小紅書，“一刀切”了保健品。
近期，小紅書對(duì)《禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》進(jìn)行更新，劃定了“三品一械”類商品分享與推廣要求，新規(guī)2月10日起生效。
在食品類別中，新規(guī)明確指向保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品類目，其中帶“藍(lán)帽”標(biāo)志的保健食品，全量類目禁止買手分享或推廣。
從具體規(guī)則來(lái)看，小紅書此次劃定的禁止范圍相當(dāng)廣泛且明確。根據(jù)平臺(tái)公示，其禁推清單系統(tǒng)覆蓋了“三品一械”及相關(guān)高風(fēng)險(xiǎn)延伸品類。
在食品類目中，所有帶有國(guó)家“藍(lán)帽”認(rèn)證標(biāo)識(shí)的保健食品被全類目禁止推廣；同時(shí)，特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品、聲稱替代母乳的嬰兒乳制品、豆奶粉等也被全面納入禁推清單。未來(lái)相關(guān)保健食品，只能在官方旗艦店購(gòu)買。
與小紅書形成對(duì)比的，則是抖音和B站這兩個(gè)同樣保健品廣告“泛濫”的平臺(tái)。
其中，抖音尚未發(fā)布統(tǒng)一的“三品一械禁推清單”，不過(guò)對(duì)即時(shí)零售對(duì)多個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)類目進(jìn)行了調(diào)整，其中保健食品等類目暫停招商，美容醫(yī)療器械、滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品等則被平臺(tái)下架，而B站則沒(méi)什么限制操作。
那么，為何只有小紅書這么著急“一刀切”掉所有國(guó)家認(rèn)可的“藍(lán)帽”保健品營(yíng)銷？這又帶來(lái)了怎樣的后果？
01
既然管不住，那就全關(guān)掉
一直以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的邏輯里，保健品（膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑）向來(lái)是“皇冠上的明珠”。
頭部企業(yè)（如湯臣倍健）的毛利率通常能達(dá)到70%甚至更高，只要能賣出去，投流、營(yíng)銷費(fèi)用向來(lái)不是公司考慮的第一指標(biāo)，是所有電商平臺(tái)、帶貨主播眼中的“肥肉”。
但在小紅書，這塊肥肉卻成了“禁果”。
為什么在其他地方都能大肆叫賣的合規(guī)產(chǎn)品，到了小紅書卻成了“不可說(shuō)”？這并非平臺(tái)膽小，而是因?yàn)樵谛〖t書獨(dú)特的生態(tài)里，保健品這門生意，存在著一種無(wú)法調(diào)和的結(jié)構(gòu)性自毀基因。
首先，小紅書的流量分發(fā)機(jī)制天然讓監(jiān)管變得無(wú)比困難。
與其他平臺(tái)依靠頭部大主播“中心化”的帶貨邏輯不同，小紅書的商業(yè)底色是“去中心化”。這里的流量并不是由幾個(gè)超級(jí)寡頭把持，而是分散在成千上萬(wàn)個(gè)KOC手中。
這種“種草”模式，在美妝、穿搭領(lǐng)域是戰(zhàn)無(wú)不勝的利器，但一旦碰上保健品，就變成了最大的風(fēng)控黑洞。
根據(jù)我國(guó)《廣告法》和《食品安全法》，保健食品屬于“特殊食品”，其廣告宣傳受到極嚴(yán)格的限制。法律要求其功能性描述必須嚴(yán)格對(duì)應(yīng)國(guó)家批準(zhǔn)的說(shuō)明書，不能斷言“有效”，更不能暗示“治療疾病”。
然而，KOC撰寫筆記的核心驅(qū)動(dòng)力是情緒價(jià)值與個(gè)人體驗(yàn)。在小紅書的算法邏輯里，一篇四平八穩(wěn)、照搬說(shuō)明書的筆記是注定沒(méi)有流量的。
博主為了在激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)中突圍，幾乎本能地會(huì)選擇夸張與煽情，用“吃完倒頭就睡”、“失眠十年終獲救贖”、“白成一道光”這樣極具誘惑力卻觸犯紅線的文案來(lái)博取眼球，甚至有孕婦帶貨各類保健品以證效果。
這意味著，如果要很好地監(jiān)管“藍(lán)帽”的營(yíng)銷帶貨，平臺(tái)就必須審核每一篇筆記的每一個(gè)字眼，甚至要監(jiān)控博主直播時(shí)的每一句口播。
面對(duì)每天數(shù)以萬(wàn)計(jì)涌現(xiàn)的素人筆記，這種審核成本是天價(jià)的，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了售賣那瓶維生素所能賺取的傭金。對(duì)于平臺(tái)而言，根本無(wú)力承擔(dān)這種“全員違規(guī)”帶來(lái)的連帶責(zé)任，既然無(wú)法精準(zhǔn)排雷，關(guān)閉整個(gè)賽道便成了唯一可行的止損方案。
而在流量機(jī)制外，小紅書獨(dú)特的用戶畫像，則像是懸在平臺(tái)頭頂?shù)睦麆Α?/p>
外界常戲稱小紅書用戶“容易被種草”，這雖然是調(diào)侃，卻精準(zhǔn)地指出了平臺(tái)用戶的核心特征：高易感性與高焦慮感。
小紅書的核心用戶群體多為年輕的一二線城市女性，她們對(duì)“變美、變瘦、抗衰、備孕”有著極強(qiáng)的內(nèi)驅(qū)力，同時(shí)也伴隨著深重的容貌焦慮和健康焦慮。這群用戶是完美的消費(fèi)者，也是最脆弱的受害者。
在其他資訊類平臺(tái)，用戶面對(duì)廣告可能會(huì)習(xí)慣性地查論文、看成分表，保持一種審視的距離。但在小紅書，交易是基于“人”的信任，用戶是因?yàn)橄嘈挪┲鞯纳钇肺逗驼鎸?shí)體驗(yàn)才進(jìn)行消費(fèi)。
當(dāng)一位精致美妝博主分享某種“神效”時(shí)，這種信任會(huì)迅速轉(zhuǎn)化為粉絲購(gòu)買力。正因?yàn)橛脩籼菀紫嘈?，一旦博主利用這種信息不對(duì)稱進(jìn)行夸大宣傳，后果將是毀滅性的。
如果是服飾美妝產(chǎn)品，虛假宣傳頂多引發(fā)退貨與差，但保健品是“入口”的東西，一旦用戶誤將保健品當(dāng)做藥物，延誤病情或造成身體損傷，這就不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)糾紛，而是可能觸發(fā)布局性風(fēng)險(xiǎn)的公共衛(wèi)生安全事件。
最終，這一切都指向了小紅書商業(yè)模式的底層邏輯：信任資產(chǎn)的定價(jià)。
小紅書賣的不是貨，而是人設(shè)與生活方式?！罢嬲\(chéng)分享”是小紅書唯一的護(hù)城河，也是其高估值的基石。如果平臺(tái)為了追求GMV增長(zhǎng)，允許博主們?yōu)榱烁哳~傭金去胡亂吹噓保健品功效，那么小紅書賴以生存的社區(qū)氛圍將繼續(xù)加速崩塌。
其實(shí)，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的“獨(dú)立女性”或“精致寶媽”都在聲嘶力竭地推銷虛假神藥，小紅書在不少用戶的眼中，早已成為廣告集散地。
一旦被打上“智商稅大本營(yíng)”的標(biāo)簽，流失核心用戶與社區(qū)活躍度的代價(jià)，是任何傭金收入都無(wú)法彌補(bǔ)的戰(zhàn)略性虧損。
因此，小紅書的“一刀切”并非簡(jiǎn)單的避險(xiǎn)，而是在認(rèn)清自身風(fēng)控能力與社區(qū)基因后的理性選擇。它寧愿犧牲掉保健品這塊巨大的市場(chǎng)份額，也要保住“社區(qū)信任”這一核心資產(chǎn)。
02
正規(guī)軍被“禁言”后
小紅書會(huì)成白牌狂歡地嗎？
這種對(duì)“藍(lán)帽”的決絕封殺，在其他平臺(tái)看來(lái)，或許顯得有些過(guò)于保守且缺乏治理彈性。
與小紅書試圖通過(guò)物理隔離來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)不同，其他平臺(tái)更傾向于在“合規(guī)”的前提下分食這塊蛋糕，但手段各具特色。
以抖音為例，其邏輯并非一關(guān)了之，而是通過(guò)“定向邀請(qǐng)”制度建立起一道極高的準(zhǔn)入防火墻。對(duì)于目前仍在經(jīng)營(yíng)相關(guān)類目的商家，抖音實(shí)施了“定向邀請(qǐng)”制度，以此抬高準(zhǔn)入門檻，未獲得邀約的商家不能發(fā)布新品，還要下架已有商品。
在提高門檻后，抖音也提高了更精準(zhǔn)的“手術(shù)刀式”監(jiān)管。
根據(jù)抖音電商安全與信任中心此前發(fā)布的監(jiān)管報(bào)告，平臺(tái)在近三個(gè)月的專項(xiàng)治理中，就清退了4.3萬(wàn)名涉及虛假功效宣傳的達(dá)人，以及793家違規(guī)商家。
它利用這種“高門檻+嚴(yán)監(jiān)管”的組合拳，將風(fēng)險(xiǎn)鎖定在可量化的范圍內(nèi)，從而在保留這一核心利潤(rùn)賽道的同時(shí)，逼迫商家在“不能代替藥物”的紅線內(nèi)跳舞。
B站的管理則更多體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容紅線的精細(xì)化把控上。
從其公示的規(guī)則來(lái)看，平臺(tái)并不是禁止保健品，而是切斷了其“權(quán)威背書”的路徑。例如，在素材中嚴(yán)禁使用醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或?qū)＜倚蜗筮M(jìn)行推廣，甚至連動(dòng)漫形式的醫(yī)生元素都被列入卡控。這種規(guī)則設(shè)計(jì)迫使品牌方必須放棄“專家?guī)ж洝钡慕稻S打擊，轉(zhuǎn)而在內(nèi)容本身尋找觸點(diǎn)。
此外，相比于小紅書用戶來(lái)說(shuō)，抖音、B站用戶群體天然對(duì)智商稅產(chǎn)品有著更強(qiáng)的解構(gòu)能力和審視態(tài)度，這種社區(qū)自有的“殺毒機(jī)制”讓品牌方在營(yíng)銷時(shí)不得不收斂話術(shù)，客觀上降低了合規(guī)壓力。
不過(guò)，或許會(huì)有聲音認(rèn)為，這是小紅書愿意為了真實(shí)性“壯士斷腕”、對(duì)用戶更為負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，但現(xiàn)實(shí)可能并非如小紅書所預(yù)想的那樣。
商業(yè)邏輯里從來(lái)沒(méi)有真正的真空。當(dāng)小紅書用最嚴(yán)厲的手段將擁有國(guó)家認(rèn)證標(biāo)識(shí)、受法律嚴(yán)格監(jiān)管的“藍(lán)帽”保健品拒之門外時(shí)，用戶對(duì)于變美、變瘦、抗衰的剛性需求并不會(huì)隨之消失。這種需求如果無(wú)法通過(guò)合規(guī)的渠道得到滿足，極有可能流向更隱蔽、更具誘導(dǎo)性的灰色地帶。
一個(gè)值得關(guān)注的苗頭是，在“藍(lán)帽”失聲的同時(shí)，一眾包裝成“功能性零食”的普通食品或許正在迎來(lái)一次某種意義上的“監(jiān)管紅利”。
這些持有 SC（食品生產(chǎn)許可證） 的產(chǎn)品，在法律定義上與糖果、餅干無(wú)異，因此巧妙地繞過(guò)了針對(duì)保健食品的專項(xiàng)封殺。由于它們不屬于“三品一械”范疇，在內(nèi)容筆記中的話術(shù)限制反而比正規(guī)保健品更寬松。
博主們不敢再提具體的藥理作用，但他們完全可以利用普通食品的身份，在文案中使用更加模糊、卻更具暗示性的“偽科學(xué)”詞匯。
這種潛在的“監(jiān)管套利”風(fēng)險(xiǎn)在于正規(guī)的“藍(lán)帽”產(chǎn)品因?yàn)橐匾?guī)矩，在小紅書被直接禁言；而那些本質(zhì)上可能只是“糖水”或“零食”、且沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格功能實(shí)驗(yàn)論證的雜牌軍，卻可能借著普通食品的外衣，在KOC的感性敘事中大肆收割。
平臺(tái)為了保護(hù)用戶免受夸大宣傳的誤導(dǎo)，禁止了那些至少在成分和生產(chǎn)工藝上經(jīng)過(guò)國(guó)家審批的“正規(guī)軍”。但失去入口的用戶，最終可能在各種“真誠(chéng)分享”的誘導(dǎo)下，買回了一堆功效保證、添加劑風(fēng)險(xiǎn)不明的網(wǎng)紅零食。
這種治理邏輯的偏差，潛藏著一種合規(guī)成本倒掛的危機(jī)。那些愿意投入資源申請(qǐng)認(rèn)證、接受常態(tài)化抽檢的正規(guī)企業(yè)，因?yàn)橐?guī)則“潔癖”失去了觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)；而那些擅長(zhǎng)在文案紅線邊緣試探、低成本貼牌的投機(jī)者，卻可能在禁令的陰影下獲得更多的流量?jī)A斜。
此外，小紅書的新規(guī)明確指向的是帶有國(guó)家“藍(lán)帽”認(rèn)證的國(guó)產(chǎn)保健品。
然而，跨境電商上的保健品暫時(shí)不受約束，這導(dǎo)致了一個(gè)有些荒誕的現(xiàn)狀：同一個(gè)品牌，如果它賣的是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、受國(guó)家嚴(yán)密監(jiān)管的藍(lán)帽產(chǎn)品，博主就不能碰；但如果它賣的是海外進(jìn)口、走跨境渠道的“洋貨”，則可能繞過(guò)規(guī)則大行其道。
以行業(yè)巨頭Swisse為例，它在中國(guó)市場(chǎng)采取的是典型的“雙線并行”策略。
Swisse既有針對(duì)線下藥店和國(guó)內(nèi)電商、帶有“藍(lán)帽”標(biāo)識(shí)的國(guó)產(chǎn)系列，也有大量通過(guò)跨境物流進(jìn)入中國(guó)的海外版產(chǎn)品。根據(jù)新規(guī)，Swisse的國(guó)產(chǎn)藍(lán)帽系列在小紅書買手生態(tài)中難再運(yùn)轉(zhuǎn)，博主們無(wú)法掛鏈接，甚至在分享時(shí)都要如履薄冰。
這樣一來(lái)，那些不在禁推清單之列的跨境線產(chǎn)品，成了品牌方和買手們的“救命稻草”。
由于跨境商品不屬于國(guó)內(nèi)“藍(lán)帽”監(jiān)管體系，它們?cè)谛〖t書的種草鏈路依然完整。這意味著，品牌方完全可以將原本投入在國(guó)產(chǎn)線上的營(yíng)銷預(yù)算，絲滑地轉(zhuǎn)移到跨境線上。
最終的結(jié)果是：平臺(tái)并沒(méi)有真正切斷高風(fēng)險(xiǎn)類目的營(yíng)銷，它只是通過(guò)行政手段，完成了一次“有證向無(wú)證”、“國(guó)產(chǎn)向進(jìn)口”的流量再分配。
03
寫在最后
小紅書正在變得前所未有的“高敏”。
這種對(duì)“藍(lán)帽”近乎決絕的隔離，本質(zhì)上是平臺(tái)在認(rèn)清自身風(fēng)控局限后的戰(zhàn)術(shù)性退縮。與其說(shuō)這是對(duì)用戶負(fù)責(zé)，倒不如說(shuō)是在監(jiān)管高壓與社區(qū)基因的雙重夾擊下，小紅書流露出的“驚弓之鳥”姿態(tài)。
在過(guò)去的紅利期，小紅書憑借“真誠(chéng)分享”的社區(qū)濾鏡，成功構(gòu)筑了一個(gè)相對(duì)純粹的種草溫室。那時(shí)候，高速增長(zhǎng)的GMV掩蓋了底層治理的缺失。
然而，當(dāng)平臺(tái)規(guī)模跨過(guò)三億月活的門檻，那些曾經(jīng)被繁榮表象所掩蓋的結(jié)構(gòu)性矛盾：去中心化流量帶來(lái)的監(jiān)管死角、用戶高信任度背后的極高“脆性”，開始全方位顯露。
平臺(tái)治理從來(lái)不是一日之功。想要在短時(shí)間內(nèi)糾正社區(qū)內(nèi)“感性大過(guò)理性”的氛圍，教育用戶保持智商在線，遠(yuǎn)比直接封禁一個(gè)類目要難得多。
小紅書確實(shí)夠大了，但“長(zhǎng)大”的代價(jià)是必須直面商業(yè)叢林里最復(fù)雜、也最陰暗的一面。從曾經(jīng)的“社區(qū)好友”到如今的“禁令發(fā)布者”，這種身份的痛苦轉(zhuǎn)型，恰恰說(shuō)明了小紅書正處于治理能力的真空期。
物理上的“一刀切”砍的是生意，而心理上的“反噬”，或許是小紅書在這場(chǎng)漫長(zhǎng)的治理馬拉松中輸不起的底牌。
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