作者/許雯雯
編輯/張曉
近期，聽(tīng)潮TI注意到，有入駐攜程的酒店商家在社交媒體發(fā)帖，稱(chēng)平臺(tái)存在“霸王條款”。
來(lái)看兩個(gè)具體案例：
商家1，因“貴酒店存在客人到酒店入住但訂單被取消現(xiàn)象”被處罰，但商家反饋，查了全部入住記錄都沒(méi)有該客人，后續(xù)其向平臺(tái)發(fā)起申訴，同時(shí)提交了監(jiān)控，但被平臺(tái)駁回，理由是“經(jīng)核查，客人明確反饋有入住，與酒店申訴不符。”
商家2，因同一原因被處罰，具體情況上稍有不同，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)一客人通過(guò)攜程預(yù)訂了酒店房間，但發(fā)現(xiàn)公司已經(jīng)幫他預(yù)定了，故而取消原訂單。
該商家申訴后遭攜程駁回，稱(chēng)以手機(jī)攝錄視頻憑證為準(zhǔn)，要求提供PMS系統(tǒng)中客人登記入住時(shí)間和其他途徑預(yù)訂時(shí)間憑證。商家照做上傳了視頻，但攜程再次駁回，稱(chēng)“時(shí)間點(diǎn)造假，此單不予受理?！?/p>
這顯然不合理，嚴(yán)重不合理。憑空出現(xiàn)又憑空消失的入住記錄、不管用的監(jiān)控、造假的時(shí)間點(diǎn)，肯定有一方在說(shuō)謊。
綜合社媒平臺(tái)反饋來(lái)看，有同樣遭遇的商家其實(shí)不在少數(shù)。也有聲音稱(chēng)，尤其是在“近期”，此類(lèi)事情的發(fā)生頻率變高了。
再結(jié)合攜程近期動(dòng)作，上述商家對(duì)攜程的質(zhì)疑，或與攜程上個(gè)月調(diào)整商家經(jīng)營(yíng)規(guī)則相關(guān)，它開(kāi)始更嚴(yán)格限制平臺(tái)商家“切客”。這點(diǎn)我們?cè)谙挛脑敿?xì)分析。
事實(shí)上，攜程對(duì)此類(lèi)爭(zhēng)議早已見(jiàn)怪不怪，跳出此番商家對(duì)攜程存在“霸王條款”的質(zhì)疑，攜程近些年受到的爭(zhēng)議聲從未停下。
不過(guò)，這么多年下來(lái)，爭(zhēng)議聲此起彼伏，攜程的賺錢(qián)能力和賺錢(qián)效率卻未被影響，甚至越來(lái)越好賺、越賺越多。
攜程是如何做到的？
01 絕對(duì)利潤(rùn)大戶(hù)：?jiǎn)渭緝衾麧?rùn)199億
攜程到底有多賺錢(qián)？
攜程近期發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季歸屬于攜程集團(tuán)股東的凈利潤(rùn)為199億元，比攜程當(dāng)季183億元的營(yíng)收還高。
當(dāng)然，這199億利潤(rùn)中，有170億元是處置資產(chǎn)獲得的。媒體報(bào)道，攜程本季確認(rèn)出售了印度酒旅OTA平臺(tái)MakeMy Trip約29%的股權(quán)。
毛利率水平上，攜程三季度是81.68%，比愛(ài)馬仕還高出了超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。
在一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠中，攜程這一水平也幾乎看不到對(duì)手，同期阿里巴巴的毛利率是39%、拼多多的毛利率是56.7%、網(wǎng)易的毛利率是64.1%。
再拉長(zhǎng)時(shí)間線，攜程的毛利率已經(jīng)多個(gè)季度長(zhǎng)期維持在80%上下。
凈利率上，攜程同樣一騎絕塵，長(zhǎng)期超過(guò)30%?！敦?cái)富》中國(guó)今年7月發(fā)布的中國(guó)500強(qiáng)排行榜中，凈利潤(rùn)排行前十名里，攜程是唯一的互聯(lián)網(wǎng)公司。
還有一點(diǎn)值得注意，攜程過(guò)去兩年不僅賺錢(qián)能力突出，賺錢(qián)穩(wěn)定性也無(wú)可比擬。
2023年全年，攜程實(shí)現(xiàn)營(yíng)收445.62億元，同比增長(zhǎng)122.19%；歸母凈利潤(rùn)為99.18億元，同比增長(zhǎng)了611.19%。
2024年全年，攜程實(shí)現(xiàn)營(yíng)收533億元，同比增長(zhǎng)20%，凈利潤(rùn)為172億元，同比增長(zhǎng)了72%。
客觀上，攜程這兩年的增長(zhǎng)很容易理解，去年增速的適度回落也很容易理解——疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，消費(fèi)信心回暖，用戶(hù)出游需求猛漲，都讓攜程重新回到2019年以前的常態(tài)化經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，同時(shí)疫后紅利的釋放也會(huì)逐步減弱。
如下圖所示，2023-2024年，實(shí)則是用戶(hù)出行鏈整體景氣度加速回升的兩年，也基本恢復(fù)到了2019年以前的水平。
不過(guò)，這兩年另一個(gè)客觀事實(shí)也愈發(fā)清晰：作為國(guó)內(nèi)最大OTA平臺(tái)的攜程哼哧哼哧賺錢(qián)，但整體出行鏈上的航司、酒店，賺錢(qián)并不輕松。
以酒店行業(yè)為例，酒店品牌更加重視培育自有會(huì)員，多少側(cè)面論證了這一點(diǎn)。
去年9月，華住創(chuàng)始人季琦在內(nèi)部發(fā)布《培元固本·論會(huì)員的重要性》，提到了門(mén)店依賴(lài)OTA補(bǔ)客、店長(zhǎng)為保出租率讓利OTA等現(xiàn)象，同時(shí)提到，希望華住系酒店自有會(huì)員占比能達(dá)到85%。
此外，當(dāng)時(shí)國(guó)際酒店品牌萬(wàn)豪集團(tuán)也宣布，不再給OTA、旅行社等第三方渠道預(yù)訂的白金卡及以上會(huì)員，提供免費(fèi)的酒廊、雙早、升級(jí)等會(huì)員待遇。更早之前，洲際、凱悅、希爾頓等國(guó)際酒店集團(tuán)，也都將重點(diǎn)放在了自建的會(huì)員體系渠道上。
另一個(gè)視角里，酒店行業(yè)這幾年本來(lái)就不好過(guò)。
自2019年至今，中國(guó)酒店客房的數(shù)量走出了一條V型曲線：
先是宏觀環(huán)境導(dǎo)致的酒店業(yè)供給出清，緊接著是主要酒店品牌在復(fù)蘇階段開(kāi)始提前布局，同時(shí)在下沉、中高端市場(chǎng)加速拓店，酒店業(yè)在這一過(guò)程中也短暫地從“供不應(yīng)求”加速轉(zhuǎn)向“供過(guò)于求”。
這帶來(lái)的是，在ADR（日均房?jī)r(jià)）、OCC（入住率）、RevPAR（平均可出租客房收入）等指標(biāo)上，酒店業(yè)都經(jīng)歷了一個(gè)先漲后降的過(guò)程，以及酒店連鎖化率的抬升。
STR數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)酒店業(yè)整體RevPAR同比下降5%，入住率和平均房?jī)r(jià)也雙雙下滑，不過(guò)下跌趨勢(shì)開(kāi)始放緩。
酒店業(yè)的這種態(tài)勢(shì)，當(dāng)然也會(huì)影響到攜程的利潤(rùn)表現(xiàn)，這也是為什么，過(guò)去幾乎每個(gè)季度的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，分析師都會(huì)問(wèn)到酒店平均價(jià)格趨勢(shì)。
三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，攜程集團(tuán)CFO王肖璠的最新回答是，“國(guó)內(nèi)酒店供應(yīng)繼續(xù)以同比中高個(gè)位數(shù)的速度增長(zhǎng)，可能會(huì)對(duì)未來(lái)的酒店價(jià)格構(gòu)成一定壓力。”
但很顯然的一點(diǎn)，酒店均價(jià)下滑給攜程帶來(lái)的不確定性，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于酒店品牌——過(guò)去兩年酒店品牌叫苦不迭，攜程卻賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，不就說(shuō)明了這點(diǎn)。
02 絕對(duì)訂單掌控：“調(diào)價(jià)助手”、嚴(yán)防“切客”兩頭堵
回到我們?cè)谖恼麻_(kāi)頭提及的“霸王條款”，近期攜程多次以“貴酒店存在客人到酒店入住但訂單被取消現(xiàn)象”處罰酒店商家背后，實(shí)際上是在更嚴(yán)厲打擊酒店商家的“切客”行為。
先來(lái)看看攜程界定的“切客”行為：
11月10日攜程更新酒店商家經(jīng)營(yíng)規(guī)則，其中一個(gè)重點(diǎn)就是加大了對(duì)“切客”行為的處罰力度：
基礎(chǔ)處罰標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)怎么變——每出現(xiàn)一單扣除1分，針對(duì)第一單，商家可以通過(guò)補(bǔ)服務(wù)費(fèi)免除扣分，第二單起不再免扣分。
但此次新規(guī)大幅延長(zhǎng)了統(tǒng)計(jì)周期，此前是30天，11月10日新規(guī)生效后，延長(zhǎng)到了180天，也就是說(shuō)扣分對(duì)商家的影響更長(zhǎng)久了。
針對(duì)“嚴(yán)重違規(guī)行為”即切客影響成交率，攜程的判定標(biāo)準(zhǔn)也更嚴(yán)格了。
此前攜程是30天統(tǒng)計(jì)一次，期間商家切客≥1次或入住當(dāng)日取消率在同區(qū)域同類(lèi)型酒店中表現(xiàn)異常，排序會(huì)被置底，掛牌酒店自動(dòng)退出委托分銷(xiāo)協(xié)議等；新規(guī)下攜程每7天就要統(tǒng)計(jì)一次，期間商家切客≥1次或入住當(dāng)日取消率在同區(qū)域同類(lèi)型酒店中表現(xiàn)異常，或者切客≥2次，同樣會(huì)被排序置底，掛牌酒店自動(dòng)退出委托分銷(xiāo)協(xié)議。
換句話說(shuō)，攜程在用更加苛刻的切客處罰機(jī)制，降低訂單流失率。
由此，商家因“貴酒店存在客人到酒店入住但訂單被取消現(xiàn)象”被處罰，甚至客人來(lái)都沒(méi)來(lái)就會(huì)產(chǎn)生訂單，訂單還被取消，是不是好理解多了？
因?yàn)樵捳Z(yǔ)權(quán)在攜程手里，要苛刻就苛刻到底，“寧愿錯(cuò)殺不能錯(cuò)放”——我認(rèn)為你存在“切客”可能，就給個(gè)警告，不服你就申訴表忠心，大家以后還能好好做朋友。
這要是我有個(gè)酒店在攜程，肯定乖乖聽(tīng)話不敢亂來(lái)，煩都煩死了。
此外，攜程還有另一套游戲規(guī)則。從攜程上次被鄭州市監(jiān)局約談寫(xiě)起。
7月，鄭州多家酒店商戶(hù)舉報(bào)，他們?cè)跀y程平臺(tái)上架的酒店房間價(jià)格被攜程私自修改，多位酒店負(fù)責(zé)人稱(chēng)，攜程要求酒店商戶(hù)開(kāi)通“調(diào)價(jià)助手”，這一改價(jià)工具通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)自動(dòng)掃描競(jìng)品平臺(tái)價(jià)格，會(huì)自動(dòng)強(qiáng)制修改并下調(diào)酒店房間定價(jià)，很多酒店商家難以取消該項(xiàng)功能。
隨后鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局介入調(diào)查。
直到9月17日，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局依法對(duì)攜程旅行網(wǎng)運(yùn)營(yíng)主體進(jìn)行了行政約談?！班嵵菔袌?chǎng)監(jiān)管”官微報(bào)道，攜程違反《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第三十五條及《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》第二十四條的規(guī)定，存在利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則和技術(shù)手段對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的交易及交易價(jià)格進(jìn)行不合理限制的問(wèn)題。
當(dāng)時(shí)，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局要求攜程按時(shí)完成整改，在規(guī)定期限內(nèi)完成合同條款修訂、調(diào)價(jià)工具優(yōu)化等整改任務(wù)。
由此，攜程實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了一定程度上的“兩頭堵”：
爭(zhēng)取絕對(duì)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，吸引初始訂單，堵的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能發(fā)起的價(jià)格攻勢(shì)，以及商家自主調(diào)價(jià)的入口；對(duì)“切客”幾乎零容忍，堵的是商家多渠道分流訂單的心思，把訂單牢牢握在自己手里。
03 絕對(duì)市場(chǎng)支配：拿捏商家、逼退對(duì)手？
整體來(lái)看，攜程被商家質(zhì)疑傭金過(guò)高，能在互聯(lián)網(wǎng)公司中保持最高的盈利效率，再到因“調(diào)價(jià)助手”“霸王條款”陷入爭(zhēng)議以及被監(jiān)管約談，背后本質(zhì)上是同一個(gè)邏輯——
商家要想拿到更多單量，不得不依賴(lài)攜程，被動(dòng)接受攜程的游戲規(guī)則，這是由攜程的市場(chǎng)支配地位決定的。
攜程成立至今26年，從不缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這么多年過(guò)去了，其根基并未被動(dòng)搖。
交銀國(guó)際證券數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)中，攜程以56%的GMV市占率位列第一，同程、美團(tuán)、飛豬分列二、三、四位，市占率分別為15%、13%、8%；同程嚴(yán)格意義上與攜程也不算完全競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，至今攜程還持有同城旅行24.07%的股份。
其競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在于更豐富的在線旅游產(chǎn)業(yè)資源、更高的高星酒店覆蓋率、長(zhǎng)期以來(lái)建立的更深厚的用戶(hù)心智，等等。
這也是為什么，圍繞攜程，類(lèi)似傭金過(guò)高、“二選一”等爭(zhēng)議聲，其實(shí)已經(jīng)喊了很多年，成效甚微罷了。
今年年中，京東高調(diào)宣布進(jìn)軍酒旅，還喊出了“最高三年零傭金”的口號(hào)；阿里將飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，等等，一時(shí)之間貌似新一輪酒旅大戰(zhàn)要開(kāi)打。
但一來(lái)大家之前的焦點(diǎn)都更多放在了外賣(mài)上，酒旅業(yè)務(wù)動(dòng)作相對(duì)不突出；二來(lái)酒旅業(yè)務(wù)本身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘較高，想要短期內(nèi)打出效果也非易事。
事實(shí)上，甚至市場(chǎng)都不看好后來(lái)者能給攜程帶來(lái)足夠威脅。
“攜程可能會(huì)有壓力，但這種壓力是建立在其份額已經(jīng)非常高的基礎(chǔ)之上，其基本盤(pán)總體上仍非常穩(wěn)固?！贝饲埃A創(chuàng)證券社服首席分析師饒林風(fēng)如此說(shuō)道。
再舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，京東官宣做酒旅后，有酒店負(fù)責(zé)人向澎湃新聞直言：“三年免傭吸引力很大，但是酒店最終還是要有訂單，因?yàn)榭找婚g房就是一間房的成本，他這個(gè)傭金再低，沒(méi)有訂單進(jìn)來(lái)有什么意義呢？”
你看，本質(zhì)上還是攜程的市場(chǎng)支配能力太強(qiáng)，在業(yè)內(nèi)幾乎唯一一家能做到“挾流量以令商家”——
商家不是沒(méi)有第二選擇，而是不敢試第二選擇，賺多少不是賺啊，要啥自行車(chē)。
這樣來(lái)看，攜程吃掉更多利潤(rùn)，是不是也就不足為奇了。梁建章早些年說(shuō)攜程拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到對(duì)手，以前如此，現(xiàn)在依然如此，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，可能也會(huì)如此。
另一個(gè)視角里，在梁建章看來(lái)，攜程現(xiàn)在吃掉更多利潤(rùn)才是理所當(dāng)然的，畢竟他早些年還說(shuō)過(guò)另外一句話：
攜程的血液里流淌著盈利的基因。
大數(shù)據(jù)殺熟、訂單被取消下一秒看大漲價(jià)、說(shuō)傭金貴、說(shuō)霸王條款什么的，你們?cè)谡f(shuō)誰(shuí)啊。
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