撰文丨陳立涓
編輯丨美圻
被中國(guó)影迷昵稱(chēng)甜茶的好萊塢頂流提莫西·查拉梅（后稱(chēng)“甜茶”），今年3月為了自己主演的電影《至尊馬蒂》首次來(lái)到中國(guó)，宣傳期間他在成都-北京雙城進(jìn)行路演。每天都有大量路人視角的視頻，出現(xiàn)在社交媒體上，為電影和他本人帶來(lái)不少熱度。
“甜茶”的這次宣發(fā)，很容易讓人聯(lián)想起去年“甲亢哥”的中國(guó)直播行，熟悉的“配方”下，“甲亢哥”也是靠中國(guó)網(wǎng)友的流量撐起他的直播熱度。
隨著海外明星在中國(guó)通過(guò)線下活動(dòng)+社媒聯(lián)動(dòng)的新宣發(fā)模式，可以看到海外明星來(lái)華已告別“走過(guò)場(chǎng)”的老套路，而是將本土化、場(chǎng)景化、社交化的深度互動(dòng)對(duì)標(biāo)本土明星、甚至網(wǎng)紅，從而成為撬動(dòng)了中國(guó)文娛市場(chǎng)的主流受眾。
“甜茶”沉浸式宣發(fā)
前不久，“甜茶”乘坐地鐵的照片在小紅書(shū)上迅速發(fā)酵，引發(fā)網(wǎng)友們?cè)趫D片下留言，其中的高贊評(píng)論是這樣——“看著像在望京加班上到崩潰的還要在大望路換一號(hào)線回通州的新疆人”。網(wǎng)友幽默輕松地調(diào)侃來(lái)華的海外頂流明星，體現(xiàn)出了此次“甜茶”中國(guó)行的親民與接地氣。
今年三月，除了北京地鐵里，成都的人民公園里和蓋碗茶、深夜小吃攤上賣(mài)豆花、跟大爺切磋乒乓球、圍觀廣場(chǎng)舞、谷子店里、北京三里屯街頭、和張拿鐵他媽貼貼……
好家伙，這個(gè)三月的中國(guó)社交媒體里，網(wǎng)友們的小紅書(shū)、微博、抖音的視頻中，“甜茶”和他的那件“至尊馬蒂”夾克，突然成了出圈的新鮮話題。
《至尊馬蒂》是一部引進(jìn)電影，故事講述了鞋店店員馬蒂·毛瑟為了乒乓球世界冠軍夢(mèng)想孤注一擲的經(jīng)歷。這部電影于2025年12月25日在北美上映，2026年3月20日在中國(guó)內(nèi)地上映。
電影的主演是當(dāng)下好萊塢頂流小生，因主演《沙丘》受到中國(guó)影迷喜愛(ài)的美國(guó)演員“甜茶”。為了讓電影在中國(guó)市場(chǎng)有不錯(cuò)的票房成績(jī)，甜茶和團(tuán)隊(duì)在中國(guó)進(jìn)行了一系列線下宣傳和路演。
這次線下宣傳活動(dòng)中，“甜茶”第一波出圈的話題是借助小紅書(shū)、抖音、微博等社媒平臺(tái)，通過(guò)大批路人視角的短視頻實(shí)現(xiàn)早期傳播。之后再與當(dāng)?shù)厝撕途W(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行第二輪傳播。最后一輪才是在院線與專(zhuān)業(yè)媒體進(jìn)行采訪互動(dòng)。
此次中國(guó)宣發(fā)活動(dòng)中，甜茶入駐抖音粉絲7萬(wàn)+，小紅書(shū)粉絲11萬(wàn)+，微博粉絲7萬(wàn)+。#甜茶買(mǎi)孫穎莎海報(bào)等題相關(guān)短視頻全網(wǎng)播放量10萬(wàn)+。微博#甜茶中國(guó)行相關(guān)話題27個(gè)，小紅書(shū)#甜茶中國(guó)行相關(guān)話題熱度持續(xù)攀升。其中，小紅書(shū)“賣(mài)豆腐”視頻點(diǎn)贊超10萬(wàn)、同款短視頻在抖音點(diǎn)贊超28萬(wàn)。
依托社交平臺(tái)裂變傳播，這部原本有點(diǎn)冷門(mén)的影片，點(diǎn)映票房開(kāi)始升溫，預(yù)售票房領(lǐng)跑同期進(jìn)口片，豆瓣開(kāi)分7.5+、目前保持在7.3。雖然暫時(shí)無(wú)法確定《至尊馬蒂》的票房成績(jī)，但至少“甜茶”個(gè)人的中國(guó)推廣已經(jīng)產(chǎn)生正反饋。
不得不承認(rèn)，通過(guò)“甜茶”的沉浸式宣發(fā)，市場(chǎng)還是看到了海外明星打破“走紅毯、辦發(fā)布會(huì)、介紹主流媒體專(zhuān)訪”的老套路，以接地氣、和本土民眾互動(dòng)的方式，成功消解掉中外文化的隔閡，達(dá)到“藝人好感度+影片熱度+平臺(tái)流量”三方共贏的目的。
“甜茶”此次在中國(guó)社媒上的成功出圈，更為他日后的華語(yǔ)地區(qū)商業(yè)化、品牌合作打下穩(wěn)固的基礎(chǔ)。
中文社媒成標(biāo)配
同樣是三月，F1賽車(chē)手拉塞爾也頻繁出現(xiàn)在上海網(wǎng)友的視頻中，他開(kāi)著“三蹦子”與滑雪冠軍蘇翊鳴聯(lián)動(dòng)，在街頭偶遇粉絲互動(dòng)等等切片，都成功引發(fā)了社媒熱議，激活他在中國(guó)的知名度。
中國(guó)社交媒體對(duì)海外明星流量的加持效應(yīng)，“甜茶”并非偶例。
“甲亢哥”是中國(guó)網(wǎng)友為IShowSpeed（本名Darren Watkins Jr.）取的中文名，他是全球現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，靠真實(shí)、煽動(dòng)情緒、跨地區(qū)文化整活在社媒走紅，數(shù)據(jù)與影響力屬于全球頂流級(jí)別。
疫情以前，“甲亢哥”在網(wǎng)紅圈里還只是個(gè)小透明，但2020年因?yàn)椤鞍l(fā)瘋式直播”在美國(guó)破圈成名，粉絲從10萬(wàn)以下漲到100萬(wàn)，單月漲粉達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，受眾主要集中在YouTube、TikTok、Instagra這些海外社媒。
2025年，“甲亢哥”的中國(guó)行，為他在這個(gè)人口大國(guó)撬動(dòng)更大的流量市場(chǎng)和商業(yè)變現(xiàn)。
網(wǎng)紅的核心競(jìng)爭(zhēng)力是數(shù)據(jù)，那么先看流量層面：抖音賬號(hào)一周漲粉超1560%，峰值粉絲破431萬(wàn)，目前粉絲數(shù)超553萬(wàn)；小紅書(shū)開(kāi)通3天吸粉68.4萬(wàn)，單條視頻點(diǎn)贊近50萬(wàn)，目前粉絲超147萬(wàn)；B站6場(chǎng)直播累計(jì)觀看量超3.5億，最高同時(shí)在線18萬(wàn)；海外端YouTube中國(guó)行直播累計(jì)觀看破5500萬(wàn)，帶動(dòng)主賬號(hào)漲粉超100萬(wàn)，是實(shí)現(xiàn)中外雙向流量爆發(fā)的典型案例。
商業(yè)合作也是此行的意外收獲，“甲亢哥”在中國(guó)期間，與伊利、小米SU7、Beats耳機(jī)都有品牌傳播合作，還有一些并未被官方認(rèn)證的聯(lián)動(dòng)，也為品牌帶來(lái)巨大的關(guān)注度，長(zhǎng)沙市中心還為“甲亢哥”給長(zhǎng)沙帶來(lái)的世界關(guān)注給予了巨幅海報(bào)感謝。
“甲亢哥”不僅完成了他吸納中國(guó)市場(chǎng)流量的PKI，更將中國(guó)文化成功地傳播到了海外市場(chǎng)。中國(guó)媒體稱(chēng)他為“跨文化傳播標(biāo)桿”，外媒則評(píng)價(jià)此次中國(guó)行為“重塑西方對(duì)中國(guó)認(rèn)知”，絕對(duì)是一次雙向奔赴的成功案例。
海外明星涌入中國(guó)社媒
從短期宣發(fā)到長(zhǎng)期合作，海外明星和網(wǎng)紅與中國(guó)市場(chǎng)合作正在走向深度化、專(zhuān)業(yè)化的新階段。
近日，文娛價(jià)值官看到英國(guó)女演員裴淳華Rosamund Pike也入駐小紅書(shū)，雖然只有三篇筆記，但已有12萬(wàn)+粉絲，獲贊22萬(wàn)+，評(píng)論區(qū)擠滿(mǎn)了向她“表白”喜愛(ài)之心的粉絲。
文娛價(jià)值官看到，MrBeast、Rihanna、JENNIE、宋慧喬、新垣結(jié)衣、羽生結(jié)弦等各國(guó)明星、名人也在最近兩年入駐小紅書(shū)、抖音、微博等平臺(tái)，和中國(guó)粉絲親切互動(dòng)，為自己的新作品和代言的品牌進(jìn)行宣傳。這些明星有的單條視頻點(diǎn)贊動(dòng)輒破百萬(wàn)，有的評(píng)論區(qū)成“表白區(qū)”。
值得關(guān)注的是，海外藝人開(kāi)啟本土商業(yè)化合作，品牌代言、文旅聯(lián)動(dòng)、直播帶貨等模式紛紛落地。以昆凌為例，小紅書(shū)直播帶貨單場(chǎng)GMV破327萬(wàn)，側(cè)面印證商業(yè)變現(xiàn)潛力。
基于當(dāng)下的海外明星涌入潮流，文娛價(jià)值官認(rèn)為，一方面是中國(guó)文娛消費(fèi)市場(chǎng)體量龐大，2025年抖音、小紅書(shū)月活分別突破9億、3.5億，用戶(hù)付費(fèi)意愿與傳播效率領(lǐng)跑全球；另外是入境政策放寬、平臺(tái)專(zhuān)屬扶持政策加碼，降低了海外藝人入駐門(mén)檻，中文社交場(chǎng)成為突破中國(guó)本土流量密碼的核心選擇。
基于當(dāng)前趨勢(shì)，可以確定海外明星和影視作品宣發(fā)模式本土化，已經(jīng)成為宣發(fā)剛需。未來(lái)進(jìn)口片宣發(fā)、海外作品的推廣，都會(huì)復(fù)制“甜茶中國(guó)行”模式，將“中國(guó)社交平臺(tái)路演+線下互動(dòng)”列為標(biāo)配。
未來(lái)海外藝人不再是單次到訪，而是組建專(zhuān)屬本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，深耕抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，持續(xù)維系粉絲粘性，打造長(zhǎng)期個(gè)人IP。
除了影視明星，美國(guó)體育明星杰倫?布倫森也入駐了B 站、抖音、小紅書(shū)、微博、虎撲，他在抖音的粉絲超過(guò)15萬(wàn)，獲贊111萬(wàn)+。而C 羅入駐快手的時(shí)候，全網(wǎng)都是他的海報(bào)。姆巴佩2026春節(jié)發(fā)了中文“馬上發(fā)財(cái)”的拜年視頻。貝克漢姆則是借品牌活動(dòng)的機(jī)會(huì)，入駐中國(guó)社媒還順帶漲粉千萬(wàn)。
相信在F1車(chē)手拉塞爾的帶動(dòng)下，除娛樂(lè)明星外的海外體育巨星將持續(xù)入局，效仿拉塞爾聯(lián)動(dòng)蘇翊鳴的模式，打造強(qiáng)強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
而海外網(wǎng)紅博主更是早早嗅到了中國(guó)市場(chǎng)的蛋糕香，被中國(guó)網(wǎng)友戲稱(chēng)為“無(wú)語(yǔ)哥”的海外網(wǎng)紅Khaby Lame也入駐了小紅書(shū)，并在去年9月到訪中國(guó)，行程中在故宮穿漢服、學(xué)南京方言、廣州體驗(yàn)詠春和唱粵劇、還直播了吃火鍋……
在此期間，#KhabyLame入駐中國(guó)# 微博閱讀 1.5 億 +；中國(guó)行單條 TikTok 播放破億，但“無(wú)語(yǔ)哥”并沒(méi)有“甲亢哥”行程那樣掀起太大水花，這與線下活動(dòng)策劃是否新穎又接地氣，有一定關(guān)系。
通過(guò)“甲亢哥”“甜茶”等海外明星的成功案例，相信未來(lái)會(huì)有更多來(lái)成都抱熊貓、到青城山掏耳朵、鉆北京胡同和大爺聊天兒、站在上海南京路與粉絲合影的各國(guó)明星，而中國(guó)富足安全的當(dāng)下社會(huì)面貌，也將通過(guò)這些明星傳播到全世界各地。
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