《投資者網(wǎng)》張靜懿?
2025年，中國(guó)新茶飲行業(yè)正式告別了連續(xù)多年的兩位數(shù)高增長(zhǎng)階段，步入增速系統(tǒng)性放緩的“新常態(tài)”。根據(jù)艾媒咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約3749.3億元，行業(yè)增速顯著放緩已成為明確趨勢(shì)。這標(biāo)志著跑馬圈地時(shí)代的終結(jié)，一個(gè)以“精耕細(xì)作”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的深水區(qū)競(jìng)爭(zhēng)已然開(kāi)啟。?
進(jìn)入2026年，行業(yè)面臨的首次大考便是春節(jié)消費(fèi)旺季。這一傳統(tǒng)流量高峰，已不再僅僅是銷(xiāo)售額的狂歡，更是檢驗(yàn)品牌單店盈利模型健康度、供應(yīng)鏈韌性以及用戶(hù)忠誠(chéng)度的試金石。2026 年春節(jié)假期的消費(fèi)數(shù)據(jù)，直觀印證了行業(yè)的新變化：廣州飲料類(lèi)消費(fèi)同比大漲38.5%，茶飲成為核心拉動(dòng)品類(lèi)；千問(wèn) “春節(jié) 30 億大免單” 活動(dòng)僅上線(xiàn) 9 小時(shí)茶飲訂單便破千萬(wàn)單，超 30 萬(wàn)家門(mén)店參與其中；茶百道在重慶、成都等五大旅游城市銷(xiāo)量領(lǐng)跑，甘肅嘉峪關(guān)等小眾目的地景區(qū)門(mén)店銷(xiāo)量漲幅更是高達(dá) 4500%。?
當(dāng)外部補(bǔ)貼退潮、門(mén)店網(wǎng)絡(luò)加密逐漸見(jiàn)頂，這杯茶飲能否在團(tuán)圓飯桌上持續(xù)承載年輕人的情感與社交需求，將深刻定義行業(yè)下半場(chǎng)的生存與發(fā)展邏輯。?
2025年回望：增長(zhǎng)換擋與財(cái)務(wù)分化?
市場(chǎng)增速放緩的背后，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的根本轉(zhuǎn)變——從“規(guī)模優(yōu)先”全面轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先”。這一轉(zhuǎn)向在上市公司財(cái)報(bào)中體現(xiàn)得尤為清晰。?
奈雪的茶（2150.HK）作為高端直營(yíng)模式的代表，2025年上半年?duì)I收21.78億元，同比下降14.4%。下滑主因是主動(dòng)關(guān)閉132家低效門(mén)店的戰(zhàn)略調(diào)整，但虧損大幅收窄——經(jīng)調(diào)整凈虧損1.18億元，同比收窄73.1%。經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流增長(zhǎng)33.1%至1.38億元，外賣(mài)訂單占比提升，顯示出單店模型優(yōu)化的初步成效。市場(chǎng)預(yù)期其盈利路徑漸趨明朗，但高端模式所面臨的成本與盈利挑戰(zhàn)依然不容忽視。?
與之形成鮮明對(duì)比的是，定位于大眾價(jià)格帶的品牌在消費(fèi)理性化趨勢(shì)下，展現(xiàn)了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利韌性。例如，古茗（01364.HK）、茶百道（02555.HK）以及行業(yè)巨頭蜜雪冰城，依托其高度成熟的加盟體系和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管控能力，在2025年上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出。?
以蜜雪冰城為例，其通過(guò)引入“黑湖智造”等數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)多地工廠、原料基地與數(shù)萬(wàn)家門(mén)店的數(shù)據(jù)打通與智能協(xié)同。這套系統(tǒng)不僅能支持產(chǎn)品的快速迭代與全球擴(kuò)張，還能通過(guò)精準(zhǔn)的需求預(yù)測(cè)，有效降低原料浪費(fèi)和門(mén)店缺貨率，從而在規(guī)模擴(kuò)張中維持了穩(wěn)定的利潤(rùn)水平。行業(yè)的馬太效應(yīng)持續(xù)加劇，頭部品牌憑借資金、供應(yīng)鏈與數(shù)字化能力構(gòu)筑的護(hù)城河不斷拓寬，而缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小品牌則加速退出市場(chǎng)。?
政策層面，行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程提速。由中華全國(guó)供銷(xiāo)合作總社指導(dǎo)、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)制定的《現(xiàn)制茶飲品原輔料要求》（GH/T1495-2025）于2026年1月1日正式實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)首次對(duì)現(xiàn)制茶飲原輔料的質(zhì)量、檢驗(yàn)方法及添加劑使用作出系統(tǒng)規(guī)范，短期將推高合規(guī)成本，長(zhǎng)期則有利于淘汰不規(guī)范經(jīng)營(yíng)主體，推動(dòng)行業(yè)向品質(zhì)化、透明化演進(jìn)。?
競(jìng)爭(zhēng)邏輯變遷：效率成為新護(hù)城河?
當(dāng)門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)自然轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的深度運(yùn)營(yíng)。2025年以來(lái)，新茶飲企業(yè)的價(jià)值重估圍繞三個(gè)維度展開(kāi)：供應(yīng)鏈效率、數(shù)智化能力與單店盈利模型。?
供應(yīng)鏈正從成本中心轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略資產(chǎn)。以蜜雪冰城為例，其護(hù)城河建立在“自主生產(chǎn)+全球直采+自有物流”的完整體系之上。公司在河南、海南等地?fù)碛?個(gè)生產(chǎn)基地，年綜合產(chǎn)能約165萬(wàn)噸，核心飲品食材實(shí)現(xiàn)100%自產(chǎn)；古茗則通過(guò)“地域加密”策略與高效的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)深耕下沉市場(chǎng)。通過(guò)自建22個(gè)現(xiàn)代化倉(cāng)庫(kù)覆蓋全國(guó)17個(gè)省份，構(gòu)建了“倉(cāng)儲(chǔ)-物流-門(mén)店”150公里輻射圈，使76%以上的門(mén)店位于高效配送范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)下沉市場(chǎng)門(mén)店的高效、新鮮配送，并將配送成本控制在行業(yè)較低水平。?
相比之下，部分過(guò)度依賴(lài)外部供應(yīng)商、供應(yīng)鏈整合度不高的品牌，在2025年水果等原料價(jià)格波動(dòng)中承受了更大壓力。供應(yīng)鏈的韌性，直接決定了品牌在價(jià)格戰(zhàn)中的生存空間。?
技術(shù)投入從營(yíng)銷(xiāo)噱頭轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)剛需，悄然重塑新茶飲的效率邊界。2025年以來(lái)，AI的應(yīng)用重心從面向消費(fèi)者的互動(dòng)玩法，逐步下沉至供應(yīng)鏈預(yù)測(cè)、門(mén)店排班、損耗控制等“看不見(jiàn)的環(huán)節(jié)”。以古茗為例，其引入的智能補(bǔ)貨系統(tǒng)通過(guò)分析歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、天氣變化及節(jié)假日效應(yīng)，將門(mén)店原料損耗率降低約8%；茶百道在部分試點(diǎn)門(mén)店部署的AI視覺(jué)識(shí)別設(shè)備，可實(shí)時(shí)監(jiān)控制作流程合規(guī)性，減少人為操作偏差。?
更值得關(guān)注的是，頭部品牌開(kāi)始嘗試將大模型能力嵌入產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)——通過(guò)分析社交媒體上數(shù)百萬(wàn)條用戶(hù)口味反饋，輔助調(diào)飲師篩選潛在爆款風(fēng)味組合，縮短試錯(cuò)周期。2026 年春節(jié)，AI 技術(shù)進(jìn)一步向消費(fèi)端滲透，千問(wèn) App 的 “一句話(huà)點(diǎn)奶茶” 功能成為潮流，全國(guó)平均每十人中就有一人通過(guò) AI 下單茶飲，淘寶閃購(gòu)的 AI 茶飲訂單中近半數(shù)來(lái)自縣城，技術(shù)紅利成為下沉市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎。但技術(shù)紅利并非普惠：中小品牌因數(shù)據(jù)積累不足、系統(tǒng)改造成本高，與頭部企業(yè)的“效率鴻溝”正在拉大。AI并未改變茶飲的本質(zhì)，卻正在重新定義“好喝”背后的運(yùn)營(yíng)精度。?
2026年前瞻：存量市場(chǎng)的質(zhì)量之戰(zhàn)?
2026年春節(jié)，新茶飲行業(yè)面臨一場(chǎng)特殊的“壓力測(cè)試”。一方面，春節(jié)是全年消費(fèi)意愿最強(qiáng)的時(shí)段之一，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店客流迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，蕭山區(qū)樓塔鎮(zhèn)的瑞幸咖啡門(mén)店積壓 70 多單，消費(fèi)者等待取餐近 2 小時(shí)，蜜雪冰城更是出現(xiàn)單次下單 16 杯的大批量訂單，成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)新春消費(fèi)的新亮點(diǎn)；另一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境促使消費(fèi)者更趨理性，單純依靠節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)量的邊際效應(yīng)正在遞減。?
消費(fèi)行為呈現(xiàn)三大特征：健康化從概念走向?qū)嵸|(zhì)，春節(jié)期間大餐場(chǎng)景下，“解膩”“輕負(fù)擔(dān)”成為重要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，益生菌、膳食纖維等功能性成分的添加將從營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品標(biāo)配；情緒價(jià)值超越功能價(jià)值，限定包裝、生肖聯(lián)名與社交分享屬性，使一杯茶飲成為年輕人表達(dá)節(jié)日儀式感的載體，2026 年春節(jié)蜜雪冰城 “馬上抱富” 零食大禮包、茶顏悅色年貨禮包成為爆款，喜茶手賬本等周邊在二手平臺(tái)溢價(jià)至 50 元以上，年輕人甚至為獲取限定周邊專(zhuān)門(mén)求人代喝奶茶；渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)演變，即時(shí)零售平臺(tái)的訂單占比預(yù)計(jì)進(jìn)一步提升，滿(mǎn)足“宅家過(guò)年”場(chǎng)景下的即時(shí)需求，爺爺不泡茶淘寶閃購(gòu)渠道春節(jié)訂單周環(huán)比增長(zhǎng) 150%，超 800 家門(mén)店訂單增幅突破 500%。?
營(yíng)銷(xiāo)策略趨于務(wù)實(shí)與深度。頭部品牌不再追求泛流量曝光，而是聚焦文化共鳴與體驗(yàn)創(chuàng)新。2026年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)更注重與傳統(tǒng)文化IP的價(jià)值共振，通過(guò)主題門(mén)店、數(shù)字藏品等載體構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)。技術(shù)應(yīng)用亦更趨實(shí)用：AR掃碼觸發(fā)生肖動(dòng)畫(huà)、AI生成拜年短視頻等互動(dòng)形式，旨在降低用戶(hù)參與門(mén)檻、激發(fā)自發(fā)傳播，而非單純炫技。千問(wèn)的 “春節(jié) 30 億大免單” 活動(dòng)直接帶動(dòng)港股茶飲股集體走高，古茗股價(jià)漲幅達(dá) 4.12% 并創(chuàng)上市新高，茶百道漲幅超 6%，流量與資本的雙重正向反饋，印證了務(wù)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。?
機(jī)構(gòu)對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期趨勢(shì)持審慎態(tài)度。艾媒咨詢(xún)等機(jī)構(gòu)指出，新茶飲行業(yè)已從“跑馬圈地”過(guò)渡至“精耕細(xì)作”的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)規(guī)模增速放緩。春節(jié)的增長(zhǎng)動(dòng)力將更依賴(lài)于客單價(jià)提升與對(duì)下沉市場(chǎng)的深度滲透。摩根大通在2026年初的消費(fèi)行業(yè)展望中強(qiáng)調(diào)，競(jìng)爭(zhēng)加劇將推動(dòng)行業(yè)整合，并將古茗等具備強(qiáng)供應(yīng)鏈管控能力的品牌列為重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)的，這預(yù)示著優(yōu)勢(shì)品牌有望在包括春節(jié)在內(nèi)的各類(lèi)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)中進(jìn)一步擴(kuò)大份額。?
當(dāng)新茶飲不再是一門(mén)靠資本催熟的生意，春節(jié)這杯茶的溫度，將取決于品牌能否在效率與人情味之間找到平衡。2026 年的春節(jié)檔，行業(yè)雖未重現(xiàn)昔日的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力、數(shù)智化的效率賦能、文化營(yíng)銷(xiāo)的情感共鳴，共同勾勒出行業(yè)的新增長(zhǎng)曲線(xiàn)?？耧j時(shí)代落幕，精耕時(shí)代啟幕，這杯茶的下半場(chǎng)，才剛剛開(kāi)始。（思維財(cái)經(jīng)出品）■
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專(zhuān)欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專(zhuān)欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問(wèn)都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
