當(dāng)前，許多消費(fèi)者與巴奴毛肚火鍋關(guān)系的縮影，總結(jié)起來就是“又愛又嫌”。
愛，是真的愛，毛肚的爽脆、菌湯的鮮醇，構(gòu)成了記憶中難以替代的味覺高點(diǎn)，甚至成為一種身份與品味的隱秘認(rèn)證。嫌，也是真的嫌，當(dāng)人均消費(fèi)輕松越過警戒線，當(dāng)一份招牌菜的價(jià)格足以在小店飽餐一頓，心里那桿秤便不由自主地?fù)u晃起來。每一次舉起筷子，都可能伴隨一聲無聲的叩問：這一口，究竟為極致體驗(yàn)而付，還是為飆升的成本與光環(huán)買單？
更深的疑慮，在于承諾與感知之間的裂縫。“產(chǎn)品主義”的大旗曾是巴奴破局的利刃，以“更好原料、更優(yōu)體驗(yàn)”筑起護(hù)城河。但當(dāng)價(jià)格攀升到一定的高度，這份承諾便開始承受審視的目光。
對消費(fèi)者而言，巴奴毛肚火鍋的菜品價(jià)格，是否必然等同于極致的產(chǎn)品？那份被計(jì)入成本的“主義”，有多少沉淀于鍋底，又有多少消散在營銷與敘事的空氣里？
當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生質(zhì)疑時(shí)，就證明了在消費(fèi)回歸理性的今天，巴奴賴以成名的“產(chǎn)品主義”已經(jīng)面臨一場前所未有的“信任危機(jī)”。這是其所有增長困境的根源。
雄心與焦慮：巴奴的突圍與困局
如果說火鍋市場的紅海是一片沸騰的戰(zhàn)場，那么巴奴的崛起，就是一場以“產(chǎn)品主義”為旗幟的精準(zhǔn)突襲。
就比如北京的一些巴奴門店，非周末節(jié)假日同樣也經(jīng)常出現(xiàn)排隊(duì)，日翻臺率最高能突破10次，意味著每張桌子一天要接待超過十批客人。在人均消費(fèi)輕松超過140元的價(jià)位上，這種因“好吃”而引發(fā)的狂熱排隊(duì)，成為了巴奴最醒目的商業(yè)地標(biāo)。食客們用時(shí)間和金錢投下的票，讓這個(gè)發(fā)軔于河南的火鍋品牌，在全國近40個(gè)城市、近170家直營店里，持續(xù)上演著“排隊(duì)神話”。
巴奴的雄心，從一開始就寫在了菜單上。當(dāng)行業(yè)巨頭海底撈以“極致服務(wù)”構(gòu)建起令人望而生畏的帝國時(shí)，巴奴創(chuàng)始人杜中兵選擇了一條更“笨”、也更艱難的路。
他摒棄了當(dāng)時(shí)行業(yè)用工業(yè)火堿發(fā)制毛肚的潛規(guī)則，引入西南大學(xué)的“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)，只為了那片更健康、更脆爽的毛肚。他甚至敢于在同行免費(fèi)提供鍋底時(shí)，為堅(jiān)持“一鍋一料”而收取18元鍋底費(fèi)，只為守住湯底的品質(zhì)底線。這種近乎偏執(zhí)的堅(jiān)持，最終凝練成一句直擊人心的口號：“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。
“產(chǎn)品主義”并非一句空話，它需要一套強(qiáng)悍的骨骼系統(tǒng)來支撐，這就是巴奴重金打造的供應(yīng)鏈。如果說海底撈的核心壁壘是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和規(guī)模效應(yīng)，那么巴奴的護(hù)城河則深深埋在了從牧場、山林到餐桌的漫長鏈條里。他們還提出“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜”的準(zhǔn)則，并為此投資1.5億元建設(shè)中央廚房，在全國布局五大央廚體系，實(shí)現(xiàn)“一天一配”。
正是這套由“爆品理念”與“重供應(yīng)鏈”組成的組合拳，讓巴奴在火鍋的“K型分化”時(shí)代，牢牢占據(jù)了向上的一端。
當(dāng)呷哺呷哺依靠“一人食”小火鍋和“火鍋+奶茶”模式覆蓋大眾市場，當(dāng)小龍坎憑借國潮元素席卷年輕客群，當(dāng)劉一手以極致性價(jià)比成為下沉市場王者時(shí)，巴奴卻用更高的客單價(jià)和更窄的客群定位，開辟了一個(gè)屬于自己的品質(zhì)賽道。
然而，所有命運(yùn)饋贈的禮物，都已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。巴奴憑借高舉高打的“產(chǎn)品主義”殺出重圍，但這條路的盡頭，并非坦途。它那令人艷羨的排隊(duì)場景和高客單價(jià)背后，是高企的原料成本、龐大的供應(yīng)鏈投入和相對緩慢的擴(kuò)張速度。
當(dāng)整個(gè)餐飲行業(yè)進(jìn)入“價(jià)格戰(zhàn)與大逃殺”，當(dāng)消費(fèi)者攥緊錢包、對每一分溢價(jià)都充滿審視時(shí)，巴奴賴以成功的模式，正面臨增長、信任與競爭的多重挑戰(zhàn)。這場因“產(chǎn)品”而起的盛宴，正在進(jìn)入最考驗(yàn)定力與智慧的下半場。
光環(huán)下的裂痕—挑戰(zhàn)源于消費(fèi)者對巴奴“品質(zhì)承諾”的信任動搖
消費(fèi)者的審視并非空穴來風(fēng)，而是巴奴高舉的“產(chǎn)品主義”大旗，在消費(fèi)回歸理性的寒流中，正經(jīng)歷一場前所未有的信任風(fēng)暴。
其核心挑戰(zhàn)，首先源于其高價(jià)策略與消費(fèi)者感知價(jià)值之間日益擴(kuò)大的鴻溝。巴奴的菜品定價(jià)邏輯，是建立在“稀缺原料+復(fù)雜工藝=無可替代體驗(yàn)”的等式上。然而，這個(gè)等式的成立極度依賴消費(fèi)者的絕對信任。一旦“產(chǎn)品神話”出現(xiàn)哪怕一絲裂痕，整個(gè)價(jià)值大廈就會搖晃。
近年來，幾起事件恰恰擊中了這個(gè)命門。首先是引發(fā)全網(wǎng)熱議的巴奴“18元5片富硒土豆”事件，盡管品牌澄清是“誤解”，但“天價(jià)”印象已與“普通食材”形成強(qiáng)烈反差，讓消費(fèi)者開始質(zhì)疑溢價(jià)的合理性。
更為嚴(yán)重的是，其旗下子品牌“超島”被曝出“羊肉卷摻假”，這記重拳直接動搖了品質(zhì)承諾的根基。如果連最基礎(chǔ)的“真材實(shí)料”都出問題，那更高階的“極致體驗(yàn)”又如何讓人信服？相比之下，同樣定位高端的“海底撈”，雖也價(jià)格不菲，但其“服務(wù)”的價(jià)值是即時(shí)、可見、可感知的，構(gòu)成了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的差異化護(hù)城河。而巴奴的“產(chǎn)品”價(jià)值，卻因這些風(fēng)波，從一種可觸摸的信仰，變得有些模糊和需要重新證明。
其次，是外部增長引擎的減速與內(nèi)部戰(zhàn)略的焦慮交織在一起。巴奴的營收增速已從早期的狂飆突進(jìn)明顯放緩，而反映門店造血能力的同店銷售額增長也顯露疲態(tài)。這意味著，市場滲透的難度在增加，單店的吸引力面臨挑戰(zhàn)。
為了尋找新的增長點(diǎn)，巴奴的動作也顯得些許矛盾。一方面，它試圖堅(jiān)守高端定位，繼續(xù)講述稀缺食材的故事；另一方面，又在一些市場或時(shí)段，推出折扣套餐、夜宵優(yōu)惠，隱隱有“以價(jià)換量”的傾向。
這種搖擺，暴露了其在增長壓力下的迷茫。反觀競爭對手，“慫重慶火鍋廠”用明確的“開心”文化和聚焦牛肉的清晰打法吸引年輕人；“珮姐”等品牌則深耕區(qū)域，建立起牢固的口碑基本盤。巴奴似乎被困在了“全面領(lǐng)先”的包袱里，既要維護(hù)高端的品牌形象，又不得不應(yīng)對大眾市場流量下滑的現(xiàn)實(shí)，戰(zhàn)略焦點(diǎn)在拉扯中逐漸模糊。
第三重壓力，便是來自競爭維度不斷拓寬的火鍋紅海。巴奴的挑戰(zhàn)者來自四面八方：
上方，是海底撈這種擁有恐怖規(guī)模效應(yīng)、強(qiáng)大供應(yīng)鏈和深入人心服務(wù)文化的巨無霸，它通過開放加盟進(jìn)一步下沉，擠壓市場空間。
側(cè)方，是“謝謝鍋”等“火鍋+”模式的新玩家，用“火鍋+酒飲+娛樂”的復(fù)合體驗(yàn)搶奪年輕人的社交時(shí)間。
下方，是如“萍姐火鍋”等憑借極致鍋底風(fēng)味、高性價(jià)比和市井氛圍在網(wǎng)絡(luò)爆火的現(xiàn)象級品牌，它們分流了大量追求“爽感”和實(shí)惠的客群。
巴奴曾引以為傲的“產(chǎn)品”護(hù)城河，在這樣立體的攻勢下，顯得不再那么難以逾越。當(dāng)別家也能提供不錯(cuò)甚至更具特色的毛肚，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)花更少的錢在別處也能獲得滿足時(shí)，巴奴的獨(dú)特性就被稀釋了。
巴奴面臨的挑戰(zhàn)，最終都源于消費(fèi)者對其“品質(zhì)承諾”的信任動搖。這不是否定巴奴過去的全部努力，而是在當(dāng)下的市場環(huán)境中，僅靠講述食材故事已不足以維系高信任度。巴奴接下來需要做的是價(jià)值回歸、價(jià)格重塑、溝通轉(zhuǎn)向這三大關(guān)鍵，用無可挑剔的、持續(xù)一致的體驗(yàn)，去重新加固那份被磨損的信任。
破局之路：從“產(chǎn)品孤島”到“價(jià)值共生”
巴奴的困境，是當(dāng)下中國餐飲消費(fèi)轉(zhuǎn)型的縮影。行業(yè)已從“稀缺滿足”進(jìn)入“過剩選擇”時(shí)代，消費(fèi)者的決策邏輯從為“品牌故事”買單，轉(zhuǎn)向?yàn)椤白陨砀惺堋蓖镀?。單一維度的“產(chǎn)品主義”便如同孤島，在理性消費(fèi)的浪潮中顯露出局限性。
改變之道在于價(jià)值回歸與信任重建。巴奴需重新審視其價(jià)值等式：高價(jià)必須與可被清晰感知、且無容置疑的極致體驗(yàn)畫等號。同時(shí)，面對增長焦慮，戰(zhàn)略定力比戰(zhàn)術(shù)搖擺更重要—是堅(jiān)守高端深耕細(xì)分，還是調(diào)整價(jià)格模型以拓寬客群，需要巴奴進(jìn)行一次果斷的取舍。
行業(yè)的未來，將是“綜合體驗(yàn)價(jià)值”的競爭?；疱佡惖啦粫В珪掷m(xù)分化。無論主打服務(wù)、產(chǎn)品、性價(jià)比還是文化，成功的品牌都必須讓消費(fèi)者在買單時(shí)感到“值得”。
這個(gè)“值得”，是理性計(jì)算后的認(rèn)可，也是情感上的認(rèn)同。對于巴奴而言，下半場的關(guān)鍵在于，能否將那座由“產(chǎn)品”筑起的孤島，通過全方位的價(jià)值兌現(xiàn)，與消費(fèi)者重建信任的橋梁，最終融入共生的價(jià)值生態(tài)之中。
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