在轉(zhuǎn)型中找到破局點(diǎn)。
作者|景行
編輯|古廿
“隨著京東消費(fèi)者數(shù)量和消費(fèi)需求差異化提升，我們要豐富供給側(cè)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為第一要素，這是我們做出最大、最堅(jiān)決的改變?！?/p>
這番話(huà)來(lái)自2022年四季度京東財(cái)報(bào)會(huì)議QA環(huán)節(jié)。不久后，京東零售展開(kāi)一場(chǎng)規(guī)?？涨暗慕M織架構(gòu)變革——事業(yè)群制取消，事業(yè)部拆分為多個(gè)采銷(xiāo)單元，各單元內(nèi)不再區(qū)分自營(yíng)（京東采銷(xiāo)）和POP（第三方商家）業(yè)務(wù)，以追求組織層面自營(yíng)與第三方商家的真正平權(quán)。
最終落點(diǎn)都集中在消費(fèi)者身上，動(dòng)用一切資源，為消費(fèi)者提供又好又便宜的消費(fèi)體驗(yàn)與商品服務(wù)。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，京東的自我革命拿到了正向回報(bào)。
3月5日，農(nóng)歷驚蟄，京東發(fā)布2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)，2025年京東實(shí)現(xiàn)收入13091億元，同比增速?gòu)?024年的6.84%提升至12.97%。其中，京東零售2025年實(shí)現(xiàn)收入1.13萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.9%，凈利潤(rùn)514億元，同比增長(zhǎng)25%。
這份業(yè)績(jī)誕生于中國(guó)電商行業(yè)的歷史十字路口。過(guò)去一年，當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，消費(fèi)需求分化，用戶(hù)對(duì) “性?xún)r(jià)比” 與 “品質(zhì)感” 的雙重要求達(dá)到前所未有的高度，品牌與商家則陷入流量荒與低價(jià)內(nèi)卷的雙重困境。
京東走出了一條不一樣的路徑。
僅從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中觀察，會(huì)看到京東正完成關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，從依賴(lài)3C 家電的單引擎增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向 “帶電品類(lèi) + 日百品類(lèi)”的雙輪格局；從自營(yíng)業(yè)務(wù)為核心轉(zhuǎn)向自營(yíng)三方并重，高頻日用商品領(lǐng)域多點(diǎn)突破。
但數(shù)據(jù)背后的暗線(xiàn)則是，作為中國(guó)第一大品牌電商平臺(tái)，京東正打破傳統(tǒng)零售模式下 “新品研發(fā)盲盒化、打爆周期長(zhǎng)、試錯(cuò)成本高、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)大” 的行業(yè)痛點(diǎn)，借助超級(jí)供應(yīng)鏈能力、海量零售網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)市場(chǎng)洞察能力，為品牌搭建起從產(chǎn)品定義到爆款持續(xù)熱銷(xiāo)的全周期增長(zhǎng)能力。
一個(gè)新的趨勢(shì)正在形成，消費(fèi)者涌向京東養(yǎng)成又好又便宜消費(fèi)心智的同時(shí)，品牌與商家也在加速涌入京東，組成雙向驅(qū)動(dòng)的正循環(huán)。換言之，京東正在成為品牌建設(shè)與成長(zhǎng)的第一電商平臺(tái)。
在轉(zhuǎn)型中找到破局點(diǎn)
作為京東二十余年發(fā)展的立身之本，帶電品類(lèi)（電子產(chǎn)品及家用電器）的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，始終是外界觀察京東的核心窗口。
財(cái)報(bào)顯示，2025年京東零售實(shí)現(xiàn)電子產(chǎn)品及家用電器商品收入6051億元，同比增長(zhǎng)7.1%。
自創(chuàng)立以來(lái)，京東就以高質(zhì)量電子產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)著稱(chēng)，有正品行貨的質(zhì)量保障，有京東物流的“送裝一體”履約服務(wù)保障，京東在3C家電領(lǐng)域早已建立起深厚壁壘，不僅成為消費(fèi)者首選平臺(tái)，也徹底重塑了中國(guó)電子產(chǎn)品的零售格局。
但不可否認(rèn)的是，近年來(lái)京東主營(yíng)的3C家電賽道，已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)整期。
3C家電賽道發(fā)展至今，從家電下鄉(xiāng)到國(guó)補(bǔ)登場(chǎng)，主要品類(lèi)已基本在城鄉(xiāng)居民中完成覆蓋。從需求端看，隨著地產(chǎn)紅利時(shí)代落幕，地產(chǎn)端的需求疲軟向下游家電市場(chǎng)傳導(dǎo)，大家電的新增需求持續(xù)承壓。
個(gè)人電子產(chǎn)品一側(cè)，無(wú)論手機(jī)、電腦還是數(shù)碼產(chǎn)品，拋開(kāi)AI手機(jī)、AI眼鏡等小規(guī)模創(chuàng)新，市場(chǎng)整體正處于創(chuàng)新靜默期，行業(yè)缺乏顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用場(chǎng)景。誠(chéng)如魅族品牌在公告中所言，市場(chǎng)激烈程度超乎想象，很多品牌先后選擇戰(zhàn)略收縮，疊加內(nèi)存價(jià)格暴漲影響，新產(chǎn)品的正常商業(yè)化已不可為。
京東的做法是，從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，幫品牌一步步打開(kāi)增量空間。
去年雙十一的京東媒體開(kāi)放日上，聯(lián)想集團(tuán)消費(fèi)業(yè)務(wù)群京東業(yè)務(wù)總經(jīng)理余尚奇分享了一個(gè)案例——聯(lián)想拯救者Y7000P 2025 AI元啟版游戲本。
這是一款超級(jí)爆款筆記本，開(kāi)售首日就登頂京東同配置產(chǎn)品銷(xiāo)量、流量雙冠。開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)采用的RTX 5070顯卡配置大獲成功，廣受消費(fèi)者好評(píng)。
而敏銳捕捉到這一配置機(jī)遇的，是京東。
借助平臺(tái)大數(shù)據(jù)能力，京東采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)敏銳注意到，用戶(hù)對(duì)顯卡性能的關(guān)注趨勢(shì)迅猛提升，其中RTX 5070顯卡搜索頻率顯著增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)聯(lián)想與京東團(tuán)隊(duì)多輪討論，“RTX 5070顯卡+16GB內(nèi)存+1TB SSD硬盤(pán)”的核心配置方案最終敲定，并一舉成為爆款。
雙方的協(xié)同一路延伸至生產(chǎn)端，雙十一期間，京東直接將實(shí)時(shí)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)同步到聯(lián)想工廠，輔助后者完成精準(zhǔn)生產(chǎn)計(jì)劃。結(jié)果是三方共贏——消費(fèi)者在第一時(shí)間買(mǎi)到心儀商品，京東與聯(lián)想不僅共享爆款商品紅利，同時(shí)降低了雙方的庫(kù)存管理成本。
在渠道維度，京東選擇進(jìn)一步打通線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道壁壘，解決帶電品類(lèi)尤其是高端數(shù)碼、大件家電的 “體驗(yàn)痛點(diǎn)”。
2025年12月31日，北京消費(fèi)者在線(xiàn)下體驗(yàn)到了宇樹(shù)科技Go2系列四足機(jī)器狗和G1人形機(jī)器人，地點(diǎn)則是京東MALL北京雙井店。與傳統(tǒng)門(mén)店不同的是，在京東MALL消費(fèi)者不僅可以深度體驗(yàn)產(chǎn)品功能，還能現(xiàn)場(chǎng)辦理租賃業(yè)務(wù)，最重要的是，相關(guān)產(chǎn)品無(wú)論門(mén)店還是線(xiàn)上，都是同款同價(jià)同服務(wù)。
背后是京東的龐大線(xiàn)下零售網(wǎng)絡(luò)——京東 MALL+京東電器超級(jí)體驗(yàn)店+京東家電專(zhuān)賣(mài)店。整個(gè)線(xiàn)下體驗(yàn)網(wǎng)不僅覆蓋主要消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)作為京東帶電品類(lèi)的線(xiàn)下流量入口成為無(wú)數(shù)品牌的線(xiàn)下體驗(yàn)中樞，解決的是用戶(hù)沒(méi)地方試用，不敢決策的問(wèn)題。
同時(shí)，京東的服務(wù)也從物流送到“最后一公里” 推進(jìn)到了 “最終一道工序”，從送貨上門(mén)到送裝一體，再到如今的配送、安裝、講解、升級(jí)多位一體。去年京東物流推出的高端家電尊享服務(wù)中，用戶(hù)可享受工程師上門(mén)安裝和現(xiàn)場(chǎng)演示，有接口老舊等情況則提供免費(fèi)升級(jí)服務(wù)。接入該服務(wù)的海爾云溪4.0 Pro洗衣機(jī)，上線(xiàn)首周下單量超預(yù)估值20倍。今年2月，京東物流更宣布，大件家電送裝一體服務(wù)已經(jīng)出海到英德法荷四國(guó)，京東也成為國(guó)內(nèi)首家在歐洲提供送裝一體的物流平臺(tái)。
對(duì)帶電品類(lèi)品牌商家而言，京東提供的已不再是簡(jiǎn)單的零售渠道，而是品牌全周期的協(xié)同作戰(zhàn)——從新品研發(fā)，到爆款打造，再經(jīng)京東渠道網(wǎng)邁向全國(guó)市場(chǎng)乃至出海，品牌打通增長(zhǎng)點(diǎn)的所有流程中，都已離不開(kāi)京東支持。
有利消費(fèi)者，就干下去
財(cái)報(bào)中的另一關(guān)鍵信息，來(lái)自京東零售的收入結(jié)構(gòu)變化。
財(cái)報(bào)顯示，2025年京東零售實(shí)現(xiàn)日用百貨商品收入4187億元，同比增幅達(dá)到15.3%。這也是京東零售日百品類(lèi)連續(xù)五個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)，收入占比已經(jīng)超過(guò)商品收入的40%。
這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，源于2023年京東的關(guān)鍵變革。從結(jié)果看，調(diào)整后的京東一舉打破自營(yíng)與POP業(yè)務(wù)的多年壁壘，所有業(yè)務(wù)單元此后不再有內(nèi)外之分，必須全部圍繞消費(fèi)者價(jià)值展開(kāi)工作。這也為京東零售自我再造打下基礎(chǔ)。
復(fù)盤(pán)京東日百品類(lèi)的突圍之路，核心打法可以概括為兩句話(huà)：用低價(jià)做敲門(mén)磚，打開(kāi)更廣闊的用戶(hù)市場(chǎng)；用差異化產(chǎn)品做新招牌，建立不可替代的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)京東而言，低價(jià)優(yōu)勢(shì)得益于平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈的深度改造。2025年10月29日，京喜事業(yè)部總裁祁婷在接受媒體采訪時(shí)直言：國(guó)內(nèi)有一批產(chǎn)品強(qiáng)，品牌弱的工廠在電商低價(jià)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中受到傷害，想做質(zhì)量提升的商品卻缺少銷(xiāo)路，且需依賴(lài)貿(mào)易商和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，甚至被迫降低質(zhì)量。
對(duì)此京東的解法是，深入供應(yīng)鏈最上游，通過(guò) C2M 反向定制模式打破價(jià)格壟斷。在廣東順德家電產(chǎn)業(yè)帶、浙江義烏日用百貨產(chǎn)業(yè)帶、江蘇南通家紡產(chǎn)業(yè)帶、福建晉江鞋服產(chǎn)業(yè)帶，京東采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)常駐生產(chǎn)車(chē)間，與研發(fā)團(tuán)隊(duì)合力打磨產(chǎn)品，并在中間環(huán)節(jié)越過(guò)品牌方、貿(mào)易商、代理商等，選品、品控、物流、售后全流程直接由京東包攬，工廠只需要做好一件事，就是全力生產(chǎn)好產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)是最好的證明。京喜自營(yíng)業(yè)務(wù)上線(xiàn)兩年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)3.7億累計(jì)買(mǎi)家數(shù)，2025年的全年成交額，較2024年實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)，全年拉新用戶(hù)規(guī)模約為1.5億。
另一邊，日用百貨品類(lèi)的一大痛點(diǎn)就是白牌橫行，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。憑借海量用戶(hù)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，京東能夠?qū)⒂脩?hù)需求洞察能力賦予品牌，雙方聯(lián)合打造創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)共贏。
京東超市與區(qū)域乳品品牌認(rèn)養(yǎng)的合作，就是這套打法的經(jīng)典案例。雙方合作之前，水牛奶賽道早已陷入高度同質(zhì)化，市面上的產(chǎn)品包裝幾乎一致，賣(mài)點(diǎn)也是簡(jiǎn)單的口感香甜。
京東超市的采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像分析，發(fā)現(xiàn)了三個(gè)被行業(yè)普遍忽視的核心需求：一是家庭用戶(hù)需要大容量量販裝，降低單次購(gòu)買(mǎi)成本；二是寶媽群體需要小容量?jī)和b，方便孩子一次喝完，避免浪費(fèi)；三是乳糖不耐受人群，急需0乳糖的水牛奶產(chǎn)品，而當(dāng)時(shí)市面上急缺這一品類(lèi)。
以此為起點(diǎn)，京東超市與認(rèn)養(yǎng)打造了三款京東專(zhuān)供SKU——1L 裝家庭量販裝、125ml 兒童裝、0乳糖無(wú)負(fù)擔(dān)水牛奶。另一邊，平臺(tái)全力扶持產(chǎn)品邁向爆款，借年貨節(jié)等促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，認(rèn)養(yǎng)水牛奶成功殺入京東百億補(bǔ)貼專(zhuān)區(qū)和秒殺頻道，創(chuàng)下單日曝光規(guī)模超百萬(wàn)紀(jì)錄。
結(jié)果是，新產(chǎn)品一經(jīng)上線(xiàn)立刻成為爆款，認(rèn)養(yǎng)品牌僅用三個(gè)月，創(chuàng)下水牛奶品類(lèi)品牌增長(zhǎng)紀(jì)錄，線(xiàn)上銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)元，一舉成為全國(guó)水牛奶頭部品牌。
這樣的爆款案例，正在京東的日百品類(lèi)中持續(xù)復(fù)制——公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，京喜已經(jīng)覆蓋全國(guó)260+產(chǎn)業(yè)帶，與超過(guò)四萬(wàn)家工廠建立合作，一年銷(xiāo)量破百萬(wàn)單的超級(jí)單品，就有接近一百款。
眼下京東正為消費(fèi)者帶來(lái)新場(chǎng)域。今年2月京東宣布京東百億超市頻道上線(xiàn)，未來(lái)3年計(jì)劃投入超200億元商品補(bǔ)貼，力度遠(yuǎn)超帶電品類(lèi)，同時(shí)頻道商品均有100%正品保障，不僅品質(zhì)可靠，而且無(wú)套路直降，做到讓消費(fèi)者閉眼放心買(mǎi)。
回望這場(chǎng)持續(xù)三年的變革，所有動(dòng)作的起點(diǎn)，都源于2023年3月7日京東百億補(bǔ)貼上線(xiàn)首日，京東零售方面的表態(tài)——只要是有利于消費(fèi)者的事情，我們必須要堅(jiān)定的干下去。從結(jié)果看，市場(chǎng)回報(bào)了京東的苦心。日用百貨商品占京東零售整體收入的比例提升到四成，一躍成為京東第二個(gè)招牌業(yè)務(wù)，成為和帶電品類(lèi)并駕齊驅(qū)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
品牌從始發(fā)站到終點(diǎn)站
過(guò)去幾年的電商行業(yè)亂象中，受傷害最深的，是那些本分做產(chǎn)品的企業(yè)與商家。
零售的本質(zhì)，從來(lái)都是商品與人的連接。而過(guò)去電商市場(chǎng)走入一個(gè)誤區(qū)，一味瞄準(zhǔn)低價(jià)與流量，忽視了消費(fèi)者體驗(yàn)，本質(zhì)上，仍是一場(chǎng)以犧牲消費(fèi)信任、產(chǎn)業(yè)未來(lái)為代價(jià)的短期流量狂歡。
中消協(xié)發(fā)布的2025年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)消協(xié)組織共受理消費(fèi)者投訴202萬(wàn)件，其中產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題占比達(dá)到19.51%，虛假宣傳占比7.88%，假冒商品占比3.48%。
背后反映的邏輯是，過(guò)去幾年圍繞白牌低端商品的競(jìng)爭(zhēng)，早已將消費(fèi)者信任消耗一空。有消費(fèi)者向「市象」反饋稱(chēng)，如今在電商平臺(tái)看到物美價(jià)廉優(yōu)勢(shì)明顯的商品，會(huì)直接當(dāng)殘次品來(lái)買(mǎi)，這樣即便到手后發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)版，也不會(huì)產(chǎn)生心理落差。
白牌模式的核心是去品牌化，銷(xiāo)售額優(yōu)先，這顯然與當(dāng)前建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)相悖。此前多部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》曾明確提出，我國(guó)需要培養(yǎng)一批競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的自主品牌，以提升中國(guó)品牌的全球影響力。
如今在京東，這個(gè)國(guó)內(nèi)正品品牌消費(fèi)心智最強(qiáng)的平臺(tái)身上，一些正向的改變正在發(fā)生。這個(gè)曾經(jīng)的正品商品零售平臺(tái)，正在升級(jí)成為國(guó)產(chǎn)品牌增長(zhǎng)破局的始發(fā)站。
對(duì)于中小商家和初創(chuàng)品牌，京東給到的是從0到1的啟動(dòng)支持。新商家從開(kāi)店到爆單，享受0元試運(yùn)營(yíng)及資金和廣告補(bǔ)貼，同時(shí)享有新店秒殺等專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，既能節(jié)省啟動(dòng)資金，又節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
京東公布的春曉計(jì)劃成績(jī)單展現(xiàn)了商家踴躍入駐的盛況——過(guò)去一年里，春曉計(jì)劃吸引了百萬(wàn)新商家入駐京東，數(shù)萬(wàn)家新店在入駐初期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額破百萬(wàn)，無(wú)數(shù)爆款大單品涌現(xiàn)。大量快消品、生鮮品商家借助平臺(tái)政策實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售破局。
對(duì)于頭部品牌，與京東的合作早已跨越分銷(xiāo)渠道維度，延伸到產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)的全生命周期。在京東支持下，寶潔與京東聯(lián)合打造了定制款洗護(hù)套裝；星巴克則與京東打通線(xiàn)上下會(huì)員體系，并推出京東專(zhuān)屬星禮卡與定制款咖啡；藍(lán)月亮與京東聯(lián)合打造的定制款洗衣液，成為家庭用戶(hù)的首選爆款。
在帶電品類(lèi)，京東則早已成為全球頭部品牌的新品首發(fā)首選平臺(tái)。同時(shí)，下沉市場(chǎng)的海量京東家電專(zhuān)賣(mài)店，將品牌觸角滲透至廣大縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的最后一公里；在海外市場(chǎng)，全品類(lèi)在線(xiàn)零售平臺(tái)Joybuy已經(jīng)在全球二十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)完成布局，從海外倉(cāng)、送裝一體服務(wù)再到本地售后網(wǎng)絡(luò)，京東正在加速供應(yīng)鏈出海步伐，幫國(guó)產(chǎn)品牌突破增長(zhǎng)瓶頸。
上述成果，離不開(kāi)三年前京東圍繞“體驗(yàn)、成本、效率” 零售核心三角的戰(zhàn)略變陣。這場(chǎng)探索也為中國(guó)電商行業(yè)提供了新思路——電商行業(yè)本質(zhì)上仍然是供應(yīng)鏈與服務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)，只有持續(xù)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)、降低供應(yīng)鏈成本、提升運(yùn)營(yíng)效率，才能穿越消費(fèi)周期，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)。
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