，真的好使嗎？說實話，愛奇藝的確是漲價的“先鋒”，但看看它2025年第三季度的賬本：會員收入42.1億元，比去年同期還降了大約4%。所以漲價這把火，看來不僅沒燒旺收入，可能還燙走了一批對價格敏感的用戶。
那這行是不是走到頭了？未來全是短視頻平臺的天下了？這個不著急下結論，我們先看看除愛奇藝外，別的同行是怎么玩的。
騰訊視頻給我的感覺，不太像總想從用戶口袋里多掏三瓜兩棗的生意人，反倒像個想把用戶留住的“內容超市”。它不怎么依賴漲價，而是拼命把貨架（內容品類）鋪滿、做精。我們在它那兒幾乎什么都能找到，尤其在動漫和紀錄片這些賽道上，它優(yōu)勢太明顯了。這提供了一種差異化的“留客”價值。優(yōu)酷呢，走的是另一條“賭爆款”的路子，背靠阿里生態(tài)，每隔一段時間就推出一部像當年《長安十二時辰》那樣的劇，指望靠一陣一陣的熱浪把用戶沖回來。
這么一比就清楚了，在增長停滯的大泥潭里，愛奇藝選了一條最直接，但也是比較傷用戶感情的路—財務化驅動。這無疑讓它和用戶之間的關系，變得格外緊張。
失衡的支柱：會員與廣告的雙重依賴
長視頻平臺的生意經(jīng)，翻來覆去就兩頁：一頁是會員，一頁是廣告。對愛奇藝來說，會員收入這根支柱尤其粗壯，常年占到總收入的六成以上。但這就暴露了一個深層次問題，平臺的身體健康完全取決于用戶是否愿意持續(xù)為它買單。當增長的壓力從四面八方涌來，任何想要“開源”的激進動作，都很容易變味，變成對用戶體驗的蠶食和對平臺信任的揮霍。最終，這些短視的操作一定會被反噬。
客觀地看，愛奇藝確實是中國長視頻付費模式的開拓者之一，它早期培育用戶付費習慣的努力，實際上為整個行業(yè)探索了一條可行的道路。只是當這條路越走越窄，曾經(jīng)的創(chuàng)新者似乎也陷入了路徑依賴。
這種反噬，我們用戶的感知最直接。這幾年，咱們好像一直在經(jīng)歷“會員權益的縮水”。先是冒出“會員專屬廣告”，后來又有“付費超前點播”，最近連投屏到電視的清晰度都開始設卡了。這些操作的底層邏輯都一樣，把本來完整的一個“會員”權益，像切香腸一樣一片片切開，然后告訴你，想吃得更好？得再加錢。
還有更多用戶關注的是《VIP會員服務協(xié)議》。里面那些“一經(jīng)開通，概不退款”的條款，幾乎是平臺單方面說了算，試圖用一紙合同把不對等的關系固定下來。但法律界的朋友常聊起，這種完全剝奪消費者主要權利的格式條款，很可能根本無效。平臺這種做法，短期看似保住了收入，長遠看卻是在自家招牌下埋雷。每一起與用戶之間的糾紛被爆出來，都是在給這塊信任的基石敲上一道裂痕。
而廣告方面的收入，現(xiàn)在也晃得厲害。大環(huán)境不好，品牌方的預算捏得緊緊的。而抖音、快手這些短視頻平臺，憑著更準的算法、更高的用戶粘性和更原生的廣告形式，正大口大口地吸走廣告預算。愛奇藝廣告收入的下降，就是明證。它雖然也折騰“沉浸式”、“劇場式”廣告，但結構性的劣勢，哪是幾個新名詞就能扭轉的。
會員、廣告兩根柱子一起搖晃，利潤表就難看了。愛奇藝2024年好不容易靠狠命壓縮成本，實現(xiàn)了全年盈利，可這就像靠極端節(jié)食瘦下來，不健康也不持久。果不其然，2025年第三季度，它又虧了接近2.5個億。這盆冷水澆下來，說明一個殘酷的事實：如果沒有找到真正健康、有后勁的收入來源，光靠“節(jié)流”或其他操作擠出來的利潤，不過是曇花一現(xiàn)。收入一旦撐不住，虧損的幽靈立刻就會殺個回馬槍。
“第二戰(zhàn)場”的答案在哪？
其實，長視頻的麻煩，絕不是調整一下會員價格或者多塞幾個廣告就能解決的。它的病根更深，既有自身產(chǎn)業(yè)結構的老毛病，也有一撥接一撥“門外野蠻人”的沖擊。而那些被寄予厚望的“新地圖”，目前看，還遠水難解近渴。
先說行業(yè)本身的老毛病，“內容成本”這四個字，像座大山壓在所有長視頻平臺背上。為了搶優(yōu)質版權，為了做自制劇，各家都在進行一場看不到終點的“軍備競賽”，賺來的錢大部分又填回了這個無底洞。但內部成本高還好說，外部的沖擊才是真要命。
最大的“野蠻人”就是短視頻。它們那種“短平快”的刺激，精準地收割了現(xiàn)代人碎片化的時間。但這還沒完，更讓愛奇藝們頭疼的，是微短劇這個“新物種”的爆炸。去年的一整年內，國內微短劇的市場規(guī)模居然超過了500億，比全年電影票房還高。像“紅果短劇”這種專門做短劇的平臺，月活用戶數(shù)偷偷摸摸就超過了優(yōu)酷。這種“長劇冷冷清清，短劇熱火朝天”的局面，逼得愛奇藝這些傳統(tǒng)大佬只能放下身段，喊著“打不過就加入”，也一頭扎進微短劇賽道，指望它能成為救命稻草。
所以，開辟“第二戰(zhàn)場”成了不得不做的選擇。愛奇藝在這方面的嘗試，算是行業(yè)的一個縮影。必須承認，它在某些新方向的探索上展現(xiàn)了一定的決斷力和執(zhí)行力。比如其海外業(yè)務，特別是國際版App在拉美等市場的表現(xiàn)，堪稱亮點，2025年第三季度收入同比飆升超過40%，這說明其內容和服務在特定海外市場找到了差異化生存空間。
此外，微短劇、AI技術，甚至是IP生態(tài)，如搞主題樂園、賣周邊產(chǎn)品等方面，愛奇藝都有在進行著嘗試。
看來，長視頻平臺的故事，講到增長這一章算是翻篇了?？山酉聛砜嫉氖鞘裁矗靠峙虏皇悄芴崆笆障掠脩舳嗌倌甑臅M，而是怎么把這兩樣東西撿回來：一是對內容那份最初的認真，二是和用戶之間幾乎被透支的信任。說白了，就是得找到一種讓大家都能舒服、且能長久下去的相處方式。
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