《投資者網(wǎng)》引力丨韓宜珈
廣州天河區(qū)的一家商場(chǎng)內(nèi)，原本醒目的“太二酸菜魚(yú)”招牌，已被更換為“新太二·鮮料川菜”。店內(nèi)，開(kāi)放的明檔廚房里廚師正在現(xiàn)場(chǎng)烹飪，食材展示區(qū)擺放著鮮活的魚(yú)蝦。
這并非一次簡(jiǎn)單的門(mén)店形象更新，而是母公司九毛九國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“九毛九”）在核心品牌增長(zhǎng)乏力、集團(tuán)整體業(yè)績(jī)承壓背景下，發(fā)起的一場(chǎng)多維度的“破圈”自救。
從太二弱化酸菜魚(yú)標(biāo)簽、轉(zhuǎn)向“鮮活”川菜，到新推人均130元的潮汕烤肉品牌“潮那邊”，再到將“九毛九西北菜”升級(jí)為強(qiáng)調(diào)手工現(xiàn)做的“山西菜館”，九毛九近期的動(dòng)作可謂密集。而這些轉(zhuǎn)型最終能否帶領(lǐng)九毛九走出困境，也吸引著行業(yè)的目光。
業(yè)績(jī)壓力下的價(jià)值重塑
九毛九的密集調(diào)整，直接源于其財(cái)務(wù)表現(xiàn)所帶來(lái)的“危機(jī)感”。
數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，九毛九的營(yíng)收同比下跌10.1%至27.53億元，凈利潤(rùn)下滑16.05%至6069.1萬(wàn)元。
作為貢獻(xiàn)集團(tuán)約七成營(yíng)收的絕對(duì)主力，太二品牌的增長(zhǎng)乏力是癥結(jié)所在。其翻臺(tái)率從2019年上半年的4.9次高點(diǎn)，腰斬至2025年上半年的2.2次。同時(shí)，太二的門(mén)店數(shù)量持續(xù)收縮，從2024年末的634家減少至2025年第三季度末的530家。集團(tuán)整體門(mén)店總數(shù)也從去年同期的824家縮減至686家。
面對(duì)困境，九毛九啟動(dòng)了多線變革。太二的“爆改”最為徹底，從品類(lèi)定位到價(jià)值主張全面重塑。
首先是品牌口號(hào)從“酸菜比魚(yú)好吃”變?yōu)椤坝悯r活食材，做鮮料川菜”。菜單上，除了保留經(jīng)典酸菜魚(yú)，新增了超過(guò)20道以鮮活魚(yú)、蝦、牛、雞、豬為主料的川味熱菜。
更值得注意的是，太二在店內(nèi)設(shè)立了食材展示區(qū)，改為全明檔廚房，并推出“全菜單透明分類(lèi)制度”——將所有菜品按原料預(yù)處理程度分為A到D四類(lèi)，直接回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的疑慮。
太二酸菜魚(yú)的變化，背后是整個(gè)酸菜魚(yú)品類(lèi)的集體退潮，行業(yè)報(bào)告顯示，該品類(lèi)門(mén)店總數(shù)在2022年達(dá)到峰值后已連續(xù)兩年收縮。太二的轉(zhuǎn)向，旨在跳出增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)募?xì)分賽道，切入更廣闊的川菜正餐市場(chǎng)。
除此之外，九毛九還推出旗下首個(gè)烤肉品牌“潮那邊·潮汕烤鮮牛肉”，現(xiàn)已在廣州開(kāi)業(yè)，人均消費(fèi)約130元，定位中高端市場(chǎng)。同時(shí)，集團(tuán)起源品牌“九毛九西北菜”也升級(jí)為“九毛九·山西菜館”，聚焦山西飲食文化，強(qiáng)調(diào)“鮮活、手工、現(xiàn)做”。
這一系列動(dòng)作背后，是九毛九將 “鮮活”上升為集團(tuán)級(jí)統(tǒng)一戰(zhàn)略的明確信號(hào)。
從太二到慫火鍋，再到九毛九山西菜館，“鮮活”已成為這些品牌共同的價(jià)值主張。這一轉(zhuǎn)變精準(zhǔn)地踩中了當(dāng)前餐飲消費(fèi)的趨勢(shì)變化。
如今，餐飲領(lǐng)域消費(fèi)降級(jí)與理念變化正在同時(shí)發(fā)生，行業(yè)觀察者指出，“消費(fèi)者可能減少了外出就餐的頻次，但對(duì)食材品質(zhì)、健康標(biāo)準(zhǔn)和用餐體驗(yàn)的要求卻不降反升。”在這樣的大環(huán)境下，九毛九選擇用“鮮活”的主題，試圖改變其連鎖餐廳帶來(lái)的“預(yù)制化”、“刻板化”的形象。
行業(yè)挑戰(zhàn)下的轉(zhuǎn)型之路
雖然九毛九進(jìn)行了多元化的市場(chǎng)布局，但這些賽道其實(shí)都已經(jīng)“群狼環(huán)伺”。
首先是太二轉(zhuǎn)型的川菜賽道，川菜品類(lèi)一直是線下餐飲店的大頭，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)門(mén)店超15萬(wàn)家，已是紅海市場(chǎng)。
此次轉(zhuǎn)變，太二還需要面臨品牌認(rèn)知重塑的挑戰(zhàn)。原本太二最大優(yōu)勢(shì)就是將“酸菜魚(yú)=太二”的品牌形象深入了消費(fèi)者心里，如今轉(zhuǎn)型川菜，可能要重新進(jìn)行市場(chǎng)教育與品牌宣傳。
同時(shí)，更核心的問(wèn)題是，“鮮活”意味著更高的食材成本、更復(fù)雜的后廚操作和對(duì)廚師技能更高的要求，這直接拉高了運(yùn)營(yíng)成本。如何在不顯著提高客單價(jià)（目前新店型客單價(jià)與之前無(wú)顯著差別）的前提下，消化這部分成本并維持盈利，是“新太二”模型能否跑通的關(guān)鍵。
而新品牌“潮那邊”進(jìn)入的烤肉賽道同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。全國(guó)烤肉門(mén)店超過(guò)10萬(wàn)家，主流人均消費(fèi)在50-100元區(qū)間。九毛九以人均130元的定價(jià)切入，定位中高端市場(chǎng)。
不僅如此，這一賽道上已有多個(gè)玩家試水。呷哺集團(tuán)的高端燒肉品牌“趁燒”曾以250元及以上的人均消費(fèi)定位市場(chǎng)，但已全部關(guān)閉。海底撈的“焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印眲t以“烤肉+酒吧+服務(wù)”的復(fù)合模式快速擴(kuò)張至70家店。
九毛九旗下的“潮那邊”，特色是潮汕鮮切牛肉與AI體驗(yàn)的結(jié)合，但這種差異化能否被市場(chǎng)接受，仍需時(shí)間驗(yàn)證。
慫火鍋所在的火鍋賽道是餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的“修羅場(chǎng)”。在消費(fèi)整體收緊的背景下，傳統(tǒng)火鍋品類(lèi)增長(zhǎng)乏力，海底撈等行業(yè)巨頭也已通過(guò)孵化新品牌尋求“第二曲線”。以呷哺呷哺為例，其湊湊火鍋品牌在2024年因陷入“量?jī)r(jià)齊跌”困境，人均消費(fèi)下滑13%，翻臺(tái)率降至1.6次/天。
慫火鍋?zhàn)陨碓?025年第三季度同店日均銷(xiāo)售額同比下滑19.1%，是集團(tuán)內(nèi)降幅最大的品牌。雖然這次同步推進(jìn)“鮮活矩陣”菜單升級(jí)，但火鍋品類(lèi)對(duì)“鍋底”和“特色菜品”的依賴(lài)遠(yuǎn)大于單個(gè)食材的“鮮活”。
整個(gè)火鍋市場(chǎng)也在經(jīng)歷深度洗牌。慫火鍋的升級(jí)，不僅需要應(yīng)對(duì)海底撈等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，還要與層出不窮的細(xì)分品類(lèi)（如酸湯火鍋、港式火鍋等）爭(zhēng)奪消費(fèi)者有限的注意力。
從行業(yè)來(lái)看，九毛九的轉(zhuǎn)型之路布滿(mǎn)挑戰(zhàn)。不僅要重新樹(shù)立各大品牌的形象，更是面臨成本控制的挑戰(zhàn)。多品牌同時(shí)轉(zhuǎn)型也分散了集團(tuán)資源。從太二到慫火鍋，再到新品牌“潮那邊”和老品牌“九毛九”，每個(gè)品牌都需要資金、管理和供應(yīng)鏈支持。
如何做好供應(yīng)鏈的整合、利用好現(xiàn)有的會(huì)員資源，從運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)兩方面重新“煥新”品牌形象，是九毛九現(xiàn)在的首要任務(wù)。（思維財(cái)經(jīng)出品）
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