文/郭佳怡
編輯/張曉?
11月28日，美團(tuán)發(fā)布2025年三季度財報。受外賣戰(zhàn)影響，該季度美團(tuán)戰(zhàn)略性加大投入，階段性業(yè)績承壓。
營收端，美團(tuán)三季度收入為954.88億，同比增長2%；利潤端，刨除股權(quán)激勵、投資收益等因素影響后，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈虧損為160.1億元。
美團(tuán)的虧損，早在市場意料之中。事實(shí)上也不只是美團(tuán)在虧損，“外賣三傻”三季度的業(yè)績表現(xiàn)，各有各的痛。
2月份至今，新一輪外賣大戰(zhàn)中京東率先“發(fā)難”、阿里緊隨其后、美團(tuán)被迫應(yīng)戰(zhàn)，真正的“燒錢”在三季度進(jìn)入白熱化——
7月初，先是淘寶閃購宣布500億元補(bǔ)貼計劃，緊接著京東也啟動了“雙百計劃”，投入超百億元補(bǔ)貼。外賣戰(zhàn)旋即演變成為“中國互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模最大的補(bǔ)貼戰(zhàn)”。
縱覽各家三季度財報，我們能很清晰地看出這場戰(zhàn)事的慘烈程度：
美團(tuán)之外，阿里巴巴中國電商集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA同比下滑了76%、京東歸屬于普通股股東的凈利潤同比下降了56.06%（非通用會計準(zhǔn)則），京東該季度已經(jīng)同比削減外賣業(yè)務(wù)投入力度。
聚焦到外賣業(yè)務(wù)上，大家的虧損更加直觀：
阿里早在10月初的投資指引會上就提到，2025年三季度外賣業(yè)務(wù)虧損預(yù)估在350億元-400億元；京東三季度包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)也虧損了157億元。
但現(xiàn)階段，三巨頭集體業(yè)績承壓，顯然不是最應(yīng)該被關(guān)注的視角——戰(zhàn)略性投入換來了什么，才真正值得被討論。
本篇文章，我們聚焦這場外賣之戰(zhàn)中的“守擂者”美團(tuán)，圍繞以下三個問題進(jìn)行拆解：
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往回看，美團(tuán)的防守反擊，效果到底如何？
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往前看，美團(tuán)的地位還穩(wěn)嗎？
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全局看，美團(tuán)的長期突破性如何？
01
美團(tuán)的“必要性”防御，成效幾何？
這場交鋒早已白熱化、形勢加速演變?yōu)殚L期競爭的外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)一定程度上屬被動應(yīng)戰(zhàn)。
美團(tuán)更早意識到了這場競爭的“非理性”，三季度財報電話會上，管理層重申了這一點(diǎn)：
“我們認(rèn)為外賣價格戰(zhàn)是‘內(nèi)卷式競爭’的典型例子。低價加低質(zhì)并不是可持續(xù)的發(fā)展模式，本質(zhì)上是一種惡性競爭，我們堅(jiān)決反對這樣的做法?！?/p>
但回過頭看，阿里京東7月份大規(guī)?！叭鰩拧毖a(bǔ)貼后，美團(tuán)不得不跟。
它需要擺明“敢戰(zhàn)”“能戰(zhàn)”的態(tài)度，做戰(zhàn)略性防御。
“我們不想卷，我覺得這樣沒意義。但我們等了四五個月，他們的補(bǔ)貼越來越瘋狂，我們設(shè)想一下，我跟他們說，你們卷了沒有意義，他們不會信，他們只會覺得你慫了，反而會更來勁?！?月中旬，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中接受晚點(diǎn)LatePost采訪時如此說道。
從外賣到即時零售，客觀上美團(tuán)“到家”的品牌心智更強(qiáng)、用戶心智更強(qiáng)，這是由美團(tuán)過往十余年在供給、履約等服務(wù)生態(tài)上的持續(xù)耕耘決定的。但競爭的“非理性”就在于，無序、亂序價格補(bǔ)貼會直接影響消費(fèi)決策。如王莆中所言，美團(tuán)積極應(yīng)戰(zhàn)是為了“自?！?。
美團(tuán)三季度的虧損，也直接反映出了美團(tuán)的“敢打”“能打”。
三季度美團(tuán)的虧損主因，是在營收端基本“穩(wěn)住”的情況下，銷售成本、銷售及營銷開支漲幅較大——
前者同比增長了23.7%至703億元，占收入百分比為73.6%；后者同比增長了90.9%至343億元，占收入百分比為35.9%。
對美團(tuán)而言，這是應(yīng)對市場競爭的必要性投入，很多投入也并非一次性投入，而是可以產(chǎn)生長期價值。比如這個季度美團(tuán)在騎手補(bǔ)貼上投入了很多，目的是提供更加穩(wěn)定的即時配送服務(wù)。
而且從業(yè)務(wù)視角看，美團(tuán)其實(shí)呈現(xiàn)出了一定的“穩(wěn)健性”，守住了基本盤。
三季度，美團(tuán)App的DAU（日活躍用戶數(shù)）同比增長了超過20%，過去12個月交易用戶數(shù)突破8億大關(guān)，餐飲外賣月交易用戶數(shù)也創(chuàng)下了歷史新高；
美團(tuán)繼續(xù)保持了在中高價市場GTV的領(lǐng)先地位，在實(shí)付15元以上訂單的市場份額中，美團(tuán)占比超過三分之二；
在實(shí)付30元以上訂單的市場份額中，美團(tuán)占比超過70%。
基本盤穩(wěn)住的前提下，美團(tuán)財務(wù)數(shù)字上的“虧損”下，三季度呈現(xiàn)出的另一個特質(zhì)很容易被外界忽略：
美團(tuán)不僅“敢打”“能打”，而且“會打”。
簡單來說，“外賣三傻”同時高額投入的背景下，美團(tuán)用相對更小的代價，抵御住了阿里、京東的沖擊波，“1V2”的局面下“戰(zhàn)損比”優(yōu)勢逐漸凸顯。
做個簡單對比，三季度美團(tuán)核心本地商業(yè)收入為674億元，經(jīng)營虧損141億元；同期阿里即時零售業(yè)務(wù)營收229.06億，虧損超過350億元?？紤]到京東該季度實(shí)質(zhì)上同比削減了外賣業(yè)務(wù)投入，此處不做對比。
由此，王莆中幾個月前提及對手大規(guī)模補(bǔ)貼時的表態(tài)，一定程度上已被證實(shí)——“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟?！?/p>
這客觀上也是美團(tuán)難以被復(fù)制的優(yōu)勢之一。
02
二番戰(zhàn)在即，美團(tuán)“捍衛(wèi)”住了主動權(quán)
外賣大戰(zhàn)顯然不會一直停留在簡單、粗暴的初級“撒幣”階段。
阿里和京東做外賣，核心是希望通過外賣/即時零售這一高頻入口，為相較低頻的電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流，先期求規(guī)模、后期追效率是必然路徑。
何況持續(xù)性以大規(guī)模虧損為代價投入也不現(xiàn)實(shí)——短期這么做是戰(zhàn)略性投入，長期這么做易帶來潛在風(fēng)險，尤其是現(xiàn)階段京東不斷拓展業(yè)務(wù)邊界、阿里堅(jiān)定向AI轉(zhuǎn)向的背景下。
現(xiàn)階段看下來，大家的態(tài)度已有一定變化。
三季度財報電話會上，京東集團(tuán)CFO單甦稱，三季度京東在外賣業(yè)務(wù)的投入規(guī)模，較上一季度有所縮減，目前該業(yè)務(wù)在擴(kuò)大規(guī)模的同時，正通過拓展收入來源、優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營效率，構(gòu)建更健康的財務(wù)模式。
阿里巴巴集團(tuán)CFO徐宏在三季度財報會上也提到，“我們對淘寶閃購的投入，在9月季度會是一個高點(diǎn)，隨著效率提升、UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）顯著改善以及規(guī)模的穩(wěn)定，投入預(yù)計在下個季度會顯著收縮?！?/p>
“擂臺”中心的美團(tuán)，態(tài)度也類似。
美團(tuán)在財報中提到了競爭的持續(xù)性，其預(yù)計，核心本地商業(yè)板塊及公司整體層面，第四季度經(jīng)營虧損趨勢將延續(xù)。
不過管理層在財報電話會上同時提到，中長期視角里，競爭格局將保持動態(tài)，行業(yè)將從資本驅(qū)動轉(zhuǎn)向效率驅(qū)動和創(chuàng)新驅(qū)動。
結(jié)合起來看，一個很明顯的趨勢是，大家的投入不會停下，但在投入力度和投入節(jié)奏上，或會呈現(xiàn)出不同策略。
行業(yè)從“非理性競爭”向“理性競爭”演進(jìn)時，競爭焦點(diǎn)也在發(fā)生偏移——從“誰更敢燒錢”轉(zhuǎn)向“誰更會燒錢”。
美團(tuán)三季度的戰(zhàn)損比優(yōu)勢，已經(jīng)體現(xiàn)出了一定程度上的“更會燒錢”的能力，隨著競爭進(jìn)入新局面，這一能力或會更加凸顯。
其一，外賣戰(zhàn)打得越久，“彎腰撿鋼镚”的模式特征會越發(fā)凸顯，更比拼精細(xì)化運(yùn)營能力。
在這一層面，美團(tuán)過去多年積累下來的認(rèn)知優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢、用戶心智優(yōu)勢，以及精細(xì)化運(yùn)營能力的沉淀，都會逐漸放大。
“當(dāng)你不熟悉戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的時候去定戰(zhàn)略，最后都是謬誤，謬誤背后就會付出巨大的成本作為代價。我覺得他們很可能沒有真正實(shí)際調(diào)研過細(xì)節(jié)?！?/p>
王莆中此前對媒體此番表態(tài)，也是基于美團(tuán)對外賣這門生意的深刻理解——精細(xì)、薄利、平衡難度高。
比如他舉例提到了這樣一個細(xì)節(jié)：“大家在猛發(fā)券的時候，券型、券量、發(fā)給誰，這些都是有方法的，統(tǒng)稱為打補(bǔ)貼的能力，這是我們近十年時間鍛煉出來的?！?/p>
當(dāng)然，這并非說阿里和京東不具備這類能力，只是相比之下，早已在外賣行業(yè)摸爬滾打超過10余年、能力也早已被驗(yàn)證的美團(tuán)，能力更加突出，穩(wěn)定性更高。
其二，外賣戰(zhàn)打得越久，業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢會越突出，反之亦然。
聚焦到這一層面，美團(tuán)甚至不用做過多討論——核心本地商業(yè)“到家”與“到店”業(yè)務(wù)的協(xié)同性早已成功驗(yàn)證，而且這兩年美團(tuán)在戰(zhàn)略組織層面也在持續(xù)深化二者協(xié)同。
相較之下，阿里和京東面臨的不確定性反而較大。
比如11月13日，中信證券發(fā)布研報稱，雙11期間，即時零售給淘寶天貓帶來的新用戶大促期間的電商訂單數(shù)超過1億，但經(jīng)過估算，GMV估算值約占同期電商總GMV比重1%左右，因此“即時零售向電商的交叉銷售比例，尚處在較低水平?！?/p>
無論是對阿里還是京東而言，大舉投入即時零售的背景下，后者與核心電商主業(yè)的協(xié)同性，還有待驗(yàn)證。
由此，中長遠(yuǎn)視角里，隨著即時零售進(jìn)入二番戰(zhàn)，美團(tuán)的主動性其實(shí)更高。
乃至換句話說，即時零售這場戰(zhàn)事打得越久，美團(tuán)反而可能越輕松、越游刃有余。
03
從韌性到突破性，美團(tuán)繼續(xù)夯實(shí)內(nèi)功
從外賣大戰(zhàn)到即時零售大戰(zhàn)，對美團(tuán)、阿里、京東中的任意一家而言，都是系統(tǒng)化綜合能力的比拼。
頂層戰(zhàn)略設(shè)計、組織協(xié)同性、資源分配、投入力度、投入決心、投入持續(xù)性、商家及用戶運(yùn)營，等等，每一環(huán)都很重要。
不過，此前巨頭們靠大手筆乃至不計虧損地投入為核心打法的一番戰(zhàn)下，三方交鋒的維度一定程度上被簡化了——因?yàn)椤盁X”是先期最簡單、有效的方式。
三季度美團(tuán)雖然虧損，但虧損水面下呈現(xiàn)出來的戰(zhàn)損比優(yōu)勢、業(yè)務(wù)視角下的一定穩(wěn)健性，已經(jīng)側(cè)面印證了其韌性。
現(xiàn)在，當(dāng)即時零售大戰(zhàn)在“資本”層面的交鋒走向弱化，而是重新回歸到效率驅(qū)動和創(chuàng)新驅(qū)動，更關(guān)鍵的或許是“突破性”——一定程度上是系統(tǒng)性綜合能力的直接表現(xiàn)形式之一。
聚焦到美團(tuán)，從業(yè)務(wù)視角看、從集團(tuán)整體的布局視角看，實(shí)則是“穩(wěn)中有進(jìn)”。
一來，三季度，美團(tuán)在供給側(cè)、履約端持續(xù)加碼，服務(wù)能力進(jìn)一步得到夯實(shí)。
面向用戶，圍繞“拼好飯”“神搶手”“品牌衛(wèi)星店”等產(chǎn)品，美團(tuán)的做法是持續(xù)深化與品質(zhì)商家的合作，拓展了全價格帶高品質(zhì)產(chǎn)品的覆蓋范圍；此外其推出了“準(zhǔn)時寶”“1對1急送”等品質(zhì)服務(wù)，繼續(xù)強(qiáng)化在履約端的核心競爭力，等等。
面向商家，美團(tuán)也在持續(xù)性扶持、賦能，為更多中小商家、餐飲新店提供資金、經(jīng)營工具等支持。
也正是基于這些持續(xù)性舉措，美團(tuán)的用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)勢也在三季度逐漸凸顯了出來——核心用戶規(guī)模同比穩(wěn)健增長，更多中低頻用戶向高頻躍遷。
此外，美團(tuán)近期也不斷有新動作推出，核心依然是通過對供給、履約生態(tài)的完善，更好地為用戶服務(wù)。
10月份推出、旨在為零售品牌提供全套即時零售基礎(chǔ)設(shè)施的“品牌官旗閃電倉”、近期升級的助力商家數(shù)字化運(yùn)營的“繁盛計劃”，都說明了這一點(diǎn)。
二來，核心本地商業(yè)板塊之外，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)分部也呈現(xiàn)出了韌性和突破性。
三季度，美團(tuán)該項(xiàng)收入同比增長了15.9%至280億元，經(jīng)營虧損率環(huán)比改善了2.5個百分點(diǎn)至4.6%。
其中，國際外賣業(yè)務(wù)Keeta的全球化布局進(jìn)展不斷加快，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模和運(yùn)營效率雙增。Keeta香港業(yè)務(wù)已經(jīng)在今年10月份實(shí)現(xiàn)盈利，比內(nèi)部原本的預(yù)期提前了半年多。
第三，再跳出業(yè)務(wù)視角，美團(tuán)也在持續(xù)加碼生態(tài)投入，致力于行業(yè)長期發(fā)展。
美團(tuán)面向商家、用戶兩端持續(xù)深化了AI布局——為商家量身定制的AI工具的“LongCat”、用戶的智能生活助理“小美”和美團(tuán)App中內(nèi)置的AI助手“問小團(tuán)”，等等。
美團(tuán)同時還在不斷完善騎手保障體系。比如美團(tuán)騎手養(yǎng)老保險補(bǔ)貼已正式覆蓋全國，向全部騎手開放、為騎手設(shè)立了大病關(guān)懷保障及子女教育基金、近期美團(tuán)還宣布將在全國各地建設(shè)“騎手公寓”，并為騎手提供租房補(bǔ)貼，等等。
結(jié)合上述舉措來看，面對這場曠日持久的外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)的思路和打法其實(shí)很清楚：
一邊保持一定程度上的必要防御姿態(tài)和戰(zhàn)術(shù)靈活性，敢打能打會打，另一邊，則是于無聲處繼續(xù)維持它過去多年的常規(guī)舉措，在供給、履約生態(tài)上繼續(xù)耕耘，錘煉內(nèi)功。
由此，即便當(dāng)戰(zhàn)事轉(zhuǎn)入更深層的“二番戰(zhàn)”，美團(tuán)在生態(tài)、技術(shù)和全球布局上埋下的種子，正與其核心業(yè)務(wù)的韌性一同，將短期的財務(wù)波動，轉(zhuǎn)化為長期的戰(zhàn)略確定性。這場馬拉松的主動權(quán)，已然在握。
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