2025年，國際金價(jià)如脫韁野馬，接連突破歷史關(guān)口，國內(nèi)金價(jià)也隨之突破千元大關(guān)。
然而，這輪前所未有的黃金牛市，卻為下游的黃金飾品行業(yè)帶來了一場(chǎng)“冰與火”的考驗(yàn)。
一方面，投資性需求空前火熱，金條、金幣消費(fèi)量激增；另一方面，作為傳統(tǒng)消費(fèi)主力的黃金首飾，其消費(fèi)量卻出現(xiàn)大幅下滑。2025年上半年，全國黃金首飾消費(fèi)量同比驟降26%至28%，而金條及金幣消費(fèi)量則逆勢(shì)增長近24%。
這一冷一熱的鮮明對(duì)比，如同一把手術(shù)刀，精準(zhǔn)地剖開了黃金飾品行業(yè)眼下所需面臨的兩個(gè)結(jié)構(gòu)性隱痛。
價(jià)值屬性的撕裂與消費(fèi)邏輯的重塑
在高金價(jià)的“天花板”效應(yīng)下，黃金作為“商品”的佩戴消費(fèi)屬性，正被其作為“資產(chǎn)”的金融保值屬性劇烈擠壓。消費(fèi)者購買行為趨于極致理性與精明，要么徹底轉(zhuǎn)向純粹的投資金條，追求資產(chǎn)保值。要么在有限的預(yù)算內(nèi)，將消費(fèi)轉(zhuǎn)向克重更輕、但設(shè)計(jì)感更強(qiáng)的“輕量化”飾品。
這種變化直接導(dǎo)致傳統(tǒng)依靠婚嫁、節(jié)慶銷售大克重金飾的商業(yè)模式難以為繼，行業(yè)整體利潤空間被嚴(yán)重壓縮。對(duì)此，各大黃金飾品企業(yè)也開始思考應(yīng)對(duì)之策。
以頭部企業(yè)之一的老廟黃金為例，雖然作為滬上老字號(hào)，但其并非是固步自封的品牌。面對(duì)新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變，老廟黃金敏銳地抓住了“國潮”崛起和年輕消費(fèi)者重視“情緒價(jià)值”的脈搏，通過成功的文化IP聯(lián)名，試圖為黃金飾品注入新的消費(fèi)動(dòng)力。
例如，其與熱門動(dòng)漫《天官賜?！返穆?lián)名款，盡管克價(jià)高達(dá)2600元，遠(yuǎn)超實(shí)物金價(jià)，卻依然獲得了年輕群體的熱烈追捧。這證明老廟黃金成功地將產(chǎn)品從單純的“黃金”轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d“文化認(rèn)同”與“社交貨幣”的載體。
然而，這種成功更像是在存量市場(chǎng)中開辟了一個(gè)精致的“盆景”，卻難以解決其在廣闊大眾市場(chǎng)面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。老廟黃金的商業(yè)模式，依然嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)渠道和廣泛的客流，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以按克計(jì)價(jià)的大眾款式為主。
在高金價(jià)抑制大眾消費(fèi)意愿的背景下，其面臨的核心痛點(diǎn)清晰而嚴(yán)峻：
首先是金飾整體消費(fèi)疲軟已導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)門店關(guān)閉潮。周大福、周六福等頭部品牌在2024至2025年間均出現(xiàn)了數(shù)百家門店的凈減少。作為主要品牌之一，老廟黃金同樣身處這一洪流之中，不得不面對(duì)客流下降、單店?duì)I收增長乏力的問題。世界黃金協(xié)會(huì)指出，門店數(shù)量的減少反過來又會(huì)限制消費(fèi)者的購買渠道，形成惡性循環(huán)。
其次是老廟黃金引以為傲的線下零售網(wǎng)絡(luò)，正受到“水貝模式”的劇烈沖擊。在武漢、成都等地的珠寶商圈，“基礎(chǔ)金價(jià)+8元/克”的標(biāo)語隨處可見。對(duì)于價(jià)格敏感型客戶而言，品牌溢價(jià)在極致的價(jià)差面前顯得蒼白無力。這迫使傳統(tǒng)金店不得不加大促銷力度，進(jìn)一步侵蝕本已微薄的利潤。
最后是老廟黃金雖然嘗試IP聯(lián)名邁向高端，但其品牌整體定位、供應(yīng)鏈和消費(fèi)者認(rèn)知仍扎根于大眾市場(chǎng)。它既要在高端化上與老鋪黃金等品牌爭奪文化敘事權(quán)，又要在下沉市場(chǎng)與“水貝模式”比拼成本和價(jià)格，戰(zhàn)略重心容易模糊，陷入兩線作戰(zhàn)的被動(dòng)。
老廟黃金的突圍嘗試，就如同在湍急的行業(yè)河流中投下一枚創(chuàng)新的石子，它激起了漂亮的漣漪，證明了情感價(jià)值與文化敘事的強(qiáng)大力量，卻尚未能改變河流的整體走向。這枚“石子”本身，也恰恰映照出品牌乃至整個(gè)傳統(tǒng)黃金飾品行業(yè)在當(dāng)下所深陷的根本性張力：在“商品”與“資產(chǎn)”屬性日益撕裂的消費(fèi)語境中，企業(yè)被迫在“堅(jiān)守大眾基本盤”與“開辟高附加值賽道”之間進(jìn)行艱難平衡。
黃金在消費(fèi)者心里的價(jià)值屬性撕裂已不可逆，消費(fèi)邏輯的重塑正在進(jìn)行。對(duì)于老廟黃金這樣的老牌企業(yè)而言，最大的考驗(yàn)不再是能否造出吸引眼球的“盆景”，而是能否走上真正深刻的自我變革之路。
同質(zhì)化競(jìng)爭與價(jià)格內(nèi)卷的深淵
當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值停留在材料本身，競(jìng)爭就極易滑入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。以深圳水貝為代表、席卷全國的“水貝模式”，正將這種內(nèi)卷推向極致。其“基礎(chǔ)金價(jià)+極低工費(fèi)”的定價(jià)策略，通過極限壓縮產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的利潤來獲取市場(chǎng)。
這導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)陷入“沒有中間商賺差價(jià)”的循環(huán)，企業(yè)無力也無心投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝創(chuàng)新與品牌建設(shè)，最終導(dǎo)致全行業(yè)利潤微薄。中國黃金珠寶行業(yè)的平均凈利潤率已從2021年的9.1%下滑至2024年的4.3%。
當(dāng)大多數(shù)品牌在價(jià)格紅海中掙扎時(shí)，個(gè)別企業(yè)卻“反其道而行之”，選擇了一條最為激進(jìn)的道路—徹底摒棄黃金的“原料定價(jià)”邏輯，向奢侈品世界躍進(jìn)。
以老鋪黃金為例，它憑借“古法黃金”的品類創(chuàng)新，采用完全“一口價(jià)”定價(jià)，并將門店悉數(shù)開設(shè)在北京SKP、上海國金中心等頂級(jí)商圈，與LV、愛馬仕為鄰。這一戰(zhàn)略取得了令人矚目的成功。2025年上半年，在行業(yè)整體低迷之際，老鋪黃金營收逆勢(shì)暴漲約249%，平均單店銷售額接近5億元，超越了眾多一線奢侈品牌。
老鋪黃金的成功，本質(zhì)上是對(duì)行業(yè)出現(xiàn)“同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)”的極致顛覆。它將每克工費(fèi)推高至300元以上，是行業(yè)普通工費(fèi)的數(shù)倍，通過極致工藝、稀缺性和品牌敘事，構(gòu)建了一個(gè)讓消費(fèi)者愿意為“價(jià)值”而非“克重”買單的體系。它的客群與卡地亞、寶格麗等奢侈品牌的重合度高達(dá)77.3%，證明了其品牌高端化的初步成功。
不過，老鋪黃金這條奢侈品之路也是布滿了荊棘，甚至其面臨的挑戰(zhàn)比傳統(tǒng)品牌更為深刻和致命：
其一：是商業(yè)模式的內(nèi)在悖論。黃金的天然金融屬性是老鋪黃金奢侈品化最大的“阿喀琉斯之踵”。當(dāng)金價(jià)快速上漲時(shí)，消費(fèi)者可能更傾向于直接賣出黃金獲利，而非購買高溢價(jià)的飾品。
事實(shí)上，2025年上半年全國黃金回收業(yè)務(wù)異常火爆。更關(guān)鍵的是，二手市場(chǎng)對(duì)老鋪黃金產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)定極為殘酷，除非是熱門款且憑證齊全，否則多數(shù)產(chǎn)品只能按大盤金價(jià)回收，其高昂的品牌溢價(jià)在回收時(shí)刻幾乎瞬間蒸發(fā)。這與愛馬仕包包穩(wěn)定的保值甚至升值效應(yīng)形成鮮明對(duì)比。
其二：是增長可持續(xù)性的疑問。老鋪黃金的增長極度依賴主動(dòng)提價(jià)和高端客群的復(fù)購。2025年內(nèi)，它已進(jìn)行了三次調(diào)價(jià)。這種策略在品牌上升期有效，但持續(xù)提價(jià)能否被市場(chǎng)無限接納，這還得打個(gè)問號(hào)。
老鋪黃金的客戶群規(guī)模本身相對(duì)小眾，一旦經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)影響高凈值人群消費(fèi)，或消費(fèi)者對(duì)其敘事產(chǎn)生疲勞是，其高增長能否持續(xù)將面臨巨大考驗(yàn)。
其三：是供應(yīng)鏈與規(guī)?；拿堋Ｉ莩奁返暮诵氖窍∪毙耘c手工工藝。老鋪黃金引以為傲的“微雕鏨刻”等非遺工藝，工時(shí)漫長。隨著品牌擴(kuò)張和門店增加（如進(jìn)軍新加坡、上海增店），如何規(guī)模化地保證每一件產(chǎn)品的手工工藝水準(zhǔn)而不稀釋價(jià)值，也將是一個(gè)巨大管理難題。
目前看來，老鋪黃金的豪賭，是為行業(yè)展示了一條突破價(jià)格戰(zhàn)的全新可能，但其代價(jià)是走上了一條容錯(cuò)率極低、無人踏足的險(xiǎn)路。
行業(yè)的兩難與未來的微光
當(dāng)老廟黃金的“大眾焦慮”與老鋪黃金的“高端豪賭”，被同時(shí)置于高金價(jià)的聚光燈下時(shí)，中國黃金飾品行業(yè)面臨的并非是單一困境，而是一道深刻的“價(jià)值選擇題”。
整個(gè)行業(yè)被割裂為兩個(gè)幾乎背道而馳的戰(zhàn)場(chǎng)：一端是絕大多數(shù)品牌深陷的同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)泥潭，另一端則是極少數(shù)先行者冒險(xiǎn)攀爬的奢侈品高塔。這似乎也預(yù)示著一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，那就是在黃金“金融屬性”與“商品屬性”加速分化的時(shí)代，試圖同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的“萬金油”模式已經(jīng)失效，企業(yè)必須要做出選擇，并在某個(gè)賽道上傾盡精力突破。若繼續(xù)戰(zhàn)略模糊，恐怕要面臨雙線潰敗的風(fēng)險(xiǎn)。
接下來，行業(yè)的格局或?qū)摹岸獙?duì)立”走向更為復(fù)雜的“多元分層”。老鋪黃金的探索證明，通過極致工藝與文化敘事，可以在頂層市場(chǎng)為黃金“去金融化”，開辟出一條品牌溢價(jià)之路。高金價(jià)這場(chǎng)壓力測(cè)試，淘汰的并非黃金本身，而是僵化的商業(yè)模式。行業(yè)的未來，必然屬于那些能清晰回答：“我為誰創(chuàng)造何種獨(dú)特價(jià)值”的品牌。
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