撰 文丨陳桐
編 輯丨美圻
馬年首部爆款劇《逐玉》各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，熱度勢頭遠(yuǎn)超近年多部現(xiàn)象級(jí)作品，卻因部分網(wǎng)友質(zhì)疑其“人工造熱”，引發(fā)了不小的爭議。
《逐玉》幾乎集齊了內(nèi)娛公認(rèn)的爆款創(chuàng)作要素，且將各類元素的運(yùn)用做到了極致。同時(shí)，這部劇也讓劇集市場久違的“拼播大戰(zhàn)”再度上演，愛奇藝與騰訊視頻兩大平臺(tái)為其傾注大量資源，給予頂級(jí)營銷支持，在極短時(shí)間內(nèi)將多個(gè)相關(guān)話題推至熱度峰值。
與之相伴的是數(shù)據(jù)爭議的出現(xiàn)，“數(shù)據(jù)疑云”發(fā)酵后，部分自媒體賬號(hào)以“路人盤薄弱”、二創(chuàng)內(nèi)容匱乏為由，認(rèn)定該劇熱度“摻水”，最終讓《逐玉》的相關(guān)話題陷入質(zhì)疑與反質(zhì)疑的口水戰(zhàn)，討論焦點(diǎn)也逐漸偏離了劇集內(nèi)容本身。
盡管平臺(tái)隨后澄清，所謂“數(shù)據(jù)造假”實(shí)為誤解，卻未能完全平息爭議。這場夾雜主觀判斷與情緒表達(dá)的信任危機(jī)，在缺乏有效驗(yàn)證手段的情況下，難以厘清是非。不過對(duì)長劇行業(yè)而言，《逐玉》所暴露的問題及其在市場博弈中積累的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，則具備清晰的參考價(jià)值。
拼播大戰(zhàn)、良性“內(nèi)卷”
在長視頻行業(yè)的黃金發(fā)展期，獨(dú)播模式是各大平臺(tái)的核心競爭壁壘。為拉動(dòng)會(huì)員增長、搶占用戶使用時(shí)長，愛優(yōu)騰芒四大平臺(tái)每年斥資天價(jià)版權(quán)費(fèi)，爭搶頭部大劇的獨(dú)家播映權(quán)。
這一模式支撐了行業(yè)多年的擴(kuò)張發(fā)展，一方面，獨(dú)播頭部大劇能產(chǎn)生虹吸式的流量效應(yīng)，直接帶動(dòng)平臺(tái)廣告收益與會(huì)員規(guī)模的顯著增長；另一方面，獨(dú)播大劇背后往往匯聚著國內(nèi)頂尖的制作團(tuán)隊(duì)與資源，這也為平臺(tái)帶來了更多后續(xù)的合作機(jī)會(huì)。
然而，隨著短視頻、微短劇等新型內(nèi)容形態(tài)的爆發(fā)式發(fā)展，長劇賽道逐漸暴露出投資承壓、廣告收入下滑、爆款稀缺等問題，且在近兩年迎來了更深層次、更劇烈的行業(yè)調(diào)整，降本增效成為行業(yè)長期堅(jiān)守的發(fā)展戰(zhàn)略，長視頻平臺(tái)的獨(dú)播策略也因此迎來新的挑戰(zhàn)。
當(dāng)下，頭部劇集的制作成本動(dòng)輒數(shù)億元，獨(dú)家版權(quán)費(fèi)用也水漲船高，平臺(tái)的投入與回報(bào)嚴(yán)重失衡。一方面，長視頻平臺(tái)的會(huì)員增長觸及天花板，用戶付費(fèi)意愿持續(xù)下滑，依靠獨(dú)播大劇實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新的效果逐年減弱；另一方面，內(nèi)容投資回報(bào)率持續(xù)走低，一旦劇集口碑與數(shù)據(jù)失利，單個(gè)平臺(tái)需承擔(dān)全部虧損，現(xiàn)金流壓力大幅攀升。
在此背景下，《逐玉》的上線讓劇集市場的拼播大戰(zhàn)再度回歸，迅速將三月劇集市場的整體熱度拉升至高位。
對(duì)于長視頻平臺(tái)而言，拼播模式能讓合作雙方共享制作與宣發(fā)成本，大幅降低單一平臺(tái)的投入風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)疊加雙方的用戶池優(yōu)勢，助力實(shí)現(xiàn)流量與商業(yè)收益的最大化。事實(shí)也印證了這一模式的價(jià)值，《逐玉》憑借拼播創(chuàng)造了行業(yè)新紀(jì)錄，成為內(nèi)娛首部在愛奇藝與騰訊視頻雙平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)熱度破萬的劇集。
在有效分?jǐn)傊谱鞒杀?、以更低投入撬?dòng)更大商業(yè)收益的同時(shí)，兩大平臺(tái)均為該劇投入S級(jí)頂級(jí)宣發(fā)資源，涵蓋免費(fèi)追劇卡、全站推送、開屏廣告及大規(guī)模品牌招商等方面。在此基礎(chǔ)上，騰訊視頻與愛奇藝結(jié)合自身平臺(tái)優(yōu)勢，制定了差異化的宣發(fā)策略，著力打造各平臺(tái)獨(dú)有的觀劇氛圍與活動(dòng)儀式感。
騰訊視頻打出多重宣發(fā)組合拳，通過贈(zèng)送“一日追劇卡”（非會(huì)員可免費(fèi)觀看VIP劇集）、更換APP圖標(biāo)、全站彈窗推送、搜索框霸屏等方式，在極短時(shí)間內(nèi)快速拉升劇集熱度。愛奇藝則側(cè)重布局站內(nèi)紅包活動(dòng)、彈幕抽獎(jiǎng)等提升用戶長期留存的策略，盡管其熱度破萬的速度不及騰訊視頻，但劇集的長尾傳播效應(yīng)更為顯著。
這種聯(lián)合造勢、差異營銷、利益共享的拼播模式，為后續(xù)長劇的創(chuàng)作與宣發(fā)積累了諸多新的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在《逐玉》之前，《大江大河3》《歡樂頌5》《與鳳行》等作品已嘗試雙平臺(tái)聯(lián)播，這些案例也表明，“獨(dú)美”與“共美”并非零和博弈，良性競爭有望為行業(yè)帶來雙贏局面。
在近期舉辦的2026中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇在開幕式主旨演講中透露，未來平臺(tái)自制內(nèi)容的占比將持續(xù)降低，純分賬內(nèi)容的數(shù)量占比會(huì)逐步提升，去中心化的行業(yè)交易趨勢已成必然。自制與分賬內(nèi)容的此消彼長，也可能進(jìn)一步加速頭部劇集的聯(lián)播分銷。
爆款評(píng)估是玄學(xué)還是科學(xué)？
《逐玉》創(chuàng)下內(nèi)娛首部雙平臺(tái)熱度破萬的紀(jì)錄，讓沉寂已久的長劇市場再度升溫，卻也隨即引發(fā)了圍繞數(shù)據(jù)真實(shí)性與熱度含金量的諸多爭議，相關(guān)討論的熱度甚至一度蓋過劇集本身。
有用戶反饋，僅觀看了幾秒廣告，系統(tǒng)便顯示已看完全集；也有用戶表示，自己從未主動(dòng)觀看該劇，賬號(hào)卻莫名出現(xiàn)相關(guān)觀看記錄。對(duì)此，騰訊視頻迅速回應(yīng)，稱上述問題僅為頁面展示故障，不影響站內(nèi)外任何公開數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，且已完成緊急修復(fù)并逐步推送更新，但這一回應(yīng)仍未平息部分網(wǎng)友對(duì)平臺(tái)熱度值計(jì)算機(jī)制的質(zhì)疑。
如今，熱度值是否破萬、開播多久實(shí)現(xiàn)熱度破萬，已然成為評(píng)判爆款劇的核心定量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。
這一評(píng)價(jià)體系誕生于2018年，彼時(shí)為整治“唯播放量論”愈演愈烈所催生的刷量灰色產(chǎn)業(yè)鏈與各類行業(yè)亂象，愛奇藝率先關(guān)閉前臺(tái)播放量顯示，推出綜合用戶討論度、互動(dòng)量、多維度播放指標(biāo)的“內(nèi)容熱度”體系予以替代。此后，優(yōu)酷、騰訊視頻又分別于2019年、2022年先后啟用各自的熱度值體系。
盡管熱度值體系已成為愛優(yōu)騰三大平臺(tái)通用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但三者的計(jì)算公式與參考指標(biāo)并非完全一致。
以愛奇藝為例，其熱度值主要由用戶觀看行為（播放指數(shù)、觀看時(shí)長、完成度）、互動(dòng)行為（評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、話題熱度）及分享行為等數(shù)據(jù)構(gòu)成。同時(shí)，平臺(tái)對(duì)24小時(shí)內(nèi)的觀看、互動(dòng)、分享數(shù)據(jù)賦予較高權(quán)重，近30天數(shù)據(jù)則權(quán)重較低。
相比其他平臺(tái)，愛奇藝熱度值“破萬”難度較大，因其24小時(shí)數(shù)據(jù)清零機(jī)制更考驗(yàn)劇集的實(shí)際吸引力。
優(yōu)酷的熱度值計(jì)算則更注重用戶的播放行為數(shù)據(jù)，如連看、拖拽收藏、棄劇等，同時(shí)評(píng)論量、內(nèi)容長尾效應(yīng)、獨(dú)播屬性、搜索量、藝人相關(guān)搜索量等指標(biāo)的權(quán)重占比更高。騰訊視頻的熱度值計(jì)算公式中，播放行為、搜索行為、互動(dòng)行為三類指標(biāo)的權(quán)重占比更高。
由于各平臺(tái)的計(jì)算規(guī)則既不透明又會(huì)實(shí)時(shí)調(diào)整，且所采用的指標(biāo)與參數(shù)權(quán)重存在差異，普通用戶難以厘清熱度值的具體計(jì)算邏輯，當(dāng)部分劇集的實(shí)際體感熱度與平臺(tái)數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差時(shí)，便極易引發(fā)網(wǎng)友的質(zhì)疑。
不過，想要對(duì)熱度值進(jìn)行造假并非易事，要影響這一多維度的復(fù)雜數(shù)據(jù)體系，所需投入的時(shí)間與人力成本極高，性價(jià)比極低。此外，相關(guān)部門對(duì)行業(yè)的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，各大平臺(tái)也均搭建了全套反作弊系統(tǒng)，一旦檢測到異常刷量行為，將會(huì)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行重置或作無效化處理。因此，網(wǎng)絡(luò)上流傳的各類“刷熱度公式”、“手動(dòng)計(jì)算法”，大多是粉絲的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，未必符合平臺(tái)實(shí)際算法。
當(dāng)然，相較于播放量，熱度值體系雖更為科學(xué)，卻也存在平臺(tái)主導(dǎo)性過強(qiáng)等弊端。部分第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)往往依托平臺(tái)熱度值推算播放量，導(dǎo)致對(duì)劇集熱度的評(píng)估體系過于單一。
未來，平臺(tái)可逐步公開算法權(quán)重，定期披露體系優(yōu)化細(xì)節(jié)，并將專業(yè)評(píng)審與觀眾調(diào)研納入評(píng)價(jià)維度，唯有引入更多元的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、經(jīng)過多維度交叉驗(yàn)證的爆款劇，其熱度才更具公信力。
內(nèi)容為王還是熱度為王？
《逐玉》的一系列爭議，本質(zhì)上是長劇賽道整體“爆款饑渴癥”的集中爆發(fā)。在降本增效的行業(yè)壓力、用戶持續(xù)流失的運(yùn)營焦慮、商業(yè)變現(xiàn)困難的發(fā)展困境下，長劇行業(yè)比以往任何時(shí)候都更需要爆款劇集，以此提振行業(yè)士氣、打破發(fā)展僵局。
手握流量演員、熱門IP、金牌制作班底三大核心優(yōu)勢，再加上雙平臺(tái)的頂級(jí)資源加持，《逐玉》從籌備階段起，便集齊了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的各類爆款創(chuàng)作要素。
但這部看似完美的“預(yù)制爆款”，卻被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“美則美矣，毫無靈魂”。盡管該劇的電影級(jí)鏡頭構(gòu)圖、非遺服飾運(yùn)用與實(shí)景搭建被贊達(dá)到“壁紙級(jí)”水準(zhǔn)，但其過度使用的柔光濾鏡，磨平了故事本應(yīng)有的生活粗糲感，而本該厚重有深度的權(quán)謀劇情，也被壓縮成缺乏邏輯的兒戲橋段。
通過工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)流程打造的“預(yù)制爆款”，與依靠內(nèi)容本身自然發(fā)酵的真正爆款，給觀眾帶來的觀劇體驗(yàn)截然不同。
近兩年，多家長視頻平臺(tái)有不少開播前聲勢浩大、熱度居高、被寄予爆款厚望的劇集，最終市場表現(xiàn)平平，反倒有部分小眾賽道的作品意外成為黑馬，那些被寄予高預(yù)期的劇集，最終表現(xiàn)往往與期待有所偏差。
事實(shí)上，真正的爆款劇集，從來不是靠各類要素簡單堆砌而成，更無法通過所謂的“爆款公式”批量生產(chǎn)，而是依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、鮮活的人物塑造、創(chuàng)作者的真誠表達(dá)打動(dòng)觀眾。倘若違背內(nèi)容創(chuàng)作的核心規(guī)律，一味急功近利地追逐熱度，終究無法成為行業(yè)發(fā)展的長效支撐。
與此同時(shí)，《逐玉》的過載式營銷也成為口碑爭議的誘因之一。開播前雙平臺(tái)全站彈窗、海量免費(fèi)會(huì)員卡引流，功能入口專區(qū)重點(diǎn)推廣；開播當(dāng)日數(shù)十個(gè)高位熱搜霸榜，從演員顏值、服化道細(xì)節(jié)到劇情片段全方位刷屏。這種無孔不入的資源轟炸，在拉升期待的同時(shí)，也加劇了觀眾的審美疲勞。
《逐玉》全網(wǎng)輿情詞缺乏內(nèi)容相關(guān)詞條
當(dāng)飽和式營銷強(qiáng)行拉高用戶期待后，若內(nèi)容未能有效支撐，劇集容易陷入“高開低走”“口碑跳水”的困境，原本應(yīng)有的長尾價(jià)值也將受損。此外，行業(yè)資源過度向營銷傾斜，也可能擠壓內(nèi)容創(chuàng)作成本，形成惡性循環(huán)。
在用戶注意力被碎片化信息不斷分割的當(dāng)下，長劇的核心競爭優(yōu)勢，依舊在于那些需要耐心鋪陳的情緒表達(dá)、值得用時(shí)間去換取的情感共鳴，以及無法被算法復(fù)制的、關(guān)于“人”的真實(shí)故事。
《逐玉》帶來的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，再次提醒長劇行業(yè)：爆款從來都是創(chuàng)作者用心講好一個(gè)故事后水到渠成的副產(chǎn)品，觀眾永遠(yuǎn)會(huì)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，但不會(huì)為缺乏靈魂的“預(yù)制爆款”持續(xù)投入。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
