高效的傳播，往往誕生于對技術(shù)本質(zhì)的極致尊重，具身智能的進(jìn)化絕非傳播擂臺賽。所有穿越周期的偉大敘事，都寫在技術(shù)百萬次循環(huán)里，而不是在社交平臺的三言兩語。行業(yè)的終極使命，是在泡沫喧囂里守護(hù)技術(shù)的尊嚴(yán)，于資本浪潮下堅(jiān)守創(chuàng)新的初心。
作者：彭堃方
?編輯：呂鑫燚
出品：具身研習(xí)社
說正事之前，先來吃個(gè)瓜。
具身智能的公關(guān)已經(jīng)從“爭相斗艷”往奇怪的方向發(fā)展了。近日，網(wǎng)絡(luò)多平臺密集出現(xiàn)“自變量開源模型零成功率”的媒體消息，甚至不少社交媒體平臺“momo”這類隱去網(wǎng)名的素人朋友也同步大肆拉踩。基本抨擊的要點(diǎn)如下：
自變量官方回復(fù)辟謠后，作為評測平臺RoboChallenge官方第一時(shí)間全渠道跟進(jìn)辟謠，但遺憾的是事情并沒告一段落，根據(jù)關(guān)鍵詞搜索后能看到大面積的同質(zhì)化稿件堆砌。
就此事，業(yè)內(nèi)公關(guān)公司對具身研習(xí)社表示，“這類事件屬于典型有組織有預(yù)謀的”。該業(yè)內(nèi)人士說得較為隱晦，但也明確表示了這類事件并不是某個(gè)人的客觀判斷。“畢竟，你從評論區(qū)就能看見水軍的影子，這個(gè)手法很常見?！?/p>
至于為何這次“招黑”的是自變量，也不難理解，畢竟技術(shù)領(lǐng)先遭質(zhì)疑、模型能力較強(qiáng)就招黑...（小鵬機(jī)器人深有感受）
這件事情和上半年我們走訪后的觀察頗為相似，當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士直指公關(guān)行為的粗放。
“你不覺得，現(xiàn)在具身智能像極了當(dāng)年的自動(dòng)駕駛嗎？”
“業(yè)內(nèi)風(fēng)向很奇怪，資方和企業(yè)方都很急，整體缺乏耐心。”
“具身智能不存在技術(shù)落后，各技術(shù)路線發(fā)展階段不同是正?，F(xiàn)象，但現(xiàn)在業(yè)內(nèi)很難意識到這點(diǎn)，生怕被友商領(lǐng)先，進(jìn)而出現(xiàn)盲目比較的現(xiàn)狀。”
可以看到，上述出自具身智能業(yè)內(nèi)人士的思考，雖然視角和出發(fā)點(diǎn)不同，但本質(zhì)邏輯相同：具身智能業(yè)內(nèi)氛圍太浮躁了。
究其本質(zhì)，是企業(yè)陷入“恐后”心理，通過片面性能參數(shù)進(jìn)行非對稱比較，催生大量脫離技術(shù)本質(zhì)的無效競爭。更何況在各家企業(yè)一唱一和，你追我趕中，孕育出越來越宏大的“賽博敘事”和“拉踩”。
是不是有點(diǎn)自動(dòng)駕駛的意思了？
可見，相比技術(shù)路線收斂，具身智能可能更亟需宣發(fā)收斂。畢竟，這是具身智能基因中便已編好的程序，和需要重宣傳的小家電不同，該產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代極快的特性倒逼企業(yè)抓住每一次業(yè)內(nèi)集體性的功能升級，否則便會(huì)被消費(fèi)者遺忘。
而具身智能的價(jià)值曲線永遠(yuǎn)以技術(shù)坐標(biāo)為橫軸，而非以傳播聲量為縱軸。當(dāng)企業(yè)沉迷于和競品的隱性對標(biāo)，實(shí)則是用傳播注意力侵蝕需要代際積累的技術(shù)縱深。這場以傳播代研發(fā)的冒險(xiǎn)，終將透支產(chǎn)業(yè)最珍貴的資產(chǎn)“信任”。
粗放宣發(fā)易引起誤判
馬斯克發(fā)布Optimus以擬人姿態(tài)奔跑的視頻引爆網(wǎng)絡(luò)后，F(xiàn)igure第一時(shí)間跟進(jìn)也秀了一把跑步。當(dāng)無數(shù)人紛紛對比他們的步態(tài)時(shí)，無形中證明了現(xiàn)在的具身領(lǐng)域的宣發(fā)多么粗曠。
其實(shí)簡單來說，Optimus和Figure這套宣發(fā)主線就是「跟」。在流量裹挾下，企業(yè)試圖通過技術(shù)表象上的對比中，相互捆綁自證實(shí)力。但由于業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)缺失，雖然名義上展現(xiàn)的是相同技術(shù)，實(shí)際上的執(zhí)行效果卻相差甚遠(yuǎn)。
更為直觀的例子在于宇樹科技實(shí)現(xiàn)首個(gè)側(cè)空翻后，那段時(shí)間幾家人形機(jī)器人廠商都在忙著“翻跟頭”，側(cè)空翻、前空翻、后空翻、連續(xù)后空翻，留給人形機(jī)器人空翻的方式已經(jīng)不多了；以步態(tài)著稱的眾擎，出街演示直膝行走后，多家企業(yè)也開始把人形機(jī)器人拉到戶外。
目前，本體廠商在已經(jīng)把這套打法“貫徹到底”了。
具身智能本身并非是直接可感可知的事兒，由于缺乏群體觸達(dá)與使用體驗(yàn)，導(dǎo)致他們比大語言模型產(chǎn)品還難以比較。當(dāng)前大模型尚存在Arena（競技場）等權(quán)威benchmark做多維度比較，具身智能在這方面還遠(yuǎn)未成熟。這也使得人們對具身大模型的能力感知都存在一個(gè)模糊感知。
再回到為什么要做相同的宣發(fā)？
因?yàn)榍叭僳彸鲆粭l名為「找到流量密碼」的路徑，倘若再回頭看“流量密碼”便會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒有真流量，只有真本領(lǐng)。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，所有流量魔術(shù)最終都會(huì)褪去戲法。宇樹與眾擎的真正行業(yè)地位，并非源自千萬播放量的宣傳片，而在于硬件自研的主動(dòng)權(quán)和核心算法優(yōu)異性。
深藏于視頻幀率背后的硬技術(shù)指標(biāo)，才是穿越產(chǎn)業(yè)周期的真正通行證。當(dāng)營銷煙花散盡，唯有技術(shù)基座能承載商業(yè)未來。
傳播決定不了地位
本領(lǐng)不在“口水戰(zhàn)”里
除了宣發(fā)趨于同質(zhì)化外，要規(guī)避自動(dòng)駕駛結(jié)局的亂象，就是本次“瓜”中不太能上桌的手段。
上一次被駁斥“黑公關(guān)”的行業(yè)是新能源汽車，尤其是在智駕領(lǐng)域。
然而遺憾的是，“黑公關(guān)”進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域與具身智能領(lǐng)域的階段不同。前者是行業(yè)已經(jīng)爭鳴到一定階段，換句話說已經(jīng)成熟到市場篩檢過一遍，黑公關(guān)的影響無非是存量市場中進(jìn)一步擠占份額。但具身領(lǐng)域方才起步，坦白說初創(chuàng)公司技術(shù)爬坡都難，更遑論分出精力相互侵扎。
具身領(lǐng)域是一個(gè)眾人拾柴火焰高的行業(yè)，從模型路線探索到數(shù)據(jù)集采開源再到產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，都需要共同努力，而非社交媒體的“口水戰(zhàn)”。
其實(shí)拋開“黑公關(guān)”不談，再深一步看這些宣傳手段的背后是「急」，誰也無法預(yù)知資本轉(zhuǎn)舵的時(shí)刻，在繁榮景象下的傳播勢能不僅能被投資人看見，還能通過傳播聲量提高商業(yè)轉(zhuǎn)化，有利于趕在泡沫吹破之前站穩(wěn)腳跟。
但這并不是一個(gè)合理且能長期發(fā)展的邏輯，更符合技術(shù)導(dǎo)向企業(yè)發(fā)展的傳播邏輯應(yīng)當(dāng)為“技術(shù)筑基-自然溢出”。
DeepSeek就是一個(gè)典型投射，2024年初大模型賽道從“參數(shù)競賽”轉(zhuǎn)向至“應(yīng)用競賽”。左手比拼模型量級，右手拿自家商業(yè)化路線和對家掰手腕。熱火朝天中，市面上隨處可見冠以大模型之名的軟件升級。
以后視鏡的視角來看，當(dāng)時(shí)大模型炒的多兇，現(xiàn)在就有多冷靜。難填商業(yè)GAP的大模型逐漸被清洗，市面上留下的還是彈藥充足技術(shù)夠硬的大廠派大模型。
而在那火熱之際，默不作聲的DeepSeek藏在聚光燈后，短暫蟄伏并沒有掩蓋其光芒，相反DeepSeek憑借算法優(yōu)化，成為逐漸冷靜后的第一束光，甚至改變了大模型競賽差距。
可見技術(shù)底牌充沛，傳播便是水到渠成的事情。
高效的傳播，往往誕生于對技術(shù)本質(zhì)的極致尊重，具身智能的進(jìn)化絕非短視頻擂臺賽。所有穿越周期的偉大敘事，都寫在材料疲勞測試的百萬次循環(huán)里，刻在代碼重構(gòu)的每個(gè)深夜中，而不是在社交平臺的三言兩語，行業(yè)的終極使命，是在泡沫喧囂里守護(hù)技術(shù)的尊嚴(yán)，于資本浪潮下堅(jiān)守創(chuàng)新的初心。
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